對許多想要投資來打造品牌的企業來說，剛開始接觸相關名詞就碰到進入障礙；其中，很多企業主和團隊就卡在弄不清楚品牌願景、品牌主張與品牌定位的差別。
先講結論：品牌願景是由內部團隊共識所凝聚建立的企業願景，進一步聚焦在特定領域下的產物；品牌主張是目標客群可以從你的產品與服務得到的利益；品牌定位則是顧客在比較差異之後，佔據在他腦海記憶的好位置。
什麼是願景？為什麼願景至關重要？
顧名思義，「願景」就是「嚮往的成功景象」，根據施振榮《願景與企業文化》，願景具有以下特色： • 與企業成立宗旨、使命、任務有關聯 • 可實現的夢想 • 所有人都為之興奮 • 值得長期追求 • 非短期，也非遙遙無期
那，願景為何重要？
Mark Lipton在《願景的實踐》中提到，「…持續成長達數十年以上的組織，從未將股東財富或利潤最大化，當作組織的首要目標或推動力量。股東的財富或利潤可以被比擬成生物存活所需要的氧氣、食物和水，沒有了這些東西生命就無法存續，但是這些東西並非生命存在的目的。」
根據馬斯洛的需求層次理論，人在滿足了基本的生存與安全需求後，就會有自我實現的高層次需要。現今人們普遍衣食無缺，對高層次的需要愈加強烈，有了願景，就可以培養所有人都願意為之努力的使命、使所有投資用於同一方向、累積長期的努力，進而領先競爭對手，確保基業長青。
品牌願景和企業願景有關嗎？
企業本身與旗下的產品或服務品牌，因為各自嚮往的成功景象在範圍與層次上不同，兩者的願景就會不同，但仍互相呼應。例如：全球知名的生活用品企業聯合利華，他們的願景是「我們的目的是使永續生活成為日常」；旗下的眾多品牌，從社會與環境等不同面向進行思考，設立明確的目標，鼓勵人們以實際行動帶來實質的改變，讓人們的生活更美好。
聯合利華旗下的品牌：多芬，願景就設定為「我們認為，美應該是一個信心而非焦慮的來源。這就是為什麼我們在這裡幫助世界各地的婦女與他們的外表建立正向的關係，幫助他們提高自信心，發揮自己的全部潛能。」透過協助她們建立自信，懂得欣賞自己的特質。
從這個例子，你會發現愈是企業層面的願景，愈能突顯大方向；品牌願景則相對聚焦於特定領域。
願景是怎麼定出來的？該如何凝聚團隊共識？
通常，擬定願景可分為五個步驟： (1)了解趨勢、 (2)了解目標與事業範圍、 (3)與重要幹部腦力激盪、 (4)與所有員工溝通、 (5)形成共識。
一般來說，願景都由企業核心成員共同擬定，然而隨著公司日益擴大，部門之間忙著處理日常作業，亦容易存在穀倉效應，在內部欠缺溝通與互相瞭解的情況下，未能建立共識、產生綜效。
我們曾協助過台灣眾多「代工轉品牌」的企業，深知在原有代工事業要注入品牌思維的過程中充滿焦慮、疑惑，更別提部門間的衝突，此時企圖由內部建立品牌願景就愈顯困難。
理想的做法是舉辦願景工作坊，在外部中立專業人士的引導下，透過破冰儀式、英雄活動、願景牆等工具，協助企業成員，共同參與腦力激盪、組織、命名，以及決定意義等流程，實際覺察多元觀點激發思考、揭露關聯性、收斂選擇以形成共識，最後賦予承諾，將企業核心成員內心深處知道但未明說的願景提煉出來，最終傳遞出去。
有了品牌願景，接著要傳遞出去給顧客品牌的價值主張
當企業有了企業願景、轉化為品牌願景後，下一步就要依此開始打磨產品與服務，將願景透過產品與服務所產生的價值，傳達給顧客。
例如，在眾多團隊協作應用軟體中，Slack主張「令用戶的工作生活更簡單、更愉快、更有效率。」落實在產品與服務的設計，獲得許多工作者的青睞。
什麼是品牌的價值主張？為什麼價值主張這麼重要？
因為好的價值主張，可以令潛在顧客快速地瞭解你的品牌所能提供的利益、突顯和競品的差異、吸引對的顧客、增加顧客的黏著度，以及統整所有品牌接觸點的溝通訊息。
根據《價值主張年代》的定義，價值主張是指「描述顧客可以從你的產品與服務得到的利益。」
知名品牌專家大衛艾克進一步指出，價值主張可分為四種利益，包括：
- 功能性利益：品牌旗下的產品或服務的屬性，能滿足顧客在某種情境所需施展的功能，以達成任務。例如：早些年OPPO手機廣告強調「充電5分鐘，通話2小時」，講的是低壓閃充技術，滿足顧客追求手機充電時高效安全的利益。
但，這裡要特別強調，現代科技產品創新的生命週期愈來愈短，競爭品牌很快地就能推出類似功能的產品，若無其他層面的利益，難以在眾多選擇中脫穎而出。
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情感利益：在購買和使用該品牌的產品或服務的過程中，品牌提供給顧客獲得特定感受的能力。例如：穿上Burberry的風衣，除了遮風擋雨又耐穿之外，更令人產生英式風情的優雅感。
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自我表達利益：品牌和產品也可成為人們自我概念的一種象徵，為顧客提供表達自我的好處。例如：當顧客購買或使用THERMOS保溫瓶時，傳達出自己是一個重視環保、永續生活的人。
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社會利益：人類是社會性動物，人際關係與個體的存在密不可分，而個體所歸屬群體的價值觀與信念，影響著生活中許多決定。若購買或使用某品牌的產品服務能令顧客感到隸屬某個群體，則該品牌具有社會利益。例如：開Land Rover的車主，會認為自己隸屬於馳騁全地形、成就不凡的家族一員。
如果一個品牌若能在功能性利益之上，再整合提供情感、自我表達或社會等多重利益，則會對顧客產生強大的吸引力。
我們要怎麼擬定價值主張？
當然，首先要能洞察顧客的需求，透過質化或量化調查，找出對目標客群而言很重要且具體的任務、痛點和獲益，而且得確認尚未經由現存競爭品牌的價值主張來解決或實現。最重要的一點是，這樣的任務、痛點與獲益是否有利可圖？接著，企業就可以評估自家品牌是否可針對如此的高價值任務，設計出價值主張。
以普羅協助的THERMOS膳魔師為例，在消費者調查後發現，該客群期待透過THERMOS膳魔師獲得實用的居家生活用品之餘，還能獲得時尚感以及成為關懷環境永續的一份子，因此發展出的價值主張是「秉持著對人的愛與關懷，以溫控技術為核心，提供兼具實用與時尚的多樣化居家生活用品，滿足人們在物質與心靈層面上的完整需求」，精煉後的品牌要旨是「傳遞溫度，交織人與世界」，接著透過具備高度關聯性的產品與行銷溝通來體現。
有了品牌主張不夠，還得在顧客腦海中「佔」個好位置
市場永遠不會只有一個供應商、也不會只有單一品牌在創造價值，有些老練的生意人甚至會提醒，若非因某些規範以致於獨佔，但一個市場只有你自己，要緊張的是不是其實根本沒市場，或是這市場根本有問題或快沒了。
當有了品牌定位，市場上的目標客群可以將不同品牌所提供對其有益的產品/服務屬性，儲存在腦海中的相對位置，透過比較其差異，更容易提取記憶，感知到品牌的存在。換句話說，品牌提供給顧客的價值主張，若只是對顧客有益還不夠，更需要了解該品牌和其他能提供類似價值的競爭品牌之間有何不同，才能在顧客心中佔有一席之地。
怎麼找出類同點和類異點，做出品牌定位？
品牌管理知名學者Kevin Lane Keller 認為：品牌定位是「品牌提供的產品、服務與形象的活動，在目標客群腦海中，佔據某種顯著且重要的位置」。
在擬定品牌定位之前，必須藉由確認目標市場與競爭者，決定一組參考框架，以及最佳的品牌聯想之類同點與類異點。換言之，我們需要了解：
- 誰是目標客群
- 誰是主要競爭對手
- 該品牌和競爭者有何相同的品牌聯想；Keller稱之為「類同點」，意即共享的屬性與利益。例如：Apple和其他業者都推出智慧型手機，具有通訊與無線上網的類同點。
- 該品牌和競爭者有何不同；Keller稱之為「類異點」，意即可使消費者與品牌產生強烈連結的屬性或利益，具正向評價，競品無法提供。例如：Apple的iPhone則有直覺好用的系統，以及簡約美學的產品外觀與介面等類異點，與其他業者拉開距離。
有比較才能做出差異，才好寫出品牌定位並定期修正
類同點和類異點都不可或缺。有了類同點，顧客才知曉該品牌屬於哪個品類、用途為何；類異點則用來在同一品類的眾多品牌中脫穎而出。在選擇類異點時，有三點要注意：
- 「嚮往性」：對消費者是相關且重要的。
- 「可實現性」：企業提供產品或服務的實際能力之「可行性」和說服消費者該企業據此能力的「可溝通性」，亦即傳遞實際且可驗證的證據給予消費者具說服力的理由。
- 「差異性」：目標客群能發現該類異點是獨特且出眾的。
品牌定位的陳述，則可參考這樣的基礎架構撰寫與調整： 該品牌是為了 （誰而存在？），它是 （處於何種產業、提供什麼樣的產品/服務？），相較於競爭品牌，因為 （擁有什麼樣實際且可驗證的證據給予消費者具說服力的理由？），該品牌滿足顧客 （什麼樣的利益，或是解決了什麼樣的問題？）。
例如，我們曾協助客戶寫出的品牌定位： 胃逆舒是具有天然物理性治療成分的胃藥，為了有胃食道逆流疾病的社會中堅份子而存在。透過知名藥廠台灣東洋精實嚴謹製藥程序研發生產，萃取來自純淨天然深海褐藻(昆布)，滿足了人們期待擁有兼具「安全有感」和「速效阻隔胃酸逆流」的胃疾用藥需求。
證嚴法師說「有願就有力」；彼得・杜拉克說「預測未來的最好方法就是創造未來」；走向品牌之路的企業，必須先釋放團隊潛力，共同創造品牌願景。接著要聚焦在目標客群，找到對他們很重要且具體的任務、痛點和獲益，確認這樣的任務、痛點與獲益是否有利可圖？接著針對如此的高價值任務，設計出自家品牌的價值主張。最後，企業必須定期洞察目標客群對此品類的消費動機，找出相關聯想，可從產品屬性所提供的具體利益，提升至抽象的價值觀或動機。如此在競爭品牌持續迎頭趕上，提出相似的屬性或利益，將原本你的品牌類異點變成品類的類同點時，仍能保持差異化定位，令目標客群一直追隨著你的品牌。
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