疫情從2020年爆發以來，全球實體經濟正面臨一波轉型，混合工作逐漸普及，消費者行為大幅轉變，民眾減少造訪實體店鋪。為了因應市場變化，品牌商開始嘗試新的行銷策略，並準備迎接一個看重「零售媒體」的行銷新時代。
台灣擁有豐富多元的消費者數據(shopper data)，讓品牌有機會連結線上廣告活動及線下消費者行為。因此，台灣的行銷人員更需要掌握零售媒體的發展潮流，從中找出更多機會。
The Trade Desk 近期發佈「未來零售業趨勢報告(Future of Retail Report)」，調查了美國150位品牌行銷人員及5,000位18歲以上的消費者，掌握零售、行銷趨勢和消費者行為。這份報告相當值得台灣零售通路、行銷人員和品牌主參考。
隨著零售商成為媒體，為行銷人員帶來嶄新機會
報告指出，雖然疫情加速品牌布局線上銷售平台，但多數消費者仍然偏好實體店面的購物體驗。線下購買可以讓消費者立即擁有，無須等候快遞送貨，還可以先評估產品的實際情況再進行購買，因此有7成受訪消費者表示，他們仍每周前往實體店面採購日用品。不過，我們很清楚的是，消費者在購買大多數的商品時，會結合線上及線下購物，而這樣購物習慣也持續演進。
報告也顯示，逾8成美國消費者至少會註冊一家零售商的數位帳戶；其中，有超過半數認為註冊數位帳戶可以加速購買流程、享受更輕鬆簡便的購買旅程。從這裡我們就可以知道，當消費者行為不斷改變，品牌也想要建立消費者的忠誠度時，掌握零售商手中的消費者數據，將有助於品牌了解目標受眾，進而佈局全通路行銷策略，把廣告傳達給消費者。
在這樣的前提下，零售商逐漸發展成「零售媒體(retail media)」，而美國的行銷人員已開始把注意力放在零售媒體，將廣告活動及消費者購買的連結變得更為緊密。也就是說，能夠整合線上線下消費數據和洞察的數位廣告，已經成為品牌下一個行銷戰場；而零售媒體將為品牌如何與消費者之間創造緊密連結，帶來新的解方。零售媒體可以幫助行銷人員找出行銷活動及消費者購買行為的關連性，有效降低大規模廣告投放及消費者實際購物之間的落差。這也是為什麼有高達76%的美國行銷人員計畫，未來一年內將更頻繁運用消費者數據，進一步連結廣告活動及消費者的線上與線下購物行為。
零售數據精準歸因，為品牌搶佔先機
除此之外，品牌也更加依賴銷售數據，進而打造封閉迴路行銷(closed-loop marketing)，以因應整體行銷活動遇到的阻礙。調查點出，行銷人員面臨到的前三大挑戰包括：第一，衡量行銷活動的經營成效；第二，了解越趨複雜的消費者旅程；第三，規劃跨通路廣告活動。
善用零售數據將能應對這些挑戰，而且零售數據在打造有效的行銷策略過程中，扮演關鍵角色。行銷人員透過運用新興廣告技術，已經可以利用線上零售數據，將線下銷售數字的轉換歸因於廣告活動，並完整描繪出消費者購物足跡。而且，品牌還能利用有效的歸因模式，分析零售數據，並將數據轉化為寶貴的資產。這對於把線上及線下銷售視為KPI的品牌來說，是一件非常振奮人心的消息，也將創造更多發展的可能性，像是快銷品品牌可以將廣告曝光連結到特定受眾在實體店的購物行為，並且測量線上廣告對於不同通路的銷售影響。
儘管在零售媒體上投放廣告尚未普及、仍在發展階段，但零售媒體有助於品牌運用精準、有效的歸因模式，管理全通路的消費者數據，藉此將全通路廣告活動與線上、線下消費者行為串接起來，更能了解消費者複雜的購物旅程。
零售數據以銷售數據或購物相關資訊為根本，是達成全通路媒體規劃目標的秘密武器。有近9成行銷人員表示，未來品牌將以全通路模式規劃行銷廣告資源，如果品牌要透過零售媒體搶佔先機，採用對的數據歸因策略便是致勝關鍵。
DSP需求方平台與歸因策略 協助零售商及廣告主為消費者服務
行銷人員要將「零售媒體」的潛力發揮到最大、打造以線上線下數據為基礎的媒體策略，零售數據的發掘、應用和分析至關重要。以往，行銷人員會從不同的數據供應商尋找機會，但目前已經有73%的行銷人員表示，超過40%的廣告活動可以在廣告需求方平台 (Demand-Side Platform, DSP)上直接運用零售數據。
美國知名零售商Walmart，毋庸置疑擁有全球最龐大的消費者數據，這些數據的產出則是源自於數量相當可觀的消費產品。Walmart 透過 The Trade Desk 協助，於2021年建立自己的 DSP，並開始將這些消費者數據提供給廣告主運用。現在，全球有許多零售商正躍躍欲試，希望善用消費者數據的價值。雖然這些零售商最終採用的方式可能有所不同，但殊途同歸，目標都是要運用豐富的數據，提供關聯性廣告與消費者建立聯繫。
我們認為，台灣零售媒體也將大有可為。勤業眾信在「消費產業洞察 – 新常態下的零售革新」報告中指出，超過四成的台灣零售實體通路品牌，都已經發展出自己的線上通路，顯示台灣零售品牌正積極布局新常態零售市場。此外，PChome、MOMO等電商在台灣的蓬勃發展、家樂福和全聯的擴張，加上台灣消費者生活亦離不開7-Eleven及全家等便利商店，隨著這些零售通路深化線上及線下布局，台灣零售業擁有發展「零售媒體」的高度潛力。
The Trade Desk 作為全球最大的獨立DSP，持續與廣告主合作，透過提供數據驅動的工具與資源，讓廣告主掌握行銷如何帶動銷售，協助他們打造封閉迴路的廣告活動。The Trade Desk 去年在台灣已和麻布數據科技集團旗下發票存摺 (Invos)攜手合作，可透過這些行動裝置上精確的購物發票數據資料，為台灣廣告商提供領先市場的線上與線下整合銷售解決方案，與輕鬆衡量數位廣告所帶動的銷售成效。我們認為，當線上與線下世界的連結越來越緊密，台灣行銷人員及品牌將可以在客戶旅程中，和消費者進行更緊密的連結；在未來，零售商產出的消費者數據將扮演關鍵角色，為行銷人員及品牌帶來更多機會。
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責任編輯：傅珮晴、侯品如
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