主打「白人時尚」的A&F，卻因歧視慘跌一跤！看它如何撕下標籤重塑形象|數位時代 BusinessNext

說起美式休閒服飾品牌Abercrombie & Fitch（A&F）最令人印象深刻就是它經典的裸男紙袋，或者於店門口招攬客人的猛男店員。

1990年代，時任A&F執行長的傑佛瑞（Mike Jeffries）將品牌打造成保有傳統菁英主義的同時，也具有年輕、性感的「American cool kids」（美國酷小孩）形象，也就是那些在學校最受歡迎的風雲人物：白人、男生壯碩、女生纖細。

這個「排他策略」在初期獲得成功，A&F 一度成為每個年輕人必穿的品牌，還在1996年成為上市公司，全球超過120 家分店，年營業額超過3億美元。然而，這個策略很快不再管用，曾經如日中天的A&F，因「歧視」成為眾人指摘的品牌。

成也「排他」，敗也「排他」，A&F 跌落神壇

Netflix紀錄片《白人時尚：A&F 的興衰》（White Hot: the Rise & Fall of Abercrombie & Fitch）製作人克萊曼（Alison Klayman）直言：「各種明目張膽的歧視，以及由上到下的歧視現象，讓我的震驚久久揮之不去。」

根據《金融時報》報導，過去在A&F內部有一本「員工外表守則」，明文規定員工不可以綁雷鬼頭、不能戴金項鍊，必須是維持自然、美式、經典的形象，也就是高壯帥、白瘦美，而且是白人。

在店內，店長會對員工的外型評分，並將員工的「照片」送回總部審核，確保店員都是他們想要的帥哥美女。當時就有許多人申訴，A&F因為種族或宗教因素，拒絕聘僱他們，還惡意把不符和外貌標準的員工分配到晚班打掃，或是調去倉庫工作。

2014年傑佛瑞辭去執行長一職，曾經因「排他性」而崛起的A&F，最後也因為時代不再相容於歧視，甚至在 2016 年被美國人選為最討厭的品牌，跌落神壇。

重新關注消費者的需求，而不是品牌需求

「A&F衰落的其中一個關鍵因素是：該公司過度關注品牌需求，忽略了消費者的需求。」零售管理諮詢公司Navio Group 總經理凱斯特蓮（Carlos Castelán）向《Inc.》表示。她認為，時時把顧客需求放在第一位，才是一個品牌能長遠經營的可靠要素。

如今A&F放下過去堅守的「美式經典」風格，面向消費者，傾聽這個時代下的年輕人，需要的是什麼。也因此，整個購物體驗都被翻轉了，門市內不再燈光昏暗、放夜店音樂，取而代之的是明亮的燈光，以及輕鬆愜意的氛圍；過去以穿著暴露、相互親吻的愛侶照片裝飾商店牆壁，現在則改以彩色照片展現一群面帶笑容，去海邊或者騎單車的年輕人，更符合千禧世代和Z世代的理想生活樣貌。

產品設計上A&F也做出了調整，現在已經沒有那麼多印有「Abercrombie」或標誌性麋鹿Logo的連帽衫及 T-Shirt，「這也是為了引起當今年輕消費者減少『廣告牌式』服裝的共鳴。」管理顧問公司 RevTrax 共同創辦人兼執行長崔博（Jonathan Treiber）表示。

再造品牌形象，透過社群媒體與顧客溝通

為了替品牌換上新形象，自2014年開始，A&F 推出大尺碼服飾，也宣布不再主打性感裸露，並找來各色面孔和體型的模特兒。如今打開 A&F 官網，品牌描述寫著：「我們引領著共融，與創造歸屬。」，以及綁著雷鬼頭、深膚色的黑人模特兒。

《Digiday》報導指出，A&F主要透過TikTok將品牌重新介紹消費者。「我們每個月都與TikTok的創作者合作，宣傳我們更具包容性的品牌新形象，將訊息傳給更多受眾。」A&F資深行銷總監布羅菲（Megan Brophy）說。

舉例來說，在TikTok中有標籤 #abercrombiehaul 和#abercrombiestyle的影片上，消費者熱切地試穿A&F產品，其中最受歡迎的是2021年推出的大尺碼牛仔褲，讓一群過去極度排斥A&F的服飾只做給「瘦子」穿的消費者，對品牌就此改觀。

根據《華盛頓郵報》，一名大尺碼模特兒羅佩茲（Ashley Lopez）分享道，在她青春期時，從不在A&F購物，因為覺得自己太胖、不夠酷，但現在A&F的大尺碼牛仔褲是他最喜歡的牛仔褲。該報導認為，A&F現在以其大尺碼牛仔褲而聞名，可以說是近期零售史上最瘋狂的逆轉之一。

A&F 的品牌演變反映了時代以及消費者的高度變化，其排他性已經消失，多了更多包容性，「我們不再希望人們改變自己來融入品牌，而是盡可能讓所有人都能在品牌中找到歸屬感。」A&F現任執行長霍洛威茲（Fran Horowitz）說。

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本文授權轉載自：FC未來商務

責任編輯：傅珮晴、錢玉紘

在科技重塑萬物的時代，飲食與農業的創新也正悄然發酵。台灣唯一專注於食農科技創業輔導的「好食好事加速器」，將於10月30日舉辦第八屆Demo Day。活動將邀請13 家入選新創登台發表，聚焦食農科技、AI供應鏈和飲食創新三大面向，分享他們如何以科技、創意和永續理念，改寫食農產業的未來。現場亦同步規劃「未來食農展演區」，集結本屆共17 家新創團隊，展示最前沿的產品與服務，從飲食創新到食農產業的智慧應用，讓與會者一次看見未來食農的全景樣貌。

化身食農新創關鍵推手，創整體存活率95%佳蹟

好食好事加速器營運總監張正瑜指出，好食好事加速器自2018年啟動以來，至今已輔導 78 家食農新創團隊、累積總資本額達新台幣22.6億元，整體成長率達 114%，整體存活率達 92%。

這些成果不僅展現了台灣食農新創的韌性與潛力，更凸顯好食好事加速器在背後扮演的關鍵推手角色，透過系統化輔導、跨域資源鏈結與市場驗證，讓食農創業者能夠以更快的速度、更穩的步伐邁向成功。而因應食農產業的轉型趨勢與全球永續浪潮，今年加速器特別聚焦在以下兩大重點，一是運用科技和創新推動食農產業升級，二是加速飲食創新發展。

食農科技+AI供應鏈，以數位創新驅動食農產業升級

根據張正瑜的觀察，多數人對食農產業的想像皆停留在農作物生產階段，但這其實太過狹隘，「食農產業的真正範圍很廣，從『產地到餐桌』乃至『再循環』的整條供應鏈，都應該被納入其中，」張正瑜說，這當中包含生產、批發零售、物流、用餐場域、包裝材質的選用，甚至或廚餘與農業廢棄物的循環再利用等議題，這些都屬於食農產業的一環。

為了提升食農產業價值，今年入選團隊中，有許多聚焦於 AI、數位科技、永續再生等領域的新創，透過創新的解決方案去優化供應鏈各個節點，讓創新不只發生在農田，而能延伸至整個產業鏈。舉凡食農科技、AI 供應鏈等議題，其目的都是運用科技與創新思維推動食農產業升級。

其中，食農科技指的是，運用創新技術或數位科技改變傳統農作物的生長模式與管理方式，本屆入選團隊好食Agri Optech，便是以室內植物工廠為核心，自主開發高效植物照明技術與模組化系統，不僅大幅節省能源與水的耗用量，更能降低疏菜耗損量，與國際植物工廠解決方案相比，好食Agri Optech無論在價格或營運效能上都極具競爭力，如今更透過好食好事加速器的輔導與媒合，成功對接至連鎖早餐品牌，擴大產品通路與市場觸角。

而AI供應鏈，則是運用人工智慧讓供應鏈更透明、暢通與高效。例如本次入選團隊——團薦科技開發出的AI零售選址平台，可以透過數據與 AI 模型分析人流熱點、預測未來3個月內的營收表現與展店成功率，協助企業找出最具潛力的展店地點。這項技術不僅提升選址決策的速度和精準度，也大幅優化展店流程與整體效率，同時在加速期間，透過業師牽線順利取得與大型連鎖手搖飲品牌合作的機會。

整合大拙匠人資源，加速推動飲食創新

至於本屆加速器的第二個特色——飲食創新，好食好事攜手新興食品品牌「大拙匠人」推出FMCG（快速消費品）加速項目，將具備台灣特色和在地風味的食品，結合新食材、新技術或新包裝，轉化成可在主流通路販售的商品，進一步走向更廣泛的國際市場。

舉例來說，本次入選團隊阿勇家餐飲，是一家擁有 60 年經驗的辦桌團隊，透過與大拙匠人合作開發新產品，使傳統的辦桌料理得以用全新的形式進入零售通路，從節慶餐桌延伸至日常家庭，甚至邁向海外市場，讓全球都能感受台灣獨有的辦桌文化。

另一家入選團隊日日好食，雖然與大拙匠人同樣主打麵類商品，但其強調高蛋白、低碳水化合物的健康取向，與大拙匠人的主要產品鵝油拌麵，各具不同特色、形成互補，雙方在加速期間不僅共同探索合作開發新商品的可能性，大拙匠人更分享自身進軍大型通路的實戰經驗，協助新創掌握通路策略與進入國際市場的運作節奏。

不只如此，日日好食也透過好食好事加速器的引薦，接受曾任直銷企業高階主管的業師輔導，進一步優化經營策略、提升銷售表現，並對接大型食品公司洽談合作機會，同時也與海外加速器建立連結，為進軍北美市場做好準備。

「我們想做的不只是產品創新，更是『台灣味』的文化傳承與品牌輸出。」張正瑜強調，把餐飲料理轉化成標準化商品，不僅能擴大銷售通路和市場，更能縮短備菜的人力和時間，成為解決餐飲業人力短缺的有效途徑。

從在地出發，鏈結全球：好食好事推動食農新創國際化

張正瑜認為，台灣食農技術和食品產業都具有很強大的市場競爭力，新創團隊應該更具企圖心，在創業的第一天就放眼海外市場。正因如此，好食好事加速器不僅致力於培育在地新創，更積極推動國際鏈結，透過海外社群串聯日本、新加坡、印尼、北美等地的食農科技與創業生態圈，希望將台灣的新創力量推向全球舞台。

今年 5 月，加速器便帶領校友團隊前往日本參加 SusHi Tech Tokyo 2025（Susai Tech）展會，與日本當地的食農科技團隊與投資人交流；預計 11 月前往新加坡和印尼，透過新加坡知名的食農科技加速器 Innovate 360，接觸具潛力的投資與合作夥伴，並對接由印尼最大食品集團三林集團（Salim Group）成立的加速器 Innovation Factory，進一步串聯當地的大型零售與食品企業，為台灣食農新創開啟跨國合作與市場落地的新契機。

從在地創新到國際鏈結，好食好事加速器持續為台灣食農新創打造更廣闊的舞台。現在就報名 10 月 30 日第八屆 Demo Day，一同見證台灣食農創新的新篇章。