「通常對於創作者來說，過往作品是很難再被利用的。」Podcast hosting託管平台Firstory執行長于子軒說，「但從我們的內部數據來看，75％的Podcast收聽量來自過往集數。」
這是「動態廣告插入」極好的發展空間，因為以Podcast創作者最大宗的收入來源————口播廣告來說，如果6月聽眾回去聽5月、4月，甚至是更久以前的集數，所聽到的優惠、廣告、折扣碼可能都已經過時，而透過動態插入的廣告，則可以確保廣告的「新鮮度」，聽眾聽到的永遠都是最新的內容。
在更理解台灣聽眾的數據後，Firstory更堅定地攜手KKBOX推出「動態廣告插入」功能。不過，早在2020年Spotify就有相關的功能，為什麼Firstory到今年5月上旬才宣布推出？
動態廣告不是插入廣告這麽簡單，連「音量」都要講究
Firstory產品經理、動態廣告插入功能開發負責人陳昱澄認為，推出時間主要跟「內容」與「技術」2個層面有關。
「2年前節目的數量還遠遠不夠，如果沒有足夠的節目數量讓廣告主投放，其實也沒什麼好投的。」陳昱澄說，根據《繁體中文PODCAST節目4月營運狀況分析》中揭露的台灣Podcast節目數量已接近2萬檔。
在內容面的另一個關鍵，就是開頭提到的，Firstory在2022年年初的時候整理數據發現，台灣Podcast收聽量很大一部分來自過往的集數，「75％，這個數字我們跟IAB（美國互動廣告協會）分享的時候，他們也覺得很驚人。」于子軒說，「原先以為這個數字了不起大概就是20～30％。」
Podcast的收聽習慣與其他影音平台如YouTube、TikTok不同，不會一直塞東西到聽眾的耳朵裡，聽眾擁有更高的自主性，通常是愛上某一檔Podcast節目後，會把過去的節目都聽完。
第二則是技術面。動態廣告插入雖然聽起來只是把廣告插入節目裡，但必須先向創作者取得授權，也必須具有「篩選」的功能，才能替廣告主找出適合投放的類別。舉最簡單的例子，廣告主希望投放商業類型，Podcast hosting平台也要有能力找得到才行。
Firstory也特別提到「聆聽體驗」的部分，就像是最簡單的音量，必須調校得很準確，才不會讓聽眾在收聽時，需要在廣告與節目中不斷調整音量。
從大網紅到微網紅，Podcast在走其他平台走過的路
從創作者的角度來看，動態廣告插入讓中小型創作者有了賺錢的可能性。
「接業配或口播廣告的關鍵，比起播放量什麼的，最重要的是擠到排行榜上。」于子軒說，再加上Podcast除了總榜之外，還會針對不同的類別進行排名，像是教育、喜劇、商業等，「如果創作者在比較競爭的類別，像是商業科技，就很難擠到榜單上。」
頭部創作者抓著Podcast崛起的旋風，有機會賺得盆滿缽滿；中小型的創作者卻要靠愛延續創作。
但從YouTube、Instagram的生態，可以稍微類推一下Podcast的發展，「廣告主要找人業配、找人打廣告，一開始都會找大網紅。但近年也傾向去找微網紅、奈米網紅。Podcast產業也一樣，有些創作者就算不在排行榜上，卻擁有很精準的受眾。不一樣的是，Podcast的數據除了排行榜之外是不透明的。我們要做的事情，就是把有價值的流量跟廣告主媒合在一起。」于子軒說。
Firstory在今年5月正式推出動態廣告插入前，先邀請了30位創作者前來測試，投放動態廣告到這30個節目中，「他們真的是什麼事情都不用做，單純打開動態廣告功能就好，其中一位就賺到了2.5萬，其他也有破千元的收入。」陳昱澄說。
自動生成連結放到摘要，讓動態廣告可以「被追蹤」
在動態廣告的銷售上，Firstory與KKBOX合作，由後者負責銷售。除了因為KKBOX是Firstory的投資人之外，也因為Firstory的配置精簡，目前員工數不滿10人，這樣分工更能有效利用手上的資源。
KKBOX商務發展中心負責人葉展昀透露，在向多個廣告主提及動態廣告插入功能後，平均每天會有5通電話想了解詳情，已經有消費型電子、保健產品、生活服飾等廣告成案，「去年有很多廣告主嘗試了Podcast口播廣告，現在比較大的挑戰是，要讓他們持續投入廣告預算在Podcast，他們需要可以量化追蹤的指標。」
簡化來說，廣告主要知道轉換率。
Podcast廣告的轉換率，比起已經很成熟的Google或Facebook廣告，是相對難以追蹤的。以口播廣告來說，目前的形式是在口播內容中加入折扣碼，像是股癌常用的「gooaye」，來追蹤創作者帶來的成效。
但動態廣告插入會一次投放到複數的Podcast節目，不太可能在內容上針對每一個節目客製化。
Firstory透過關鍵技術解決了這個問題，「我們做到可以插入廣告的時候，自動生成導購、追蹤的連結，放到『摘要』裡面。」于子軒說， 這些自動生成的連結都會帶有追蹤碼，就能完成動態廣告追蹤的最後一哩路 。
而對Firstory來說，原先的營收來源，來自於hosting服務的資費方案，動態廣告插入則是值得期待的第二成長曲線。
而Firstory不像另外一家本土Podcast hosting平台SoundOn，還擁有廣告代理、節目產製等其他收入，目前將收入投入至功能研發上，仍處於虧損的狀態，動態廣告插入則是邁向盈利的關鍵。
也就是說，只要動態廣告插入在未來能夠有好的表現，就有機會打造平台（Firstory）、中小型創作者與廣告主都開開心下的「三贏」局面。
責任編輯：吳秀樺
