【專欄】TFT LCD在各國「風水輪流轉」,看中國怎麼超車甩掉一票對手
【專欄】TFT LCD在各國「風水輪流轉」,看中國怎麼超車甩掉一票對手

韓國三星顯示器 (Samsung Display Co.,SDC),從1995年,建立第一條TFT LCD生產線(二代線)開始,歷經20多年,SDC曾經在TFT LCD產業「叱吒風雲」,多年領先群雄,是TFT LCD的領導廠商。

可惜的是,在中國廠商強力的競爭下,SDC的生產成本無法在市場生存,今年6月底,SDC關閉LCD 面板產線,退出TFT LCD面板事業。

三星在TFT LCD面板的傑出表現,將三星電子推上全球電視市占第一的寶座。目前三星電子仍是全球電視市占第一,年銷售電視超過4000萬台,約占全球市場的20%左右。為了成本考量三星電子不得不向外採購電視面板,三星自有的TFT LCD面板廠失去「出海口」,最後落到「關廠」的結局,實是令人不勝唏噓。

記得1995年三星剛進入TFT LCD產業時,不少分析師當時即大膽預言,韓國很可能「拷貝」DRAM成功的經驗,再一次擊敗日本,成為液晶面板的王國。值得一提的是,當時日本TFT LCD幾乎寡占全球市場,除了日本外,沒有其他地區生產TFT LCD面板。

果不期然,短短約10年左右,韓國的SDC及LGD兩家TFT LCD廠擊敗日本,成為全球TFT LCD市占率最高的國家,繼DRAM之後,韓國再度成功將面板技術從日本「轉移」到韓國,成為TFT LCD技術及生產的領導者。

美國1968年造出全球第一片液晶顯示器,卻「後繼無力」

美國是高科技技術的先驅,現代社會大部分的高科技技術皆由美國發明,然後發展出產品,進入市場。然而當市場快速成長後,生產效率成為最重要的競爭要素,此時美國往往敵不過日本、韓國、台灣、中國,高科技產業因成本因素,不得不轉移到這些地區生產。

我們所熟知的半導體產業、液晶顯示器產業等,都是美國人發明的技術。半導體產業在美國仍能夠蓬勃發展,迄今美國仍執全球半導體產業牛耳。

液晶顯示器雖然是由美國人最先發明,可惜的是「後繼無力」,由日本人將技術「實用化」並加以發揚光大,方有如今的局面。

1968年美國RCA公司研發出全球第一片「液晶顯示器」(LCD),許多人意識到LCD發展的龐大潛力,認為可利用LCD製造出壁掛式的平板電視。AT&T、摩托羅拉、全錄、HP等美國公司,紛紛投入LCD的研究開發。可惜的是,由於這些公司除了LCD外,也同時投入半導體的開發,當時大家認為半導體的發展潛力較大,因此投入半導體的資源較多。這些美國公司在LCD的研發不順,因此將投入LCD研發的資源,轉到半導體或其他項目,美國公司紛紛退出LCD產業。

日本看準LCD商機大舉投入,1990年代獨霸全球TFT LCD市場

1970年代,當美國公司紛紛從LCD產業打退堂鼓之際,日本公司看到商機。以鐘錶為主要產品的「精工」 (Seiko),認為LCD可做為手錶的顯示器,成為電子錶的重要零組件。

除了「精工」外,日本夏普(Sharp)公司,也同時看到LCD的潛力,大舉投入LCD的研發。當時夏普以生產小家電、事務用機器聞名,LCD可用於小型計算機。

夏普8k ces
日本夏普公司看到LCD的潛力,大舉投入LCD的研發。圖為夏普日前參展CES展示280吋的超大8K電視牆。
圖/ 唐子晴/攝影

由於LCD技術剛起步,小尺寸LCD較容易成功,精工、夏普最早量產的小尺寸LCD用於手錶、計算機、儀器等用途,為LCD找到出海口。

此時的LCD為TN(扭轉向列型) LCD,只能單色顯示,之後進步到STN(超扭轉向列型) LCD。STN LCD除了單色顯示外,之後也發展出彩色。STN LCD的缺點是反應速度慢、視角小、畫質不理想。

1988年,夏普公司展示14吋彩色TFT LCD(薄膜電晶體液晶顯示器)面板,震驚全球。夏普公司從1973年起,默默投入LCD產業研發,傳聞夏普公司內有一處,堆滿液晶玻璃,是由開發失敗的液晶面板堆積而成,號稱「液晶塚」,這顯示夏普經無數次的失敗,方能淬鍊出卓越的液晶顯示器技術。

此時除了夏普外,東芝、日立、NEC等日本公司,也具備TFT LCD面板技術,日本公司開始量產TFT LCD。1993年TFT LCD進入筆電市場,筆電螢幕由單色進化成彩色。

筆電市場快速成長,成為TFT LCD的主要市場,筆電螢幕由最早的6吋,一路擴大到15.6吋,一方面是市場的需求,另一方面是TFT LCD成本不斷地下降。

TFT LCD技術不斷地進步,尺寸愈做愈大,成本也愈來愈低。1990年代,日本廠商獨霸全球TFT LCD市場,直到1995年韓國三星電子及LGD進入TFT LCD市場,方結束日本壟斷TFT LCD產業的局面。

1998年全球TFT LCD市場,日本夏普、東芝、NEC市占率分別居第一、第二及第三,這是日本在TFT LCD產業的頂點。之後即反轉向下,到2001年被韓國SDC及LGD超越。

韓國1998年搶進、日商為反擊將技術轉移,日韓台三足鼎立成形

TFT LCD與DRAM都是景氣循環產業,供不應求時,獲利豐碩,大家積極擴產,導致供過於求,不得不削價求售,使供應商虧損累累。日本人的保守心態,對景氣循環的應對往往進退失據,不景氣時過度削減開銷,不投資,這往往讓對手有機可乘。

三星電子是最擅長應對不景氣的專家,大家不敢投資時,三星電子往往無畏景氣不佳,奮力投資。以DRAM為例,不管景氣如何,三星電子當時幾乎每二年,蓋一座新晶圓廠。不景氣時,設備取得成本低,反而是投資的好時機,三星電子的DRAM事業能夠一路領先,與它持續投資有很大的關聯。

samsung,三星
1997年亞洲金融風暴使面板需求急縮,TFT LCD產業陷入嚴重供過於求的低潮,日本廠商不敢繼續投資建新廠,南韓趁勢搶進。
圖/ samsung官網

1997年亞洲金融風暴,使面板需求急縮,TFT LCD產業陷入嚴重供過於求的低潮,日本廠商不敢繼續投資建新廠,除了夏普、日立和三洋繼續對3.5代線和4代線投資外,其他日本企業的投資都處於「擱淺」狀態。這一波不景氣,為台灣業者帶來進入TFT LCD產業的契機。

台灣主導全球筆電的生產製造,台灣業者一心想發展TFT LCD面板產業,不過當時日本企業懼怕一但將技術授權給台灣後,會失去台灣筆電廠的面板訂單,因此不肯輕易對台灣轉移技術。

亞洲金融風暴讓韓元大貶,使韓國面板競爭力十足,迅速取得台灣筆電市場訂單,日商在台灣市占率輸給韓商。

1998年,日商在韓商的猛烈的攻勢下,將技術轉移給台灣企業作為反擊。這樣一方面可以收取高額的技術轉讓費,另一方面也可以彌補日本在產能上的不足。當年共有6家台灣公司,相繼獲得了日方的技術轉移,進入大尺寸TFT LCD產業,日、韓、台三足鼎立開始成形。

1999年,台廠相繼量產,產能逐步擴大,台灣取代日本,成為大尺寸面板的主力供應地區。

2004年,大尺寸TFT LCD,日本僅有夏普(市占率約5%)及日立(市占率約2%),其他廠商幾乎已全面退出市場。韓國SDC市占率約24%,LG Philips市占率約21%,Hydis(現代集團)市占率2.2%,韓國合計約47.2%。台灣方面,友達13%、華映9.1%、奇美10.1%、廣輝6.3%(當時尚未與友達合併)、瀚宇彩晶4.2%,合計42.7%,與韓國分庭抗禮。

中國挾龐大內需挖角人才建立技術,2015站穩腳步

中國經濟經多年的高速成長,成為龐大的市場。電視是家電中最主要的產品,當電視由映像管轉成TFT LCD的平板電視後,發展TFT LCD產業成為中國的國家發展策略。

由於中國是全球最大的電視市場,加上筆電、液晶監視器等,都在中國生產,因此對TFT LCD有龐大的需求,具備發展TFT LCD產業絕佳的條件。

2004年,上海廣電集團與NEC合資興建全中國第一條TFT LCD五代線在上海投產,這是中國正式踏入TFT LCD產業的起手式。

2003年京東方收購了韓國現代電子的TFT LCD部門(包括2.5代線、3代線和3.5代線,以及技術及專利等),當年9月京東方在北京亦莊經濟技術開發區,投資12億美元,建設一條5代線,於2005年5月量產。

2006年6月,江蘇昆山的龍騰光電,建成了中國第三條5代線。龍騰光電為昆山經濟技術開發區管委會,與台灣人合資的企業。昆山以土地、基建、優惠政策等要素入股,占股51%。台灣寶成集團、中強等是龍騰光電的大股東,龍騰光電的技術和管理,主要依靠由130多名台灣工程師組成的團隊。

2008年全球大尺寸TFT LCD的市占率,SDC 21.5%、LGD 21.4%、友達18.1%、奇美15.2%、華映5.6%、夏普4.4%、瀚宇彩晶4.3%、群創2.4%、京東方2.1%、上廣電NEC 1.9%。此時,中國TFT LCD廠商,已浮出台面,不過產量、品質尚無法與台、韓競爭。

上廣電 NEC、京東方及龍騰光電這三家「元老級」TFT LCD公司在景氣循環下,歷經不少磨難,上廣電NEC不敵鉅額虧損,在2009年出售給深圳天馬。京東方在政府的支援下,度過不少危機,愈挫愈勇,2008年在合肥建6代線,2009年在北京建8.5代線。

2009年由TCL投資的華星光電,2010年8.5代線開始量產,動作神速,華星光電目前是中國第二大面板廠。華星光電主要的技術團隊來自奇美、友達等,台灣的工程師及管理人才。

人才招募_新創公司
中國面板廠在創立初期,以高薪、高簽約金等優渥條件,挖角台灣面板廠技術人員。
圖/ Unsplash

中國的TFT LCD產業發展過程中,台灣工程師扮演重要角色,中國面板廠在創立初期,以高薪、高簽約金等優渥條件,挖角台灣面板廠技術人員,這對中國面板廠建立自己的技術有很大的裨益。

京東方於2015年興建全球首座10.5代TFT LCD產線,華星光電不落人後,也投資興建11代線,至此中國TFT LCD產業已站穩腳步。

2017中國超車,TFT LCD市占全球居冠

2017年中國TFT LCD市占率以33%,首度站上全球第一,韓國32%、台灣27%、日本8%。中國終於取代韓、台成為全球TFT LCD面板的主要生產地區。

在中國TFT LCD面板價格凌厲的攻勢下,台、韓面板廠經營日漸辛苦,三星轉向OLED,慢慢淡出TFT LCD面板產業。LGD仍也逐漸淡出電視、監視器、筆電等面板市場,轉向車用、工業用面板發展。

台灣的友達、群創,同樣受到中國面板廠的競爭,近年來投資謹慎,不大幅擴充產能,兩廠皆極力發展車用、工控等利基型應用。在TFT LCD產業曾顯赫一時的台灣廠商,面對中國廠商的強力競爭,只有以保守態度應對。

友達、群創,都沒大舉進入OLED產業,中國的京東方、華星光電、天馬等,緊追韓廠之後,成為OLED產業的生力軍。京東方的OLED面板打入蘋果供應鏈,成為繼三星、LGD後第三家iPhone面板供應商,雖然量仍不大,不過後勢發展值得關注。

縱觀中國大陸TFT LCD產業能從無到有,並且成了世界第一,主要的原因如下:

  1. 政府全力支持,提供各種優惠及補貼。
  2. 引入外界資源,以優惠條件招募台灣、韓國及日本人才,協助建立研發生產技術。
  3. 龐大的內需市場做後盾,中國的智慧型手機、電視等銷售量占全球第一,加上筆電、監視器等產品,生產基地皆在中國,龐大的在地需求撐起,中國TFT LCD以及OLED面板產業。
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責任編輯:侯品如

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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