電子商務是「碰不到面的服務」最極致的狀態，業主無法從消費者的肢體語言、表情，來判斷內心活動及情緒，但卻往往是做好品牌的關鍵。身為業主，如果發現行銷活動無法引發大量導購、點擊率看似不錯卻未產生最終轉換，或是互動討論積極卻無法讓品牌與粉絲產生連結時，不妨思考一下是不是「文案」出現問題。

開始寫文案前，需要先掌握的三大關鍵

一、打造「消費者想要看到的介紹」，而不是「你想讓他看到什麼」

以2002年就成立的Shopping99為例，他們在西進中國及前進馬來西亞時鎩羽而出、以慘賠上億收場，但在菲律賓卻獲得成功，總監彭思齊曾表示，在當地，不能用MIT（Made in Taiwan，台灣製造）概念溝通，而是站在人的角度去解決問題，要理解當地人的想法。像菲律賓很熱，當地客戶幾乎無法穿上絲襪，但告訴她們有空氣絲襪的存在、用噴的就可以，外加還能「顯白」，大家就願意買單。

哈里斯集團（Harris）也曾提過，超過四分之三的千禧一代（78%）會選擇花錢購買理想的體驗或活動，而不是理想的東西，因此，不要直接推銷商品，推銷它對你的客戶意味著什麼，以及它如何使他們生活更美好的想法。

二、每一個產品都要有對的使用時機

產品在什麼場景能發揮作用，藉此點明商品對消費者的必要性。思考在這個場景時，他們會遇到什麼問題、在意什麼、描述產品在該場景使用的樣子，最後就直接說明產品可以做到的幫助。

像許多的啤酒廣告，都會出現人們在海灘的場景，而餐廳或食品廣告，就多半會強調情侶或全家人一起享用時的美好，透過相同感受產生關聯的語言及隱喻，讓客戶在看到廣告後，聯想自己在這些場景下使用產品，就會產生幸福、快樂，或是放鬆等積極的感覺。

三、明確定義受眾

業主一切的努力，都是為了將商品特點與消費者綁在一起。目標受眾或目標客戶（Target Audience）是投入資源行銷前的策略基準，更是在內容行銷、經營與規劃上的必備步驟。

例如廚具及瑜珈商品，就會以女性為主要受眾，像是高價、能快速完成多樣菜色的廚具，就能以「上班族+母親」做為訴求的重心，受眾出來之後，接下來就是要讓她們「有fu」。

如何讓文案增加可信度，而且能更有效？

一、保持文案簡易且可共享

可以創造一句口號，再搭配CTA（Call To Action號召性用語），讓消費者願意行動及分享。例如Nike的「Just Do It」，「IT」本身沒有具體的細節，但人們從廣告中，就能感受到「Do It」需要付出努力及汗水才能得到，而且是好的體驗。至於CTA的部分，可以搭配「限時優惠」、「分享並留言可以參加抽獎」、「立即登錄即送好禮」或「最後折扣」，讓消費者「心動不如馬上行動」。

根據臉書（Facebook）的官方數據，大部分人在瀏覽手機時，花在每一篇貼文的時間只有1.7秒，文案必須在短時間讓消費者接收到重點，而且要口語化、易懂，不能有艱澀難懂的專業術語讓人有距離感，或是太過於空洞而廣泛的形容詞，最後再搭配「講對方想聽的話」，才不會只有被滑走的命運。

二、用溫度/實際成效抓住客戶

大部分消費者使用社交媒體時，都是為了學習新知，或是單純的放鬆。透過感情的傳遞，讓文案有溫度，接受度也會比較高；而放口碑、舉見證，並以數量取勝，就能吸引其他有相同問題的人。

例如「讓人感動的禮物」，這樣平舖直敘的說法就沒辦法觸動人心，若是改成「媽媽打開禮物時會感動到說不出話」、「女朋友/妻子打開禮物後會很驚喜，忍不住抱住男方」，利用營造情境的模式，消費者就能幻想出他送禮時會出現的畫面；若要表現出團隊有多「專業」，光說有什麼人員，消費者也不會覺得有什麼了不起，但若是搭配「做過什麼大工程、得過什麼建築設計獎」，就能用實績獲得消費者的信任。

若是新產品上市的話，預算夠就找權威代言，沒錢就只好請老闆出來背書，告知如何解決消費者的痛點，再搭配提供試用或滿意保證，讓消費者增加多一點認同感。

三、產品中避免負面或貶低他人產品

小孩和寵物是廣告「利器」，但若是用負面手法來呈現，就會讓人心生不悅；另外，在江湖行走，有一句話要記在心中：「貶低別人並不會讓自己變高級」，大家反而會對這樣的產品敬而遠之。

四、添加刺激五感的素材

「使用精油後能舒緩身心」這樣的句子，並無法讓消費者有感，若改成「帶有木質香味的精油，只要使用一滴並順著筋絡推開，就能讓肌肉放鬆，而香味能讓您有置身於森林深處的感覺，舒緩您的身心」，有了想像空間，外加觸感和嗅覺的搭配，產品就能在消費者的腦海中產生鮮明的印象。

五、給消費者願景

消費者願意購買產品，除了解決問題之外，就是想滿足某種心理。給他心動的理由，才有行動的意義，「文案努力要做到的，就是讓產品特點和消費者綁在一起」。

寫出好的文案，主要就是先吸引目光、引起好奇，再表現出優點、提出證明，建立信任感，最後再加強購買衝動的引導，拿出好處來「誘惑」一下消費者。此外，根據統計，有圖片素材的貼文，互動率比只有文章的高出2.3倍，若再搭配條列式整理優點、各式表情符號（emoji）、標籤（#hashtag）及善用【】等外框來表彰重點，也能抓住瀏覽者的目光。

「沒有糟文案，只有懶文案」，善用大數據分析，準備好素材，用最簡單的方式，呈現商品的好處（突出賣點），再搭配優惠刺激，就能讓消費者產生購買欲望。行銷需要借品牌力使力，透過優質文案來建立清晰的品牌印象，才能成為消費者的優先選擇！

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責任編輯：黃翊禎、侯品如