顧客消費旅程，是近年來企業行銷或銷售時經常在討論的議題，也就是根據客戶需求與偏好設計客製化服務，讓顧客有賓至如歸的消費體驗。這聽起來似乎有些難以理解，但其實只要回想一下平常買早餐的情況，就可以明白。相信很多人都曾遇過這樣一位早餐店老闆娘，一看到顧客就能喊出他的名字，還知道他平時都買什麼餐點，不需要等到顧客開口，老闆娘就已經在準備餐點了，這給顧客一種VIP服務的尊榮感，讓顧客更喜歡來這家早餐店消費。
目前許多研究調查報告皆指出顧客消費旅程的重要性。台灣微軟營運暨行銷事業群商務解決方案事業部副總經理蔡昆錡分享微軟內部調查數據指出，75%的受訪者表示喜歡在「可以叫出自己的名字、知道自己買過什麼商品、而且可以推薦符合自身偏好的商品」的商店內消費；另外70%的受訪者希望在全通路獲得一致的消費體驗，但卻只有29%的人表示自己有全通路消費體驗一致的感受；最後73%的買家表示，體驗和品牌價值是決定要不要購買商品的關鍵。
不只B2C，B2B更要做好顧客體驗
由此來看，顧客在消費時，不再只看商品價格，反而更重視消費體驗和品牌價值，企業唯有持續優化體驗，才能留住客戶，而這個道理亦同樣適用於B2B商業模式。
對此，可能很多人會質疑，為什麼B2B交易也要做好顧客消費旅程？這是因為人們已經習慣購物前先上網搜尋資訊，甚至直接在網路消費，而B2B雖然是企業與企業的交易，但負責交易進行的還是人，所以企業需要做好顧客消費旅程，否則就會落後於其他競爭對手。
Gartner曾經針對1千多家企業進行調查，結果發現幾乎所有企業在採購時，都重度依賴數位訊息和數位溝通，更有高達43%的企業偏好沒有業務代表的採購模式，所謂沒有業務代表是指，企業希望有自動化、數位化的訊息溝通和互動方式，不是只能透過業務取得訊息和進行採購，顯見打造B2B顧客消費旅程的重要性。
不過，企業在打造B2B顧客消費旅程的過程中，可能會面臨比B2C更複雜更有難度的挑戰。「因為B2B顧客的決策時間較長、不太會有衝動購物的情形，企業必須在網路上完整揭露交易相關資訊，如：價錢、規格、用戶評價和配件，才能提供好的體驗，」安然科技嚴中健說，除了完整揭露商品資訊，數據應用也是企業優化B2B顧客消費體驗的重點。
打造顧客消費旅程的兩大關鍵：數據與AI
對此，蔡昆錡亦有相同看法，他指出，不是每個人都像上述早餐店老闆娘一樣，可以記住顧客的姓名和偏好，但若善用數位工具賦能員工，就可以讓每個人都具備瞭解客戶的能力。
舉例來說，微軟Dynamic365解決方案中，提供CRM、Sales、Customer Service等不同模組，其中Customer Service模組可以完整呈現顧客和企業互動的歷程，包括曾經採購過的商品、瀏覽過哪些商品資訊、參加過哪些研討會或行銷活動⋯⋯等，還能預測未來需求，讓客戶人員不只能提供好的服務，甚至還能化身為業務員，為企業帶進業績。
以微軟為例，微軟因為公司規模大，所以有很多不同身份別的行銷職位，如：總公司行銷、產品行銷、事業群行銷⋯⋯等，以前都是各自辦活動、各自評估成效，但為了提供顧客更好的消費體驗，微軟用系統紀錄與整合顧客的數位足跡，包括顧客瀏覽過哪些網頁、下載過哪幾本白皮書、參加過哪些活動等，每一次與微軟的互動過程，都會被紀錄在系統中，甚至系統還會整合同一公司不同顧客的紀錄，例如：某公司可能有3個人都和微軟互動過，系統會綜合這3個人的數位足跡去描繪出屬於這個公司的足跡。
有了完整數位足跡後，系統就可以結合AI人工智慧去分析數據，瞭解顧客的需求和偏好，知道與顧客互動的最佳時間點及互動方式，在顧客準備做採購決策的關鍵時刻主動出擊，將其轉化為真正的訂單。「系統的好處在於可以留下完整的紀錄，而AI的好處則是可以將紀錄轉化為有價值的資訊，」嚴中健說，藉由AI分析不斷優化服務設計，才能真正做到為顧客提供客製化服務。
只不過，目前企業在數據和通路上的斷點，讓企業無法做好B2B顧客消費旅程，也就無法帶給顧客好的體驗。嚴中健進一步說明，企業在B2B顧客消費旅程的三個問題，第一個問題是數據孤島，隨著企業規模越來越大，不只商品品項多、部門多甚至連銷售通路也多，導致數據散落各地，彼此無法共享。第二個問題是通路孤島，也就是線上線下各通路的服務各自獨立，顧客在其中一個通路採購商品，如果需要售後服務，只能回去原本的購物通路。而數據孤島和通路孤島不只會造成顧客體驗不好，也讓企業無法掌握顧客全貌，形成第三個挑戰，也就是難以把握顧客想要採購商品的關鍵時刻。
面對B2B顧客消費旅程，嚴中健建議企業可以分階段開始，首先是盤點每一個產品的定位，以對客戶的瞭解程度為X軸、對公司營收的重要程度/代表性為Y軸，畫出每一個產品的象限圖，從落在右上角象限的產品開始做好顧客消費旅程，然後依序擴大到其他產品，並在每一次執行過程中檢討可以修正的地方，不斷優化顧客消費旅程，才能在競爭激烈的市場中保持領先地位。
