著名的心理治療師阿德勒（Alfred Adler）在20世紀初創造了一個名詞--「優越感」，他認為，追求優越是人的天性。而消費中的優越感，則是要讓顧客透過購買商品或服務，額外獲得個人身份優勢的確認及提升。如何讓顧客覺得自己「與眾不同」，就要靠成功的會員制度。
會員制的本質，就是客戶承諾用「大量」獲取「低價」，而商家利用「優惠」換取「複數購買」，商家可以藉此提高客戶的黏性，創造更高的客戶價值。為什麼會員制會受到重視，有以下原因：
一、廣告行銷成本大增
根據Magna 報告指出，受惠於疫情，Alphabet（Google 與 YouTube 母公司）及Meta（Facebook 與 IG 母公司），2家公司在2021 年的廣告收入占全球 7000億美元廣告市場的3成左右，在數位廣告的部分吃下超過5成廣告量。有用戶就有市場，所有的品牌自然捧著錢上門、就為了增加露出的機會。市場競爭激烈，投放廣告的成本不斷提升，更別說還有商品研發、製作成本、管銷、金物流及人事等零零總總的費用。因此，若是能留住客戶、與客戶建立長期穩定的關係，就能相當程度地減少收入的不確定性。
二、手機增加購物便利性
從行動上網開始，逐漸進化為購物平台App、行動支付，許多業者也成立專屬購物App及Line官方帳號，品牌更容易與消費者互動及溝通，藉著簡訊、推播就能收到優惠訊息，不需要擔心客戶直接把email看都不看直接刪除，甚至永遠躺在「垃圾郵件」的信箱內。
三、建立客戶數據庫
無論是客戶的基本資料（姓名、年齡、居住區域）或購買行為（消費金額、品項、數量、購物頻率），透過大數據分析，可以了解個人的決策軌跡，找出產品賣點、使用者習慣，亦或是客戶比較會買單的優惠，可以做為未來新品開發、增加優惠吸引力度的參考。
四、精準行銷提升轉換率
對客戶不同的需求，給予對應的商品，例如某些客戶習慣在生日前購物「犒賞自己」，就可以在前一個月提供豐富的「生日禮」，做為購物優惠，沒有客戶不喜歡「被在乎」的感覺。若是年節送禮的部分，則可以針對企業客戶做出套裝優惠，規畫不同金額的禮品供選擇，也能吸引客戶買單。
另外，持續和會員「客製化」的溝通，絕對勝過廣發折扣信、制式化DM更能讓客戶有fu。例如永遠只買裙子的客戶，結果傳送了推薦「褲子優惠大賞」的email，客戶自然會觀感不佳。
五、降低獲客成本
根據《哈佛商業評論》的研究，60%的新客，來自於熟客的推薦，而企業只要留住5%的顧客持續消費，獲利可以成長100%。藉由激勵的方式，讓會員推薦新客戶入會，雙方都能拿到折扣優惠，絕對比單純地發送行銷廣告更有用。除除了可以刺激老會員再次消費，新客戶在某程度上和老會員有關連，自然對品牌本身的印象就比較好，增加消費的可能。別看只是簡單地「填資料拿折扣」，可不是每個人都會願意買單，更要珍惜這不容易地獲得的機會。
如何深度經營會員？
一般會員在註冊前，商家就會提供「入會禮」吸引註冊。而註冊、首購的門檻要低，才會讓客戶願意消費，若是加入line官方帳號，或是下載App，有些店家會再提供「開卡禮」，然後生日時提供「生日禮」，或是在特定節日、周年慶及不同平台的購物節時再做加碼，但會員制要如何經營，也是大學問：
一、決定會員制的類型
無論只要提供基本資料就可以入會的「無差別會員」、依消費等級不同享受不同權益的「等級會員」，或是願意支付會費的「付費會員」，三種不同的型態，影響著是否要設立門檻。這也是商家在成立時、最早規畫的時期就要先想好的制度，以免施行後再修改方案，可能會造成會員流失的情形。
一般付費會員多半是通路類型店家較多，建立在「排他性」上；若是設立等級，除了每種等級的消費金額門檻外，還要另外考量是否會籍有消費的限制，例如若未消費到一定金額，會員等級會下降，或是取消會員資格等。當然無差別會員最容易吸引到入會客戶，但能不能實際帶來銷量，又是另一個問題。
二、行銷手段大不同
-
初次見面建立好感度
無論是網美餐廳、有著特別活動的烤肉店，都是給客戶「特殊體驗」、在他們心中留下印象的方法。商家除了特別的外觀設計之外，也可以有朗朗上口的slogan，讓客戶感受到不同之處。 -
首次消費後的服務
隨貨寄出的貼心小物或小卡、再搭配售後服務（例如填寫滿意度調查可以獲得折價券或免運券），都是可以讓客戶留下印象的方法。 -
長期溝通
品牌百百種，為什麼客戶願意給機會，一定有「過人之處」。除了在網站之外，也可以經營Youtube、IG、FB等頻道，固定和客戶溝通互動，無論是新品介紹，或是依照不同時節給予問候，創過共鳴感及同理心來營造好感，都是可以慢慢培養認同感的機會。 -
預購或訂閱制的推行
只有會員才有的預購，就能塑造很「基本」的優越感；或是依照商品性質，提供訂閱制的服務，拉進和會員之間的距離。無論如何，《獲利時代》內文中提及的「商標模式圖（Business Model Canvas）」：從「需求面」思考目標客戶的輪廓，與之接觸，接觸後要建立怎麼樣的關係；從「供給面」評估商品、行銷資源，打算採取什麼活動；而最重要的則是「價值面」--能幫客戶解決什麼問題，滿足什麼需求，都是商家每一步可以細思量之處。
無論是註冊會員制，或是滿額會員制，只要商品是瞄準特定的族群或品項，就應該做出分制，只要選擇適合的會員制度，才能吸引消費者，「再行銷=需求+信任+曝光」，每一個步驟都是學問，沒有任何一個商家可以一次到位，邊走邊微調每一次與會員的溝通、不放棄每一次的互動，才是創造回購業績最實在的方式。
《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。
（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
責任編輯：錢玉紘
