叫車平台巨頭Uber宣布正式啟動廣告部門，計畫推出App內建廣告Journey Ads（旅程廣告），出售Uber車內與App廣告空間、提供贊助郵件（sponsored mail）等方案，希望在接下來兩年內利用廣告創造10億美元的收益。
抓緊車內外廣告市場！從出發到抵達都能做推銷
為了增加收入，Uber過去曾嘗試拓展其業務，但實際上也有不少計畫宣告失敗。像是在2020年，Uber就把空中叫車部門Elevate賣給電動飛機新創公司Joby Aviation、將電動自行車Jump出售給電動滑板車共享服務Lime，又將自駕車部門Uber ATG賣給自駕新創企業Aurora，本來被其收購成為部門的機器人新創，最終也分拆為一間名為Serve Robotics的獨立公司。
但是Uber這次似乎相當有信心，在二月舉辦的投資者日，公司表示其整體廣告收益從2020年的1100萬美元，躍升至2021年的1.41億美元，並期待在2024年創造超過10億美元的收入。而Uber執行長Dara Khosrowshahi在上個月的投資會議指出，本年第二季的廣告預訂量收益已達3.5億美元。可見在全球擁有1.22億活躍用戶的優勢，不僅讓Uber累積大量客戶的資料，也吸引許多品牌前來合作。
今年，由前亞馬遜廣告高管Mark Grether帶領的廣告部門正式成立，旗下廣告業務包括Journey Ads、App內廣告、車內數位廣告、車頂廣告、贊助郵件與店面廣告等。在自駕車普及的趨勢下，他相當看好叫車服務的前景，並指出：「車輛會成為我們下一個客廳，我們每週花費八小時待在車內，這將是個巨大的廣告機會。」
不同於一般廣告，Journey Ads按照每次行程販售，讓品牌在用戶行程的三個時間點（等車、乘車、到達目的地），展示不同的廣告，而Uber亦允許品牌取得用戶最近旅程歷史、目的地等資料，當消費者向Uber叫車前往特定商店、電影院或機場，品牌可以投放與該地點相關的廣告。此外，乘客還可以直接在Uber App上點擊廣告購買產品。
目前Journey Ads已經獲得40個品牌合作夥伴，包括娛樂與傳媒公司NBC環球集團（NBC Universal）、荷蘭酒商海尼根（Heineken）和製片公司聯藝電影（United Artists Releasing）等。另外，Uber表示，客戶的App體驗不會因廣告變差，也保證品牌在旅程中擁有完整話語權，且與其他基準相比，客戶在接觸到廣告兩分鐘後，品牌表現（Brand Performance，測量行銷成效的指標）提升了兩到六倍。
除了Journey Ads，合作的品牌也可以使用Uber其他廣告管道，例如向用戶寄出促銷email、加入Uber Eats的贊助列表、選擇將廣告投放Uber Eats App首頁、結帳後畫面、菜單或Uber車頂。Uber的車頂廣告計畫早在2019年就於部分城市提供服務，租金計算以其車子移動的時間為主。
官方目前也正在美國洛杉磯、舊金山與印度等地測試車內的平板廣告，主要是在Uber出租車後座安裝平板電腦，用來投放旅遊資訊與廣告，並允許乘客控制任何有聲廣告。Uber移動業務負責人Andrew Macdonald曾在接受《金融時報》（Financial Times）採訪時表示，車內車外的廣告都能用來補貼旅程成本，不僅不會影響司機收入，也不必再向消費者收取額外費用。
除了幫助品牌在旅程之間與消費者建立聯繫，Uber還提供相關報告和分析資料，了解廣告投放的成效。對此次的計畫，Grether也表示：「當用戶開始搭車、等待抵達目的地的途中，我們可以通過與他們的購買旅程有關的品牌資訊來吸引他們。上一季有18.7億次旅程，代表每個月有五次的乘車和送貨服務，我們可以有效連結廣告商與消費者。」
隱私問題浮水面，廣告計劃能成功嗎？
儘管直接使用第一方獲得的消費者資料，可以避免第三方（如蘋果、Google等）資料蒐集的限制問題，但美國律師事務所The Beckage Firm負責資料隱私業務的律師Brandi Bennett表示，地理位置資料可能有法律上的疑慮，因為當Uber在蒐集客戶位置的同時，也有暴露其生活足跡、情況的風險。
前管理諮詢公司埃森哲（Accenture）合夥人、現哥倫比亞商學院兼任教授Len Sherman也指出，除了位置追蹤的隱私問題，Journey Ads的成效並不會優於那些投放在Uber Eats App上的廣告，因為想要點外送的消費者打開App時，可能還在猶豫要買哪裡的食物，廣告就能影響其選擇；然而需要叫車服務的用戶通常已經很清楚目的地以及出發理由，故廣告可能只會被人討厭、讓人分心。
來自研究機構Insider Intelligence的研究員Andrew Lipsma也表示，Uber在利用廣告收益上不僅早已落後於DoorDash和Instacart，增加旅行體驗有關的廣告也可能會造成反效果。他認為，車內數位廣告尤其具有風險，因為自動播放的影音廣告是一種普遍受到用戶厭惡的類型，也是消費者首先放棄計程車，轉而使用Uber的關鍵因素之一。
雖然Uber的發言人承諾公不會與廣告商分享用戶個人資料，且僅向品牌公開廣告成效的相關數據，Grether亦提及，用戶可以隨時退出Uber App中的定向廣告（targeted ads，指蒐集客戶資料，按照其行為、特性來推播的廣告）。然而其內部系統上個月才遭駭客入侵，且被指控安全性不足，不禁讓人對於Uber在個人資料與系統保護上產生疑慮。
看好廣告收益，Lyft、Instacart等對手早已出手
Uber的競爭對手，同時也是美國第二大叫車平台Lyft早在8月就成立新部門Lyft Media，積極投入數位廣告業務，打算在不斷成長的車內廣告市場中獲利。其計劃包括車頂螢幕廣告、車內平板廣告、App內廣告，以及在其電動自行車停放區的看板投放廣告，藉此提供企業觸及更多用戶的曝光機會，並且增加自身營收與競爭力。
美國雜貨外送平台Instacart則早在2020年就設立廣告管理員（Ads Manager），來幫助品牌與雜貨商設立廣告目標、預算、時間表與內容管理，而近期官方也推出可購買（shoppable）的影視廣告，旨在利用沉浸式媒體整合一系列產品，縮短用戶購物過程，企業也可以利用這類廣告展示新產品、規劃優惠套組或是為建立購買清單，讓CPG（民生用品）品牌有效吸引消費者。
美國最大的外送公司DoorDash在去年推出廣告平台，提供品牌放置廣告橫幅與贊助商列表（Sponsored Listings），增加其曝光率。而本月官方再次優化其廣告平台，新增搜尋結果、精選集合、產品類別三種展示管道，與消費者建立更多的連結以提升知名度，進而達到增長銷量的目標。
綜觀上述企業，可見廣告是相當重要的獲利來源之一，且像是Netflix等串流影音平台也都加入廣告營收的行列。Uber這次的廣告計劃除了是否會帶來預期收益，吸引品牌並持續留住活躍用戶，其在資料蒐集面能不能做好完善管理與規範，也是必須面對的關鍵挑戰。
資料來源：Financial Times、TechCrunch、The Wall Street Journal、Forbes
責任編輯：錢玉紘
