國泰世華於 11 月 7 日發表聲明，未能與好市多續約發放聯名卡。時間回推到 10 月底，市場傳出好市多聯名卡將更換發卡銀行，國泰世華恐失去超過 270 萬用戶，國泰世華銀行資深副總經理鄭有欽在 CUBE 數位金融品牌記者會開門見山回應，已備好 2 套劇本，一面緊鑼密鼓準備新合約，一旦沒續約則會換發目前主推的 CUBE 卡給消費者。
同一時間也宣告，明（2023）年將收掉經營逾 5 年、供數位存款帳戶使用的 KOKO App，相關優惠與功能轉移到 CUBE App（前身為國泰世華網路銀行 App）。
兩個事件連發，媒體對國泰世華的形容，卻是「老神在在」。但鄭有欽接受《經理人》專訪時表示，有信心、但不是老神在在，會努力完善計畫、轉移客戶。那麼，信心從哪來？
關鍵在於，國泰世華的數位轉型策略，正從發散走向聚合。
4 年的數位轉型布局，在一年內爆發成效
國泰世華在這 2 年整併 170 萬張舊卡、推出新的 CUBE 信用卡，目前發卡量超過 250 萬張，是流通卡數第三名的信用卡，半年來的刷卡金額占全行總刷卡額 3 成；今年啟動品牌整併計畫， 第一步是將國泰世華網銀 App 更名為 CUBE 。據國泰世華統計，國泰世華擁有超過 630 萬名數位用戶，每月透過 CUBE App 與網銀使用金融服務的用戶近 3000 萬人次。 明年預計進一步整合、下架 KOKO App，將原本 2 個應用程式（數位存款帳戶與網銀帳戶），併成單一平台 。
這些舉動，和許多銀行有多張信用卡、多種 App 的路線截然不同，彰顯國泰世華要走的路： 透過數位轉型將過去的成績慢慢聚攏，不惜割捨自家產品線，以建立單一入口、多功能的金融生態圈 。
這場斷捨離，是長達 4 年的思考與謀略。
CUBE卡隨選優惠信連動 App，創造品牌與用戶雙向互動的契機
2018 年，國泰世華觀察消費者需求變化快速，以前發的卡常淪為抽屜角落的雜物；也不希望一直透過換新卡才接觸客戶。從會員經營的概念出發，國泰世華希望經營更忠誠的用戶，將一般客戶變常客、常客變忠誠客，有任何金融需求，就自然走上門。
但事實是，消費者刷卡時通常只看優惠和方便性來挑選卡片，如何讓國泰世華提高更多金融服務被使用的機會，累積忠誠客戶？他們選擇以信用卡串聯自家 CUBE App，讓顧客自己切換使用權益。
信用卡是消費者最常使用的銀行產品，最適合當作「帶路雞」， CUBE卡提供用戶 4 種權益方案，對應到網購、餐飲、旅遊與日常生活的常用通路，只要持卡再搭配 CUBE App 切換權益方案，在對應的通路就能享有優惠 。
國泰發現，客戶為了切換權益，會主動回訪 App，互動頻率從一個月確認一次帳單，轉變為每天查看消費明細，增加了品牌與用戶雙向互動的機會。以前所有宣傳要靠銀行主動推播 EDM、帳單、簡訊，「現在好不容易找到方法，消費者會為了各種目的，主動來找我。」而在 App 裡，除了有信用卡消費明細，還有保險、貸款等功能，連帶增加消費者接觸金融產品的機會。
強化數據中台、點數回饋機制，打造銀行的生態系
支撐 CUBE 信用卡順利運行，除了客戶數，還要有兩大支柱：科技、通路。
過去銀行發行一張新信用卡，必須從系統底層、主機，新寫一套程式碼，當消費者刷卡時，資料才能傳輸到這套系統結算。
國泰世華銀行副總經理王志峰曾在去年國泰金控技術年會分享，公司要強化中台發展（輔助交易，如風險管控、產品開發等），消除銀行在系統上疊床架屋的情形。把中台打通、數據模組化，才能做到消費者自選優惠方案、天天切換結算邏輯，也能更彈性的觀察用戶輪廓後推出不同的優惠組合。
比如信用卡上線後才新增的「集精選」優惠，是觀察到用戶常用的通路組合成的方案，涵蓋中油、高鐵、全聯，跟用便利商店、星巴克、博客來等通路。看起來沒有很具體的分類，卻能看出消費者生活的場景：早上開車到中油加油、去便利商店買早餐、停好車後坐高鐵出差、回來繳停車費、路上在全聯買雜物後再回家。之後也有機會觀察其他用戶場景，彈性推出不同組合的優惠。
他們也改良信用卡紅利點數和現金回饋的機制，於 2021 年 6 月後改為發行小樹點。不同於信用卡常見的現金回饋，小樹點是點數回饋，能鼓勵顧客再次進到可折抵小樹點的通路消費，建構銀行自己的生態圈。但問題是，為何通路願意加入？
首先，國泰世華打破現場設備的限制，削弱進入門檻。以前銀行做點數折抵的方式，是在通路搭配該銀行的刷卡機，才可以收到資料後於現場折抵，可是當要快速拓展生態圈，「每間商店」都要換成國泰世華的刷卡機就成為一大挑戰。有了強中台和 App 相互搭配，無論通路使用哪家刷卡機，只要使用國泰世華的信用卡，資料都可以傳進中台、換算出紅利點數，當消費者想要折抵時，直接掏出手機、點開 App 就可以操作完成。
接著，是證明可以小樹點帶客的能力。國泰世華會與特定商家進行短期促銷，這類型的小樹點只能在限定商店使用，透過實績證明加入共享生態圈，有助於帶動客戶來訪，而促銷費用也能說服通路一起負擔。
改變客戶經營指標，綑綁商品比擴增產品更有競爭力
這一連串的整合，也反映在內部評估客群經營的指標，從產品數量的擴展，變成不同部門共背一個指標。例如，信用貸款與支付部門共背貸款的績效，目標是貸款後，結合信用卡優惠，讓客戶把貸款期間走完，客戶比較不會因為別家銀行提供更低的利率，而借新還舊，「公司一個產品跟另一個產品競爭，很容易流失客戶，但是藉由不同產品的綑綁，可以做到更深層的客群經營。」鄭有欽說。
目前，信用卡在國泰金控集團被視為客群經營的重要工具，有「獲客、識客、留客」的功能。所謂的獲客，指的是用信用卡吸引客戶；識客，是辨識出消費者的行為，譬如，每個優惠有多少人、停留多少天、使用哪些優惠、用完後又去哪裡；留客，除了客戶經營的時間長短，還有是否能延伸金融產品服務。
國泰世華把「獲客、識客、留客」當成一個不斷滾動的飛輪，以滿足客戶需求為軸心，當愈來愈多人受到吸引、跳進輪子裡，無論是跟通路的合作、或者自身的成長就會愈滾愈快。
鄭有欽指出，國泰世華最終極的期待，是國泰集團的客戶都有「一卡（CUBE卡）、一平台（CUBE平台）、一帳戶」，但這不是指客戶只能辦一張卡、或者以後國泰就不會發其他卡，而只是一種客戶經營的選擇。未來，也可能會推出頂級版本的CUBE卡，滿足客戶更多元的需求。
CUBE卡的成功，創造整併 App 的機會
明年國泰世華將進一步整併數位帳戶 KOKO App 到 CUBE App。經歷 5 年來的耕耘，KOKO 累積 89.6 萬信用卡戶及 20.5 萬簽帳卡戶，是數位帳戶開戶數前 3 名，與台新 Richart、永豐大戶（DAWHO）各據一方。為何仍果斷收掉？
鄭有欽表示，早在推出 KOKO 品牌時，就知道應該要把卡片結合 App，但問題是，需不需要一開始就「動搖國本」，更改最多人使用的國泰世華網銀介面？
5 年前，民眾對於 App 更改的接受度不高，有次只是把看匯率功能的往下移、轉帳功能往上移，「那天客服電話接不完，」與其在主平台進行更動，不如另闢小平台嘗試和試驗，確定能成，再移到主平台上。一直以來，KOKO App 的改變，也都會複製到國泰世華網銀 App 上。
現在 CUBE卡的成長「又大又快」，網銀 App 養出一批忠誠用戶，民眾也能接受 App 改版，並觀察到 CUBE App 用戶的數位需求強勁，相較僅持數位存款帳戶的活躍用戶，CUBE App 在人數及人均貢獻均超過 10 倍，才啟動品牌整合計畫。
安侯建業數位長賴偉晏表示，國泰世華銀行的策略，是 evolve（演化）的過程，會經過不斷學習、失敗、成長，如果能做到整合入口的 Super App、提供民眾期待的服務，相信對銀行業能起到示範作用，但也需要留意，蒐集到的客戶「質」是不是策略所需，以及在內部 KPI 的調整能否跟上組織腳步，但整體而言，整合的策略還是值得拭目以待。
本文授權轉載自：經理人月刊
