（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
一場疫情帶動了元宇宙（metaverse）、線上演唱會、居家辦公（WFH）等趨勢崛起，正當大家以為「電商」理所當然會成為消費者主要購物管道時，實體零售人潮已經強勢回歸。
《彭博社》在報導中，引用一份美國前10大零售連鎖店的研究報告，指出今年1～8月實體店面來客數較2019年同期成長2.7％；摩根士丹利（Morgan Stanley）分析指出，2021年全美開張店家多於關閉店家，是1995年來首見。
線下活動的不可取代之處，就是「體驗」。
回歸實體社交，打造線下「體驗」成競爭關鍵
音樂娛樂產業也有零售業有同樣現象，南韓女團BLACKPINK疫情間舉行首場線上演唱會《The Show》，吸引高達28萬觀眾付費觀看；「防彈少年團」（BTS）線上演唱會 「bangbangcon the live」，更以75萬6600多同時在線人數，創下「最多觀衆觀看的線上演唱會」金氏世界紀錄。數字很驚人，但似乎並不能拍板定案一切會往線上走。
解封後人們依然渴望實體社交、現場演出，近日蔡依林世界巡迴演唱會一連6場台北小巨蛋門票在KKTIX開賣，6萬6千張門票於6分鐘內秒殺售罄，即便虛擬演場會技術發展日益成熟，實體的魅力依舊強大。
正因為人有五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），線上演出只能滿足視覺、聽覺，但到了Live House聽樂團演出，可以感受現場的氣味、額頭上的汗水以及音響的震波，甚至與音樂人一起合唱，五感交織在一起可以刺激產生更多的腦嗎啡，這也是目前元宇宙演出還做不到的體驗。
當然也有不少「線上比線下做得更好」的事情，例如線上教育與宗教佈道，這類一對多的資訊傳播活動。線上上課時，聽不清楚的段落可以暫停回放、不懂的概念可以查詢其他學生的發問紀錄或資料，都比現場聽課更有效率。
線上解決不了的問題是「體驗」、「互動」，例如購買精品服飾需要試穿、買車需要試駕、健身需要教練指導；到學校上課除了學習知識，更重要的是體驗群體生活社會化的過程，或是老師能針對個別學生問題做額外指導。
即便經過2年多的疫情，實體仍有其不可取代性，更加凸顯了品牌打造線下「體驗」的重要。
我記得小時候去百貨商場時，餐飲所佔的樓層、櫃位沒有現在多，現在幾乎所有的百貨、Outlet，餐飲都佔了很大比例，這就是零售商場經營「體驗」的一種策略，逛街的目的不在於一定要買東西，而是讓逛街本身成為一種娛樂與體驗，並瞄準人們渴望被服務的心理，拉開外送與餐廳用餐的差異性。
體驗的進階版：用NFT發徽章，打造共感經濟的重要性
甚至光有體驗已經不夠，品牌必須進一步打造「共感經濟」。要打造的共感，是必須讓你的客戶由下而上（Bottom Up）自發性的形成社群、品牌認同。
比方說 Red Bull 舉辦飛行日（Red Bull Flugtag），透過實體活動把觀眾變成粉絲，現場看到和自己一樣懷抱飛行夢想的人，互相激勵發揮創意，藉由互動連結成社群，經由活動產生共感，讓好感形象提升到品牌認同。
或者像是，許多南韓歌手每天都會定期在Discord上開直播，詢問粉絲簡單的問題，如：「綠色或紅色？」當歌迷都搞不清楚狀況時，5分鐘後歌手穿著綠色衣服現身直播，這會讓粉絲有更度參與感。另外，歌手在演唱會邀請所有歌迷一起演唱，也是創造共感常見的方法。
音樂人要打造共感經濟，將線上與線下場景串聯是關鍵，會買票聽演唱會的，都是忠誠度較高的粉絲，但絕大多數的主辦方，並不知道買票的這群人是誰，沒有聯繫資料，下一次要舉辦活動行銷時，就無法直接找到這群忠誠粉絲。
蔡依林、張惠妹這類場場秒殺的天后，或許比較不會碰到這類問題，但對大部分的歌手，必須想辦法將線下購票的粉絲資料，串聯回線上CRM（客戶關係管理）系統，才有機會持續擴大粉絲數量。
在國外已經出現POAP概念，意思是（出席證明協議），這是一種用區塊鏈紀錄生活經驗的徽章，活動主辦方將NFT（非同質化代幣）做成徽章發給活動的參加者，以此證明實際參與過活動。
主辦方可以透過NFT上的參與紀錄，進一步將徽章分級，概念上類似航空公司、連鎖飯店的銀卡、金卡、鑽石卡分級，可以非常清楚知道客戶輪廓、貢獻度，再依照會員等級給予不同的福利回饋，如此一來可以建立客戶的認同，同時做到精準的溝通行銷。
共感經濟不是只有大品牌能做，在我看來這種方法也適合樂團，從線下演出建立鐵粉的參與感，再將這群人導引回線上成為會員，於社群上建立高頻率、大量的互動。
疫情解封後的時代，對所有品牌來說，實體體驗越來越重要，而共感經濟則是競爭勝出的關鍵。
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責任編輯：錢玉紘
