（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
在本地與國際品牌林立的台灣，追求更高的客戶滿意度、提高客戶體驗，以及滿足不斷提升的客戶期望，是立足於此的不二法門，這也造就了市場對於「提供良好客戶體驗」的標準持續攀升。
根據Adobe最近攜手Forrester Consulting發布的一份名為《大規模個人化》(Personalization at scale) 的研究報告指出，對於大部分的消費者 (73%) 和企業客戶 (87%) 來講，個人化的客戶體驗能夠讓消費者滿意度提升。受訪者表示品牌的個人化操作，獲得了超出預期的目標和收入 (68%)、客戶體驗指標 (67%) 和轉化率 (67%)。
處於領先地位的企業，在此份報告中稱為「體驗領導廠商」(Experience Leaders)。和其他企業不同的是，這些廠商不只是實行個人化，而是實行「大規模」個人化。
這種策略是透過數據，為每位客戶創建連結且相關的體驗，藉此在不同通路及接觸點為所有客戶提供一致的價值。體驗領導廠商善於組織不同團隊和部門，將客戶置於中心，掌握數據、洞察、內容供應鏈和模組化設計以及全通路個人化歷程協調的能力。
而這些能力和方法，其實是所有企業都可以採用的，甚至所有企業崗位，包括行銷、數位、洞察、技術、客戶服務和產品開發部門，都可以在其中發揮作用，將大規模個人化的優點展現出來。
我認為品牌需要具備三種關鍵能力，來實現大規模的個人化服務，以提升客戶體驗：
一、數據的良好基礎：平台妥善分析利用、避免引發信任危機
如果沒有一個統一的共享客戶數據平台，將來自網路、業務、行動、客戶服務和社交平台的數據聯繫在一起，品牌很難提供全面的體驗。「體驗領導廠商」將有關客戶的了解和洞察放入共享的客戶數據平台，讓組織中每個通路和接觸點的所有人都可以使用。
客戶數據平台能幫助品牌更好地了解客戶當下的需求，從而提供即時的個人化體驗。像是，充分了解客戶近期的瀏覽内容，跨通路與品牌互動的行爲，綜合客戶的購買紀錄、售後服務紀錄等等建立統一的客戶資料，進而更好地洞察客戶的需求，爲客戶提供符合需求的個人化服務。
此外還有一大重點，根據《Adobe 2022 年信任度報告》(Adobe 2022 Trust Report)，品牌對個人數據的使用是引發消費者對其不信任的關鍵因素。該研究顯示，大多數消費者表示，如果品牌沒能好好管理他們的數據，他們將停止購買該品牌的產品：69% 的受訪者會停止購買那些未經許可便使用其數據的企業的產品，68% 的受訪者亦會在他們的數據偏好未得到尊重的情況下停止購買。
由此可見，品牌在建立數據的同時保護客戶隱私也是至關重要任務，尤其是在保護個人資訊的部分。因此，隱私和偏好策略更是需要清晰且透明。
二、建立「內容供應鏈」：通用內容儲存庫讓人員取用，創造多元客群溝通
如果一家企業只提供有限數量的不同的訊息或内容資產來服務客戶，將無法為足夠多的細分客戶提供個人化内容。舉例來講，如果品牌只擁有面向三個年齡段人群（如老年、中年、青年）的個人化内容，便無法針對每個年齡段中初次購買、重複購買和擴展購買其他品類的不同客戶提供更好的個人化服務，這就是持續投資生產大量內容之所以重要的原因。企業應創建一個通用的內容儲存庫，供團隊和每個接觸點的負責人重複使用。
此外，數位資產管理平台在成功的大規模內容交付方面扮演著舉足輕重的作用，大量的資產須使用正確的元數據(metadata) 進行標記。在調查中，有七成的「體驗領導廠商」都是透過結合人工與AI自動化技術，用相關metadata標記內容，以著力設計一流的客戶體驗。
三、打造個人化歷程體驗：活用數據決策，不同接觸點都要洞悉
一家企業對客戶的目標和背景了解得越多，就越能在最好的時機和通路給予他們適當的協助。在客戶旅程中會有多個接觸點，品牌需要以客戶的角度來設計整個旅程中不同接觸點的客戶體驗。
而要實現這個目標，需要絕佳的實踐能力，包括了所有團隊都可以訪問數據基礎、資產管理工具和自動化工作流程，以及可以在關鍵時刻即時洞察和決策的引擎。這種一致性可以在幫助客戶的同時獲得業績，可以說是雙贏的局面。
我們發現調查中的「體驗領導廠商」，透過更完善的個人化，更有可能觸發客戶的即時行為，並透過在全通路體驗中協調每個通路和接觸點的個人化歷程來實現目標。他們使用基於 AI 與 機器學習的決策引擎和預測模型，來確定和提議下一個最佳行動。
隨著品牌逐漸成為更優秀的體驗領導廠商，大規模個人化的標準將繼續提高。而隨著客戶採用新的平台、通路和虛擬體驗，其操作也將越趨複雜。對於想要追上發展步伐的企業，除了應爭取打造上述三種能力，他們還需制定有關團隊、情境、弱點和考核成功方法等的策略，並在注重快速實現成效的同時制定藍圖。此外，對軟體、數據和內容技術的投資也必不可少。
責任編輯：隋昱嬋、林美欣
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