Spotify宣布裁員17％，1500人恐丟飯碗！Spotify付費突破2億大關，為何還是在虧？|數位時代 BusinessNext

營運成本將被更仔細的檢視，原因為何？

據《路透社》報導，ValueAct執行長梅森·莫夫特（Mason Morfit）近期在哥倫比亞大學舉行的一次會議中，揭露了這項投資。他同時表示支持Spotify的降低成本計畫。

莫夫特表示：「在經濟好的時候，公司將資源投注在Podcast、有聲書和語音社交平台等新市場，不管是成本和內容投入都出現了爆炸式的增長。而現在該是梳理哪些支出是細水長流，哪些是為了炒短線的時候了。」

在不到一個月前，Spotify解雇了6%的員工，並歷經了內容方面的重大重組，本來領導內容與廣告業務部門的唐·奧斯特洛夫（Dawn Ostroff）離職。奧斯特洛夫是當時催生了《The Joe Rogan Experience》節目的幕後功臣之一，但如今，Podcast卻是Spotify最不想回首的投資之一。

如果說奧斯特洛夫幫助Spotify成為Podcast界的領頭羊，那代價就是數億美元的成本，而且同時還未能達到盈利。月初，CEO丹尼爾·埃克（Daniel Ek）在一次財報會議上坦承，「Podcast拖累了公司的獲利」。

付費用戶已突破兩億大關，但虧損卻持續加劇

Spotify的2022年Q4報告顯示，月活躍用戶與訂閱戶數量皆超出預期，也成為首個突破兩億付費用戶的音樂串流平台，但營運虧損卻高達2.7億歐元。

環球（Universal Music）、索尼（SONY）、華納（Warner Music Group），這三家唱片公司，一共控制了這個世界上超過80% 的音樂版權。根據歷年財報，Spotify的收入中，有超過七成會流向這些版權方以及藝人手中，而三大唱片公司也佔了超過8成的播放量，可以說命脈完全掌握在別人手裡，毫無議價權。

《SEMAFOR》報導，Spotify從2016年進軍Podcast產業，導因於14年的調查性新聞節目《Serial》的巨大成功。當時的Spotify憑藉強大的科技和優良的UI/UX成為音串流媒體的龍頭，雖然獲利可觀，而且逐年增長，但這些錢都不是進到公司的口袋裡。而Podcast產業是一個還在快速發展的階段，沒有中間商，不用再被扒一層皮。

挑戰越來越大，從2019年開始，Spotify斥資近10億美元收購許多Podcast公司，包括製作公司Gimlet，成名作《Reply All》、Anchor（幫助業餘與獨立節目，近似於台灣的Firstory）與Parcast（製作犯罪科幻類節目），建立了一個龐大的帝國，但卻被詬病只專注在用戶擴張，沒有考量到廣告銷售的問題。其中一個問題就是平台上的獨家內容，本來以為是優勢，但因為無法企及更多的聽眾，成為了推廣節目的阻礙。

聲音產業的投入，Spotify哪一步棋下錯了？

Spotify的Podcast策略專注於大牌明星，可以說是最早將明星帶進這個產業的先驅，包括歐巴馬夫婦、金·卡戴珊（Kim Kardashian）、哈利王子夫婦等等。但內部也有聲音認為，奧斯特洛夫缺乏Podcast方面的經驗，空有大牌卻沒有高品質的內容。熟悉Spotify後台數據的人表示，幾個節目在最初幾集都很成功，但後續卻沒有什麼黏著度高的聽眾。

而其中爭議最多的，莫過於花費約2億美元，與知名喜劇演員Joe Rogan合作的《The Joe Rogan Experience》。這檔節目邀請各界名人討論時事、科學等話題，過往的知名嘉賓包括推特CEO馬斯克、曾參與過民主黨總統初選的伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）等等。它是最受歡迎的Podcast節目之一，每集收聽量高達1100萬，聽眾以年輕男性為主。

這一筆看似成功的合作，卻引發了Spotify的無數次的公關危機，將其推入爭議的泥沼之中。原因是在節目中，Joe Rogan多次發表有關反疫苗的言論，雖然後續他解釋了，但此舉不僅引發了270名醫護人員聯合發表聲明，還使多名音樂人下架在平台上的音樂作品以表抗議。

此次事件不僅讓當時Spotify股價下跌，而後續下架節目的行為也引來批評：「Spotify有權利審查節目內容，甚至下架嗎？」在音樂版權收入已經達到天花板的同時，又面臨其他音樂串流如Apple Music、Youtube Music等等的競爭，透過廣告提高收入是必經的過程。早前ValueAct在收購《紐約時報》的部分股權後，曾向管理層施壓，要求將更多訂閱者導向成本更高的付費模式。在其入主Spotify後，會不會出現一樣的動作，還有待後續發展。

責任編輯：錢玉紘

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。