UGG 雪靴數年前曾是女性消費者們人腳一雙的熱門鞋款，但隨著厚底鞋等其他鞋型的出現，加上被爆出疑似以不人道手法獲取羊毛的負面新聞，UGG 熱潮不再，甚至一度被封為與 Crocs 齊名的「醜鞋」。然而，俗話說：「時尚就是一場輪迴」，自去年開始，UGG 在社群推動下，重新被貼上「時尚」的標籤，這其中不乏有著獨特選品標準的 Z 世代在後方推波助瀾。
擁有與眾不同審美觀的 Z 世代，不但是現今重要的流行引領者，同時也是新消費習慣的開啟者。UGG 是如何乘著新世代的喜好重啟風潮？又是如何在這世代中成為流行的呢？
Z 世代的推動，UGG 重啟潮流
UGG 是於 1978 年由澳洲衝浪運動員 Brain Smith 所創立，以大膽、創新為定位，靠著羊毛皮靴在 80 年代成為時尚潮流指標，同時也推出其他服裝、配飾及家具等，然而，隨著消費者對環保與動物友善的意識抬頭，2016 年 UGG 被指控不人道獲取羊毛、羊皮而陷入負面風波，遭消費者拒買，失去世代的歡迎最終沒落，直到 Z 世代的出現。
根據時尚數據平台 Lyst 公布的 2022 第四季熱門品牌搜尋排行，UGG 成功擠進前 20 名，是此評比於 2017 年開始統計以來 UGG 首次上榜，與此同時，UGG 的搜尋量也上升了 82%。Lyst 在報告中指出，UGG 在 TikTok 上被提及的次數超過 12 億次，「Z 世代消費者正在為曾經沉寂的品牌注入新的活力。」
而 Z 世代之所以重新注意到 UGG，則歸功於社群平台的傳播效應。包括韓星知名女團 BLACKPINK 成員 Jennie 及 Lisa，還有美國名媛 Kylie Jenner 和名模 Gigi Hadid、Bella Hadid 姐妹紛紛踩著 UGG 厚底短靴及毛茸拖鞋上街；同時，UGG 鞋型也符合 Z 世代反諷型的風格及對復古的要求，使這款短靴大賣，一度造成庫存短缺。
Z 世代對於流行和時尚的定義與眾不同。這個世代流行主軸可以「復古」貫穿，從花襯衫、低腰牛仔褲到 UGG，甚至是底片相機，曾經在 2000 年代的流行文化又重新成為時尚。據統計，近期在 Instagram 上的 hashtag「#y2k」已經有逾 300 萬則貼文；而「#uggs」也有逾 100 萬則貼文。
創新的產品設計與行銷，驅動新的成長力度
UGG 的成長除了有新世代消費者的助力，也不能撇除母公司 Deckers Brands 對該品牌打造的全新定位。據 Deckers Brands 公布的 2023 財年第三季財報，UGG 銷售額為 9.304 億美元，是該品牌成立 45 年以來的新高峰。如今，在 Deckers Brands 生活時尚總監 Anne Spangenberg 的領導下，UGG 正專注於下一階段的成長。
首先，就是在 UGG 既有框架下推出創新設計。「把核心的經典靴子縮短再縮短，」Anne Spangenberg 對鞋類媒體《Footwear News》說：「你仍舊能看到它原始的標誌及經典靴子的骨架，但它確實給了消費者一個新的機會，讓他們重新愛上這個品牌。」UGG 也嘗試與消費者建立緊密的連結，「我們把消費者置於中心，並確保整個團隊皆以消費者為中心進行戰略上的調整。」Anne Spangenberg 說。
除此之外，行銷也是吸引更多新客的關鍵。Nordstrom 執行副總裁兼鞋類產品經理即對 UGG 的社群策略印象深刻，「UGG 善用協作的力量以及與 KOL 的伙伴關係來與消費者維持關係，並滿足當今消費者的需求。」
Anne Spangenberg 縮短了 UGG 經典的靴子，並將其放到社群平台上，它的價值就會自動被消費者們創造出來，甚至可能帶來一連串正面的效應。而這創新的能力及其現有的經銷權，使 UGG 在市場上擁有舉足輕重的地位。一改以往奢侈品的行銷方式，UGG 選擇將其產品連結到 K-pop 或中國的網紅，以確保 UGG 的多樣性同時建立與消費者的緊密連結。
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