迪士尼股價4年跌40%、Disney+痛失400萬訂戶！一手好牌卻做錯這3件事|數位時代 BusinessNext

去年 Disney+ 一度超車 Netflix，成為全球訂閱數最多的串流平台霸主，外界曾認為挾帶強大 IP 庫的 Disney+ 應能繼續穩坐冠軍。但如今 Disney+ 已連兩季訂閱數下跌，根據迪士尼 5 月 10 日發布的第二季財報，Disney+ 訂閱戶數減少 400 萬，是上線以來最慘下跌記錄，訂閱戶數跌破 1.6 億大關，相較 Netflix 今年第一季報告的 2.3 億戶訂閱數，差距愈拉愈開，迪士尼「內容為王」的神話儼然破滅。

自 Disney+ 上線後，迪士尼為了養大其原創內容庫，持續燒出更大的財務黑洞已經不是新聞，光過去兩年 Disney+ 就推出 8 部、總計 57 集的獨家漫威（Marvel）影集。官方雖未揭露實際成本，但據《好萊塢報導》推估，漫威系列的單集製作費用高達 2500 萬美元。

迪士尼在原創內容上不惜血本，卻沒有換來訂戶數持續成長，而該公司似乎打算開始滅火了。 據《華爾街日報》報導，迪士尼去年甫回鍋的傳奇執行長羅伯特．艾格（Robert Iger），在 5 月初的財報電話會議中指出，將持續調整原創內容的產量及支出，「好讓相對報酬，更合理一點。」

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Disney+ 表現黯淡、公司股價比四年前跌近 40%，迪士尼高層下錯了哪幾步棋？

投資研究機構 New Constructs 指出，迪士尼是當今擁有最多 IP 的媒體公司，除了自家百年來在內容創作上的耕耘，舉凡《星際大戰》、漫威系列，以及 21 世紀福斯（21st Century Fox）旗下作品都是其內容庫的一部分。然而近期除了 Disney+ 表現不甚理想，迪士尼的股價甚至比四年前低了近 4 成，股票投報率也不復以往的 2 位數。

明明一手好牌，怎麼會打成這樣？《Fortune》資深記者蕭恩．塔利（Shawn Tully）詳盡分析迪士尼近期的策略，歸結出 3 點其高層所犯的致命錯誤：

誤判 1：天價買下 21 世紀福斯，造成難以彌補的財務坑洞

首先，2019 年迪士尼斥資 520 億美元大手筆買下 21 世紀福斯影業，意圖擴充電影與電視節目類型內容。這樁世紀聯姻就戰略角度來看非常合理，兩家內容有著高度互補之處，但塔利卻指出，迪士尼為此付出的價格實在高於行情。

據私募基金公司 Trian 分析，當時迪士尼出手價格約是 21 世紀福斯影業其「稅息前折舊攤銷前利潤（EBITDA）」的 26 倍（編按：EBITDA 是種用來衡量企業價值、獲利能力的計算公式，是跨國併購中買賣雙方、投資銀行常參考的指標）。

一般來說併購出手價多是 EBITDA 的數倍不等。Trian 指出照市場過往類似的併購案例，迪士尼併 21 世紀福斯頂多出手 EBITDA 的 10 幾倍，就算是合理的好價格，而 26 倍幾乎是行情的兩倍。

塔利指出，該樁天價併購仍持續影響迪士尼的財務，即便除卻 Disney+ 的虧損額，迪士尼截至 2022 年的年度淨利相比併購前的財年（2018），也少了約 60 億美元，嚴重影響市場對這支股票獲利能力的評價。

誤判 2：為了拼 Disney+ 用戶成長，犧牲獲利

迪士尼高層犯下的第二個錯誤是：為換取 Disney+ 用戶增長，過度犧牲獲利。2019 年底 Disney + 上線時，官方定下了 2024 前訂閱戶數達 6000 萬～9000 萬的目標。該數字不僅一年內就達標，甚至去年中已翻倍，訂閱戶數突破 1.6 億。

Disney+ 以閃電速度擴大全球市占，雖一度換取到市場信任，帶領迪士尼在 2021 年創下股價新高，但背後不良獲利體質的隱憂卻逐漸顯現。 例如當初 Disney+ 為進軍印度市場推出的 Disney+ Hotstar，雖然替 Disney+ 在 2020 年帶進超過一半的新訂戶，但其平均訂價約是美國訂戶的 1/6 。迪士尼卻為此砸大錢，重製接地氣的內容、字幕，引入更受印度當地歡迎的賽事轉播、電視節目。

兩年過去，迪士尼不僅沒能將這些選擇便宜方案的訂戶，轉換成願意掏錢收看更多內容的 Premium 用戶，在去年底，Disney+ 與印度超級板球聯賽（相當於印度的超級盃）的轉播權到期後，Disney+ Hotstar 更喪失大批之前以流血價打下的江山，而這也是 Disney+ 今年第二季訂戶數重挫的主因之一。

誤判 3：製作方不直接承擔作品損益，難以量化投資報酬率

最後一個致命錯誤是，艾格回鍋前的前任 CEO 鮑伯．查佩克（Bob Chapek）在 2020 年上任時 改變了內容製作單位在財務方面的權責。 以往迪士尼的內容創作者須對其製作的電影、節目的財務表現負起全責。但查佩克卻決定將製作與發行拆發，集中交給迪士尼媒體和娛樂發行公司（DMED）。

由該單位負責所有作品的行銷與發行，決定一部電影該上院線、Disney+ 還是有線電視，並由該單位扛下作品的營收表現。由於製作方不直接承擔作品損益，不僅成本的投資報酬率難量化，劇組也難以得到直接回饋，打擊創作士氣。

《平台假象》作者：媒體公司的獲利能力與「內容為王」其實毫無關係

綜合以上三點，可看出迪士尼不惜血本擴充內容，試圖抓住更多眼球的同時，來了人流卻不一定有金流。《平台假象》作者強納森．尼（Jonathan Knee）指出，過去媒體龍頭可以賺進豐沛利潤，常讓人誤以為是其產製內容優異的結果，但事實上媒體公司的獲利能力與「內容為王」毫無關係。

尼認為，內容創作本身其實無法享有太多收益，一來是因為其投資報酬難以保證，畢竟爆紅大片往往並非可以預料，再來是純內容的公司，顧客依賴度極低，觀眾很少因為喜歡的某部電影來自 A 影業，就專挑 A 影業的電影來看。真正讓媒體公司得利的來自「內容整合能力」，像是有線電視頻道。

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尼指出，儘管電影製片公司向來較受大眾矚目，但單純集結各家電影、動畫、電視節目的有線電視業者，賺進的利潤通常是製片廠的好幾倍。 原因是內容整合較具規模經濟，前期雖需投入高昂固定成本、建立龐大基礎設施，但只要有足夠數量的用戶分攤成本，就能穩定享有高收益。

例如有線電視巨頭哥倫比亞廣播集團（CBS）與擁有派拉蒙（Paramount）、夢工廠（DreamWorks）的維亞康姆公司（Viacom）合併後的新企業有 82% 的獲利都來自有線電視頻道。就連 Netflix 至今在串流領域的成功，也是來自早期整合 DVD 內容的訂閱服務、提供觀眾原先電視上看不到的內容。

甩開「內容為王」迷思！迪士尼大刀砍 30 億美元內容製作成本

如今艾格似乎也想打破內容為王的迷思，著手開源節流。艾格不僅在今年第一季宣布公司將陸續裁員 7000 人、削減 30 億美元的內容製作成本，財務長克里斯汀・麥卡錫 (Christine McCarthy) 5 月初也宣布今年底前將持續刪減 Disney+ 上的原創內容產量，最快第三季財報上就能看到成效。

另外，Disney+ 去年底開始的漲價措施（北美地區的無廣告 Disney+ 月費增加 3 美元）雖然導致訂戶流失，但也改善了虧損狀況，Disney+ 在第二季的虧損比前一季少了 4 億美元。

趁勝追擊的艾格在 5 月初的財報會議指出，年底前 Disney+ 將再漲價一波，而屆時有望將 Hulu（迪士尼在美國另一擁有約 4000 萬訂閱戶的串流平台）的內容也整合進 Disney+ 中，據《Variety》報導，目前北美地區一起訂閱 Disney+ 與 Hulu 的無廣告套組價格為每月 19.99 美元。

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資料來源：Fortune、The Wall Street Journal(1)、The Wall Street Journal(2)、Variety、《平台假象》，天下雜誌出版

本文授權轉載自：經理人月刊

快速展店背後的挑戰　如何降低跨據點管理與維運負擔

對連鎖零售企業而言，展店代表商機與成長，但當門市數量快速增加，營運與管理的複雜度也隨之提升。尤其對便利商店（C-store）、餐飲連鎖與其他高密度展店型態的企業而言，總部需要面對的不只是據點數量增加，更包括不同門市的設備管理、系統維護、日常維運與人力配置等多方面挑戰。

過去多據點門市的設備與資訊管理，往往以單一門市為單位，各據點可能擁有不同的攝影機、錄影設備配置與管理模式。當總部需要掌握事件狀況、確認門市營運情形，或進行跨區域管理時，往往需要投入大量人力逐一確認資訊，不僅增加管理負擔，也提高維運成本。

此外，零售產業本身具有高度變動性。門市可能因應市場策略進行展店、搬遷、改裝，甚至調整營運規模。傳統一次性設備投資模式，容易讓企業在面對據點變化時缺乏彈性，也增加設備重新配置與後續維護的負擔。

因此，現代零售企業所需要的不只是單純記錄事件的設備，而是一套能隨企業成長彈性調整、協助總部有效掌握多據點安全資訊，並支援未來智慧應用發展的智慧化管理架構。

從既有設備開始升級　降低全面汰換設備的轉型負擔

面對智慧化轉型需求，許多企業最大的挑戰並非是否需要升級，而是如何在不中斷現有營運的情況下完成轉型。

對已經投入大量資源建置安全系統的零售企業而言，全面汰換既有架構不僅成本高，也可能影響門市日常運作。因此，能夠兼容既有設備並逐步升級的彈性架構，成為企業導入智慧安全管理的重要關鍵。

透過混合雲架構，企業可以從既有設備開始，逐步整合不同據點的安全資訊與管理需求，同時導入雲端管理能力。相較於一次性重新建置，新一代平台架構能協助企業延續既有投資價值，並依照實際需求逐步導入更集中化、智慧化的管理能力。

此外，訂閱式雲端服務模式和混合雲安防架構，也為零售企業帶來更靈活的資產管理方式。相較於頻繁的硬體汰換、傳統一次性採購或繁瑣的跨品牌安防系統的管理，企業更有彈性的因應門市拓展、搬遷、調整或營運規模調整，精準配置資源，降低一次性投入壓力，也減少因據點變動造成設備閒置的情況。

對快速成長的連鎖零售企業而言，安全管理不再是一套固定且難以調整的架構，而是一個能隨企業規模與需求持續演進的平台。無論是新增門市、跨區域管理，或因應營運策略調整，都能以更彈性的方式完成管理升級。

AI 不只是安防工具　更開始協助零售提升營運效率

隨著 AI 技術快速發展，安全管理的角色也正在改變。過去企業導入影像系統主要用於事件記錄、事後查看與追蹤；如今，智慧雲端安防平台則能進一步從大量影像資訊中辨識人、車與行為，協助企業從「看見發生什麼」進一步「理解正在發生什麼」，甚至主動協助管理者發現與處理事件。對門市數量眾多、人力有限的連鎖零售業者而言，AI 正逐步成為降低管理負擔、提升營運效率的重要工具。

從基本事件偵測到自然語言規則　讓 AI 主動理解更多異常情境。 AI 智慧辨識已能針對跌倒、奔跑、徘徊、跨線等常見事件進行自動偵測，協助門市減少人工查看影像的需求。而進一步透過 Think Alert，管理者更可以直接以自然語言設定客製化的偵測條件，將 AI 應用延伸至傳統事件規則以外。以門市尖峰時段為例，店員往往需要同時處理結帳、補貨與顧客服務，總部也難以持續掌握每個據點的即時狀況。透過 Think Alert，管理者可以直接以自然語言設定「在門店入口抽菸的人」等情境；當符合設定條件的畫面出現時，系統即可主動發出警報，協助管理者即時掌握異常狀況。對於門市數量龐大的企業而言，這代表 AI 不只是協助辨識既定事件，更能依據不同營運需求，讓管理者以更直覺的方式設定希望 AI 主動關注的情境。

從大海撈針到快速完成調查　Think Search 搭配 Case Vault(案例庫) 掌握完整事件脈絡。 當事件發生後，如何從大量、多據點的影像中找到關鍵人物與事件脈絡，往往是最耗費人力的環節。透過 Think Search，管理者可以直接用自然語言描述想尋找的對象與情境，例如，當家長反映孩童可能在門市附近走失時，店員或總部人員不需要逐一查看不同攝影機的錄影畫面，只要在 Think Search 輸入「昨日上午，牽著小女孩的男性」等自然語言描述，系統即可協助從大量影像中篩選相關畫面，快速找到相關人物可能出現的時間與位置。若需要進一步追蹤，還能將不同搜尋階段找到的重要畫面與資訊整理至 Case Vault，建立事件時間線與人物移動路徑，協助管理者更完整掌握事件脈絡。

從安全管理延伸至顧客服務與門市營運　讓既有影像創造更多價值。 AI 的應用也不只限於安全事件。例如在咖啡店、餐飲等場景，若顧客將手機、包包等物品遺留在座位或櫃台附近，遺留物與遺失物偵測可以協助門市人員更快發現異常，主動確認並協助顧客處理失物問題；人流分析則能協助企業掌握不同時段的門市活動趨勢，作為空間配置與人力安排的參考；車牌辨識可應用於停車區域或門市周邊管理，而工安防護裝備辨識則能協助後場、倉儲等區域進行安全規範管理。透過這些應用，企業能在既有設備基礎上，進一步將影像資料延伸至安全、服務與營運等不同場景。

對連鎖零售業而言，AI 的價值已不只是「看得更清楚」，而是讓企業更快發現問題、更快找到資訊，並進一步理解事件脈絡與營運狀況。從基本事件偵測、自然語言設定規則，到 AI 搜尋與事件調查，再延伸至顧客服務與營運分析，雲端安防平台正讓影像從被動的紀錄工具，逐步成為支援多據點安全管理與營運決策的重要資訊來源。