同樣底片起家，為何富士能轉型、柯達卻殞落？現代行銷之父盤點成功3特質|數位時代 BusinessNext

田代小姐是富士軟片（Fujifilm）的彩色相紙研究人員，當她休完產假時，意外收到了公司旗下化妝品開發的邀請。2003 年隨著數位相機的普及，富士軟片的底片業績減少了 2/3，富士軟片旋即縮小規模並改組，嘗試將在底片成像所開發 2 萬多種的化合物，轉往醫療保健跟美妝品的研發。例如針對底片薄膜的防褪色技術，也有著防下垂的特性，便拿來製造抗衰老的保養品，現在醫藥美妝的營收占比已達 30%。

攤開 1955 年《財星》的 500 大企業名單（Fortune 500），現今仍留在榜上的公司僅剩一成。富士軟片將底片技術過渡到醫療開發，反觀同為生產底片起家的柯達公司（Kodak），曾坐擁 9 成美國底片市場，卻於 2012 年申請破產，即便耗資超過 20 億美元（約台幣 626 億元）加入數位相機研究，但競業早已有索尼（SONY）、尼康（Nikon）、佳能（Canon）等搶進市場。

富士軟片也曾試圖推出數位相機，但效果未達預期就立刻重組業務，現在醫療系統事業已成為富士軟片集團核心事業之一。

主動觀察外部機會，改變、修正要更快速、更即時

現代行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在新書《科特勒談新行銷》點出，不論是歷史悠久的企業還是新創公司，都需要面對趨勢、技術變化快速帶來的產業顛覆。

他表示，以前穩扎穩打的經營，將「改變」視為企業的選修課已不合時宜；在 COVID-19 疫後，環境的變化加劇，創業力應成為企業必修課。因此，他提出創業式行銷（entrepreneurial marketing）的概念。

書中將創業式行銷和專業行銷做區隔。傳統的行銷方式，像是聘請專業團隊，先分析企業的營收，決定資源如何分配，從推廣產品到售後服務都有明確的分工跟工作流程。這樣規畫能落實工作分配、掌控效率，但也容易因為按部就班，使得改革步調緩慢。

創業式行銷則鼓勵企業的所有人都握有行銷的主導權、擁有行銷意識，不被動等待市場變化，主動尋找外部機會（現在市場要什麼、可以如何合作）、清楚面臨風險（在評估後勇敢承擔）、打造專家人脈（幫助彼此掌握不熟悉的領域）等 3 大特質整合，因應環境訊號快速推出因應策略。

顧客也在數位轉型，品牌忠誠度更稀薄

科技、疫情改變顧客的生活和工作方式、少子化讓勞動人口失衡、地緣政治衝擊貿易，以上種種都揭示了當今的商業環境比過往更難預測。如果不想被動等待市場變化，企業不能只關注在產品如何觸及消費者，也要環顧周圍。例如以巴衝突未止、中美貿易戰對供應鏈的影響，規畫部門預算也要將經濟不景氣、大環境對消費者心態和消費方式的影響，在既有的行銷能力上，鍛鍊對外部機會的敏銳度。

要如何主動發現更多外部機會？《科特勒談新行銷》提及，當今的消費者沉浸在海量資訊之中，這也培養出了一群「老練的顧客」。他們對品牌抱有高度期望，會比價、衡量哪項產品提供最大價值，顧客比以往擁有更高的議價地位。企業所面臨的是更難滿足、較缺乏品牌忠誠度的顧客型態。

書中指出， 全球僅有 8% 的消費者會持續回購自己已買過的品牌，因為有著更多的選擇和瞬息萬變的環境，他們會傾向嘗試不同的產品。

趨勢走向一對一行銷，個性化推薦與專屬服務

數位化行銷的能力，能否跨平台與顧客溝通、知道資料如何使用是必備能力。知名旅宿網站 Airbnb 即為一例，察覺共享經濟與短期租屋的商機，讓屋主透過網站把房間租給他人，也為旅客省下旅費來創造雙贏。Airbnb 更提倡讓屋主塑造「歸屬感」，鼓勵舒適的居住氛圍。他們會不時造訪世界各地的「屋主」，也會用演算法讓評價差的住宿難以被搜尋到。近年還推出「彈性搜尋」，讓顧客輸入預計出發時間即可，不急著確認回程時間，動態對應消費者的需求。

未來的市場主流將會是一對一行銷，更個性化的推薦。企業應該在品牌認同和產品資訊中展現「人味」，讓顧客感受到備受關懷。

可以從 3 個層面著手：首先是塑造品牌個性，例如 Nike 的品牌標語「放膽去做」（Just Do It），直搗大膽追夢的形象，消費者購物時也會產生自我認同；其次是展現個人關懷，例如音樂串流平台 Spotify，每到年末推出的使用者的年度回顧，或是個性化歌單，抓準使用者行為模式，一舉攻心；再來則是開放協作，將一部分的業務外包給顧客，或讓顧客參與創造產品害品牌價值的過程，例如近年興起各式的 DIY 活動，從手作甜點到工匠美術皆是。

科特勒的行銷進化論，從3.0到5.0

《行銷3.0》

企業不僅要賣符合消費者喜好的產品，更要用心理層面喚起消費者的共鳴。將文化議題和價值觀放入行銷模式中，例如有人會特別購買公平貿易咖啡（透明的價格向農家批發咖啡豆）、在意筆記本是否由再生紙製成，行銷 3.0 強調企業是否能回饋社會，讓消費行為塑造讓世界更美好的價值。

出版社｜天下雜誌出版
出版時間｜2011.03.02

《行銷4.0》

從 3.0 步入 4.0，最大的差異在於數位轉型。隨著網路盛行，人跟人之間的距離不再受地域限制，社群的力量很容易影響消費者的購買決策。不單只仰賴專家或聽信廣告，在購物時更會考量社群好友的評價，其中對他人最具有影響力的3大族群為：青少年、女性和網友。

出版社｜天下雜誌出版
出版時間｜2017.10.25

《行銷5.0》

是行銷 3.0（人本價值觀）與 4.0（數位轉型）的結合，除了用利用社交平台觸及消費者，更要進一步利用科技打造「個人化服務」。背後利用大數據驅動，進行個人化推播通知，例如電商的購買介面，會根據你所瀏覽過的網站，行程推薦你購買其他商品的欄位；或是 Netflix 上個人化的選單，會有相關片單跟影集引導用戶觀看。

出版社｜天下雜誌出版
出版時間｜2021.07.01

《科特勒談新行銷：大師給企業的新世代行銷建議》

由科特勒，陳就學（Hermawan Kartajaya），許丁宦（Hooi Den Huan），傑克．姆斯里（Jacky Mussry）合著。

科特勒被譽為「現代行銷之父」，其《行銷管理》（Marketing Management）是行銷領域的經典用書，提出著名理論行銷 3.0、4.0 和 5.0，持續推動當代行銷的概念前進，他的著作已被翻譯成 25 種語言，對學術和商業界都影響深遠。

出版社｜天下文化
出版時間｜2023.12.22

本文授權轉載自：經理人

快速展店背後的挑戰　如何降低跨據點管理與維運負擔

對連鎖零售企業而言，展店代表商機與成長，但當門市數量快速增加，營運與管理的複雜度也隨之提升。尤其對便利商店（C-store）、餐飲連鎖與其他高密度展店型態的企業而言，總部需要面對的不只是據點數量增加，更包括不同門市的設備管理、系統維護、日常維運與人力配置等多方面挑戰。

過去多據點門市的設備與資訊管理，往往以單一門市為單位，各據點可能擁有不同的攝影機、錄影設備配置與管理模式。當總部需要掌握事件狀況、確認門市營運情形，或進行跨區域管理時，往往需要投入大量人力逐一確認資訊，不僅增加管理負擔，也提高維運成本。

此外，零售產業本身具有高度變動性。門市可能因應市場策略進行展店、搬遷、改裝，甚至調整營運規模。傳統一次性設備投資模式，容易讓企業在面對據點變化時缺乏彈性，也增加設備重新配置與後續維護的負擔。

因此，現代零售企業所需要的不只是單純記錄事件的設備，而是一套能隨企業成長彈性調整、協助總部有效掌握多據點安全資訊，並支援未來智慧應用發展的智慧化管理架構。

從既有設備開始升級　降低全面汰換設備的轉型負擔

面對智慧化轉型需求，許多企業最大的挑戰並非是否需要升級，而是如何在不中斷現有營運的情況下完成轉型。

對已經投入大量資源建置安全系統的零售企業而言，全面汰換既有架構不僅成本高，也可能影響門市日常運作。因此，能夠兼容既有設備並逐步升級的彈性架構，成為企業導入智慧安全管理的重要關鍵。

透過混合雲架構，企業可以從既有設備開始，逐步整合不同據點的安全資訊與管理需求，同時導入雲端管理能力。相較於一次性重新建置，新一代平台架構能協助企業延續既有投資價值，並依照實際需求逐步導入更集中化、智慧化的管理能力。

此外，訂閱式雲端服務模式和混合雲安防架構，也為零售企業帶來更靈活的資產管理方式。相較於頻繁的硬體汰換、傳統一次性採購或繁瑣的跨品牌安防系統的管理，企業更有彈性的因應門市拓展、搬遷、調整或營運規模調整，精準配置資源，降低一次性投入壓力，也減少因據點變動造成設備閒置的情況。

對快速成長的連鎖零售企業而言，安全管理不再是一套固定且難以調整的架構，而是一個能隨企業規模與需求持續演進的平台。無論是新增門市、跨區域管理，或因應營運策略調整，都能以更彈性的方式完成管理升級。

AI 不只是安防工具　更開始協助零售提升營運效率

隨著 AI 技術快速發展，安全管理的角色也正在改變。過去企業導入影像系統主要用於事件記錄、事後查看與追蹤；如今，智慧雲端安防平台則能進一步從大量影像資訊中辨識人、車與行為，協助企業從「看見發生什麼」進一步「理解正在發生什麼」，甚至主動協助管理者發現與處理事件。對門市數量眾多、人力有限的連鎖零售業者而言，AI 正逐步成為降低管理負擔、提升營運效率的重要工具。

從基本事件偵測到自然語言規則　讓 AI 主動理解更多異常情境。 AI 智慧辨識已能針對跌倒、奔跑、徘徊、跨線等常見事件進行自動偵測，協助門市減少人工查看影像的需求。而進一步透過 Think Alert，管理者更可以直接以自然語言設定客製化的偵測條件，將 AI 應用延伸至傳統事件規則以外。以門市尖峰時段為例，店員往往需要同時處理結帳、補貨與顧客服務，總部也難以持續掌握每個據點的即時狀況。透過 Think Alert，管理者可以直接以自然語言設定「在門店入口抽菸的人」等情境；當符合設定條件的畫面出現時，系統即可主動發出警報，協助管理者即時掌握異常狀況。對於門市數量龐大的企業而言，這代表 AI 不只是協助辨識既定事件，更能依據不同營運需求，讓管理者以更直覺的方式設定希望 AI 主動關注的情境。

從大海撈針到快速完成調查　Think Search 搭配 Case Vault(案例庫) 掌握完整事件脈絡。 當事件發生後，如何從大量、多據點的影像中找到關鍵人物與事件脈絡，往往是最耗費人力的環節。透過 Think Search，管理者可以直接用自然語言描述想尋找的對象與情境，例如，當家長反映孩童可能在門市附近走失時，店員或總部人員不需要逐一查看不同攝影機的錄影畫面，只要在 Think Search 輸入「昨日上午，牽著小女孩的男性」等自然語言描述，系統即可協助從大量影像中篩選相關畫面，快速找到相關人物可能出現的時間與位置。若需要進一步追蹤，還能將不同搜尋階段找到的重要畫面與資訊整理至 Case Vault，建立事件時間線與人物移動路徑，協助管理者更完整掌握事件脈絡。

從安全管理延伸至顧客服務與門市營運　讓既有影像創造更多價值。 AI 的應用也不只限於安全事件。例如在咖啡店、餐飲等場景，若顧客將手機、包包等物品遺留在座位或櫃台附近，遺留物與遺失物偵測可以協助門市人員更快發現異常，主動確認並協助顧客處理失物問題；人流分析則能協助企業掌握不同時段的門市活動趨勢，作為空間配置與人力安排的參考；車牌辨識可應用於停車區域或門市周邊管理，而工安防護裝備辨識則能協助後場、倉儲等區域進行安全規範管理。透過這些應用，企業能在既有設備基礎上，進一步將影像資料延伸至安全、服務與營運等不同場景。

對連鎖零售業而言，AI 的價值已不只是「看得更清楚」，而是讓企業更快發現問題、更快找到資訊，並進一步理解事件脈絡與營運狀況。從基本事件偵測、自然語言設定規則，到 AI 搜尋與事件調查，再延伸至顧客服務與營運分析，雲端安防平台正讓影像從被動的紀錄工具，逐步成為支援多據點安全管理與營運決策的重要資訊來源。