同樣底片起家,為何富士能轉型、柯達卻殞落?現代行銷之父盤點成功3特質
同樣底片起家,為何富士能轉型、柯達卻殞落?現代行銷之父盤點成功3特質

田代小姐是富士軟片(Fujifilm)的彩色相紙研究人員,當她休完產假時,意外收到了公司旗下化妝品開發的邀請。2003 年隨著數位相機的普及,富士軟片的底片業績減少了 2/3,富士軟片旋即縮小規模並改組,嘗試將在底片成像所開發 2 萬多種的化合物,轉往醫療保健跟美妝品的研發。例如針對底片薄膜的防褪色技術,也有著防下垂的特性,便拿來製造抗衰老的保養品,現在醫藥美妝的營收占比已達 30%。

攤開 1955 年《財星》的 500 大企業名單(Fortune 500),現今仍留在榜上的公司僅剩一成。富士軟片將底片技術過渡到醫療開發,反觀同為生產底片起家的柯達公司(Kodak),曾坐擁 9 成美國底片市場,卻於 2012 年申請破產,即便耗資超過 20 億美元(約台幣 626 億元)加入數位相機研究,但競業早已有索尼(SONY)、尼康(Nikon)、佳能(Canon)等搶進市場。

富士軟片也曾試圖推出數位相機,但效果未達預期就立刻重組業務,現在醫療系統事業已成為富士軟片集團核心事業之一。

主動觀察外部機會,改變、修正要更快速、更即時

現代行銷學之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在新書《科特勒談新行銷》點出,不論是歷史悠久的企業還是新創公司,都需要面對趨勢、技術變化快速帶來的產業顛覆。

他表示,以前穩扎穩打的經營,將「改變」視為企業的選修課已不合時宜;在 COVID-19 疫後,環境的變化加劇,創業力應成為企業必修課。因此,他提出創業式行銷(entrepreneurial marketing)的概念。

書中將創業式行銷和專業行銷做區隔。傳統的行銷方式,像是聘請專業團隊,先分析企業的營收,決定資源如何分配,從推廣產品到售後服務都有明確的分工跟工作流程。這樣規畫能落實工作分配、掌控效率,但也容易因為按部就班,使得改革步調緩慢。

創業式行銷則鼓勵企業的所有人都握有行銷的主導權、擁有行銷意識,不被動等待市場變化, 主動尋找外部機會(現在市場要什麼、可以如何合作)、清楚面臨風險(在評估後勇敢承擔)、打造專家人脈(幫助彼此掌握不熟悉的領域)等 3 大特質整合,因應環境訊號快速推出因應策略。

顧客也在數位轉型,品牌忠誠度更稀薄

科技、疫情改變顧客的生活和工作方式、少子化讓勞動人口失衡、地緣政治衝擊貿易,以上種種都揭示了當今的商業環境比過往更難預測。如果不想被動等待市場變化,企業不能只關注在產品如何觸及消費者,也要環顧周圍。例如以巴衝突未止、中美貿易戰對供應鏈的影響,規畫部門預算也要將經濟不景氣、大環境對消費者心態和消費方式的影響,在既有的行銷能力上,鍛鍊對外部機會的敏銳度。

要如何主動發現更多外部機會?《科特勒談新行銷》提及,當今的消費者沉浸在海量資訊之中,這也培養出了一群「老練的顧客」。他們對品牌抱有高度期望,會比價、衡量哪項產品提供最大價值,顧客比以往擁有更高的議價地位。企業所面臨的是更難滿足、較缺乏品牌忠誠度的顧客型態。

書中指出, 全球僅有 8% 的消費者會持續回購自己已買過的品牌,因為有著更多的選擇和瞬息萬變的環境,他們會傾向嘗試不同的產品。

趨勢走向一對一行銷,個性化推薦與專屬服務

數位化行銷的能力,能否跨平台與顧客溝通、知道資料如何使用是必備能力。知名旅宿網站 Airbnb 即為一例,察覺共享經濟與短期租屋的商機,讓屋主透過網站把房間租給他人,也為旅客省下旅費來創造雙贏。Airbnb 更提倡讓屋主塑造「歸屬感」,鼓勵舒適的居住氛圍。他們會不時造訪世界各地的「屋主」,也會用演算法讓評價差的住宿難以被搜尋到。近年還推出「彈性搜尋」,讓顧客輸入預計出發時間即可,不急著確認回程時間,動態對應消費者的需求。

未來的市場主流將會是一對一行銷,更個性化的推薦。企業應該在品牌認同和產品資訊中展現「人味」,讓顧客感受到備受關懷。

可以從 3 個層面著手:首先是塑造品牌個性,例如 Nike 的品牌標語「放膽去做」(Just Do It),直搗大膽追夢的形象,消費者購物時也會產生自我認同;其次是展現個人關懷,例如音樂串流平台 Spotify,每到年末推出的使用者的年度回顧,或是個性化歌單,抓準使用者行為模式,一舉攻心;再來則是開放協作,將一部分的業務外包給顧客,或讓顧客參與創造產品害品牌價值的過程,例如近年興起各式的 DIY 活動,從手作甜點到工匠美術皆是。

科特勒的行銷進化論,從3.0到5.0

《行銷3.0》

企業不僅要賣符合消費者喜好的產品,更要用心理層面喚起消費者的共鳴。將文化議題和價值觀放入行銷模式中,例如有人會特別購買公平貿易咖啡(透明的價格向農家批發咖啡豆)、在意筆記本是否由再生紙製成,行銷 3.0 強調企業是否能回饋社會,讓消費行為塑造讓世界更美好的價值。

出版社|天下雜誌出版
出版時間|2011.03.02

《行銷4.0》

從 3.0 步入 4.0,最大的差異在於數位轉型。隨著網路盛行,人跟人之間的距離不再受地域限制,社群的力量很容易影響消費者的購買決策。不單只仰賴專家或聽信廣告,在購物時更會考量社群好友的評價,其中對他人最具有影響力的3大族群為:青少年、女性和網友。

出版社|天下雜誌出版
出版時間|2017.10.25

《行銷5.0》

是行銷 3.0(人本價值觀)與 4.0(數位轉型)的結合,除了用利用社交平台觸及消費者,更要進一步利用科技打造「個人化服務」。背後利用大數據驅動,進行個人化推播通知,例如電商的購買介面,會根據你所瀏覽過的網站,行程推薦你購買其他商品的欄位;或是 Netflix 上個人化的選單,會有相關片單跟影集引導用戶觀看。

出版社|天下雜誌出版
出版時間|2021.07.01

《科特勒談新行銷:大師給企業的新世代行銷建議》

由科特勒, 陳就學(Hermawan Kartajaya), 許丁宦(Hooi Den Huan), 傑克.姆斯里(Jacky Mussry)合著。

科特勒被譽為「現代行銷之父」,其《行銷管理》(Marketing Management)是行銷領域的經典用書,提出著名理論行銷 3.0、4.0 和 5.0,持續推動當代行銷的概念前進,他的著作已被翻譯成 25 種語言,對學術和商業界都影響深遠。

出版社|天下文化
出版時間|2023.12.22

本文授權轉載自:經理人

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從競賽激發創新力,第一銀行如何以AI打造差異化競爭優勢、型塑數位生活圈?
從競賽激發創新力,第一銀行如何以AI打造差異化競爭優勢、型塑數位生活圈?

Deloitte研究指出,導入人工智慧(AI)技術不僅有助於金融業者在短時間內提升5%到7%的營收,長期來看,漲幅高達10%到15%,換言之,AI不僅是科技趨勢,更是金融業邁向永續競爭的關鍵動能。

觀察到上述趨勢,第一銀行不僅透過AI加速創新轉型能量、提出名為GALA的生成式人工智慧行動方案,更舉辦「2025年第一銀行DigitALL黑客松」競賽,吸引總、分行單位逾50隊參賽,以內部競賽方式激發創新,打造一個全行共享、員工賦能的智慧金融場景服務。

聚焦三大面向,第一銀行以AI策略加速創新轉型能量

為什麼第一銀行能夠快速回應AI浪潮並做出最佳行動?原來,第一銀行早在2014年就展開數位轉型,並將AI視作驅動業務創新與流程優化的關鍵角色、廣泛應用在風險預測、詐騙防制、精準行銷,以及法金與個金的客群洞察等領域,持續擴大創新轉型能量與產業影響力。

為極大化AI帶來的創新轉型綜效,第一銀行將AI策略聚焦在三個面向:第一,將AI定位從工具轉變為全員賦能的關鍵,讓AI融入業務流程與決策機制,成為第一銀行的數位轉型基礎設施;第二,透過自研AI模型與外部合作的方式提升技術服務能量、加速AI賦能應用服務落地;第三,將AI應用場域從提升內部效率與優化風控擴展到客戶體驗與產品創新,化身成客戶最值得信賴的銀行。

例如,針對傳統授信開發過程中面臨的客戶評估流程繁瑣等議題,第一銀行以AI建立「法金潛力客戶模型」,透過分析金流強度與上下游關係,更快速且精準的辨識潛力客戶、提升招攬效率與成功率,進而創造更高的業務成效;根據統計,該模組自2023年下半年上線至今,不僅協助中小型分行招攬企業授信新戶逾百戶,核准授信額度達十億元以上,並且持續滲透其他產品成效。

隨著生成式AI崛起,第一銀行以生成式AI與擷取增強生成(Retrieval-Augmented Generation;RAG)技術整合各單位轄下規章並推出「企業內部智能詢答」系統,透過AI強化回覆能力,不僅有效縮短行員查找作業規範與詢答時間,也讓海外分行可以無時差的進行提問,系統上線已回應逾萬筆查詢,使用者普遍給予高度肯定,顯著提升整體作業效率。

除以AI優化內部營運效率,第一銀行於理財領域建置「e-First 智能理財」系統,其資產管理規模在國內銀行業的機器人理財服務中名列前茅,有效打破傳統理財服務仰賴人工諮詢、客戶對投資組合的理解及參與度有限的問題,深受投資人青睞與信任,至於在消金領域,則是透過「AI智能鑑價」,提升客戶即時取得房屋物件預估可貸金額及每月還款金額的效率。

從GALA到黑客松,第一銀行以AI創新文化打造未來金融新樣貌

在以AI加速創新轉型的過程中,第一銀行認為,目前最重要的不是追求技術,而是讓每一位員工可與生成式AI協作,因此,於2025年展開名為Project GALA(Generative AI Liberalize & Accelerate)的生成式AI行動計畫,透過定義GenAI價值金字塔,提升個人效率、創造集體智慧、改善部門流程及推動業務創新的方式,評估每一個應用案例的價值貢獻度,進而形塑生成式AI創新文化與思維,讓員工熟悉生成式AI並且願意使用。

為鼓勵員工以AI賦能工作與流程,第一銀行首次舉辦以「AI輔助工具」為主題的內部競賽活動「2025年第一銀行DigitALL黑客松」,以高額獎金吸引員工組隊參加,並提供技術支援與專業輔導,若方案具備高度可行性與發展潛力,將有機會進一步實作、推動落地並對外展示創新成果,傳遞第一銀行「全員創新、共創未來」的數位轉型精神。

第一銀行
第一銀行鼓勵員工以AI賦能工作與流程,首次舉辦「2025年第一銀行DigitALL黑客松」,提供技術支援與專業輔導,傳遞第一銀行「全員創新、共創未來」的數位轉型精神。
圖/ 第一銀行

不僅如此,第一銀行亦評估導入具備自主學習、多模態互動的AI Agent,如以NVIDIA高效能GPU與NeMo平台整合語音、文字與影像等多模態能力建立AI Agent,由其負責日常重複性工作並輔助複雜判斷與服務溝通,讓AI輔助並補足人力缺口,並保留關鍵知識以利經驗傳承。此外,導入Microsoft 365、Copilot、Power BI、Teammate等自動化工具與協作平台以提升作業效率,讓員工得以更專注於創造高價值的核心事務上。

以AI賦能數位轉型成效,第一銀行致力建置與完善數位生活圈

除以AI強化創新轉型能量,第一銀行亦十分重視「數據治理」、「資訊架構現代化」與「數位生態圈拓展」等議題,透過系列實作提升第一銀行的數位轉型能量,更精準且快速地提供客戶所需金融服務。例如,透過「銀行即服務(BaaS)」與「銀行即平台(BaaP)」雙軌模式,以應用程式介面(API)串聯電商、旅遊、房產等異業服務,將金融服務嵌入各種生活場景,如線上分期消費、旅遊險保障與房貸鑑價等,藉此擴大客戶接觸與優化使用體驗,逐步打造與完善以「金融即生活」為核心的數位生活圈,多項產品服務更陸續獲得「傑出金融業務菁業獎」、「國家品牌玉山獎」與「臺灣金融研訓院–我國銀行業金融科技創新與數位轉型大調查–《領先者》」等肯定。

為更好的連結與發揮數位生活圈帶來的影響力,第一銀行推出一個全面展示數位金融成就與異業合作成果的「數位生活圈」資訊整合平台,讓客戶與合作夥伴能更直觀地理解銀行在創新、產品服務與數位生態策略上的發展與實績,此外,第一銀行亦透過平台提供客戶眾多好康優惠「小確幸」以減少資訊分散痛點;根據統計,迄今已累積超過120檔以上成功合作案例,平台自4月上線短短三個月即累積超過18萬次瀏覽量,顯示市場對該平台的高度興趣與接受度,有利於數位生活圈的擴展工作。

展望未來,為更好回應「Banking Everywhere, Never at a Bank」以及客戶行為日益場景化與即時化等趨勢,第一銀行將以高度敏銳的策略眼光持續關注外部監管規範與新興科技發展,攜手員工與夥伴以AI等創新技術實踐與擴大「金融即生活」願景,以兼具溫度與科技力的全新金融服務形塑未來金融新世界。

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第一銀行攜手員工與夥伴以AI等創新技術實踐與擴大「金融即生活」願景
圖/ 第一銀行

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