臺灣從這幾年開始，新興的黃豆相關產品議題，從以黃豆為原料的植物肉，到主打街邊店面機械鮮榨黃豆的豆漿品牌等，陸續在市場上受到矚目，但最近接連傳出的市場訊息來看，美國2023年植物肉整體市場銷售額下滑，臺灣鮮榨豆漿品牌（二吉軒豆漿）的店面歇業新聞等，可感覺到黃豆相關產品雖然市場消費量大，但要能在中下游黃豆產業另外再開拓新市場，並不容易，或許這跟消費者在黃豆產品上的消費已定型，要再開發新的使用習慣很難有關。
既然開發新的黃豆相關產品市場不容易，那是否有在開拓新市場這一塊做的不錯的新銳企業可以介紹呢？有一家，但這家不是新銳企業，而是創立百年的老牌黃豆相關產品製造商，這一家就是日本的龜甲萬醬油。談到龜甲萬，你會想到什麼？應該有些消費者會用醬油產品來跟龜甲萬聯結？但這幾年，醬油已經無法用來形容龜甲萬的業務，因為醬油已經給不再是龜甲萬公司營業額最多的產品了。下面就來介紹以黃豆為主原料的製造商龜甲萬，如何擴大到其他新市場的商業故事。
雖然是百年企業，但龜甲萬是個結盟以及整併的好手，他們在幾個新市場成功的商業模式，都離不開整合跟併購這些主題。
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醬油市場 - 同業的水平整合
最近在商業報導時常看到的合併M&A議題，但對這家超過100年的老店來說已經不是什麼新鮮事，早在百年前龜甲萬就執行了第一個整併的案例。
在1917年的當時，日本醬油激戰區的野田地域，野田，高梨，茂木，等八家醬油公司的高層們應該是有嗅出市場開始有不同的變化，所以這幾家醬油製造商開始了整併的合作，把原本大家當時所擁有高達200個以上的醬油品牌全部整合到最後只留下一個品牌，就是現在大家熟悉的龜甲萬，全力集中資源集在龜甲萬這個品牌上。在距今100年前，到處都彌漫著商業機會的氛圍下，很難想像相關利害關係如此多（8家）的商業合併在當時居然可以成功。
合併之後的日本醬油市場果然發生了大變化，在1923年當時日本的醬油製造商還有大約還有1萬5千家，但由於西式飲食習慣開始進入日本市場，過六年後，生活習慣的改變，日本的醬油製造商只剩下8千多家，而到2020年的現在又減少到接近1000家左右。如果當時這些製造商沒有集中經營資源，借用同業的力量，可能今天的醬油市場的局面就又會呈現不同的風貌。
美國市場 - 異業的下游整合
除了早早就啟動日本國內市場的整合，龜甲萬就連開發國外市場的腳步也很快。在1949年就開始出口醬油產品到美國，在美國的銷售也逐渐有了心得後，1957年在美國設立銷售辦公室，等到銷售數量安定，又在1973年美國中西部設立首座工廠。在美國看起来一帆風顺，但其實龜甲萬在销售上遇到不少问题，除了日本跟美國消費者口味的文化差異要去克服外，另外一個問題就是如何擴大銷售通路。要是銷售通路無法擴大，在美國工廠投資的回收以及效應是無法實現的。
龜甲萬雖然當時產品受歡迎，但美國地大物廣，要快速推進到散佈在大陸的通路很難。為了快速推進到通路，龜甲萬採取了一個很積極的方法，在1969年買下美國的大盤商JFC，因為JFC可以提供兩件當時龜甲萬自己無法做到的事。
第一件事是 通路發展 。JFC是大盤商，所以在龜甲萬來之前，已經有銷售非常多不同供應商的不同產品到美國眾多的餐廳以及零售商，所以對龜甲萬來說，只要能搭上JFC的既有通路，就可以把馬上龜甲萬產品的觸及範圍擴大。
第二個是 服務改善 ，這個龜甲萬自己只銷售醬油，末端顧客為了這個品項就必須要處理獨立的物流以及金流。而JFC銷售的產品非常多，所以對末端顧客而已，在物流或是金流上，只需要對JFC一家，除了龜甲萬的醬油，就可以買到其他產品，對顧客而言是一項內部流程簡化上很大的服務改善。多年前大膽收購JFC，到這幾年也看到了效益，JFC這塊的大盤營業額，已經成長到不小於祖業的醬油營業額的規模了，而在有了這個強有力的國際通路後，也讓龜甲萬在開發其他新產品能更快速的觸及到更多顧客。
嶄新市場 - 原料的上游整合
對你而言，龜甲萬是醬油製造商嗎？這個回答可能會跟回答者的年齡有關，30以上應該會是回答醬油，但對20歲左右的消費者，可能他們回答的應該會是豆漿製造商。沒錯，豆漿是2000年後龜甲萬發展不錯的一個新事業。
那為何龜甲萬會想做豆漿？這個除了跟健康意識抬頭有關之外，還有一個理由是豆漿跟醬油一樣，都會用到大量的黃豆做原料，所以想運用在在醬油製造上所累積的原料綜效，來進入這個開始逐漸在發展的市場。
當然進入豆漿市場，龜甲萬也沒有選擇自己從零開始。從上面的國內醬油市場，到海外新市場，都可以發現龜甲萬擅長用整合的方式來擴展商業版圖。而豆漿則是在2004年，龜甲萬選擇跟已經有在做豆漿業務的紀文フードケミファ資本合作，並且在4年後的2008年子公司化，營業額也從初期的日幣140億，成長目前日幣411億。
在日本的豆漿市場，龜甲萬目前的市場佔有率也接近50％，已成為日本包裝豆漿的市場龍頭品牌，龜甲萬認為，在未來豆漿應該有機會做到牛奶市場的15％規模，這個2000年後才開發的新產品線，已經是成為未來有力的成長潛力事業。
龜甲萬公司雖然是老牌，但所作的市場開發，合併手法等可完全不老派，黃豆相關產品在健康意識抬頭下，應該現在才剛要有另一波成長，環繞著黃豆產品跟服務下，以及合併的DNA。可期待在未來的龜甲萬，還會有更不一樣的變化呈現在市場。
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責任編輯：錢玉紘
