星巴克2024第二季財報出爐,客流量嚴重下滑!原因竟是「手機訂餐太方便」?
星巴克2024第二季財報出爐,客流量嚴重下滑!原因竟是「手機訂餐太方便」?
2024.05.21 |

「我以前經常去(星巴克),現在不再去了。」一名來自芝加哥的作家內貝爾(Natalia Nebel)告訴《CBS》,她曾經把星巴克視為舒適的工作場所,但現在她更喜歡獨立咖啡館的氛圍, 「我更喜歡去探索不同類型的咖啡廳和環境。」她認為,星巴克的概念已經過時了,現在有更多新興的咖啡館,可以提供相同的價值,甚至更好的咖啡。

這樣的現象也反映在星巴克的財報上,據該公司日前公佈的 2024 年第二季財報顯示,美國客流量下降 7%,持續下滑且創 14 年來最大降幅。

手機訂太方便,星巴克「速食化」成硬傷?

面對營業額、客流量的下滑,星巴克執行長納拉西姆漢(Laxman Narasimhan)認為,當前大環境的通貨膨漲讓消費者錢包愈來愈瘦,是原因之一。「消費者的預算有限時,就會犧牲某些不必要的花費,像是外出吃飯或喝咖啡。」美國奧本大學(Auburn University)財經教授阿博特(Albert Wang)也認同,消費者對昂貴咖啡的需求,會因為可支配預算降低而減少。

不過除此之外,美國賓州大學商學院行銷學教授蘭伯頓(Cait Lamberton)分析指出,星巴克的衰退,可能因為其原先主打的「體驗感」不再。

「星巴克的咖啡可以賣得比別人貴,因為它整個品牌給予消費者的體驗感,與其他咖啡品牌有別。」蘭伯頓說,然而隨著疫情期間,星巴克主推線上訂購、到店取餐之後,就缺少了線下的互動感和體驗,「現在的星巴克向一個進出店面,前後只花十秒鐘的消費者,收費 6.5 美元,那消費者自然不想買單。」

蘭伯頓認為,星巴克確實透過一個非常好的解決方案來應對疫情挑戰,但現在他們必須重新思考他們為顧客提供的價值,「這樣才不會淪為另一個速食快餐業者。」

平衡線上的方便及線下體驗的溫度,成星巴克重要課題

回顧星巴克悠久的經營歷史,該品牌在早期的發展過程中,非常強調其線下體驗,「消費者入店,用自己偏好的方式點一杯咖啡,並與咖啡師有所互動,他們幫你客製化、叫你的名字,這都是很好的體驗。」金融服務公司貝雅(Baird)分析師塔倫蒂諾(David Tarantino)指出,「用手機訂購的缺點之一,是讓整個過程變成只有單純的買賣交易。」

 獨立投資研究機構晨星(Morningstar)分析師鄧洛普(Sean Dunlop)指出,星巴克未來的主要課題,在於如何兼顧線上訂購的便利性,以及線下體驗的溫度。他同時也點出,星巴克勢必得在「快速出餐」這部分上稍作妥協,因為如果咖啡師持續以 100%  的產能,全心投入在交付餐點上,犧牲獨特的客戶互動是必然。

對此,星巴克前執行長舒爾茨(Howard Schultz)建議,星巴克要正視行動訂購平台的使用流暢度,以確保其便利性和效率,同時也呼籲品牌關注「店內體驗」,確保消費者和品牌之間,保有人與人間的聯繫,畢竟星巴克的創始精神是「第三空間」,營造一個促進社群聯繫的溫馨環境,是為品牌帶來價值的重要因素。

資料來源:The UBJ、CBS News、ABC News

延伸閱讀:股價重挫!星巴克咖啡連美國人都喊貴?瑞幸祭「低價戰」大搶中國客

本文授權轉載自:未來商務

責任編輯:黃若彤

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從切菜到乾燥加工!宜展如何結合桃園市政府創業資源,以AI開拓農產加工第二成長曲線?
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走進蔬果加工廠,同樣是100公斤高麗菜,最後能做出多少成品?答案不見得相同。氣候、產地與品質影響原料條件,客戶要求的切法、重量與交期也各不相同。對曾任科技業研發主管十多年的宜展科技農業執行長林佑澤而言,這是與科技製造截然不同的世界。

「農業部分全部都不一致。」林佑澤以青江菜為例,即使機械手臂已經訓練好辨識特徵,面對形狀各異的蔬菜,仍難以判斷該從哪裡抓取。農產品的天然變數,卻得面對學校團膳、連鎖餐飲、航空空廚等企業客戶對品質與交期的要求。如何讓加工流程穩定運作,成為宜展投入數位轉型的起點。

從紙本、LINE到數據,先把現場經驗留下來

目前宜展一年處理數千噸蔬果、服務超過120家企業客戶,業務涵蓋採購、截切、清洗、包裝與配送。林佑澤觀察,農產加工的關鍵經驗往往掌握在資深員工手中:該買多少菜、原料損耗多少、訂單增加又該安排多少人力,都仰賴現場判斷。

「主要就是把人的經驗變成數據。」林佑澤說。過去客戶透過LINE或紙本下單,現場靠人工整理訂單、對照不同客戶的加工規格;如今宜展利用AI辨識訂單內容並匯入ERP,再依客戶、品項與規格進行標籤化派工。製程則透過QR Code記錄原料投入量與成品產出量,逐步掌握各環節的加工損耗。

接下來是整理現場的判斷依據。林佑澤透過與資深員工對談,了解採購、派工與品管的作業方式,再利用AI協助找出規則、建立SOP。AI整理出的流程仍須由現場人員逐項確認、修正,才能實際執行。

品質管理也在持續改善。傳統金屬檢測器難以辨識菜蟲、橡皮筋等非金屬異物,宜展正與技術夥伴規劃導入AI影像辨識,輔助產線末端檢查。林佑澤表示,每批農產品品質不同,比起單看良率,他更重視客訴是否減少。隨著訂單與製程資訊逐步累積,宜展也希望進一步建立需求預測、採購建議與生產排程模型,減少營運對資深員工個人經驗的依賴。

不只把菜切好,乾燥加工尋找第二成長曲線

除了改善截切本業,宜展也開始發展乾燥加工。學校團膳在寒暑假面臨需求波動,生鮮蔬果則有保存期限短、價格易受產季影響等限制。林佑澤希望藉由乾燥技術延長農產品保存期限,開拓附加價值更高的加工業務。

不過,乾燥同樣有依賴經驗的問題。傳統做法是太乾就降低溫度、縮短時間,不夠乾就反向調整。每批原料的水分與成熟度不同,反覆試做不僅增加成本,也難以維持品質一致。「品質目標沒有設定的話,前面的製程參數就不知道怎麼調整。」林佑澤將過去研發車用面板的思維帶進農產加工:先決定產品希望達到的口感、含水率與水活性,再回頭檢視原料成熟度、截切厚度及乾燥參數等條件。

團隊進一步結合不同乾燥技術、自行改造設備,並接洽桃園的設備業者合作。林佑澤曾比較其他地區的設備,最後選擇設備構造、乾燥均勻度與可靠度較符合需求的桃園業者。宜展也持續累積製程參數,希望未來透過AI找出適合不同原料的乾燥曲線,減少反覆試做。

「我們主要還是要做代工,想要做一個功能性的原料平台。」林佑澤說,果乾目前更像是展示技術能力的產品,未來希望將服務延伸至辛香料、中藥材、太空食品、超級蔬菜及寵物食品等領域。現階段宜展主要營收仍來自蔬果截切本業,乾燥事業尚未形成主要收入。未來若能建立穩定的乾燥製程與代工能力,宜展便有機會從既有蔬果供應鏈,切入附加價值更高的食品原料市場。

從彰化走向桃園,驗證營運方法能否跨區複製

隨著加工流程逐步數位化,宜展也開始思考,這套管理方法能否帶到彰化以外的場域。

參與桃園市政府青年事務局天際線加速器及Meet桃園+後,宜展擴大與桃園產業生態系的連結。林佑澤提到,天際線協助邀集不同局處了解團隊需求,並提供資源媒合機會。宜展也開始與桃園市農會及在地農民合作,增加北部原料來源。這項合作不只拓展了供應來源,更成為宜展因應極端天候、穩定供貨的重要助力。林佑澤回憶,先前中南部連日降雨,蔬菜供應受到影響,宜展便從北部調度蔬菜,以不同產區互相支援,降低天候對供貨的衝擊。此外,團隊也透過天際線資源,獲得參與日本國際伴手禮設計競賽的輔導,並成功榮獲金賞獎肯定,除了展現產品的創新與設計實力,也為宜展拓展海外市場、提升國際能見度創造更多機會。

下一步,宜展規劃以桃園大溪作為第二個驗證場域,將彰化累積的資料、SOP與加工管理經驗,轉化為可複製、可優化的營運管理模式,帶到不同產地、供應鏈及人員條件下驗證。林佑澤指出,未來若要跨區域擴張,不可能每到一個新地方,就把原有團隊整批搬過去。因此,宜展希望將資深員工的實務經驗,轉化為標準化流程與數據模型,結合AI進行生產排程、資源配置及營運決策,讓新場域能依據當地條件快速調整,降低對特定人員經驗的依賴。

從彰化到桃園,宜展接下來要驗證的,是這套從傳統農產加工現場整理出來的管理方法,是能夠跨區域複製、快速部署並持續優化的農產加工營運系統。 長期目標是降低新場域的建置成本與管理複雜度,提升擴張效率,讓傳統農產加工業具備規模化發展的能力。

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