「我以前經常去（星巴克），現在不再去了。」一名來自芝加哥的作家內貝爾（Natalia Nebel）告訴《CBS》，她曾經把星巴克視為舒適的工作場所，但現在她更喜歡獨立咖啡館的氛圍， 「我更喜歡去探索不同類型的咖啡廳和環境。」她認為，星巴克的概念已經過時了，現在有更多新興的咖啡館，可以提供相同的價值，甚至更好的咖啡。
這樣的現象也反映在星巴克的財報上，據該公司日前公佈的 2024 年第二季財報顯示，美國客流量下降 7%，持續下滑且創 14 年來最大降幅。
手機訂太方便，星巴克「速食化」成硬傷？
面對營業額、客流量的下滑，星巴克執行長納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）認為，當前大環境的通貨膨漲讓消費者錢包愈來愈瘦，是原因之一。「消費者的預算有限時，就會犧牲某些不必要的花費，像是外出吃飯或喝咖啡。」美國奧本大學（Auburn University）財經教授阿博特（Albert Wang）也認同，消費者對昂貴咖啡的需求，會因為可支配預算降低而減少。
不過除此之外，美國賓州大學商學院行銷學教授蘭伯頓（Cait Lamberton）分析指出，星巴克的衰退，可能因為其原先主打的「體驗感」不再。
「星巴克的咖啡可以賣得比別人貴，因為它整個品牌給予消費者的體驗感，與其他咖啡品牌有別。」蘭伯頓說，然而隨著疫情期間，星巴克主推線上訂購、到店取餐之後，就缺少了線下的互動感和體驗，「現在的星巴克向一個進出店面，前後只花十秒鐘的消費者，收費 6.5 美元，那消費者自然不想買單。」
蘭伯頓認為，星巴克確實透過一個非常好的解決方案來應對疫情挑戰，但現在他們必須重新思考他們為顧客提供的價值，「這樣才不會淪為另一個速食快餐業者。」
平衡線上的方便及線下體驗的溫度，成星巴克重要課題
回顧星巴克悠久的經營歷史，該品牌在早期的發展過程中，非常強調其線下體驗，「消費者入店，用自己偏好的方式點一杯咖啡，並與咖啡師有所互動，他們幫你客製化、叫你的名字，這都是很好的體驗。」金融服務公司貝雅（Baird）分析師塔倫蒂諾（David Tarantino）指出，「用手機訂購的缺點之一，是讓整個過程變成只有單純的買賣交易。」
獨立投資研究機構晨星（Morningstar）分析師鄧洛普（Sean Dunlop）指出，星巴克未來的主要課題，在於如何兼顧線上訂購的便利性，以及線下體驗的溫度。他同時也點出，星巴克勢必得在「快速出餐」這部分上稍作妥協，因為如果咖啡師持續以 100% 的產能，全心投入在交付餐點上，犧牲獨特的客戶互動是必然。
對此，星巴克前執行長舒爾茨（Howard Schultz）建議，星巴克要正視行動訂購平台的使用流暢度，以確保其便利性和效率，同時也呼籲品牌關注「店內體驗」，確保消費者和品牌之間，保有人與人間的聯繫，畢竟星巴克的創始精神是「第三空間」，營造一個促進社群聯繫的溫馨環境，是為品牌帶來價值的重要因素。
資料來源：The UBJ、CBS News、ABC News
本文授權轉載自：未來商務
責任編輯：黃若彤
