星巴克2024第二季財報出爐，客流量嚴重下滑！原因竟是「手機訂餐太方便」？|數位時代 BusinessNext

星巴克2024第二季財報出爐，客流量嚴重下滑！原因竟是「手機訂餐太方便」？

據星巴克日前公佈的2024年第二季財報顯示，美國客流量下降7%，持續下滑且創14年來最大降幅。這背後的可能原因在於其原先主打的「體驗感」不再。

手機訂太方便，星巴克「速食化」成硬傷？

面對營業額、客流量的下滑，星巴克執行長納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）認為，當前大環境的通貨膨漲讓消費者錢包愈來愈瘦，是原因之一。「消費者的預算有限時，就會犧牲某些不必要的花費，像是外出吃飯或喝咖啡。」美國奧本大學（Auburn University）財經教授阿博特（Albert Wang）也認同，消費者對昂貴咖啡的需求，會因為可支配預算降低而減少。

不過除此之外，美國賓州大學商學院行銷學教授蘭伯頓（Cait Lamberton）分析指出，星巴克的衰退，可能因為其原先主打的「體驗感」不再。

「星巴克的咖啡可以賣得比別人貴，因為它整個品牌給予消費者的體驗感，與其他咖啡品牌有別。」蘭伯頓說，然而隨著疫情期間，星巴克主推線上訂購、到店取餐之後，就缺少了線下的互動感和體驗，「現在的星巴克向一個進出店面，前後只花十秒鐘的消費者，收費 6.5 美元，那消費者自然不想買單。」

蘭伯頓認為，星巴克確實透過一個非常好的解決方案來應對疫情挑戰，但現在他們必須重新思考他們為顧客提供的價值，「這樣才不會淪為另一個速食快餐業者。」

平衡線上的方便及線下體驗的溫度，成星巴克重要課題

回顧星巴克悠久的經營歷史，該品牌在早期的發展過程中，非常強調其線下體驗，「消費者入店，用自己偏好的方式點一杯咖啡，並與咖啡師有所互動，他們幫你客製化、叫你的名字，這都是很好的體驗。」金融服務公司貝雅（Baird）分析師塔倫蒂諾（David Tarantino）指出，「用手機訂購的缺點之一，是讓整個過程變成只有單純的買賣交易。」

獨立投資研究機構晨星（Morningstar）分析師鄧洛普（Sean Dunlop）指出，星巴克未來的主要課題，在於如何兼顧線上訂購的便利性，以及線下體驗的溫度。他同時也點出，星巴克勢必得在「快速出餐」這部分上稍作妥協，因為如果咖啡師持續以 100% 的產能，全心投入在交付餐點上，犧牲獨特的客戶互動是必然。

對此，星巴克前執行長舒爾茨（Howard Schultz）建議，星巴克要正視行動訂購平台的使用流暢度，以確保其便利性和效率，同時也呼籲品牌關注「店內體驗」，確保消費者和品牌之間，保有人與人間的聯繫，畢竟星巴克的創始精神是「第三空間」，營造一個促進社群聯繫的溫馨環境，是為品牌帶來價值的重要因素。

本文授權轉載自：未來商務

責任編輯：黃若彤

Computex 2026 圓滿落幕，除了 AI 與機器人應用之外，服務業數位化也成為展場上的另一項焦點。其中，自助服務設備品牌古吉系統科技展出的多款新品，以「雙機整合」概念吸引不少參觀者目光。無論是雙面自助點餐機、POS 與自助點餐二合一雙系統機，或桌上型 1 托 2 點餐機，皆為台灣首創、自主研發的創新設計，不僅展現古吉深厚的產品研發與系統整合能力，放眼國際市場也具有高度差異化。

古吉系統科技總經理吳三奇表示，古吉長期聚焦於如何用更高效率、更低成本的方式協助業者解決營運痛點，希望透過持續創新，滿足不同場域與業態的需求，進一步推動服務業數位轉型。

從連鎖品牌走向街邊小店，自助設備迎來新一波普及潮

事實上，相較於連鎖餐廳、速食店或手搖飲品牌，自助設備在傳統市場、市集攤販、街邊小吃等中式餐飲場域的普及率一直不高。古吉系統科技總經理吳三奇分析，背後原因主要來自資訊落差、經營習慣與成本考量三大因素。

不過，隨著食藥署修正《食品良好衛生規範準則》，明定餐飲從業人員在調理即食食品時，手部不得接觸現金，這樣的市場現況正逐漸出現改變。關鍵在於，傳統餐飲業者的人力本就有限，「老闆一人負責點餐、備餐兼找零」的作業模式已成常態，即便有意增聘人力，也往往受限於缺工問題而不易實現。

在此背景下，自助點餐機/售票機、自助付款機等自助設備成了最佳解答。吳三奇形容，業者導入自助設備就像多聘請一位櫃檯人員，不僅能協助處理點餐、收款等重複性工作，符合法規要求及降低第一線人力負擔，也能減少找錯錢、收到假鈔，以及尖峰時段來不及應對顧客需求等問題，讓業者能將更多心力投入餐點製作與服務品質提升。

從早餐店到主題樂園，自助設備如何解決不同產業的營運痛點？

而從古吉服務的客戶案例來看，自助設備所解決的問題，不只是作業效率而已，而是涵蓋人流分散、收款管理與消費體驗等不同面向，且應用場景橫跨餐飲業、觀光休閒等各種服務場域。

像連鎖早餐品牌晨間廚房便透過自助設備解決尖峰時段的人流問題。由於早午餐產業的顧客高度集中在特定尖峰時段，且普遍不願久候，因此，點餐與出餐效率往往直接影響門市營運表現。為此，晨間廚房在原有的 POS 與手機點餐系統外，再導入古吉自助點餐機進行分流顧客，不僅提供更多元的點餐選擇，也有效降低櫃檯壓力並提升整體點餐與出餐效率。

而手搖飲品牌茶之魔手則透過自助收款設備改善門市收銀流程，其將自助收款機整合既有 POS 系統，店員只需負責點餐即可，由消費者自行完成付款流程，不僅減少收款、找零所耗費的時間，也能降低錯誤風險，進而快速消化排隊人流。

值得注意的是，自助設備的應用也早已跨出餐飲產業。例如主題樂園遠雄海洋公園便導入自動售票機並整合園區消費系統，遊客在購票的同時，還可取得折價卷，折抵在園區內的消費，不僅降低售票窗口的人力需求，也讓遊客從購票到入園的流程更加順暢。

從店家痛點出發，打造跨產業的一站式解決方案

從餐飲到觀光，不同產業面臨的營運挑戰雖然各不相同，卻都能在古吉的解決方案中找到對應答案，關鍵在於，古吉從市場需求角度出發，建立起涵蓋點餐、收款、叫號、廚房作業及營運管理的一站式解決方案，並透過多元產品組合滿足不同場域需求。

吳三奇進一步說明，古吉系統科技早在 2014 年便投入研發自助點餐系統，長期與第一線店家合作的過程中，發現許多業者面臨相似的經營難題，例如：人力不足、店面空間有限等。因此，古吉的產品開發始終圍繞著「省空間、更有效率、降低成本」三大目標，希望透過科技協助店家減輕人力負擔，同時優化營運流程。

正因如此，古吉系統科技不斷研發新產品，目前市場上多數品牌僅能提供 3 至 5 種機型，古吉卻已發展出 12 至 15 種不同尺寸與安裝形式的設備，讓業者能依照自身業態與空間條件選擇最適合的配置。

這樣的研發思維，也體現在古吉 2026 年推出的多款新產品上。例如：雙面自助點餐機採用兩個螢幕共用一台主機的設計，可同時服務兩位顧客；桌上型 1 托 2 點餐機則讓兩台點餐機共用一台付款設備，在有限空間中提升服務量能；而 POS 與自助點餐二合一雙系統機，則兼具店員服務與顧客自助操作兩種模式，可依現場需求靈活調整，無論是店員點餐、顧客自助結帳，或由顧客自行完成點餐與付款，都能有效提升整體營運效率。

「我們不是為了追求產品數量而開發新產品，而是從店家真正遇到的問題出發。」吳三奇表示，正因為持續思考如何解決店家在人力與空間上的限制，古吉才能持續創新產品，並成為台灣商家導入數量最高的自助點餐機品牌。

展望未來，吳三奇認為，隨著食安規範逐步落實，加上缺工問題短期內難以緩解，自助設備在服務業中的角色也將持續轉變，從過去提升效率的選配工具，逐漸成為維持營運、兼顧合規與優化顧客體驗的基本配備，並進一步推動餐飲業展開新一波數位轉型。

面對市場需求持續升溫，古吉系統科技也將持續投入產品創新，包括導入 AI 應用、縮減設備體積，以及開發更多符合不同場域需求的解決方案。同時，古吉也正積極布局日本、香港、越南等海外市場，希望將台灣自主研發的自助服務技術推向國際，讓更多企業透過科技提升營運效率與服務品質。