隨著酷澎、淘寶等境外電商紛紛瞄準台灣市場，撒幣準備搶市佔，實際上吸引了多少消費者呢？而當蝦皮店到店全台店數超過1500家，並強勢推出「隔日到貨」服務之際，使用蝦皮店到店取貨比例是多少呢？BOXFUL電商物流近日發布《2024電商物流白皮書》，收集了超過500名電商消費者的網購習慣問卷，整理出台灣消費者網購行為、通路選擇、到貨體驗分析、OMO策略最新數據，並透過分析問卷結果及BOXFUL自身服務經驗，總結2024年電商趨勢並提出2025經營策略建議。
《2024電商物流白皮書》有哪些比較有趣的重要發現呢？這裡將介紹消費者透過哪些通路認識品牌、購物通路選擇、到貨體驗及網站資安信任度等調查結果探討2024電商趨勢，並針對今年的電商趨勢提供2025年的電商經營策略建議。
發現一 >> 境外電商強勢搶灘，品牌官網黏著度高
蝦皮與國內電商平台PChome、momo的競爭一直都是媒體熱議的話題，而近年來韓國電商龍頭酷澎積極拓展在台業務，還有淘寶也在8月直接針對台灣消費者推出滿額免運活動，對於台灣使用者的消費習慣跟平台選擇上會有什麼影響呢？
從2024年的調查結果可以發現，消費者最常使用的前五名分別為蝦皮、momo、品牌官網、PChome和實體通路，第六到十名則分別為酷澎、團購、淘寶、Yahoo購物商城以及東森購物。
由於BOXFUL已是連續第三年進行此調查，可與前幾年的數據對比看出台灣消費者消費習慣轉變。對比《2023電商物流白皮書》調查結果，我們可以發現蝦皮及momo仍是穩佔C2C及B2C電商平台第一名寶座，三到五名則有非常顯著的變化，從2022年以來一直穩居第三名的PChome首度遭品牌官網超車，第五名則是今年才加入選項中的「實體通路」，與前一名佔44.8%的PChome有著不小差距，佔30.3%，但仍超越第六名的酷澎，可見實體通路仍是疫後大熱門。
無論是蝦皮、momo還是品牌官網、PChome，使用比例都有所降低，這可能與今年的受訪者年齡層較去年上升以及境外電商的競爭加劇有關。儘管品牌官網的選擇率從去年的64.2%降至46.1%，但在多樣化的購物通路中，仍有近一半的消費者選擇品牌官網，顯示出消費者對品牌的黏著度持續增強。
此外，電商平台的變化也很明顯。酷澎以23.7%的選擇率成為第六名，即使登台時間不長，已搶下近1/4的市佔，顯示其在台灣電商市場的快速成長。第七到第十名分別為團購、淘寶、Yahoo購物商城和東森購物，團購和酷澎是今年新加入的選項，各自市佔率在20~25%之間。淘寶近期推行「99元人民幣免運」的活動，預計將吸引更多消費者，Yahoo和統一的併購消息也引起電商市場持續關注，搭配先前iOPEN Mall購物商城上線消息，在在顯示出統一集團在電商領域的野心。
發現二 >> 近7成使用者透過社群廣告認識新品牌
在今年的調查中，也新增了「如何認識新品牌」的調查，從調查中不難發現，網路仍是電商消費者最主要認識新品牌的管道，第一名的「社群廣告」和第二名的「Google搜尋」都有過半的受訪消費者選擇，分別佔66.7%以及57.7%，接下來則分別是第三名的Dcard、PTT等社群平台，第四名的蝦皮、momo等大型電商平台，第五名則是親友推薦。
而在第六到第十名則分別為網頁廣告、媒體、YouTube插播廣告、KOL業配、線下門市通路，其中非網路的部分也僅有媒體及線下通路兩類，仍可看出線上數位行銷的影響力，而在第十一名過後則分別為KOL團購、網路直播、線下廣告招牌以及近幾年竄起的Podcast插播廣告。
從這份調查結果我們可以發現，台灣消費者普遍還是高度依賴「社群」及「口碑」，並懂得透過自己Google、在大型電商平台上搜尋來找到適合自己的商品及品牌，相較來說紅遍東南亞及世界各地的「網路直播」對於台灣消費者來說仍較為陌生，較難作為導流認識新品牌的管道。
發現三 >> 到貨體驗調查---快速到貨成基本要求
在今年的調查中，也發現除了前端平台下單的消費體驗外，「下單後的體驗」也越來越受重視，包括取貨通路、到貨時間、資安個資保存及環保包材、到貨通知等都是消費者旅程中可能影響消費者體驗的關鍵因素。
探討這部分可先從「取貨通路」說起，以近兩年全台高速擴張的蝦皮店到店來說，佔整個電商取貨通路的多少比例呢？根據2024年的調查，店家數最多且遍及全台的7-11超取仍穩坐第一名的取貨管道寶座，與去年的84.2%相比甚至還多出了3%，全家超取也從去年的63.1%提升至68%，可見超取的使用頻率仍是在持續成長中。
然而，另一個值得注意的則是蝦皮店到店的猛爆性成長，從蝦皮店到店2023年首次出現在電商物流白皮書時，甫上榜即以近半的佔比直接躍升第三名，而到了2024年隨著店到店全台店數提升加上近日猛推的隔日到貨等，可看到蝦皮店到店使用比例已大幅提高至65.7%，與全家相差已不到3個百分點，明顯看出蝦皮店到店挑戰兩大超商的野心。
緊接在蝦皮店到店之後的則是「宅配」，從去年的34.9%上升到40.9%，推估跟消費者對於日常生活用品的網購需求提高，以及境外電商持續擴大在台行銷力道有關。在今年的調查中，我們也加入了快速到貨、線上訂線下取等更多元的取貨選項，可以看出緊接在宅配之後的是佔比22.6%的快速到貨服務，而後則是萊爾富及OK的超取服務，最終則是「線上訂線下取」及「i郵箱」，可看出台灣電商市場取貨的多元性。
而在取貨通路後，另一項想了解的部分是消費者對於到貨速度的要求，即使針對一般的到貨速度來說，多數消費者可以接受的時間約是2天到一週左右，不過如果將詢問範圍限定至「快速到貨」的期待，可以發現有高達65.5%的消費者都認為快速到貨應在「24小時內」取得商品。
從最早PChome以24H快速到貨打下B2C電商市場後，似乎也樹立了「全台24小時到貨」這套快速到貨標準，後進者如momo快速到貨和酷澎的「火箭速配」也都遵循著此標準，即便曾有平台推出更短的12小時或6小時也多僅限北北基桃地區，難以擴及全台，從調查結果即可看出消費者已被養出「快速到貨=24小時到貨」的認知，連性質更接近超商取貨的蝦皮店到店也都順應此風潮推出了概念類似的「隔日到貨」，可見快速到貨確實早已成為電商平台標配。
除了到貨速度外，網購包裹包材及品牌化的明細等也都對於消費者的開箱體驗有很大的加分作用，據調查有91.3%的消費者認為若賣家提供品牌化的商品明細及貨態追蹤頁面，將可提升對品牌的好感度。
發現四 >> 資安信任成為下單平台重要考量
此次調查中另一個發現則是在「網購時最在意平台與通路因素」的調查中，發現最多數消費者除了「價格」因素外，最在意的則是「資安個資考量」，更勝於過往的「整體消費體驗」，且有近9成的消費者認為對網購環境的資安信任度會影響其網購意願，可見在詐騙頻傳的今天，消費者比過去更在意網購環境的資安程度。
由於多數詐騙案件會透過「電話」聯繫，現在也有越來越多人不願意接聽自己從沒存取過的陌生來電，從此次調查結果中可以發現高達63.4%的消費者不願意接聽陌生來電，雖然不接聽陌生來電有很大的機率可以降低被詐騙風險，但同樣可能也會因此而錯過一些重要來電，如何遏止消費者個資流出，從源頭阻斷詐騙，並重新累積起「敢接陌生來電」的數位信任感是很關鍵的課題。
為了打擊日益猖獗的詐騙，政府自2023年6月號召電商業者成立「防詐戰線」，推動導入「物流隱碼」技術。目前，蝦皮、酷澎、MOMO等知名平台已採用此技術，透過轉碼機制隱藏收件者真實電話，確保個資安全。根據此次調查，高達92.5%的消費者認為物流隱碼能提升對品牌的好感度，顯示其在個資保護日益重要的背景下，已成為電商新標配。
雖然大部分電商平台已導入物流隱碼，但對於自行架設官網或使用Shopify、WooCommerce架站的品牌而言，想要導入物流隱碼技術仍面臨較高的開發門檻。BOXFUL和waaship是市面上少數能協助品牌導入物流隱碼的第三方物流業者，若希望提升消費者對品牌的信任，建議可諮詢BOXFUL的相關服務。
2025經營策略建議：跨通路營運成電商致勝關鍵
除了上述四大發現外，白皮書內也針對消費者傾向線上還是線下消費、願意支付快速到貨費用，或是選擇特定平台購物的因素等有深入的調查和分析，並依照調查結果提供2025電商營運五大建議，分別為：
➔ 建議一：品牌官網搭配熱門電商平台，善用平台紅利
➔ 建議二：善用數位行銷策略導流，活用跨通路工具
➔ 建議三：打造沈浸式到貨體驗，寵壞消費者
➔ 建議四：導入物流隱碼，保護個資提升信任度
➔ 建議五：善用懶人經濟，提升OMO整體業績
展望2025，跨通路營運策略已成為電商品牌必修課，品牌電商可善用境外競爭帶來的資源紅利，搭配D2C品牌官網及線下通路，打造專屬自己的OMO跨通路營運策略。在競爭激烈的電商環境中，品牌應善用各平台競爭下的資源紅利，搭配自家的D2C官網以增加品牌曝光和建立信任度。雖然參與平台活動可能面臨抽佣和價格競爭的壓力，但透過自家官網打造獨特形象，能有效吸引回頭客並降低獲客成本。品牌還應多管齊下地運用數位行銷策略，包括社群平台和搜尋引擎，以擴大影響力並提高營運效率。
提供優質的到貨體驗和保護消費者個資是成功的關鍵。品牌可透過獨特的包裝和品牌化的溝通來提升消費者滿意度，並導入「物流隱碼」技術來增加信任感。此外，靈活運用OMO策略，透過線上線下整合行銷來提升整體業績，創造健康的成長模式。
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