「慷慨可以改變世界。」這是近年來TED總裁Chris Anderson積極倡議的行動。在他的新書《慷慨的感染力》（Infectious Generosity）指出，猶太教與基督教有什一奉獻（Tithing）傳統，生活溫飽的人將收入的10％捐出來做善事；伊斯蘭教則是有天課（Zakat）教義，有錢人被要求每年捐贈財富的40分之1，也就是2.5％，給需要的人。Anderson呼籲，世界上有能力的人都應積極實踐這樣的情操。
成立於1999年的英國飲料品牌Innocent，是西方社會什一奉獻精神的實踐者。它在2004年成立慈善基金會，固定以公司每年利潤的10％作為基金會運作的經費。至今，Innocent累積捐贈的慈善金額總數高達1,700萬英鎊。
Innocent是我最喜歡的好事事業案例之一。它是當代好事事業發展的縮影，同時也是這類事業的參考範型。介紹Innocent這家公司的成立，通常會提到一段浪漫的故事。1998年，3位劍橋大學畢業生Richard Reed、Adam Balon、與Jon Wright對是否要辭職去創業感到猶豫。他們決定在一場周末音樂節慶活動上，邀請消費者喝了他們的果昔（smoothie）後，投票表決贊不贊成他們辭掉現在的工作，去開飲料公司？當活動結束時，消費者贊成辭職的票塞滿了票箱。
當時3位創辦人花了500英鎊買水果，賣掉1,000瓶果昔果汁。如今，Innocent的2022年營收高達4.261億英鎊，售出的蔬菜水果產品總數為13億份。
雖然現在Innocent的營運普遍得到外界肯定，但在創業初期完全是另一個情形：沒人願意投資它。為了紀念品牌10周年，Innocent以其品牌成長歷程出版一本《Innocent創業故事》（A Book About Innocent）。這段辛酸的經歷被寫進書中。
從概念發想開始，Innocent創辦人就秉持一個理念：他們不想要產品有任何人工添加物。也許在今日，這種堅持用天然食材的生產方式很天經地義。但20多年前，這種堅持被當作不切實際的營運模式。當時果汁產業採用的多為濃縮果汁的製程。
3位創辦人提出的創業計畫被政府、銀行、創投公司、新創社群全部拒絕。一名創投人士很不留情面地說，他們的投資計畫書糟透了，打0分。在一個有55個潛在投資人的場合，他們得到機會可以進行30分鐘提案簡報。這些投資人非常有經驗，1年投資項目超過1,000件。結果55位老練的投資客仍無意願投資Innocent。
創業要「更美好」，而非更獨特
就在準備放棄時，Innocent得到美國投資家Maurice Pinto的支持。Pinto答應3名創辦人，關於其所需的投資資金25萬英鎊，他自己會出資5萬英鎊，然後再邀他一起合作的其他5位夥伴共同負擔其餘資金。然而，這次他頭一遭被夥伴們回絕。
為遵守諾言，Pinto最終一個人拿出25萬英鎊。歷經15個月時間，Innocent終於得到足夠的經費創業。這段插曲已成為Pinto最津津樂道的事情。他每次都會炫耀Innocent是他最棒的投資。同時提醒沒跟他一起投資的朋友們，當時不該拒絕。
「更美好，而不是更獨特。」（Better, not different.）是《Innocent創業故事》提出的創業精神。我們在許多好事事業上經常可看到這種創業特質。這裡指的「美好」意涵，是為地球做出更多正面貢獻，驅動著好事事業商模的發展。
在20世紀末興起的體驗經濟趨勢帶動下，各行各業的經營者往往將創造產品的差異化，視為品牌發展的重要策略。經典著作《體驗經濟時代》（The Experience Economy）與《體驗真實》（Authenticity. What Consumers Really Want）的作者提出經濟萬有論（Theory of Everything）觀念，主張經濟價值的進化依循一個萬有定律：愈獨特，價值愈高。
這個主流觀念一直左右著許多事業的經營決策。它是眾多投資單位看不上眼Innocent創業計畫的原因，也是其他好事事業創業者常遇到的阻礙。面對永續發展課題，我們不能再盲目追求產品的獨特價值，現今更需要倡議的企業策略應為Innocent主張的「更美好，而非更獨特」的理念。
25年來，Innocent持續研發新產品、興建新廠房、開拓新市場。但，它更在乎如何貢獻讓地球與人類健康生存的美好影響力。根據其2022年《影響力報告書》，Innocent在全球共投資10,000家農場，93％其所採購的物資符合生態永續規範；50％的包裝是用循環再生方式製造；17％的飲品製造達到碳中和要求；74％供應商做到其人權政策的要求。Innocent承諾的使命是，在2040年達到零排碳目標、在2030年做到產品包裝皆使用循環再利用的材質。
正當國外的使命感經濟（the purpose economy）趨勢加速發展之際，多半的台灣經營者想的還是體驗價值、體驗行銷。企業經營者在看營運報表時，不要只在乎公司有多少品項？全球多少市場？產品多少市占率？作為一個為世代負責的企業，應該在意企業貢獻多少正面影響力。
責任編輯：蘇柔瑋
