疫情後台灣零售產業面臨原料/物流成本增加（59.1%）、毛利偏低（56.4%）、勞動成本提高（45.5%）、消費需求多變（42.8%）、人員短缺/流動率高（39.4%）等經營挑戰，驅動業者藉由積極的數位科技佈局以應對營運挑戰及建構競爭優勢。
根據主管機關調查，2023 年約有 63.4% 的零售業者已著手經營網路社群，發展會員經濟、導入精準行銷以及開發品牌 APP 的業者比例亦分別達 46.4%、37.8% 及 25.9%，同步帶動廣告行銷、社群&顧客關係管理、商業銷售、數據應用等行銷科技應用滲透率快速攀升。在大量解決方案供應商的投入帶動下，疫情後台灣零售業數位行銷軍火庫快速成形，為零售產業帶來有助於創造低成本結構與高營運效益的科技解方。
除台灣市場外，全球行銷科技產業同樣展現豐沛成長力道。根據美國行銷科技研究機構 Chiefmartec 發布調查顯示，2024 年全球行銷科技解決方案數量年增 27.8% 至 14,106 項，與 2011 年調查結果相較增長幅度達 9304%，平均 CAGR 達 41.8%。值得一提的是，推動 2024 年解決方案數高速成長的主因之一在於生成式 AI 帶來的巨大技術槓桿力，使行銷科技新創企業在過去一年間加速增長。Chiefmartec 指出，過去 12 個月中新增產品數量逾 3,000 項、超過首度調查前五年內新增商品數量總和。軟體開發與部署成本的持續下降、加上大量解決方案的快速生成與多元化創新實踐，將全球行銷科技產業推進物種快速增加的「寒武紀大爆發」時期。
未來流通研究所 以台灣零售業「數位行銷軍火庫」為主題，爬取關聯企業主要解決方案內容，同時搭配服務功能、代表性客戶與亮點案例進行說明，做為觀測台灣零售業數位行銷解決方案整體結構與發展走勢的分析基礎。
行銷科技爆發期：台灣業者導入工具 TOP2——數據分析、AI/ML 系統
1. 生成式 AI 帶動新創企業快速成長、2024 全球行銷科技進入「寒武紀大爆發」時期
隨著各式解決方案在短期間內大量問世， 「可組合性（Composability）」 成為近年全球行銷科技領域的主流趨勢，加上無程式碼/低程式碼 AI 技術的出現，用戶藉由自然語言描述即可靈活整合各項系統、軟體或元件，創建出符合企業本身需求的自定義解決方案。
調查結果顯示，不同於 B2B 企業高度仰賴客戶關係管理（CRM）系統與行銷自動化（MAP）/顧客互動平台（CEP）的「技術棧」組成，B2C 零售企業 MarTech 技術棧結構分布相對平均，核心技術應用類別以顧客數據平台（26.9%）、資料倉儲（20.9%）、MAP/CEP（19.4%）以及客戶關係管理（17.9%）為主。進一步以導入技術類型區分可以看到，MAP 與 CRM 系統為應用普及率最高的解決方案類別，佔比達 88.1% 及 84.5%；AI/BI 分析平台與數位體驗平台應用佔比亦均超過 50%，分別達 69.1% 及 53.6%。
2. 數據分析、AI/ML 系統為台灣業者 TOP2 規劃導入行銷科技工具，成本過高為最大應用挑戰
在大量 Martech 解決方案供應商的投入帶動下，疫情後台灣零售業數位行銷軍火庫快速成形，為零售產業帶來有助於創造出低成本結構、高營運效益的科技解方。根據未來商務發布 2024 Martech 企業應用趨勢調查報告顯示，多數企業對於未來一年內期望新增的行銷科技工具均已有明確需求方向，近 40% 的企業表示規劃導入數據分析工具，進一步鞏固數據分析相關解決方案的高滲透率與普及率優勢。計劃導入人工智慧與機器學習系統、顧客關係管理、客戶數據平台、跨通路自動化行銷平台、會員/忠誠度管理系統、聊天/客服機器人、搜尋引擎優化、內容&產品管理系統的業者比例亦均超過 20%。
廣告行銷/數據應用：RMN 3.0 世代到來，CDP 滲透率穩定成長
1. RMN 3.0 世代到來，實體通路商跨足廣告媒體戰場
零售媒體網絡（RMN）成為 2023 年後台灣廣告行銷科技領域中快速崛起的主力戰場。與傳統廣告工具不同的是，零售媒體網路以第一方零售數據為基礎，因此擁有龐大數據資產與消費者全通路接觸點的大型零售通路企業成為此波 RMN 浪潮下最重要的新進參與者，包括統一超商、全家便利商店、新光三越、富邦媒體科技（momo購物網）、Pinkoi 等大型零售與電商集團均陸續建構自有廣告事業體並推出標準化媒體購買版位，不僅將廣告轉化為零售本業外新的營收成長引擎與獲利來源外，也藉此與品牌端建立更加深度的合作與數據共享關係。
例如統一數網整合統一集團旗下 7-ELEVEN、康是美、星巴克等上萬家通路據點以及高達 1,800 萬的 OPENPOINT 會員消費者數據，以全台實體通路最密集的會員消費生態圈為優勢基礎，於 2024 年推出 PRESCO 零售媒體服務。線上廣告投放應用通路第一手數據精準鎖定受眾並進行個人化推薦，線下則以數位家外媒體聯播網 PRESCO DOOH為主（7-ELEVEN 門市即覆蓋近 2 萬台螢幕），結合零售活動策展、場域租賃、包店、直播、展覽等方式觸及消費者、提升品牌曝光度。此外統一數網亦與擁有龐大數位生態圈的 LINE 合作，將 OPEN!Data 應用在 LINE LAP 平台進行網路廣告投放。
全家便利商店 2023 年推出 Family Ads 廣告與 RMN 服務，以促進店內交易以提升門店銷售額為目標，銷售橫跨實體店鋪電子看板、Line Beacon、直播平台以及社群媒體等管道的廣告版位。目前已有超過 2,500 家全家店鋪導入電子看板、裝設 Line Beacon 感應器的門市數量亦已超過 1,000 家，代表性客戶包括比比昂、台新銀行、加州葡萄、哈根達斯冰淇淋等。
除實體零售通路外，疫情期間滲透率快速攀升的外送/叫車平台亦積極針對旗下大量消費者日常飲食與生活動線數據進行活用。2024 年 Uber 推 出Uber RMN 全渠道廣告平台服務，協助品牌商精準鎖定消費者並投放客製化廣告。例如針對曾使用毛孩優步或搭車前往寵物展的消費者推播寵物用品廣告；針對曾訂購速食餐點與宵夜的消費者投放茶飲與消化益生菌廣告；以及針對曾搭車前往酒吧、購買家用品或於週末或夜間時段訂購宵夜零食的消費者推播酒品廣告等；foodpanda 同樣於 2023 年推出 Panda ads 零售媒體聯播網服務，將外送 App、合作商家、外送商品袋、社群媒體、電子報以及外送機車車廂全數轉化為內容載體，應用線上線下實體及數位廣告形式針對活躍用戶、外送夥伴及合作商店進行精準行銷投放，構建出全新型態的廣告模式。此外，D2C 整合解決方案提供商 91APP 亦結合旗下獨家 AI 模型 jooii 於 2024 年推出 RMN 3.0 服務，正式進軍數位廣告市場；禾多移動則推出來客行銷大聯盟（LRMN）服務，以去識別化 ID 整合多家媒體及電商第一方數據，透過標籤獲取用戶站外足跡並進行精準廣告投放；廣告科技公司 OneAD 則推出 Webb 韋伯多通路零售數據智能平台，做為 RMN 3.0 的重要基礎。
2. CDP 滲透率穩定成長，做為零售企業行銷科技「技術棧」核心地位優勢穩固
CDP 近年持續整合 AI/ML 技術並支援更加廣泛的數據來源整合，能夠協助用戶自大量顧客數據中自動識別行為模式、預測需求並進行更精準的市場細分以及個性化推薦。加上無程式碼與低程式碼 AI 的出現，使業務部門能夠更加靈活且快速地應用 CDP，帶動滲透率與使用實績穩定增長，做為零售企業行銷科技「技術棧」核心的優勢地位穩固。例如 iKala 推出的 iKala CDP 能夠提供顧客畫像、自動化標籤、智慧預測推薦及行銷自動化等功能。beBit 旗下 OmniSegment 平台結合 CRM 與客戶體驗數據，提供商品會員分析、自動化結標、行銷策略優化等功能，代表性客戶包括天使娜拉、Versuni、茶籽堂、汪喵星球、六月初一等。
社群 CRM、商業整合：社群媒體結合 CRM 展開創新應用，一站式科技解方應對超高齡挑戰
1. 聊天訊息與社群媒體平台具高滲透率優勢，企業結合即時溝通、對話銷售、CRM 功能展開創新應用
2023 年台灣社群平台用戶總數達 1,920 萬，佔全台人口比例達 80.2%，遠高於東亞地區 74.0% 的平均水準，若以 18 歲以上人口做為母體，佔比進一步增至 85.0%。此外，聊天訊息與社群媒體平台佔民眾主要造訪網站/使用 APP 類型分別高達 98.8% 及 95.9%。因此，活用聊天訊息/SNS 平台做為品牌與消費者即時溝通、對話銷售以及客戶關係整合管理成為近年台灣行銷科技領域中相當重要的應用。
例如國民通訊軟體 LINE 推出 LINE Biz-Solution，涵蓋 LINE 官方帳號解決方案、廣告解決方案、促銷工具解決方案以及 CLOVA 人工智慧解決方案等，提供橫跨分眾對話行銷、精準廣告投放、線上線下集點/促銷導購、通用性商業 AI 服務與熱點定位等功能。2023 年 LINE 進一步推出以企業為中心的 LINE 企業管理平台，能夠跨品牌/跨平台/跨帳號累積及整合 LINE 行銷生態圈相關數據。截至 2024 年 8 月，LINE 企業管理平台開啟帳號數量年增 284%，導入企業類型橫跨零售通路、電商、電信、金融、遊戲等，代表性客戶包括 The North Face、上山採藥、三星、昇恆昌、好房網等。
聚焦發展全通路對話式商務技術的 Omnichat 2023 年推出 Social CDP 顧客社群數據平台與 Omni AI 對話商務解決方案。其中 Social CDP 提供跨渠道數據整合、顧客輪廓分析至自動化個人行銷等解決方案，協助品牌方達成提高顧客終身價值的目標。2023 年 Omnichat 與屈臣氏合作，於 LINE 官方帳號中推出 e 聊保健室服務，消費者可選擇鄰近門市的藥師與健康顧問進行一對一諮詢並即時獲得健康建議，屈臣氏則可藉由貼標功能更有效率地了解與紀錄客戶需求，並進一步推薦合適的商品與服務訊息。
2. 整合管理、商業銷售解決方案推陳出新，一站式科技解方應對超高齡挑戰
本次調查結果顯示，智慧開店平台商近年均陸續推出一站式技術解決方案，做為零售業數位行銷軍火庫的定位益發清晰。例如 CYBERBIZ 2023 年推出 CYBERBIZ APP MARKET 服務，整合超過 90 家行銷科技合作夥伴、提供包括直播購物、網紅行銷管理、AI 廣告投放、會員經營、電商代營運等在內逾 200 項工具或服務。智慧開店平台 SHOPLINE 亦於 2023 年推出 SHOPLINE 擴充功能商店服務（SHOPLINE Apps Store），並於 2024 年推出一鍵訂閱夥伴擴充功能服務，持續強化開放生態圈策略。SHOPLINE Apps Store 涵蓋約 200 項自主研發及第三方擴充功能，包括 AI 自動化行銷、網紅媒合、資安防護、數據管理等，擴充功能安裝滲透率超過 70%。
總部位於東京的日商雙贏 2019 年來台營運，主要為中大型企業及定期訂購企業提供電商系統服務。日商雙贏推出的 W2 Cloud 企業方案提供會員管理、商品排名&目標客群管理、一頁式購物商店、商店分析報告、品牌管理、SEO 優化管理等超過 1,000 項功能，能夠滿足各種規模企業需求並有助於縮減約 60% 的工作時數。代表性客戶包括 SNIDEL、P.G.C.D.、b.ris、林久右衛門、七福釀造等知名日本企業。
瞄準超高齡社會下勞動力不足形成的挑戰，近年整合管理相關解決方案在行銷科技領域中的重要性與能見度顯著增長，除應對人員不足危機外，亦有助於提升整體營運效率及降低人為疏失。例如日本大創百貨採用鼎新電腦推出的智慧自動化收銀、BI 商業智慧、電子表單系統、總部&店鋪營運管理、數據分析等全通路管理工具。長期深耕資訊服務領域的精誠資訊推出 OneEC 整合管理平台，提供全通路訂單彙整、商品控量、數據分析等功能，並與統一集團旗下 iOPEN Mall 及 SHOPLINE 合作提供電商賣家營運工具、網路開店試用方案、線上購物商城開店免年費等服務。
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本文授權轉載自《未來流通研究所》
