日本超商掀「點數經濟」戰搶客！多場景應用、高回饋，哪種戰略最有效？|數位時代 BusinessNext

在獲取新客成本節節高升的時代，如何留住鐵粉，成為品牌致勝的關鍵，而「點數經濟」被視為是解方之一。

近期日本便利商店巨頭，重新點燃了點數經濟的戰火，Lawson 自 10 月 2 日起與 KDDI（日本三大電信 au 的母公司）合作推出「Ponta Pass」，每週提供各式多樣化的優惠券；而 7-Eleven 則自上月 15 日開始與三井住友信用卡合作加入競爭行列，針對手機觸控支付提供上看 20% 的點數回饋。

全家定期與 T-Point 合推活動，提高回購率

面對 7-Eleven 和 Lawson 的來勢洶洶，日本 FamilyMart 倒是老神在在。其最早的點數經濟，可以回推到 2008 年與集點平台 T-Point 的合作，當消費者在 FamilyMart 購物時，可使用 T-Point 卡累積點數，換句話說，消費者能在多個品牌之間共享和使用同一套點數系統，大幅提升 FamilyMart 的顧客忠誠度，也擴大了 T-Point 的使用範圍，成為日本便利商店中成功的點數經濟案例之一。

FamilyMart 與 T-Point 的合作不僅限於便利商店，還擴展到其他品牌。顧客在其他支援 T-Point 的商家消費時，也可以累積點數，這種跨品牌的合作不只吸引了更多的消費者，還提升了 FamilyMart 的競爭力。另外，FamilyMart 會定期舉辦與 T-Point 相關的促銷活動，如「雙倍積分日」或「指定商品積分加倍」，以吸引顧客在特定時期內來消費，提高回購率。

Lawson 與 KDDI 合作推出 Ponta Pass，擴大使用場景

Lawson 和電信巨頭 au 旗下的 KDDI 生態圈合作推出「Ponta Pass」。這是一項每月 548 日圓（約新台幣 115 元）的付費會員服務，會提供會員每週不同的 Lawson 專屬商品券、折扣券，在 Lawson 使用 au PAY 結帳時，Ponta 點數的回饋率也將提高。

推出折扣券的產品皆為人氣商品。KDDI 個人事業本部服務統括本部的副統括本部長（サービス統括本部副統括本部長）繁田光平強調：「我們每月讓消費者最少能獲得超過 3,000 日圓的產品」。Lawson 行銷負責人勝田暁也表示：「我們主要提供的是受歡迎的商品、經典商品以及季節限定商品。例如，招牌的炸雞塊（からあげクン）每月就有 3 次的免費兌換券。」

值得注意的是，KDDI 在此服務中去掉了大家熟悉的「au」，反而以「Ponta」為主打。繁田解釋：「若沿用 au 這個字，可能會讓人覺得僅限 au 的用戶才能享折扣，我們希望推出一個讓 Lawson 常客覺得自己能經常使用的服務名稱。」這表明 KDDI 正試圖超越通訊商的框架，吸引更廣泛的客群。Ponta 目前擁有約 1.2 億個會員，用戶基數龐大，遠高過 au 的 3,000 萬用戶，因此繁田強調，他們的目標是讓這項服務無論在哪種電信服務客群，都能廣泛普及。

7-Eleven 聯手三井住友卡突破自家點數系統，推動高回饋策略

不同 Family Mart 與 Lawson，日本 7-Eleven 點數系統「7-11 Mile」一直以來從未與其他品牌合作，使其在拓展客群時難以突破原有的同溫層，隨著獲取新客日益困難，電商進入團戰時代，促使 7-Eleven 開始調整戰略。過去單打獨鬥路線的 7-Eleven，如今選擇與大規模共通點數合作，可能大幅改變日本便利商店界的點數服務版圖。

三井住友卡這次與日本 7-Eleven 的合作，針對用手機觸控支付的會員，提供各式點數回饋。顧客結帳時，只要出示 7-Eleven APP 的會員 QRCode，並以三井住友卡進行觸控支付，就能獲得 0.5% 的「7-11 Mile」和 9.5% 的 V Point 回饋，如果跟其他服務例如 Olive 疊加，回饋甚至上看 20%。此外，若將 7-Eleven 的 7-11 Mile 轉換成 V Point，還能額外再獲得 10% 回饋。透過此次合作，宣告 7-Eleven 顧客將能累積三井住友的 V Point 點數，也希望讓三井住友卡的消費者在挑選便利商店時，優先選擇 7-Eleven。

對於這次合作，三井住友卡社長大西幸彦喊出目標：「我們希望讓更多人感受到手機觸控支付的便利性，進一步推廣使用。」根據三井內部的數據，目前已有超過一半的三井住友卡友，在 7-Eleven 消費時支採用手機觸控支付。

7-Eleven 與 V Point 的聯手對雙方都有顯著好處。7-Eleven 在全日本約擁有 2.1 萬家門市，而 V Point 則擁有約 8,600 萬會員。這一結合預期能相互拓展客群，雙邊都能獲取更完整的消費數據。

拓展新客、創造再行銷機會，點數經濟好處多

點數經濟替便利商店帶來不少好處，包含能讓消費者能不斷在品牌間流動。例如 KDDI 正計畫透過虛擬電信品牌「povo」加強與 Lawson 的合作，年底將推出新服務「povo Data Oasis」，消費者只要造訪 Lawson，每次即可獲得 100MB 的免費流量，將消費者從 Lawson 導入自家。

藉由與 Lawson 的合作，KDDI 再一次靠 au、Ponta 和 povo 三大品牌，吸引更多新客。長期來看，KDDI 的「Ponta Pass」還有望創造「口碑經濟」：繁田表示：「我們第一個目標是讓消費者造訪 Lawson 門店，真正使用後讓顧客及加盟店店主都能體驗到 Ponta Pass 的價值。希望讓他們主動推薦 Ponta Pass，提高轉換率和黏著度。」

使用手機支付，對金融服務商和消費者來說也都更安全。三井住友卡將從 2025 年 1 月起，將把實體信用卡的回饋率在部分餐廳和零售店的 5% 回饋降至 1.5%，而手機支付的回饋率仍維持住。佐佐木表示：「如今已進入手機觸控支付的時代，不再需要隨身攜帶實體信用卡。」手機觸控支付具備生物認證進行身份確認，安全性高於無需認證或僅靠簽名的的實體信用卡。隨著信用卡盜刷事件逐年增加，這被視為一項資安措施，消費者也不用擔心把卡片弄丟。

靠著點數經濟，零售品牌還能做「再行銷」。目前在實際操作上，若消費者要享有回饋，仍需在店內打開 7-Eleven 應用程式並出示條碼，這也變相增加了 7-Eleven APP 的使用機會，除了衝高 APP 的使用數，也能增加消費者看到優惠訊息的機會；而 KDDI 與 Lawson 的策略則與三井住友卡和 7-Eleven 主打的高回饋率策略不同，繁田表示：「我們並不追求高回饋率。雖然僅提供較基本的優惠，但我們更注重於商品開發等方面，要讓消費者有更多元的選擇。」

隨著日本便利商店開啟全新的點數經濟戰，各大品牌的合作策略不僅反映了消費者對優惠和便利的追求，也揭示零售市場激烈競爭的態勢。無論是 7-Eleven 的高回饋率策略，Lawson 與 KDDI 共同推動的 Ponta Pass，都顯示出點數系統不僅是提升消費者忠誠度的工具，更是拓展新客的良藥。面對激烈的市場競爭，如何在創造更多價值的同時，維繫顧客的長期關係，將是便利商店能否更上一層樓的關鍵。

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資料來源：ITmedia、AuOne、PR TIMES、Diamond Online

本文授權轉載自：未來商務

你還在手寫填單、逐格Key-in資料嗎？在生成式AI浪潮席捲各行各業之際，永豐銀行推出全台首創「說話就能完成交易」的智能對話式金融服務iWish，讓繁瑣的填單流程成為過去式，使用者可以透過文字輸入、口說敍述或上傳照片等方式，向AI傳達自身需求，無論哪一種方式，AI都可以即時理解使用者意圖，並根據與使用者的對話內容，自動填寫存款、提款、轉帳、匯款等相關表單，顛覆使用者對金融服務的想像。

生成式AI再進化，開啟AI代理人時代

隨著生成式AI的進步，LLM大型語言模型已具備多輪對話和上下文理解的能力，甚至正邁向可以獨立完成任務、不需要人類涉入的AI代理人（AI Agent）的新階段，這項技術突破讓企業既有服務得以展現全新樣貌。

以國際證券經紀商FBS為例，其推出的FBS AI Assistant服務，跳脫傳統單向建議模式，不直接提供評論或建議，而是讓用戶先選擇一至多項技術指標，再交由生成式AI模型解讀並生成專屬分析與操作建議，打造更具互動性與參與感的使用體驗。

永豐金控數位科技長張天豪認為，這種以生成式AI為核心的互動式服務模式，將大幅優化客戶的使用體驗，成為金融服務新常態。未來，客戶不必學習如何操作App，也不用記得交易程序，只要用對話、上傳照片或螢幕截圖等自己習慣的方式表達需求，AI就會理解並協助完成後續動作。「未來的金融服務將像生活中人與人之間的對話一樣，簡單而自然，」張天豪強調。

前排由左至右：永豐金控數位科技長張天豪、永豐銀行資訊、數位及作業督導張升寶、永豐銀行綜合企劃處處長王筱嵐後排由左至右：永豐金控數位科技處專案經理林維婕、永豐金控數位科技處專案工程師廖庭暘

圖／永豐銀行

從填單到對話，iWish重塑分行服務體驗

瞄準此未來趨勢，永豐銀行進一步盤點金融服務場景，決定從最貼近客戶的分行場域出發，打造互動式服務新體驗。

張天豪說明，臨櫃交易往往需要填寫各式各樣的表單，這些表單格式通常很制式、欄位繁複，對不熟悉流程的客戶而言，常常填到一半才發現格式錯誤、填錯位置，甚至必須整張重來，徒增挫折與作業時間。

「iWish服務的推出，就是為了讓這段流程可以變得更自然、直覺且輕鬆，」永豐銀行資訊、數位及作業督導張升寶說，客戶不再需要手寫填單，只要開口說、輸入文字或是上傳圖片，告訴iWish想要使用哪些金融服務，就可以完成交易，將原本繁瑣、仰賴經驗的填單作業，轉化成只需一句話或一張圖就能搞定，大幅提升臨櫃交易的服務體驗與作業效率。

以轉帳交易為例，客戶可以口說轉帳帳戶及金額，或是上傳網購訂單的轉帳頁面截圖、團媽在Line上提醒轉帳付款的對話截圖等，iWish會從中辨識表單所需資訊並精準填入銀行系統中對應的欄位，待客戶確認資訊無誤之後，系統就會生成一個二維條碼，只要將二維條碼交由臨櫃人員完成最後核對，就能輕鬆完成金融交易。

AI減輕行員負擔，專注更高價值服務

除了顛覆客戶的使用體驗，iWish服務也為內部作業流程帶來優化和改變，「對永豐銀行而言，iWish服務不是引進AI技術的炫技展示，而是與現有服務模式的無縫融合，讓創新落地、貼近人性」，永豐銀行綜合企劃處王筱嵐處長說。

王筱嵐進一步表示，最開始，金融交易需要經歷「客戶填單＋櫃員輸入」的雙重程序，不僅耗時，也容易出錯。之後，永豐銀行推出免填單服務，客戶可以口述或將交易資訊抄寫在紙上，交由櫃員輸入至系統中、列印單據，待客戶簽名確認即可完成交易。

而iWish則是免填單服務的再進化，藉由生成式AI（GAI）的語意理解與圖像辨識能力，取代櫃員的手動輸入作業，不僅提高效率與準確度，也大幅降低櫃員的作業負擔，可以將心力投注在更有價值的服務與溝通上。

GAI不只是客服輔助工具，更是金融轉型的推進引擎

相較於目前金融業的生成式AI應用，多數仍停留在客服階段，iWish是全台首創直接導入金融交易場景的GAI服務，堪稱跨出關鍵一步。

然而，在實際開發過程中，永豐銀行團隊也面臨諸多挑戰，其中壓力最大的，便是如何降低LLM可能出現的「幻覺」與辨識錯誤風險。尤其在金融交易場景中，AI的辨識精準度不僅關係到客戶權益，更直接影響其對金融服務的信任感，必須以更審慎的態度來看待。

為此，永豐銀行從多個面向著手提升模型準確度，包括優化Prompt設計與模型邏輯、與前線單位密切協作，共同討論介面呈現、使用流程與應用情境、在UI/UX介面加入提醒文字與引導機制，避免造成誤解。此外，團隊也分階段進行大規模封閉測試，邀請全行數百位同仁參與測試，並根據測試結果持續微調優化，確保最終推出的服務穩定度。

iWish的智慧來自於訓練與學習，「越用越聰明」的特性需要使用者參與激發

iWish是一款全新上市的智能服務，專為提升臨櫃交易體驗而設計。現階段iWish服務聚焦於台幣存款、提款、轉帳及匯款4大交易類型，並以「分行」為主要場景，未來則計劃將iWish服務擴展至更多金融交易類型，甚至走出分行場景，與iBranch等線上服務結合。

iWish的成功落地不僅是技術突破，更宣示意味著，生成式AI正式從客服輔助工具，搖身一變成為可以理解意圖、自然回應、主動引導的智慧助理，讓用戶在熟悉的對話情境中完成交易，實現真正以人為本的金融體驗。而AI模型的成長需要訓練，iWish在初期也需要客戶的參與來變得更聰明，透過接觸到更多元的使用情境，進一步完善服務，讓每一次互動都更懂客戶的需求。

「iWish服務只是第一步，」張升寶認為，這項服務不僅重新定義人與銀行的互動方式，也為生成式AI在金融業的應用看見新的可能。他期許未來能進一步擴大AI Agent應用範圍，讓AI不再只是輔助工具，而是驅動金融轉型的核心力量。

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