日本超商掀「點數經濟」戰搶客！多場景應用、高回饋，哪種戰略最有效？|數位時代 BusinessNext

在獲取新客成本節節高升的時代，如何留住鐵粉，成為品牌致勝的關鍵，而「點數經濟」被視為是解方之一。

近期日本便利商店巨頭，重新點燃了點數經濟的戰火，Lawson 自 10 月 2 日起與 KDDI（日本三大電信 au 的母公司）合作推出「Ponta Pass」，每週提供各式多樣化的優惠券；而 7-Eleven 則自上月 15 日開始與三井住友信用卡合作加入競爭行列，針對手機觸控支付提供上看 20% 的點數回饋。

全家定期與 T-Point 合推活動，提高回購率

面對 7-Eleven 和 Lawson 的來勢洶洶，日本 FamilyMart 倒是老神在在。其最早的點數經濟，可以回推到 2008 年與集點平台 T-Point 的合作，當消費者在 FamilyMart 購物時，可使用 T-Point 卡累積點數，換句話說，消費者能在多個品牌之間共享和使用同一套點數系統，大幅提升 FamilyMart 的顧客忠誠度，也擴大了 T-Point 的使用範圍，成為日本便利商店中成功的點數經濟案例之一。

FamilyMart 與 T-Point 的合作不僅限於便利商店，還擴展到其他品牌。顧客在其他支援 T-Point 的商家消費時，也可以累積點數，這種跨品牌的合作不只吸引了更多的消費者，還提升了 FamilyMart 的競爭力。另外，FamilyMart 會定期舉辦與 T-Point 相關的促銷活動，如「雙倍積分日」或「指定商品積分加倍」，以吸引顧客在特定時期內來消費，提高回購率。

Lawson 與 KDDI 合作推出 Ponta Pass，擴大使用場景

Lawson 和電信巨頭 au 旗下的 KDDI 生態圈合作推出「Ponta Pass」。這是一項每月 548 日圓（約新台幣 115 元）的付費會員服務，會提供會員每週不同的 Lawson 專屬商品券、折扣券，在 Lawson 使用 au PAY 結帳時，Ponta 點數的回饋率也將提高。

推出折扣券的產品皆為人氣商品。KDDI 個人事業本部服務統括本部的副統括本部長（サービス統括本部副統括本部長）繁田光平強調：「我們每月讓消費者最少能獲得超過 3,000 日圓的產品」。Lawson 行銷負責人勝田暁也表示：「我們主要提供的是受歡迎的商品、經典商品以及季節限定商品。例如，招牌的炸雞塊（からあげクン）每月就有 3 次的免費兌換券。」

值得注意的是，KDDI 在此服務中去掉了大家熟悉的「au」，反而以「Ponta」為主打。繁田解釋：「若沿用 au 這個字，可能會讓人覺得僅限 au 的用戶才能享折扣，我們希望推出一個讓 Lawson 常客覺得自己能經常使用的服務名稱。」這表明 KDDI 正試圖超越通訊商的框架，吸引更廣泛的客群。Ponta 目前擁有約 1.2 億個會員，用戶基數龐大，遠高過 au 的 3,000 萬用戶，因此繁田強調，他們的目標是讓這項服務無論在哪種電信服務客群，都能廣泛普及。

7-Eleven 聯手三井住友卡突破自家點數系統，推動高回饋策略

不同 Family Mart 與 Lawson，日本 7-Eleven 點數系統「7-11 Mile」一直以來從未與其他品牌合作，使其在拓展客群時難以突破原有的同溫層，隨著獲取新客日益困難，電商進入團戰時代，促使 7-Eleven 開始調整戰略。過去單打獨鬥路線的 7-Eleven，如今選擇與大規模共通點數合作，可能大幅改變日本便利商店界的點數服務版圖。

三井住友卡這次與日本 7-Eleven 的合作，針對用手機觸控支付的會員，提供各式點數回饋。顧客結帳時，只要出示 7-Eleven APP 的會員 QRCode，並以三井住友卡進行觸控支付，就能獲得 0.5% 的「7-11 Mile」和 9.5% 的 V Point 回饋，如果跟其他服務例如 Olive 疊加，回饋甚至上看 20%。此外，若將 7-Eleven 的 7-11 Mile 轉換成 V Point，還能額外再獲得 10% 回饋。透過此次合作，宣告 7-Eleven 顧客將能累積三井住友的 V Point 點數，也希望讓三井住友卡的消費者在挑選便利商店時，優先選擇 7-Eleven。

對於這次合作，三井住友卡社長大西幸彦喊出目標：「我們希望讓更多人感受到手機觸控支付的便利性，進一步推廣使用。」根據三井內部的數據，目前已有超過一半的三井住友卡友，在 7-Eleven 消費時支採用手機觸控支付。

7-Eleven 與 V Point 的聯手對雙方都有顯著好處。7-Eleven 在全日本約擁有 2.1 萬家門市，而 V Point 則擁有約 8,600 萬會員。這一結合預期能相互拓展客群，雙邊都能獲取更完整的消費數據。

拓展新客、創造再行銷機會，點數經濟好處多

點數經濟替便利商店帶來不少好處，包含能讓消費者能不斷在品牌間流動。例如 KDDI 正計畫透過虛擬電信品牌「povo」加強與 Lawson 的合作，年底將推出新服務「povo Data Oasis」，消費者只要造訪 Lawson，每次即可獲得 100MB 的免費流量，將消費者從 Lawson 導入自家。

藉由與 Lawson 的合作，KDDI 再一次靠 au、Ponta 和 povo 三大品牌，吸引更多新客。長期來看，KDDI 的「Ponta Pass」還有望創造「口碑經濟」：繁田表示：「我們第一個目標是讓消費者造訪 Lawson 門店，真正使用後讓顧客及加盟店店主都能體驗到 Ponta Pass 的價值。希望讓他們主動推薦 Ponta Pass，提高轉換率和黏著度。」

使用手機支付，對金融服務商和消費者來說也都更安全。三井住友卡將從 2025 年 1 月起，將把實體信用卡的回饋率在部分餐廳和零售店的 5% 回饋降至 1.5%，而手機支付的回饋率仍維持住。佐佐木表示：「如今已進入手機觸控支付的時代，不再需要隨身攜帶實體信用卡。」手機觸控支付具備生物認證進行身份確認，安全性高於無需認證或僅靠簽名的的實體信用卡。隨著信用卡盜刷事件逐年增加，這被視為一項資安措施，消費者也不用擔心把卡片弄丟。

靠著點數經濟，零售品牌還能做「再行銷」。目前在實際操作上，若消費者要享有回饋，仍需在店內打開 7-Eleven 應用程式並出示條碼，這也變相增加了 7-Eleven APP 的使用機會，除了衝高 APP 的使用數，也能增加消費者看到優惠訊息的機會；而 KDDI 與 Lawson 的策略則與三井住友卡和 7-Eleven 主打的高回饋率策略不同，繁田表示：「我們並不追求高回饋率。雖然僅提供較基本的優惠，但我們更注重於商品開發等方面，要讓消費者有更多元的選擇。」

隨著日本便利商店開啟全新的點數經濟戰，各大品牌的合作策略不僅反映了消費者對優惠和便利的追求，也揭示零售市場激烈競爭的態勢。無論是 7-Eleven 的高回饋率策略，Lawson 與 KDDI 共同推動的 Ponta Pass，都顯示出點數系統不僅是提升消費者忠誠度的工具，更是拓展新客的良藥。面對激烈的市場競爭，如何在創造更多價值的同時，維繫顧客的長期關係，將是便利商店能否更上一層樓的關鍵。

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資料來源：ITmedia、AuOne、PR TIMES、Diamond Online

本文授權轉載自：未來商務

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「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。