小巧可愛的金魚餅乾，相信是不少人的童年回憶之一，想不到它們最近長大成「智利鱸魚（Chilean Sea Bass）」了？
金魚餅乾（Goldfish）日前宣布，於官網開賣新版金魚餅乾「智利鱸魚」，但僅有商品名稱與包裝更新，內容物不變，與招牌的金魚餅乾並存銷售。無獨有偶，拿坡里炸雞最近也在菜單不變的情況下，宣布改名「三商炸雞」。對品牌而言，這樣更名是否能帶來更多好處？
為拓展客群，金魚餅乾二次轉型
金魚餅乾於 1962 年由金寶湯公司（Campbell Soup Company）旗下的美國食品廠培珀莉（Pepperidge Farm）推出，最初的定位是作為成年人酒吧零食。然而，基於培珀莉主打天然、健康的品牌特性，金魚餅乾自 90 年代起轉型為兒童零食，打出招牌口號「The Snack That Smiles Back」（讓微笑回來的零食），更吸引許多家長的目光，如今已是家喻戶曉的兒童食品。而此次更名背後，正是品牌試圖回歸最初的成人市場定位。
副總裁 Danielle Brown 說：「我們知道金魚餅乾的粉絲橫跨各個年齡層，因此我們新名稱選用『智利鱸魚』來向成人消費者傳遞這個幽默訊息，讓大家知道這款招牌魚形餅乾也很適合大人。」
關注美國食品產業的媒體 Express Checkout 創辦人 Nate Rosen 分析：「隨著許多新品牌推出更具潮流感、更健康的懷舊零食，金魚餅乾希望透過這種方式提醒消費者，這些新品牌的靈感，也都是在致敬自家的經典。」運用簡單的行銷手法，在新興品牌層出不窮的當下，提醒顧客金魚餅乾的存在。
由於這款「新品」以成人為受眾，因此只在官網限定販售，2 包售價 7.38 美元（約新台幣 238 元）。為了做出市場區隔，「智利鱸魚」餅乾並不會出現在實體店鋪，同時，既有的金魚餅乾仍在各大零售商持續供應。
金魚餅乾新定位，瞄準健康市場與 Z 世代
金魚餅乾過往做過不少試圖突破同溫層的努力，但效果有限。2021 年品牌推出辣味款「法蘭克紅辣椒餅乾」，也陸續推出披薩、Old Bay（海鮮調味粉）等口味，試圖擄獲成年人的味蕾，或推出更薄、更像洋芋片的金魚薄片來拓展新客，但在多種口味與款式的選擇下，原味依然最受歡迎。也因此，品牌決定「反其道而行」，在零食本身並沒有任何變動的前提下以新名稱與新包裝重新登場，期待創造新的火花。
智利鱸魚餅乾瞄準 2 大族群：減重族群與年輕世代。健身風氣的興起，與培珀莉的品牌調性不謀而合，因此品牌積極佈署智利鱸魚餅乾，成為追求健康族群的選項之一。而 Z 世代和千禧世代則普遍受社群媒體影響深，如前陣子 TikTok 上出現的「Girl Dinner」（女孩晚餐）風潮，指的用種簡單、隨意、零散食材組成晚餐，不僅體現了快節奏生活的飲食習慣，還帶有一種「不過度講究」的生活態度。金寶湯公司希望藉助健身與 TikTok 風潮，重新定位金魚餅乾的角色。
品牌改名兩面刃，擁有社群紅利但也是冒險
智利鱸魚餅乾「換湯不換藥」的策略並非首例，無獨有偶，三商集團日前也將旗下「拿坡里炸雞」改名「三商炸雞」，而「拿坡里披薩·炸雞」名稱不變。最大的原因在常有消費者混淆「拿坡里披薩·炸雞」和「拿坡里炸雞」兩間店，因此希望藉改名重塑品牌形象，提升市場辨識度。
更名對品牌最大的好處就是在短期內享受到一定的社群紅利。從 Google Trends 來看，金魚餅乾的熱度從 10/13-10/19 的 41，在 10/20-10/26 大幅提升至 100；拿坡里炸雞的熱度從 10/13-10/19 的 18，在 11/3-11/9 提升至 75。智利鱸魚餅乾只在線上販售的策略，預計也能提高線上參與度。
然而，更名對品牌來說也可能是一場豪賭。因為換名字可能會讓舊有消費者感到困惑，或得要重新適應，而「金魚長大成鱸魚」則可能會減弱本身建立的「家庭友善」品牌印象。另外，改名雖然有社群紅利，但如何維持住這些新客的忠誠度，也是品牌要思考的課題。
金魚餅乾此次化身為智利鱸魚，從外包裝改頭換面，展現了品牌靈活應變的策略。然而，更名是否能真正重塑形象、吸引更多成年消費者，仍需時間驗證。隨著消費市場與社群媒體的不斷變化，如何在保留品牌核心價值的同時，與時俱進地擁抱新世代，是所有經典品牌需要面對的挑戰。各大品牌如何繼續求新求變，也值得我們拭目以待。
本文授權轉載自：FC未來商務
