買機票、演唱會門票，或是搭乘Uber時，你是否遇過在需求上升時，必須支付原價數倍價格？
這種稱為「動態定價」（Dynamic Pricing）的概念，不只是牛津大學出版社票選2024年熱門代表詞之一，《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）也預測，它將在短期內變得更加普及。
《美國新聞與世界報導》（U.S. News and World Report）定義，動態定價是利用機器學習、ＡＩ判斷商品和服務價格應該上漲或下跌的時機，消費者支付價格可能一日數變，牽涉眾多因素，而且有利有弊。
《大英百科全書》（Britannica）指出，動態定價雖然能幫助企業了解消費者、價值鏈全貌，但卻有可能因為數據不良帶來機會成本，也會造成顧客對品牌忠誠度下滑。
像是英國綠洲合唱團（Oasis）解散15年後，將在2025年重組，並在英國、愛爾蘭舉行17場演唱會，門票原價每張150英鎊（約合新台幣6100元），但因為供不應求，粉絲不只在網路上等待數小時才能進入購票網站，而且價格還翻倍。英國下議院領袖鮑薇爾（Lucy Powell）就表示，以每張350英鎊價格，買下綠洲合唱團在曼徹斯特的演唱會門票。
面對粉絲不滿，票務公司Ticketmaster回應，價格是由主辦方設定，會依據市場價值定價。而該樂團也表示，將放棄在北美巡演採用動態策略，但英國政府承諾將對此展開調查。英國文化部長南娣（Lisa Nandy）強調，政府會在消費者保護調查中，關切動態定價的透明度。
動態定價很可能成趨勢
儘管消費者普遍抱持疑慮，動態定價仍可能成為新常態。佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）副總裁暨首席分析師恰特吉（Dipanjan Chatterjee）觀察，過去幾年，美國人在40年來最高通膨下，財務和心理都已瀕臨極限，企業若再進一步漲價，可能會使顧客疏遠自家品牌，並導致營收下滑，因此可預測企業會轉向更精細定價機制，如動態定價，以提升獲利能力。
美國點餐平台Toast就755位餐廳經營者調查，有7成表示極度、非常有興趣採用動態定價，根據餐廳人流量、訂單量調整產品價格。
而亞馬遜就堪稱是動態定價的佼佼者，不只擁有最先進的定價系統，可持續調整產品價格，還為第三方賣家提供工具，讓他們有能力依照競爭對手價格，或是網站上的搜尋偏好自動調整價格。
動態定價不等於漲價
然而，動態定價未必直接和漲價劃上等號。《彭博商業周刊》提醒，店家在正確使用它，把利潤率、銷售量極大化之餘，還可讓消費者撿便宜。例如，2021年一項針對歐洲超市的研究顯示，使用數位標籤進行動態定價的業者，通常可提升利潤率，也降低平均商品售價，特別是即將過期的易腐商品。
隨著動態定價可望成為企業增加收入的新來源，如何在提升盈利，又不讓顧客反感間找到平衡，將是一大挑戰。
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