ZARA官網和App超難用，行銷專家卻說「可以吸引顧客」！為什麼？|數位時代 BusinessNext

ZARA官網和App超難用，行銷專家卻說「可以吸引顧客」！為什麼？

ZARA的官網和手機App頻頻被用戶抱怨難用，但行銷專家們認為，正是這種設計使與奢侈品產生連結，並與其他快時尚競爭品牌做出市場區別。

專家：網站難用但夠時尚，讓 ZARA 搭上「奢侈品」的邊

點開 ZARA 的官網，一系列足以放在時尚雜誌封面的照片，沒有特別顯眼、亮色的 CTA （Call to Action）按鈕，整個介面就像是一頁時尚雜誌內頁。

以用戶體驗來說，作為一個追求轉換率、應讓消費者更容易消費的電商網站，這樣的介面設計可說是完全不及格，然而行銷專家們認為，正是這種設計，使 ZARA 與「奢侈品」產生連結，並與其他快時尚競爭品牌如 H&M、Shein 等做出市場區別，呈現更高階的品牌形象。藉此成功吸引具有成本意識、不肯砸大錢在奢侈品上，卻又追求特定生活風格的消費者買單。

另外，文化策略學者馬柯尼（Tariro Makoni）指出，ZARA 官網在設計上更注重美感，而非整體購物體驗，就是在模仿奢侈品牌的網站設計；就連它的整個購物流程，也複製奢侈品網站的做法，有別於其它快時尚品牌簡單直接，讓用戶直接將商品加入購物車，ZARA 讓消費者在購買單品前，還得先看哪裡有庫存，各有哪些顏色、尺寸等等，「這樣的『尋寶』過程，讓消費者付出了努力，會感覺商品的價值比實際更高。」馬柯尼說。

從營收數字來看，這樣的策略似乎真的有效。近幾個月，奢侈品市場領導者如 LVMH、開雲（Kering）的銷售額都不見起色——今年 LVMH 的股價跌了 6%，開雲則下跌將近 35%，反觀 ZARA 的母公司 Inditex 則表現亮眼，2023 年銷售額成長 10%，今年也維持成長動能，股價上漲 35%。

消費者錢包變瘦，成了 ZARA 最大的優勢

ZARA 的成長勢頭，除了跟他的市場定位息息相關之外，與當今整體市場環境和消費習慣也有關係。

在蘇富比藝術學院教授奢侈品碩士課程的系主任卡樂朵（Federica Carlotto）指出，目前大環境下，物價紛紛上漲，消費者的可用餘額相對變少，所以消費者傾向購買品質還可以、價格相對低的品牌。ZARA 在市場中的訂價比奢侈品牌低、又比快時尚競品高，正好吸引重視品牌高級感且預算有限的消費者（aspirational shoppers）。

對於這群消費者來說，購買 ZARA 可以滿足他們對奢侈品牌的憧憬，又不用真的花大錢；他們想要在日常生活與理想的自我形象之間做出連結，並與外界分享；比起產品品質、耐用性、使用效率，選品時他們更在乎深層的消費欲望，以及所傳遞出的社會地位。

ZARA 的網站設計策略和市場定位成功地在奢侈品牌和快時尚品牌之間找到了一個平衡點。這種介面設計雖然不利於提高購物轉換率，但卻有效地提升了品牌形象，吸引了那些追求時尚和獨特生活方式的消費者。這樣的策略，不僅讓 ZARA 在競爭激烈的市場中脫穎而出，也證明了品牌形象和消費者心理在現代零售業中的重要性。

本文授權轉載自：FC未來商務

走進蔬果加工廠，同樣是100公斤高麗菜，最後能做出多少成品？答案不見得相同。氣候、產地與品質影響原料條件，客戶要求的切法、重量與交期也各不相同。對曾任科技業研發主管十多年的宜展科技農業執行長林佑澤而言，這是與科技製造截然不同的世界。

「農業部分全部都不一致。」林佑澤以青江菜為例，即使機械手臂已經訓練好辨識特徵，面對形狀各異的蔬菜，仍難以判斷該從哪裡抓取。農產品的天然變數，卻得面對學校團膳、連鎖餐飲、航空空廚等企業客戶對品質與交期的要求。如何讓加工流程穩定運作，成為宜展投入數位轉型的起點。

從紙本、LINE到數據，先把現場經驗留下來

目前宜展一年處理數千噸蔬果、服務超過120家企業客戶，業務涵蓋採購、截切、清洗、包裝與配送。林佑澤觀察，農產加工的關鍵經驗往往掌握在資深員工手中：該買多少菜、原料損耗多少、訂單增加又該安排多少人力，都仰賴現場判斷。

「主要就是把人的經驗變成數據。」林佑澤說。過去客戶透過LINE或紙本下單，現場靠人工整理訂單、對照不同客戶的加工規格；如今宜展利用AI辨識訂單內容並匯入ERP，再依客戶、品項與規格進行標籤化派工。製程則透過QR Code記錄原料投入量與成品產出量，逐步掌握各環節的加工損耗。

接下來是整理現場的判斷依據。林佑澤透過與資深員工對談，了解採購、派工與品管的作業方式，再利用AI協助找出規則、建立SOP。AI整理出的流程仍須由現場人員逐項確認、修正，才能實際執行。

品質管理也在持續改善。傳統金屬檢測器難以辨識菜蟲、橡皮筋等非金屬異物，宜展正與技術夥伴規劃導入AI影像辨識，輔助產線末端檢查。林佑澤表示，每批農產品品質不同，比起單看良率，他更重視客訴是否減少。隨著訂單與製程資訊逐步累積，宜展也希望進一步建立需求預測、採購建議與生產排程模型，減少營運對資深員工個人經驗的依賴。

不只把菜切好，乾燥加工尋找第二成長曲線

除了改善截切本業，宜展也開始發展乾燥加工。學校團膳在寒暑假面臨需求波動，生鮮蔬果則有保存期限短、價格易受產季影響等限制。林佑澤希望藉由乾燥技術延長農產品保存期限，開拓附加價值更高的加工業務。

不過，乾燥同樣有依賴經驗的問題。傳統做法是太乾就降低溫度、縮短時間，不夠乾就反向調整。每批原料的水分與成熟度不同，反覆試做不僅增加成本，也難以維持品質一致。「品質目標沒有設定的話，前面的製程參數就不知道怎麼調整。」林佑澤將過去研發車用面板的思維帶進農產加工：先決定產品希望達到的口感、含水率與水活性，再回頭檢視原料成熟度、截切厚度及乾燥參數等條件。

團隊進一步結合不同乾燥技術、自行改造設備，並接洽桃園的設備業者合作。林佑澤曾比較其他地區的設備，最後選擇設備構造、乾燥均勻度與可靠度較符合需求的桃園業者。宜展也持續累積製程參數，希望未來透過AI找出適合不同原料的乾燥曲線，減少反覆試做。

「我們主要還是要做代工，想要做一個功能性的原料平台。」林佑澤說，果乾目前更像是展示技術能力的產品，未來希望將服務延伸至辛香料、中藥材、太空食品、超級蔬菜及寵物食品等領域。現階段宜展主要營收仍來自蔬果截切本業，乾燥事業尚未形成主要收入。未來若能建立穩定的乾燥製程與代工能力，宜展便有機會從既有蔬果供應鏈，切入附加價值更高的食品原料市場。

從彰化走向桃園，驗證營運方法能否跨區複製

隨著加工流程逐步數位化，宜展也開始思考，這套管理方法能否帶到彰化以外的場域。

參與桃園市政府青年事務局天際線加速器及Meet桃園＋後，宜展擴大與桃園產業生態系的連結。林佑澤提到，天際線協助邀集不同局處了解團隊需求，並提供資源媒合機會。宜展也開始與桃園市農會及在地農民合作，增加北部原料來源。這項合作不只拓展了供應來源，更成為宜展因應極端天候、穩定供貨的重要助力。林佑澤回憶，先前中南部連日降雨，蔬菜供應受到影響，宜展便從北部調度蔬菜，以不同產區互相支援，降低天候對供貨的衝擊。此外，團隊也透過天際線資源，獲得參與日本國際伴手禮設計競賽的輔導，並成功榮獲金賞獎肯定，除了展現產品的創新與設計實力，也為宜展拓展海外市場、提升國際能見度創造更多機會。

下一步，宜展規劃以桃園大溪作為第二個驗證場域，將彰化累積的資料、SOP與加工管理經驗，轉化為可複製、可優化的營運管理模式，帶到不同產地、供應鏈及人員條件下驗證。林佑澤指出，未來若要跨區域擴張，不可能每到一個新地方，就把原有團隊整批搬過去。因此，宜展希望將資深員工的實務經驗，轉化為標準化流程與數據模型，結合AI進行生產排程、資源配置及營運決策，讓新場域能依據當地條件快速調整，降低對特定人員經驗的依賴。

從彰化到桃園，宜展接下來要驗證的，是這套從傳統農產加工現場整理出來的管理方法，是能夠跨區域複製、快速部署並持續優化的農產加工營運系統。長期目標是降低新場域的建置成本與管理複雜度，提升擴張效率，讓傳統農產加工業具備規模化發展的能力。