寶雅好會賺！淨利率14%年賺35億元：POYA Beauty成獲利黑馬，美妝新店型有何秘方？|數位時代 BusinessNext

寶雅好會賺！淨利率14%年賺35億元：POYA Beauty成獲利黑馬，美妝新店型有何秘方？

寶雅去年新開的55間門市中，有49間是POYA Beauty，佔比高達9成。總經理陳宗成向《數位時代》親揭，打造POYA Beauty的獨門心法。

雙品牌策略目標殺出800家門市，寶雅為何重押Beauty店型？

自2023年寶雅將長期展店目標上修至800家門市時，「我們就知道光憑一種店型（一般標準店），很難開到800家。」陳宗成指出，以目前台灣的商圈市場來看，一般店型的寶雅頂多開到500家就是上限。因此雙品牌通路，是寶雅成長的必選題。

寶雅在2019年時，推出以五金商品、居家修繕為主力的寶家POYA HOME，但因為其受眾與原本寶雅主攻的年輕女性客群差異太大，展店速度不如預期，目前寶家以轉型成店中店的複合店型為發展主力，店數約在20間上下。

反觀POYA Beauty，短短兩年長出90間獨立門市，陳宗成透露，這次會瞄準美妝通路，其實是看見歐美純美妝通路的趨勢。陳宗成解釋，POYA Beauty與台灣現有的開架美妝通路最大不同是，只專注於彩妝、保養商品，而不做藥妝生意。

「過去台灣美妝通路很大部分是copy（複製）日系藥妝店，將藥品、美妝綁在一起。」陳宗成認為，美妝商品最重要的是掌握流行趨勢，但因多數藥妝通路動輒百年以上歷史，導致其習慣合作的美妝品牌較為固定，不僅品類變化較少、品牌替換頻率也低。

跳脫日系藥妝格式，POYA Beauty學歐美龍頭打出新市場

看向國際，日本藥妝通路產業近年成長力道趨緩，像是龍頭之一的松本清控股（MatsukiyoCocoKara & Co），2025財年淨銷售額年增率僅3%，相較2024年的7％以及前年的雙位數成長，明顯放緩。

反倒是純以銷售美妝的通路，例如歐美的Sephora 維持雙位數增長率，以及澳洲的Mecca也打破當地以百貨通路主導彩妝市場的生態，近年在澳洲美妝市場佔比持續攀升，去年已逼近2成，成為壓倒性美妝龍頭通路。

目前，POYA Beauty主要商品分為彩妝、保養、醫美三大類。尤其在醫美這塊，陳宗成指出，因近年國內術後保養品的潮流盛行，許多年輕消費者與其選擇購入高端萬元保養品，「更傾向做微整型再搭配術後保養品。」因此近年被分類在術後保養的醫美品類，不僅消費單價高，也維持雙位數強勢成長。

陳宗成坦言，剛開始做POYA Beauty，「我們也擔心美妝，是不是毛利不若生活雜貨、五金用品，結果發現毛利其實不差，而且坪效更好。」

陳宗成解釋，坪效高是因為美妝品消費頻次高、週轉快，即便單一品項毛利率不突出，但單價與消費金額更高，加上由於POYA Beauty分為街邊店、百貨店兩種，最小100坪左右即能開店，比起過去寶雅一般店型至少需要200、300坪以上來更有彈性。

陳宗成指出，台灣近年社區型態的商場、百貨風潮盛行，百貨也希望消費者在看電影、吃飯之餘，多一些提袋消費，POYA Beauty因此成為許多社區百貨業者招手的對象。

「現在如果這個商圈已經有寶雅（一般店）、我就開Beauty（POYA Beauty)，反之亦然。」陳宗成認為雙品牌的互補策略下，展店動能仍大，今年目標要開到470間（2024年為420間），「其中有9成應該也會是POYA Beauty」。

責任編輯：李先泰

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