「我花在Coach包上的錢，可能抵得上幾筆小型房貸。」現年21歲的美國大學生梅蒂．包恩（Maddy Burn），過去三年累積了超過30個Coach包包。
在Instagram或TikTok上，不少Z世代（1997年至2012年出生）樂於分享自己購買奢侈品的經歷，許多人認為，這不只是「買一個包包」，是對自我的獎勵和投資、對「我值得擁有更好東西」的自我肯定。
Z世代消費力爆發，成精品市場最大推手
隨著Z世代逐漸步入成年與經濟獨立階段，這群人正快速成為全球精品市場的重要消費推動力。
根據美國管理顧問公司Bain & Company 2024年報告推測， 到2030年，Z世代和Alpha世代（2010年至2020年代出生），將占據全球奢侈品市場近30%，消費成長速度會是過往世代的3倍，而千禧世代（1981年至1996年出生）則將占據超過5成。
值得注意的是， 精品消費年齡正在下降，Z世代在15歲左右就開始購買奢侈品，比千禧世代提前了3到5年 ，即將登場的Alpha世代中也將預計延續這項趨勢。
另一方面，市場研究機構NielsenIQ發布的《Spend Z》報告，Z世代未來十年消費力將以4.02%的複合年增率增長，2029年更將超越戰後嬰兒潮世代成為最大消費群體，預計2030年消費總額達到驚人的12兆美元。
NielsenIQ北美市場行銷負責人瑪塔．波爾（Marta Bowles）指出， Z世代消費力成長迅速的關鍵原因之一在於，他們年輕時的平均收入明顯高於前幾個世代 。例如，現年25歲的Z世代平均年薪約4萬美元（約新台幣100萬元），高於同齡的千禧世代及X世代，直接帶動了他們更強的購買力和消費慾望。
不再迷信LOGO！Z世代追求「能代表自我的東西」
傳統奢侈品定義的地位象徵、顯赫聲望，在Z世代眼中變得不一樣了，他們關注的不只是商品「貴不貴」，更在乎它是否符合自己的風格、價值觀與情感需求。
「這代消費者並不迷信Logo或歷史，而是問這東西值不值得？能不能代表我？」Z世代研究專家傑森．多西（Jason Dorsey）表示， Z世代的品牌忠誠度相對薄弱，超過50%的人願意為了更高品質或更低價格轉換品牌。他們看重的不只是設計與品質，更希望透過選擇購買的物品來表達身份、態度與歸屬。
這也讓奢侈品牌的「神話敘事」逐漸失效。「純粹靠歷史地位或指標價格維持聲望的品牌，很容易被Z世代忽略。他們要的是能融入日常、又能彰顯品味的選擇。」消費者研究公司Morning Consult分析師克萊兒．塔欣（Claire Tassin）表示。
這股趨勢也反映在購物行為上：Z世代大量依賴社群媒體決策，追求「即時流行」與「個性化演繹」，而非標準化的大眾品味。
品牌若無法在TikTok或Instagram上建立文化影響力，就等於在這群人眼中「不存在」。
吊飾經濟崛起！成Z世代個性「社交語言」
其中最具代表性的現象，莫過於近年在年輕人之間暴紅的「包包吊飾（Bag Charms）」潮流。這些小巧的裝飾，已成為新世代消費者的風格宣言，從迷你公仔、K-pop人物鑰匙圈，到具有NFC功能的音樂吊飾，每個配件宛如傳遞一段行走式自我介紹。
「如果沒有吊飾，你就沒有個性。」新加坡23歲的吊飾收藏家Low Zhi An表示。她至今收藏超過50款吊飾，包括Taylor Swift演唱會贈品與韓團NCT限量粉絲周邊，有的甚至還能感應播放專輯音樂。「吊飾對我來說是紀念品，也是交朋友的破冰工具。」她說。
社群觀察者卡蘿．大衛森（Carol Davidson）形容這種風潮為「情緒時尚」：「 吊飾是風格的延伸，是對外界的自我介紹。這就像在實體世界使用Emojis。 」
時尚精品品牌也迅速跟上。Coach是最早投入這波「吊飾化」設計的主流品牌之一，讓手袋包包成為年輕人DIY風格的空白畫布。巴黎世家（Balenciaga）則在門市設立「Charms Bar」，讓顧客能自由選購與拼貼吊飾，打造個人化包款，售價可高達895美元（約新台幣26837元）。
甚至速食業者肯德基（KFC）也跳入這場時尚遊戲，在新加坡推出一系列以招牌炸雞為造型的聯名吊飾，展現品牌與Z世代對話的企圖心。
Z世代不是「便宜貨族群」，強調價值、情感導向消費
儘管Z世代強調價格合理，但這並不代表他們只願意買便宜貨。「價值不是等於便宜，而是我願意多花一點，買到耐用、有設計感、有情感連結的東西，」塔欣指出。
這也讓中價位、設計感強烈的品牌如Coach，從曾經被視為「折扣品牌」的形象中蛻變，獲得重新崛起的機會。
Coach母公司Tapestry Inc.在2025年第一財季營收達到近 13 億美元，與同期成長15%，主因之一就是成功鎖定Z世代族群，並透過TikTok等社群平台與年輕消費者深度互動。內容創作者威爾克森（Alexis Wilkerson）秀出自己價值約1.5萬美元（,約新台幣45萬元）的Coach收藏，影片在TikTok上突破400萬次觀看，就是最直接的行銷證明。
但要能真正與Z世代建立長遠關係，品牌需要的不只是推出漂亮的吊飾，更要在理念、包裝、代言與社群溝通上，建立文化語言與情感價值。
多西總結道：「別以為年輕人比較不懂事，他們懂得比你想像的多。品牌若想被認同，就必須願意先理解、再參與這代人的語境與價值觀。」
資料來源：Bloomberg、Business Insider
本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 蘇柔瑋
