科技變革瞬息萬變，零售巨頭們正紛紛擁抱 AI，迎接新一波競爭與轉型挑戰。美國零售品牌 Target 近期啟動多項改革行動，試圖藉由將 AI 深度導入各項業務環節，扭轉銷售與來客數下滑的趨勢。
Target 如何將 AI 化為企業新的成長動能？從企業營運、消費者體驗、員工三個層面來分析。
美國零售巨頭 Target 是怎麼推動 AI 改革的？從三大核心層面解析
Target 目前的首要目標，是扭轉銷售與來客數下滑的局面。現任營運長、預計於明年初接任執行長的 Michael Fiddelke 指出，公司轉型的關鍵在於「重新奪回商品企劃的主導權，並更善用科技，以加快決策速度、優化顧客體驗，並全面提升營運效率」。
Fiddelke 認為，Target 的品牌核心在於風格、設計與顧客體驗，而 AI 正是加速這三者進化的關鍵動能。Target 的 AI 轉型策略分為兩個階段：首先，透過短期成果驗證來推動效率提升；接著，建立普及的技術基礎，讓解決方案得以在全公司範圍內規模化運作。
當消費者走進 Target 門市時，AI 其實正默默在幕後運作。其應用範圍廣泛：
商品開發端：人機協作，加速商品企劃
Target 在 AI 領域最受矚目的投入之一，是生成式 AI 趨勢情報平台「Target Trend Brain」。這項工具能協助採購與商品開發團隊捕捉新靈感，並依據市場趨勢更快速地開發新產品。
資訊與產品長 Prat Vemana 解釋，該平台雖仍處於早期導入階段，但核心目標是：結合開發人員的創造力與 AI 帶來的效率。而最終決策仍由開發部門主導，AI 扮演的只是協助者角色。Vemana 更補充：「我們的開發團隊已是世界級水準，這些工具的設計，就是為了讓他們在 AI 的敏捷協助下發揮更大的創造力。」
供應鏈與門市：AI 預測引擎確保「不缺貨」、縮短結帳時間
Target 也計劃在即將到來的黑色星期五與耶誕購物季中，全面運用 AI 技術。Vemana 表示，公司已在各商品類別導入 AI 需求預測引擎。Target 認為，確保商品不缺貨是最關鍵的任務，因此運用 AI 提前偵測庫存不足，並協助門市主管即時動態調整，確保貨架上隨時有正確商品。 其預測準確度隨著模型持續學習與更新而不斷提升。
在顧客端，AI 也協助縮短結帳時間、指引員工更快回應顧客需求，以及簡化退貨與 Drive Up（取貨）流程。Fiddelke 表示：「消費者從踏入店內到走到客服櫃檯，科技正讓購物變得更輕鬆，而我們才正開始釋放這項潛能。」
第三方市場服務：代理 AI 提升審核效率與準確度
Target 也將 AI 延伸至第三方市場服務。旗下於 2019 年推出的「精選型」零售平台——Target Plus，主打嚴選商品與合作品牌。如今，Target 在第三方賣家申請的審核流程中，導入代理式 AI（Agentic AI）輔助判斷。AI 會蒐集網路上可取得的公開資訊並整理成摘要，讓平台分析師能在同一頁面上快速審閱所有資料，大幅提升審核效率與準確性，從而確保供應商符合 Target 與消費者需求。
從 SEO 到 GEO，Target 重新定義消費體驗
在人機協作推動零售效率的同時，Target 也將 AI 的應用延伸到消費體驗層面，重新定義了「搜尋」這件事。Target 數位產品管理副總裁 Ranjeet Bhosale 在 2025 年秋季 Shoptalk 大會上指出，SEO 的未來將邁向 GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎最佳化）。
Bhosale 說明，雖然目前多數 Target 消費者仍以傳統關鍵字方式搜尋商品，但隨著生成式 AI 的普及，部分消費者已開始使用更自然、完整的語句進行查詢。例如，過去他們可能只輸入「玩具車」，如今則會問：「送 9 歲小孩的禮物有哪些選擇？」這標誌著零售商的焦點已從「讓消費者找到正確商品」，轉向「在脈絡中提供最貼近需求的體驗」。
AI 變革一：重新打造搜尋與推薦引擎：什麼叫可愛？耐用定義是什麼？
Bhosale 指出，Target 將「搜尋與發現」（Search & Discovery）視為首要任務，因為這往往是消費者數位旅程中最關鍵的一步。Target 每年處理數十億次搜尋查詢，其中約有 25% 含有主觀詞彙，如「可愛」或「耐用」。
為了更準確理解這些語意差異，Target 重新打造了搜尋與推薦引擎，讓系統能即時掌握顧客意圖、商品趨勢與庫存狀況。Bhosale 強調：「結果是，搜尋變得更聰明、更貼近使用者，不僅幫助顧客更快找到想要的商品，還能發現那些意想不到的驚喜。」
AI 變革二：佈局 AI 購物助理存在的未來
隨著 AI 購物助理的普及，Target 正在為那些「不一定會直接造訪 Target 官網，而是透過外部購物助理購買 Target 產品」的世界做準備。Bhosale 表示，這正是 GEO 策略展現價值的關鍵：Target 必須確保這些 AI 代理人能更深入理解 Target 的產品特性，無論顧客是透過第三方助理接觸 Target，還是透過自家 AI 助理與品牌互動，都能獲得一致且精準的體驗。
AI 變革三：讓更多人信賴 AI 禮物推薦服務
Target 去年在年末檔期推出了生成式 AI 禮物搜尋工具 「Bullseye Gift Finder」，可依據兒童的年齡、興趣與喜愛品牌等條件，提供個人化的禮物推薦。 Bhosale 表示：「該工具上線後的使用率相當高。」因此，Target 也正在評估如何將這項能力擴展至其他節慶檔期，例如情人節或母親節。
儘管部分研究顯示，消費者對 AI 購物助理仍抱持懷疑態度，但 Target 的經驗指出，只要生成式 AI 所提供的結果「足夠相關、具脈絡性且值得信任」，消費者仍樂於採用。 Bhosale 總結：「消費者要的，不只是答案，而是一個能被信賴的搜尋體驗。」
採「中立」策略，全面強化員工應用 AI 能力
無論是供應鏈優化，還是搜尋體驗的重塑，Target 的 AI 轉型已不再是實驗性計畫，而是滲透至營運每一層面的長期策略，並也擴及企業文化的建立：
員工內訓： 找 OpenAI 團隊親自教員工 AI 工具使用技巧
Fiddelke 表示，自 5 月以來，Target 已為內部員工開通超過 1 萬個 AI 工具帳號。 Vemana 表示：「這是公司強化員工 AI 知識與應用能力的計畫之一。」Target 甚至邀請 OpenAI 團隊親自到公司，協助員工熟悉如 ChatGPT 等工具的實際運用。
內部應用： 從門市到供應鏈導入 AI，提升效率
Target 多數團隊已在日常工作中導入生成式 AI。門市人員透過自家開發的 「Store Companion」 App，能以更細膩的方式服務顧客；供應鏈則部署了聊天機器人 JOY，協助廠商與供應商快速取得回覆；資安團隊也運用 AI 提前強化防禦，主動偵測並預防潛在威脅。
技術策略： 提供驗證平台，讓工程師自由試驗 AI 模型
Target 在 AI 探索上採取「中立」策略，允許開發人員與工程師自由試驗各種 AI 模型。公司內部設有名為 ThinkTank 的平台，專供團隊測試與驗證新想法。他說：「透過 ThinkTank，團隊能快速切換並比較不同模型，不受單一供應商或特定解法限制。」
此外，OpenAI 近期推出的 ChatGPT 即時結帳功能，將新增包括 Target 在內的 11 家零售夥伴。這進一步強化了 Target 在外部 AI 生態系中的重要性。
從「Trend Brain」到「GEO」，Target 正以實際行動證明，生成式 AI 不只是效率工具，更是重塑零售競爭力的核心引擎。這場由 AI 驅動的革新，不僅重塑零售效率，也將重新定義品牌與消費者之間的關係。
本文授權轉載自《FC未來商務》
