Gucci：元宇宙中的資深玩家
「我們認為Web3和NFT是真正的突破，且期望成為這方面的先驅。」義大利時尚品牌Gucci母公司開雲集團的顧客暨數位長葛瑞格里．布特（Grégory Boutte）曾如此說道。
在牛市時進入元宇宙，不讓人意外。然而，歷經熊市後，Gucci至今都沒放棄自己的Web3策略，甚至還不斷擴大進軍範圍。
2021年開始，Gucci便加入探索Web3領域的行列，從發佈NFT、買下元宇宙土地到參與數位藝術拍賣，近幾年無論牛市還是熊市，Gucci每隔一段時間都會發佈與Web3相關的新消息，讓人明顯看出開雲集團想要成為先驅的野心。
第一步：一顆影片NFT，揭Gucci野心
2021年6月，Gucci與百年拍賣行佳士得（Christie’s）合作，透過融合品牌DNA與藝術的角度首次進軍NFT市場。
Gucci的首顆NFT，不是普通的PFP（頭像型NFT），而是一部由時任Gucci創意總監亞歷山德羅．米凱萊（Alessandro Michele），與知名攝影導演芙羅莉亞・西基斯蒙迪（Floria Sigismondi）共同執導的影片《Aria》。
《Aria》影片中的人物身穿Gucci Aria系列服裝登場，同時也是品牌在慶祝Gucci 100周年時推出的服裝系列，邁入百歲之際，Gucci正好踏出了走入Web3世界的第一步。最終，這顆NFT以2.5萬美元（約為新台幣75萬元）的價格拍出。
第二步：攜手潮流玩具品牌，獲得「圈內人」認可
2022年1月，Gucci攜手潮流玩具品牌Super Plastic，共同推出了SuperGucci虛實整合NFT系列，品牌結合Aria服裝系列DNA與Super Plastic角色IP，走入真正的Web3社群世界。
會這樣說，是因為此系列NFT從發售到空投，都相當符合當時原生NFT項目的玩法和社群期待，例如SuperGucci被分為兩個階段發行，第一階段是正常的發售，第二階段則是加碼空投，也就是說SuperGucci NFT持有者可以免費獲得額外的NFT。
另外，SuperGucci NFT正式發布之前，SuperPlastic和Gucci兩個品牌也都遵照「社群優先」的準則，讓Cryptojankyz（SuperPlastic自己的NFT系列）持有者，還有Gucci的Discord社群事先獲得SuperGucci NFT購買權。
優先考量社群並提供獨家權利，持有者還可獲得手工雕塑的實體公仔，促進項目方和社群之間更深層次的聯繫，這些策略在當時獲得了不少「圈內人」的認可。
SuperGucci系列在鑄造階段總共籌集750顆以太坊，當時約為250萬美元，而二級市場上的交易達到1,100萬美元，若以5%的版稅計算，Gucci和SuperPlastic各自則獲得約55萬美元。
日後，Gucci與時尚藝術項目10KTF推出的NFT系列，也透過類似的方法，提供自家社群還有特定NFT持有者獨家的獎勵與購買權。
第三步：進軍元宇宙平台Roblox
2021年5月，Gucci為慶祝品牌成立100周年，便在遊戲平台Roblox建造「Gucci Garden」空間，讓玩家可以進入探索品牌故事，該空間在開放期間也累積了近2,000萬次訪問。不僅如此，Gucci還推出了Roblox限定虛擬配件，其中經典的Dionysus包款，更以價值超過4,100美元的Roblox代幣「Robux」，在交易市場中轉售。
Gucci母公司開雲集團顧客暨數位長葛瑞格里．布特（Grégory Boutte）曾表示：「我們認為元宇宙已經到來，最好的證據就是電玩。大約有25億人都是遊戲玩家．而這些虛擬世界將會以更身臨其境的模式，出現在我們的生活中。」
國際金融服務公司摩根史坦利（Morgan Stanley）曾於一篇報告中指出，到2030年，奢侈品牌NFT可能會成為一個價值560億美元的市場，且由於元宇宙發展，需求可能會「急劇」增加。
元宇宙平台Roblox 2023年發表的「數位表達、時尚與美妝趨勢報告」中，則針對超過1,500名Z世代用戶進行調查，分析對時尚的看法與參與方式，有高達56％的受訪者表示，打造自己的虛擬角色，比打扮真實世界中的自己更重要。
而Gucci早已看見元宇宙市場的潛力，自Roblox開始，便深入該領域發展。
2022年2月，Gucci在以太坊元宇宙平台The Sandbox中購買土地，進入Z世代市場。之後，品牌將實驗概念店「Gucci Vault Land」搬入The Sandbox，Gucci Vault Land的空間由時任創意總監米凱萊策劃，展示Gucci復古系列作品、與當代創作者的合作以及NFT藝術等。
Gucci不只讓玩家透過遊戲贏得獨家獎勵或是平台代幣SAND，同時也想引導Web3社群了解Gucci的品牌歷史。
Gucci至今都沒放棄自己的元宇宙空間，例如2023年新創意總監薩巴托・德薩諾（Sabato de Sarno）上任後的首場服裝秀「Gucci Ancora」，除了被同步搬進Roblox外，也同時在韓國社交軟體Zepeto，以及中國的QQ當中建立了專屬虛擬空間。
而去年在世界巡迴的Gucci Cosmos巡迴典藏展，則是在The Sandbox當中同步舉行。這些元宇宙平台彷彿早已成為Gucci的經營重點。
開雲集團為何對遊戲、虛擬體驗情有獨鍾？
在Apple推出Vision Pro混合實鏡裝置後，Gucci也抓住機會，特別在2024年3月推出品牌紀錄片《Who Is Sabato De Sarno? A Gucci Story》的Vision Pro版本，讓裝置用戶以虛實混合、更具有臨場感的方式，深入洞察創意總監德薩諾的幕後故事。
事實上，開雲集團對元宇宙以及遊戲的耕耘，不只進入虛擬平台建立空間這般簡單。Gucci在2022年時與電競平台FACEIT攜手成立「Gucci Gaming Academy」，目的是培養遊戲人才並且提供完善的支援，訓練這些玩家順利和職業隊伍簽約，不僅如此，Gucci更致力解決玩家因遊戲表現壓力而面臨的身心問題，並獲得世界衛生組織的支持。
如同Gucci的元宇宙事業副總裁米凱爾．巴里拉羅（Micael Barilaro）曾經分享的：「『說故事』是整合一切的關鍵，重要的是在行動之前透過『聆聽』來進入新的社群。」也就是說，在進入新的市場時，首先要傾聽社群的需求、價值觀和文化，了解他們的故事背景，然後才能以相應的方式進行交流和互動，確保與目標社群建立真誠和有意義的聯繫。
虛擬世界只有一個用戶！時尚品牌的Web3大夢還在實驗階段？
義大利時尚科技集團Lablaco共同創辦人羅倫佐．阿爾布里吉（Lorenzo Albrighi）親自體驗過Gucci在Roblox打造的虛擬世界，他坦承自己當時是唯一一個在空間裡頭遊玩的用戶，可見該體驗並沒有想像中吸引人，以及持續觸及到大量玩家。
阿爾布里吉根據經驗分析，當前這些體驗都只是在測試與實驗階段，還沒有具體成果。「不過，隨著品牌更深入實施，並且更加緊密、無縫地整合客戶體驗，時尚品牌採用Web3技術僅是時間問題而已。」阿爾布里吉補充道。
根據數據分析公司Statista在2020年釋出的報告，全球大約有25億名玩家，其中相當大一部分年齡在30歲以下，而如今數量正持續增加中。Lablaco共同創辦人郭詩芸（Eliana Kuo）則表示，開雲集團將發展戰略延伸至遊戲與Web3，正表明他們對年輕消費者偏好以及數位發展的深刻理解。
「開雲旗下品牌Gucci將奢侈品和虛擬體驗結合，不僅在蓬勃發展的遊戲市場中，確立了立足點，而幫自己建立起擁抱Web3先驅的品牌定位！這樣的做法除了迎合『數位原生』的年輕世代外，還凸顯集團本身對創新以及帶領時尚產業的承諾。」郭詩芸說。
資料來源：Vogue Business、fashionabc、Dematerialised、Jing Daily
核稿編輯：高敬原
