2025年，台灣的跨境電商數據出現了一個刺眼的剪刀差。
根據未來流通研究所統計，當年台灣跨境電商進口包裹總量年增11.4%，突破6,500萬件，金額也年增14.7%達到新台幣752億元，雙雙創下歷史新高。但出口這端，卻是截然相反的走勢——出口包裹總量年減5.3%，僅剩540萬件，金額年減4.3%降至170億元，而且這已經是連續第5年衰退。
這是台灣電商當下最真實的處境： 外資跨境電商猛攻台灣市場、進口包裹長驅直入，台灣商品卻出不去 。
問題出在哪？「開店不難，難的是開店之後。」台灣樂天市場執行長羅雅薰直白指出，政府每年推動台灣品牌赴日參展，食品展、商品展一場接一場。
羅雅薰觀察，這些活動對品牌曝光確實有幫助，但曝光之後卻沒有實質轉化成太多訂單。原因很簡單：「你還是人家眼中的nobody。」羅雅薰指出，當地消費者沒有用過你的商品、沒聽說過你，心中那道信任的坎還是跨不出去。
台灣品牌的另一個困境，是慣用導流方式在日本根本行不通。不少想出海的賣家會嘗試數位廣告，又或在商品上附QR code，讓日本消費者能連進台灣電商平台購買，結果是——日本消費者到了不熟悉的介面，又是不同語言，根本不會停留。
更根本的問題，是台灣品牌普遍不擅長自我行銷。羅雅薰直說：「台灣商品的CP值其實有競爭力，但好像大家普遍比較保守，不是那麼會講，有些時候機會就遺失在這一部分上面。」
與其叫大家自己開店，不如樂天先當店長
這是台灣樂天近年啟動日本樂天台灣館的核心邏輯。大約兩年多前，台灣樂天重新思考帶品牌出海這件事，得出一個結論：與其讓每一家台灣賣家獨立在日本樂天開店、自己面對日本市場的語言、客服、行銷操作，不如反過來——由台灣樂天開一家名為「台灣直送」的集合店，擔任店長，把台灣品牌的商品全部放進來，先幫大家代為操盤。
這套模式的篩選門檻並不低。台灣品牌若想進駐台灣館，商品除了必須是台灣製造、台灣設計等條件，還得在各種產品檢驗、品質標準上符合日本當地法規。羅雅薰指出，台灣賣家申請後的整體通過率約只有三成，目前平台大約1,000家進駐。
進駐之後，樂天團隊負責撰寫日文商品頁面、透過熱力圖（Heat Map）追蹤消費者在頁面上的視線停留位置與捲動深度，持續調整到日本消費者「看得懂、願意買」為止。物流端則透過台灣集運倉集貨後以EMS出境，約一週左右能送達日本消費者手裡。
連續三個月達到銷售目標後，品牌賣家才能「放飛」獨立在日本樂天成店。羅雅薰解釋這個設計的邏輯：「只要有一定業績，表示他背後已經有人固定搜尋、固定回購，他已經有一批種子客人，從那邊再開始發芽會簡單得多。」
羅雅薰強調，台灣館替賣家們所扶植的，除了協助品牌跨過最一開始那道破蛋的坎，當有人下單時，更重要的還有「衝榜」。
「在日本更大的電商平台上，像是樂天的排行榜，大家都很喜歡截圖拿出來用，因為這是被市場消費者真正買單的舉證。」羅雅薰指出，比起實際做了多少業績，能不能協助品牌衝到自身品類的排行榜上，其實是品牌往後在日本經營生意的重要敲門憑證。
但要能衝榜，考驗的是店家如何重新包裝的能力。羅雅薰以台灣特色伴手禮品牌「巧裕樂牛軋糖」為例：「剛進台灣館時，他們還只用台灣人習慣的夾鏈袋大包裝，進到日本市場銷售一直很普通。」
但經過樂天團隊實際調閱後台數據、了解消費者止步的原因後，台灣館顧問重新建議店家，將牛軋糖包裝改為日本人更習慣的紙盒小包裝、縮小份量。改版不久，巧裕樂牛軋糖店馬上衝到該品類的日本第一名，且締造單月破百萬日圓（約新台幣20萬元）的業績。
出海，是台灣電商找回商品力的最後一堂課
「包裝這件事，在台灣的競爭環境裡沒有人提過，出了台灣才發現是問題。」羅雅薰觀察，在台灣要求賣家改規格、提升服務品質，往往推不動，但同一批賣家進了日本市場，整個狀態就變了。新市場帶來了新的參照座標，讓賣家得以用不同眼光重新審視自己的商品。
這種落差，折射的是台灣電商過去幾年更深層的問題。加入台灣樂天快20年的羅雅薰指出，台灣電商曾有過一段品牌能憑自身商品力，贏得市場青睞的年代。例如十幾年前樂天市場捧紅過的香帥蛋糕，或是平台舉辦的電商年菜季，都曾在網路上一炮而紅。「在大家還不會瘋狂打價格戰的年代，賣家有空就會想『怎麼讓商品更有趣』。」
不過隨著台灣電商市場陷入本土上市櫃集團以及外商相爭的資本戰後，羅雅薰指出：「過去這些年市場少了非常多亮點商品，Hero Items（拳頭商品）……因為創意早被價格競爭犧牲掉了。」她認為，價格戰吃掉毛利，沒有餘裕投資商品力，差異化也就無從談起——這是一個自我強化的惡性循環，台灣電商已在裡面走了好幾年。
出海，某種程度上是強制重置這個循環的契機。羅雅薰認為，換了一個市場，賣家就得重新問自己：我的商品憑什麼讓一個從沒聽過這個品牌的日本消費者掏錢？
業績要超越台灣本地，下一步整合生態系
隨著越來越多台灣賣家進駐台灣館，2025年台灣館全年流量從年初到年底成長逾3倍，目前每月平均瀏覽數近20萬人次。不過有業界人士粗估，該館目前一個月銷售額大約2,000萬日圓，量體還很小，但羅雅薰對台灣館的期待很高：「日本台灣館應該要賣得比我們台灣樂天的電商業績還要高。」
她指出，兩地市場能整合的服務還很多，例如樂天生態系裡的租車、旅遊服務，以及旗下職業球隊樂天桃猿、東北樂天金鷲和神戶勝利船。她希望未來這些都能串進電商——讓台灣賣家的商品跟球隊聯名、跟台灣人赴日自駕旅遊的場景結合，打的是她口中的「區域聯盟戰」。
雖然台灣出口包裹十年少了21%，但台灣樂天認為，4,454萬日本月活用戶就在樂天集團生態圈裡。這個空間，還值得更多台灣品牌好好發揮。
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