去年8月，台灣亞馬遜全球開店悄悄釋出一項新舉措：宣布開放個人賣家進駐，不需要公司登記、不需要統一編號，只需一本護照就能上亞馬遜，把商品賣到海外，觸及數億北美消費者。
不久後，亞馬遜全球開店又宣布跟全家便利商店合作，讓全台超過4,000間全家門市成為跨境包裹的寄件點。賣家接到訂單後，只要到全家寄件，後續報關與國際運輸全由合作物流商代辦。
為何一個過去主攻B端企業賣家、重心放在對中小企業招手上架的國際電商平台，要接連推出兩大便於小賣家上線的服務？
原因藏在近期台灣電商市場裡，個人賣家所面臨的艱難處境。
被三面夾擊的台灣個人賣家
從本土電商早期的個人拍賣網站、商店街發跡以來，台灣一直有一群數以萬計的個人電商賣家，他們雖不是正式公司行號，但許多人早已不是偶爾賣點家中二手商品的興趣型賣家，而是認真經營生意的專業賣家。
這類個人專業賣家，許多人長期採用固定生意模式：從淘寶、拼多多找到便宜的中國貨源，批回台灣，在蝦皮等電商平台上架販售。這門生意在過去幾年撐起了蝦皮相當比例的商品供應，也讓不少人靠著選品眼光和薄利多銷維持生計。
但從2024年開始，這套模式從三個方向開始動搖。
第一個層面是，自從淘寶前年強化對台免運的優惠措施後，也就是2024年8月上線的人民幣99元（約新台幣450元）包郵計畫，精明的台灣消費者能跳過本土賣家，到淘寶下單、等跨境包裹到貨。
第二層面是，近年舉凡蝦皮等各家電商，陸續調整對賣家的收費結構，金流服務費、成交手續費、免運活動費等項目的累積壓力，讓部分賣家即使業績增長，淨利空間卻持續收窄。加上愈來愈難賺得的流量，廣告費用也幾乎把毛利吃光，去年台灣電商賣家圈，陸續傳出業績千萬、甚至破億賣家熄燈的警訊。
第三層面，momo、酷澎等平台相繼強化其開放個人賣家進駐的商城模式，好替平台帶入更多選品以及流量，表面上雖給個人賣家更多進駐選擇，但由於電商通路，主要業績仍以品牌原廠與大型供應商為主，以至於個人小賣家的生意不見得更好做，且由於商城平台增加，各家的比價機制也更趨激烈。
種種環境不利因素環伺下，亞馬遜全球開店此時開放個人賣家進駐，著眼的便是讓這群生意日漸緊縮的供給端，找到海外更大的需求端。
把跨境平台定位為個人賣家的「創業沙盒」，不再只賣選品貨
即便亞馬遜同樣會對售出商品，依品類抽佣8~15%的手續費，另外還有固定月費支出。但對個人賣家而言，商品能一鍵觸及亞馬遜在全球超過3億以上的活躍用戶，規模是國內市場的十幾倍。
更重要的是，在跨境出海銷售最困難的物流端，亞馬遜也替個人賣家鋪好了路。Amazon SEND頭程物流提供台灣至美國的固定海、空運航線，報價較市場均價低約5~20%，且支援上門取件。
再搭配超商寄件，讓一個沒有倉庫、沒有貨運帳號的個人賣家，也能把包裹從巷口便利商店寄到美國消費者手中。
但亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希說得很直接，開放個人賣家進駐，是希望個人賣家將平台定位為「創業沙盒」：一個讓創業者驗證產品是否能被全球市場接受的低成本起點。她強調，這個平台鼓勵台灣賣家「把全球消費者當作自創商品的設計對象」。
這句話背後沒說出口的含義是，亞馬遜並不是在招募另一批從淘寶批貨的賣家。謝孜希觀察，台灣也有許多手作、微型商家，以前可能只有Pinkoi這類小眾設計電商適合上架，如今有了亞馬遜面向全球消費者，「過去覺得很Niche（利基、小眾）賣不了幾個的東西，但全球累積起來也可能是一片很大的受眾。」
進到亞馬遜之後，平台給個人賣家的不只是一個賣場，而是一整套降低跨境門檻的工具鏈。
商機探測器找出價格甜蜜點，讓「台灣製造」標籤轉化為實質溢價
選品是最先要解決的問題，也是過去批貨賣家最不習慣的一步。以前蝦皮等商城上的個人賣家，多是找「市場上賣得好的東西」來批，在亞馬遜卻得反過來，找「市場上還沒有被滿足的需求」。
亞馬遜的商機探測器工具可以分析數十億筆搜尋、點擊與購買行為，還內建「顧客評論洞察」功能，自動歸納某個品類中買家反覆提到的正面與負面主題，例如：哪些功能被抱怨、哪些需求還沒被滿足⋯⋯把空白市場直接指給賣家看。
謝孜希特別強調，台灣亞馬遜將商機探測器，做了一個本地化的重點優化：把「價格帶分析」做得更細緻。她指出，台灣賣家的特質是不習慣在低價格帶競爭，目標是找到「價格甜蜜點」，也就是一條比中國製造品貴，但因為差異化夠，消費者願意負擔的價格帶。
謝孜希認為，「台灣製造」的標籤在海外市場仍有一定信任溢價，但前提是定價策略要精準，才能把這個標籤的價值轉化成賣家實質的收益。
90%是品牌型賣家，靈活的DNA才是台灣中小企業闖跨境市場的真正本錢
自亞馬遜全球開店2017年進入台灣市場以來，在團隊持續針對開店工具做出更多本土化升級下，確實繳出不少成功案例。像是珍珠奶茶組合品牌O's Bubble靠著主打商品長期穩居亞馬遜美國站品類第一，並在2025年Prime Day期間推出新品即食拉麵，上市一個月就衝進Packaged Noodle Soups百大，還拿到Amazon's Choice標章。
台灣料理品牌龍媽食堂則在英國站首賣就獲得Amazon's Choice，美國站開賣不到24小時即登上麵條類熱銷排行，去年首次參戰Prime Day，業績較日平均成長超過400倍。
謝孜希觀察，台灣賣家在亞馬遜上90%以上屬於品牌型賣家，而非純粹的商品轉賣者。這點與過去習慣靠補貼與流量等高度倚賴平台資源，在商城賣貨的賣家生態截然不同。亞馬遜重點是讓賣家帶著自己的差異化進場，品牌、產品力與選品眼光，才是決定成敗的變數。
「我覺得台灣中小企業原始的DNA就是靈活。我們只需要把我們的靈活度找回來。」謝孜希這句話說的，或許不只是企業賣家，也是那批正在找出路的個體戶。
