成立近50年的奇威，長年仰賴高齡熟客與實體門市，但客群與員工老化使獲利模式面臨瓶頸。新任總經理李維彬推動電商與雙品牌策略，成功吸引年輕客群，為老字號尋找下一個成長動能。
下著大雨的周間午後，原本應該是服飾店生意清淡的日子，本土品牌奇威名品（KeyWear）的資深門市銷售人員卻沒閒著，接連撥了好幾通電話，找來幾位已退休的常客到店裡吃火鍋聊聊。
火鍋，當然是吸引貴客登門的理由；但這群6、70歲的大姐也很捧場，吃著吃著，也就「順手」帶走幾件平均單價4、5千元的衣服，替多年來早已成為朋友的櫃姐做點業績。
成立於1977年的奇威，至今仍由白手起家創業的董事長何博文與副董張麗惠夫妻聯手經營，在台灣擁有逾120家門市，在中國也有30多家據點。奇威2025年營收約22億元，在本土服飾品牌中位居第六，其中85％業績來自60歲以上客群。
只是，這套靠跟熟客「博感情」衝業績的模式，正隨著客戶年歲漸長而難以為繼。
在2010年代，奇威兩岸門市合計一度超過3百家、營收突破30億元；疫情前也仍維持約250家規模。但疫情爆發後，高度依賴實體門市的奇威近5年累計虧損達20億元，讓創辦人夫婦開始思考，該如何接觸年輕客群。
為了「跟上時代」，2024年，何博文親自三顧茅廬，延攬擁有20多年零售與電商經驗、時任Yahoo購物中心業務總監的李維彬出任總經理。
熟客與店員同步老化成警訊
自認不熟悉本土服飾業的李維彬，猶豫兩個月才決定接下挑戰，但上任後立刻花一個月全面檢視公司客群。他赫然發現，客戶資料庫登錄的聯絡方式多為市話號碼，如今不少人已過世或進入長照機構；支撐營收的5、6年級生，許多人年紀比50歲的他還長，若維持既有營運模式，未來業績恐將斷崖式下滑。況且，不只顧客會老，店員也會老。
李維彬觀察，奇威長年仰賴門市人員與熟客的交情，一旦店員請假或退休，客人會跟著流失，「我看過有櫃姐請假兩周，這兩周完全沒進帳。」當昔日優勢變成可預見風險，他立刻向董事會報告：「奇威這兩年必須加速轉型。」轉型目標，正是他最熟悉的電商。
其實，奇威2015年曾進軍電商，但礙於缺乏專業團隊與策略，不到一年便草草收場；因此當李維彬提出計畫時，張麗惠曾表達不要躁進，以免線上做不成，反而侵蝕既有獲利。
為了在不燒錢的前提下快速拿出成績單，李維彬2025年起先將少量庫存放上蝦皮和momo等平台銷售試驗，透過他擅長的數據分析與精準廣告投放，成功將最長堆放5年的過季品在線上變現，單年創造1億元營收。
他分析，初戰告捷關鍵在「精準行銷」，主攻晚上8點下班後滑手機的黃金時段，並瞄準曾購買過類似商品的客群投放，避免亂槍打鳥；但遇到節慶、天氣變化時，投放策略都得隨時變動。
繳出成績單後，董事會決定讓李維彬放手一搏。
今年起，奇威在電商平台推出雙品牌策略。創設「1977」鎖定18至25歲Z世代，主打千元有找的平價快時尚，進駐蝦皮購物；另開闢「Mixart」，主攻25至45歲上班族與輕熟女，在momo購物網上架，電商業績目標3億元。
為配合通路轉型，商品策略同步翻新。新品牌由全新設計團隊操刀，每周推出新品，且款式一改過去強調修飾身形的「一手長」傳統版型，改以短版、合身等年輕化設計為主，甚至跟上流行販賣Bra-T等商品。
順應潮流再戰電商與百貨
透過後台數據發現，雙電商品牌的客戶平均年齡，較實體門市年輕近10歲；電商銷售也帶動奇威今年前5月營收較去年同期成長近兩成。
搶攻電商之餘，奇威也未放棄實體布局，但策略同樣有所調整，今年6月已推出結合女裝、寵物與咖啡的複合式門市「奇威花園」，並計畫開放加盟；9月將以新品牌「Alc&J」重返百貨通路。
事實上，奇威創立初期曾進駐百貨，但因為要配合的事項過多，最終選擇退出；如今消費者回流百貨，品牌也決定順應潮流。
但由於年輕人對奇威的印象就是「姑姑阿姨才會買」，百貨業者要求設櫃時不得沿用原品牌名。「這很傷人，但也是現實。」李維彬透露，「改頭換面」後的奇威已與五家百貨簽署合作意向。
一位購物中心主管分析，許多服飾品牌早已展開雙品牌布局，奇威起步較晚，但不算遲。未來能否透過社群與KOL打入Z世代市場，將是關鍵。
面對未來，李維彬訂下新的營收目標，3年內實體門市占4成，電商與百貨各占3成。
為達成目標，包括行銷、人力與展店在內，預估將投入上億元資金，也會砍掉只有營收、沒有獲利的15％實體店。創辦團隊則對轉型持開放態度。「我雖然年紀大了，但心態還年輕。」何博文笑說。
對奇威而言，轉型像是與時間賽跑。能否成功吸引新世代消費者，將決定這個半世紀老品牌，能否站穩下一個50年。
本文出自今周刊
