AI推薦給使用者的購物內容，轉換率比使用者自己到電商網站查詢的效果還好。這個數字在過去2、3年持續上升。原因在於，像美國感恩節這種大量採購的場合，因為每次要送很多人禮物，你不會記得去年買了什麼，對每個細節也不見得掌握得好。
這種時候，AI推薦的效果就特別明顯。去年感恩節購物季，大約已有2、3成的購物是透過AI推薦完成的，今年預計會更高。而現在不只是推薦，已經進化到AI直接替你完成交易。
對電商平台來說，代理式商務（Agentic Commerce）帶來的衝擊是：消費者直接跟AI對話下單，跳過了平台這一層，站在第一排把流量攔截掉了。這件事在台灣發生的速度會比較慢，因為北美的AI模型目前並沒有在台灣的電商市場造成影響。但從發展軌跡看，成長性會很高，如果看到2030年，保守估計可能占10％，積極估計可能到20％，那影響就很大。
面對這個局面，電商平台該怎麼辦？你只能加入別人，像沃爾瑪（Walmart）等平台也可能接入Gemini跟ChatGPT，讓自己的商品線進入AI的推薦體系，代價是必須讓利，讓AI平台從中抽成，打不贏就加入別人。
代理式商務首重「給AI看」的資訊
代理式商務有一個「商家中心」的概念，賣家要把產品資訊整理好，讓AI去做推薦。這跟廣告投放很像，但你賣的是東西，不只是投廣告。AI這邊可以提供非常多資訊，比如你的產品在多少次推薦中出現前3名、前5名，最後有多少次沒被點擊，你必須自己做應變。
Google目前在推的，且對賣家影響很大的就是UCP（Universal Commerce Protocol）。這是Agent to Agent的協議。賣家必須建構自己的代理，去和Google這種平台溝通。買家也透過各種代理來買。換句話說，如果你是momo，你要讓自己的商品被AI搜尋到，就必須開放應用程式介面（API）給它。
未來的賣家，如果沒有很強的AI動態定價能力，或者沒有能力跟代理溝通、動態修改產品描述與特色，就很難競爭。因為這些東西都會影響AI的決定。電商的入口，不再是傳統電商網站，而是AI。
那電商平台的優勢還剩什麼？物流永遠是它的優勢，另外就是它跟客戶之間的關係永遠必須建立。台灣電商可能很難在商務決策這層守住，能守住的還是物流效率跟生鮮效率這些實體能力，所以有自有物流的公司比較有優勢。
零點擊經濟講究用戶「意圖」
另外要說明的是，代理式商務並不代表人完全退出決策。Agent to Agent在運作時，人還是有主動權，並不是什麼都交給代理，但他只是自己做決定，讓代理幫他把手續完成而已。現在賣家必須並行2種銷售模式：一種給人看，一種給機器看。
與此同時，廣告生態系還面臨另一場衝擊：「Zero Click Economy（零點擊經濟）」Google AI Overviews直接在搜尋頁面回答問題，沒有點擊，使用者讀的其實是Google的網頁，不是內容網站的網頁。傳統網站某種程度死掉了。衝擊最大的，當然是內容生產的媒體。因為零點擊，要產生影響力就非常困難，每一篇文章在AI眼中只是一篇文章。
Google的停留時間因此大幅拉長，使用者在頁面上跟AI對話，廣告庫存也更長了。它在北美已經實驗從頂至底都有廣告，而且據說轉換率超級高，因為它是直接進入「意圖層面」，不是傳統的關鍵字。
廣告邏輯也在改變。現在叫生成式引擎優化（GEO，Generative Engine Optimization），讓AI在回答問題時引用你、推薦你。在英文世界，GEO極其困難。AI習慣從Reddit這種有大量專業評鑑的網站讀資料，而且它會放大產品的缺點，只要看到缺點就放大。你要確保前幾百筆相關內容都沒有缺點，比以前難太多了。
更關鍵的是，AI是大量閱讀資料之後才決定一個品牌的價值再做推薦，一旦新品牌在網路上沒有內容，就無法做GEO。數位行銷公司還是會存在，因為總是有新的產品需要突圍而出，可是跟以前比起來挑戰更大，現在新產品突圍難度太高了，所以Google還是會繼續賺到這筆廣告費。
台灣比較沒有類似Reddit這種評價網站，AI在繁體中文世界最信任的仍是新聞網站。所以在繁體中文世界所謂的GEO，骨子裡其實還是SEO（搜尋引擎最佳化），目前相對容易操作，但不會永遠是這樣，遲早必須做出改變。
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責任編輯：陳祈安
