台灣可以跟歐洲 小國的品牌學習

2006.10.01 by
數位時代
台灣可以跟歐洲  小國的品牌學習
無論學術界還是企業,對凱勒兼顧理論和實務的精闢見解都大加讚揚,上個月18日由外貿協會所主辦的品牌大師論壇,凱文.凱勒在1小時的演講裡,詳述建...

無論學術界還是企業,對凱勒兼顧理論和實務的精闢見解都大加讚揚,上個月18日由外貿協會所主辦的品牌大師論壇,凱文.凱勒在1小時的演講裡,詳述建立品牌的重要,隨口講起幾個他曾參與過的案例,將知名公司建立品牌的第一手經驗深入淺出地帶給全場近3000名聽眾。演講之後,凱文.凱勒接受本刊獨家專訪,以下為訪談內容摘要。
(其他精采演講內容,請參考第23期《經理人月刊》)

Q 你對台灣的國際品牌,哪一個印象最深刻?
A 我想對巨大機械(Giant)印象最深吧!很高興今天有機會和巨大總經理羅祥安有一場對談。以資訊科技聞名於世的台灣,能有一個這樣的自行車品牌,實在很不簡單。巨大的存在讓大家了解,看!可以走一條完全不一樣的路。在台灣十大品牌裡,我對趨勢科技和明基也略有印象,覺得他們擁有不錯的技術。

Q 你在演講時提到芬蘭有諾基亞(Nokia),南韓有三星(Samsung),這些品牌讓消費者可聯想到國家,那麼你覺得台灣會是哪一個品牌呢?
A 說實在的,我真的不知道,也許是明基(BenQ)吧。但是現在真的還不太確定,不過我想應該是比較偏向技術、電腦硬體、資訊科技類的。很有趣,今年夏天我在印度時,大家也問我,印度的代表品牌會是哪一家,其實我也不知道,印度Reliance和Tata都很大,但是還沒大到全球知名,要成為國際上的代表,我不確定。而最能幫助台灣建立名聲的公司,我想以資訊科技最有可能。

Q OEM∕ODM能力強大的台灣公司,到底要怎麼開始做品牌呢?第一步應該怎麼做?
A 想改做品牌的第一步,在我看來一定要消費者取向(comsumer focus),注意消費者要什麼對OEM也很有幫助,知道來找自己OEM的客戶到底對哪些消費者做生意,從這其中觀察到自己是否有機會能成為品牌。

Q 如果消費者取向是第一步,那麼市場該從哪裡開始呢?
A 我認為從台灣本身的市場開始起步比較好,建立好基礎後擴大到中國,然後或許是日本、韓國,慢慢長大。大部份的品牌公司都是一小步、一小步開始走,很難有那種蛙跳躍進。
以耐吉(Nike)為例好了,它也是從慢跑鞋、籃球鞋、網球鞋,慢慢加上其他鞋種,慢慢地加上運動服,慢慢地加上運動器材,等到產品線比較完整了,才漸漸變成國際性公司,到歐洲、到日本……到其他國家拓展。我真的認為做品牌不能急,一定要慢慢來。

Q 你覺得哪些國家的品牌公司成長歷程,是可供台灣企業參考的?
A 如果從國家產業的特性看來,我覺得當然是南韓或日本。特別是南韓,南韓不只有三星,還有現代汽車,還有LG,還有其他還不錯的知名科技公司。當然日本和中國也有公司值得台灣多看看。南韓的情形和台灣比較類似,南韓的品牌之路值得台灣研究。

Q 可是南韓目前成功的企業多靠政府資助,台灣公司比較偏向中、小企業,靠自己打拚。
A 對,這的確是很大的不同,但摒除政府大力資助,台灣還是可以從南韓公司身上學一些事情,靠著比較,看他們如何建立一個品牌、建立一個品牌要花多久時間、到底他們做了什麼、他們面臨哪些挑戰……那我們要怎麼做?或是從歐洲小國的品牌公司學起,那些歐洲國家沒有政府的奧援,也一樣能做品牌。

Q 你演講的時候提醒大家,講到紐西蘭,大家就會想到綠色,講到台灣,會讓大家想到什麼呢?台灣的水果和花卉產業也不錯,關於品牌,你覺得我們該全力發展資訊科技,還是可嘗試做些別的?
A 當然集中火力做一個產業是非常重要的,特別是台灣的強項就是資訊科技,但也不是不能做別的,像巨大機械做自行車不是也很成功嗎?
我舉個例子,德國以汽車產業聞名於世,有朋馳、寶馬、福斯、奧迪,但是別忘了,德國還有個全球很強的品牌——妮維雅(Nivea)(編按:二○○六年全球品牌百大排名九十九)。妮維雅以保養品、化妝品風行全球,和德國一般給人的工程形象徹底不同。集中火力發展一種產業固然重要,但也不是只能有一種,多樣化一點(diversified)也很棒,多一點其他服務、其他面向,多一些廣度,也是相當好的。

Q 全球品牌一百大的公司大多是很有歷史的公司,台灣公司卻都很年輕,能否利用網路或其他方式,快速成為知名品牌?
A 做品牌真的需要耐心和時間,Google真的是一個很特殊的案例,除非真的夠創新、夠唯一(unique),不然真的很難短時間成功做好品牌,Google可能是目前在最短時間內成功成為知名品牌的唯一例子了。
品牌不是一蹴可幾(not rocket science),品牌管理是一個流程,早上演講時,我講解了品牌檢驗表,提出八大項目,希望提供給台灣做品牌的公司參考。

Q 很多人說,台灣缺乏行銷人才做品牌,你也這樣認為嗎?
A 做品牌的確需要行銷人才,但是我覺得品牌的成功不在行銷部門或行銷人才,而是公司所有的人,特別是公司執行長,甚至是公司的創始人。蘋果電腦的賈伯斯,就是最明顯的例子。
國外的品牌之所以成功是從上到下、從下到上,跨部門在做;從業務到行銷,從採購到客服,甚至到行政人員都知道公司在做品牌,也全力付出一起做。我常說品牌是公司從垂直面到水平面,全面整合式的工作,絕對不只是行銷部門的事情。品牌不好做,但是如果不做,一定很難在二十一世紀成為贏家。 *給自己的品牌打分數

* 凱文.凱勒給台灣的品牌檢測表
(0=很差,……,10=完美)
___ 明白品牌的意義和行銷適當的產品
___ 正確地定位品牌
___ 提供消費者最渴望的需求
___ 維持品牌的創新和貼近消費者
___ 建立品牌的信賴度和品牌適當的個性、想像力
___ 傳達品牌訊息一致
___ 採行一系列相輔相成的品牌元素和支援行銷活動
___ 策略性地設計並推出品牌家族產品


凱文.凱勒(Kevin Keller) Profile
年齡:50歲 現職:塔克商學院行銷學教授 
學歷:康乃爾大學學士、卡內基美隆大學碩士、杜克大學博士 
經歷:1998年至今任職塔克商學院/1997-1998年杜課大學客座企管教授/1990-1995年史丹佛教授行銷學副教授/1987-1990年史丹佛大學行銷學助理教授/1986-1987年加州大學柏克萊分校行銷學助理教授/曾擔任迪士尼、福特、英特爾、耐吉和星巴克等知名公司的品牌顧問

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