無論學術界還是企業，對凱勒兼顧理論和實務的精闢見解都大加讚揚，上個月18日由外貿協會所主辦的品牌大師論壇，凱文．凱勒在1小時的演講裡，詳述建立品牌的重要，隨口講起幾個他曾參與過的案例，將知名公司建立品牌的第一手經驗深入淺出地帶給全場近3000名聽眾。演講之後，凱文．凱勒接受本刊獨家專訪，以下為訪談內容摘要。
（其他精采演講內容，請參考第23期《經理人月刊》）
Ｑ 你對台灣的國際品牌，哪一個印象最深刻？
Ａ 我想對巨大機械（Giant）印象最深吧！很高興今天有機會和巨大總經理羅祥安有一場對談。以資訊科技聞名於世的台灣，能有一個這樣的自行車品牌，實在很不簡單。巨大的存在讓大家了解，看！可以走一條完全不一樣的路。在台灣十大品牌裡，我對趨勢科技和明基也略有印象，覺得他們擁有不錯的技術。
Ｑ 你在演講時提到芬蘭有諾基亞（Nokia），南韓有三星（Samsung），這些品牌讓消費者可聯想到國家，那麼你覺得台灣會是哪一個品牌呢？
Ａ 說實在的，我真的不知道，也許是明基（BenQ）吧。但是現在真的還不太確定，不過我想應該是比較偏向技術、電腦硬體、資訊科技類的。很有趣，今年夏天我在印度時，大家也問我，印度的代表品牌會是哪一家，其實我也不知道，印度Reliance和Tata都很大，但是還沒大到全球知名，要成為國際上的代表，我不確定。而最能幫助台灣建立名聲的公司，我想以資訊科技最有可能。
Ｑ ＯＥＭ∕ＯＤＭ能力強大的台灣公司，到底要怎麼開始做品牌呢？第一步應該怎麼做？
Ａ 想改做品牌的第一步，在我看來一定要消費者取向（comsumer focus），注意消費者要什麼對ＯＥＭ也很有幫助，知道來找自己ＯＥＭ的客戶到底對哪些消費者做生意，從這其中觀察到自己是否有機會能成為品牌。
Ｑ 如果消費者取向是第一步，那麼市場該從哪裡開始呢？
Ａ 我認為從台灣本身的市場開始起步比較好，建立好基礎後擴大到中國，然後或許是日本、韓國，慢慢長大。大部份的品牌公司都是一小步、一小步開始走，很難有那種蛙跳躍進。
以耐吉（Nike）為例好了，它也是從慢跑鞋、籃球鞋、網球鞋，慢慢加上其他鞋種，慢慢地加上運動服，慢慢地加上運動器材，等到產品線比較完整了，才漸漸變成國際性公司，到歐洲、到日本……到其他國家拓展。我真的認為做品牌不能急，一定要慢慢來。
Ｑ 你覺得哪些國家的品牌公司成長歷程，是可供台灣企業參考的？
Ａ 如果從國家產業的特性看來，我覺得當然是南韓或日本。特別是南韓，南韓不只有三星，還有現代汽車，還有ＬＧ，還有其他還不錯的知名科技公司。當然日本和中國也有公司值得台灣多看看。南韓的情形和台灣比較類似，南韓的品牌之路值得台灣研究。
Ｑ 可是南韓目前成功的企業多靠政府資助，台灣公司比較偏向中、小企業，靠自己打拚。
Ａ 對，這的確是很大的不同，但摒除政府大力資助，台灣還是可以從南韓公司身上學一些事情，靠著比較，看他們如何建立一個品牌、建立一個品牌要花多久時間、到底他們做了什麼、他們面臨哪些挑戰……那我們要怎麼做？或是從歐洲小國的品牌公司學起，那些歐洲國家沒有政府的奧援，也一樣能做品牌。
Ｑ 你演講的時候提醒大家，講到紐西蘭，大家就會想到綠色，講到台灣，會讓大家想到什麼呢？台灣的水果和花卉產業也不錯，關於品牌，你覺得我們該全力發展資訊科技，還是可嘗試做些別的？
Ａ 當然集中火力做一個產業是非常重要的，特別是台灣的強項就是資訊科技，但也不是不能做別的，像巨大機械做自行車不是也很成功嗎？
我舉個例子，德國以汽車產業聞名於世，有朋馳、寶馬、福斯、奧迪，但是別忘了，德國還有個全球很強的品牌——妮維雅（Nivea）（編按：二○○六年全球品牌百大排名九十九）。妮維雅以保養品、化妝品風行全球，和德國一般給人的工程形象徹底不同。集中火力發展一種產業固然重要，但也不是只能有一種，多樣化一點（diversified）也很棒，多一點其他服務、其他面向，多一些廣度，也是相當好的。
Ｑ 全球品牌一百大的公司大多是很有歷史的公司，台灣公司卻都很年輕，能否利用網路或其他方式，快速成為知名品牌？
Ａ 做品牌真的需要耐心和時間，Google真的是一個很特殊的案例，除非真的夠創新、夠唯一（unique），不然真的很難短時間成功做好品牌，Google可能是目前在最短時間內成功成為知名品牌的唯一例子了。
品牌不是一蹴可幾（not rocket science），品牌管理是一個流程，早上演講時，我講解了品牌檢驗表，提出八大項目，希望提供給台灣做品牌的公司參考。
Ｑ 很多人說，台灣缺乏行銷人才做品牌，你也這樣認為嗎？
Ａ 做品牌的確需要行銷人才，但是我覺得品牌的成功不在行銷部門或行銷人才，而是公司所有的人，特別是公司執行長，甚至是公司的創始人。蘋果電腦的賈伯斯，就是最明顯的例子。
國外的品牌之所以成功是從上到下、從下到上，跨部門在做；從業務到行銷，從採購到客服，甚至到行政人員都知道公司在做品牌，也全力付出一起做。我常說品牌是公司從垂直面到水平面，全面整合式的工作，絕對不只是行銷部門的事情。品牌不好做，但是如果不做，一定很難在二十一世紀成為贏家。 ＊給自己的品牌打分數
＊ 凱文．凱勒給台灣的品牌檢測表
（0＝很差，……，10＝完美）
＿＿＿ 明白品牌的意義和行銷適當的產品
＿＿＿ 正確地定位品牌
＿＿＿ 提供消費者最渴望的需求
＿＿＿ 維持品牌的創新和貼近消費者
＿＿＿ 建立品牌的信賴度和品牌適當的個性、想像力
＿＿＿ 傳達品牌訊息一致
＿＿＿ 採行一系列相輔相成的品牌元素和支援行銷活動
＿＿＿ 策略性地設計並推出品牌家族產品
凱文．凱勒（Kevin Keller） Profile
年齡：50歲 現職：塔克商學院行銷學教授
學歷：康乃爾大學學士、卡內基美隆大學碩士、杜克大學博士
經歷：1998年至今任職塔克商學院／1997-1998年杜課大學客座企管教授／1990-1995年史丹佛教授行銷學副教授／1987-1990年史丹佛大學行銷學助理教授／1986-1987年加州大學柏克萊分校行銷學助理教授／曾擔任迪士尼、福特、英特爾、耐吉和星巴克等知名公司的品牌顧問
