解密KK軍團:看KK大軍如何搶攻新世代版圖
專題故事

去年底成立C2C行動拍賣公司KKTOWN,今年又推出KKTV,一腳踏進串流影音市場,好像哪裡的市場競爭最激烈,KKBOX就要往哪裡闖。

外界看不懂KKBOX的布局,也有人猜KKBOX所做的一切都是在為IPO鋪路,但究竟他們想的是什麼?《數位時代》走訪KKBOX集團旗下三大企業,解密KK軍團。

大戰略下的分進合擊

1 [解密KK軍團系列一] 是瘋狂還是謀略?看KK大軍如何搶攻新世代版圖

先是在去(2015)年底成立C2C行動拍賣公司KKTOWN,今(2016)年又推出KKTV,一腳踏進串流影音市場,好像哪裡的市場競爭最激烈,...

先是在去(2015)年底成立C2C行動拍賣公司KKTOWN,今(2016)年又推出KKTV,一腳踏進串流影音市場,好像哪裡的市場競爭最激烈,KKBOX就要往哪裡闖,包括KKBOX本身,都深陷在四方夾擊的紅海之中。外界看不懂KKBOX的布局,也有人猜KKBOX所做的一切都是在為IPO鋪路,但究竟他們想的是什麼?《數位時代》藉由此次走訪KKBOX集團旗下三大企業,將陸續推出系列報導,解密KK軍團。

KKBOX
(圖說:KKBOX已經不只是串流音樂服務商/圖片來源:KKBOX Group。)

在KKBOX集團控股化之後,目前旗下可以分為三大事業體:耕耘音樂串流市場多年的KKBOX;同時擁有技術平台KKStream,和OTT內容影音平台KKTV的KKV;以及主打C2C行動二手拍賣市場的KKTOWN。

在大戰略下分進合擊

「我們覺得這比較像是分進合擊的概念。」KKBOX總裁李明哲解釋,過去他們想做的事情很多,每個人的身上也都肩負了非常多工作,在思維上比較難有突破,同時舊有的營運框架也免不了受到侷限,而新的運作模式帶來最大的好處,就是讓彼此都可以更專心。

「在大的戰略下,我們各自去努力,在細部的執行面,有很多可以互相幫忙的地方。」李明哲說:「我覺得現在蠻好的。」

雖然乍看之下,KKTV和KKTOWN主打的市場,都是相當燒錢的行業,身為老大哥的KKBOX在未來幾年恐怕得扮演火車頭的角色,一肩扛起集團獲利的重責大任。但李明哲卻不這麼看,他一派輕鬆地笑了笑:「以後是我們要靠他們。」

KKTV可能是下一個集團火車頭?

在他看來,KKBOX去發展影音OTT平台是再合理不過的事了。因為相比於對手得砸下大筆廣告預算,以獲取消費者,「我們來做有很大的優勢在於,KKBOX在台灣已經有一大群願意為內容服務付錢的用戶,我們可以比其他家更有效率去接觸這群用戶。」同時,從KKBOX先前聽歌排行榜上第一名是《太陽的後裔》電視劇原聲帶也可以看出,聽音樂的族群和追電視劇的族群,其實有很高的重疊性。

雖然KKTV總裁蔡怡仁不諱言,做這件事確實有很高的風險,也比當年KKBOX剛開始燒錢的狀況更加恐怖,是不小的壓力。

但李明哲卻認為KKTV不會做得太辛苦。而且他相信,追劇的市場比聽音樂的市場更大, 「他那塊做起來,會反過來幫助KKBOX的成長,所以我是比較積極看這些事情。」

相比之下,電商市場導向的KKTOWN,和娛樂市場導向的KKBOX,彼此間的關聯性似乎就薄弱許多,母雞帶小雞的效應似乎也不那麼明顯。再加上和蝦皮拍賣背後股東騰訊相比,KKBOX這個富爸爸顯然無法讓KKTOWN去和對手比誰的口袋深,況且,這從來也不是KKBOX集團的行事風格。

不過李明哲認為,目前KKBOX和KKTOWN雖然還沒有直接的合作關係,卻有很多想像空間。而現階段受到同業積極補貼運費的影響,KKTOWN雖然會經營的比較辛苦。但他也相信,不會永久補助運費下去,終究還是會回歸到正常市場機制。而KKTOWN面對無法改變的客觀事實,就是要想辦法撐過去。

確認目標,然後繼續做下去

事實上,不論是KKTV、KKV還是KKBOX,他們在做的其實都是同一件事,就是向未知挑戰。雖然他們對自己在做的事都有一套理論,也相信自己有一定的利基,卻沒有一個人可以保證最終一定會成功。

但就像蔡怡仁說的:「我已經很習慣了。」回想當年的KKBOX,不也是一路跌跌撞撞地走過來嗎?他們要做的,就是確認目標,然後繼續做下去。

李明哲相信,「你努力的方向,比最後的結果來得重要。」這就是為什麼KKBOX向來不懲罰失敗者,因為他們不願意看著公司最後變成只會追著短期數字跑,行事卻愈來愈保守,致使最終錯失了轉變機會。

而不難想見,KKV和KKTOWN只是KKBOX集團未來計畫的第一步,不久的將來,一定還會有更多KK軍團的誕生。

延伸閱讀:
[解密KK軍團系列二] KKBOX:我們要創造新的戰場,才會有新的先行者優勢
[解密KK軍團系列三] KKBOX:不用免費來包裝IPO故事

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不改變,就等著失敗

2 [解密KK軍團系列二] KKBOX:我們要創造新的戰場,才會有新的先行者優勢

「專注」,是音樂串流公司KKBOX在集團化發展後,第一個改變。從集團營運長,變身KKBOX總裁,現在的李明哲,不再綜覽全公司業務,而是全...

「專注」,是音樂串流公司KKBOX在集團化發展後,第一個改變。

從集團營運長,變身KKBOX總裁,現在的李明哲,不再綜覽全公司業務,而是全心全意投入音樂市場:「KKBOX已經做很久了,過去這段時間我們重新思考,在音樂這塊地佈局,是不是要重新整隊?」

KKBOX總裁李明哲
(圖說:KKBOX總裁李明哲認為,他們應該要開創新戰場,取得新的領先者優勢/圖片來源:郭涵羚)

「重新整隊?」這聽來好像是一個營運面臨困境的公司才會思考的問題。但KKBOX的情況卻正好相反:「今(2016)年1~6月,我們音樂的營收比去(2015)年同期成長了40%。」即使外界認為Spotify和Apple muisc等強大對手前進亞洲,將蠶食KKBOX的市場、即使外界認為KKBOX經營多年,成長恐怕已經面臨瓶頸,但事實是,KKBOX的成長還在繼續。

創造新戰場,取得先行者優勢

「我們想得多一點。」李明哲回憶當年,KKBOX先是因為寬頻的普及,才能發展出吃到飽模式,接著在2009~2010年則是隨著智慧型手機,和3G、4G行動網路的崛起,又攀上另一波高峰。「但這終究會飽和,還是要去看未來的大趨勢是什麼,去提早因應。」他說。「我們要創造新的戰場,才會有新的先行者優勢。」

他指出,KKBOX原先投入最多心力的,就是在智慧型手機接耳機聽音樂的使用情境,「我們超過90%的力量都是在做這件事情。」可是當他重新專注在音樂市場後,他發現未來其實還有很多多樣化的使用情境,是過去忽略的。如車用和音樂的結合、IOT和音樂的結合等等。

甚至,音樂市場也不只是串流,還有如演場會,也是音樂生態系的一個重要環節。李明哲認為,KKBOX有能力為演唱會帶來新的價值。

KKBOX LIVE
(圖說:KKBOX已舉辦20場KKBOX LIVE直播,累積觀看人次超過100萬,而最近的一場直播演唱會是相當熱門的犀利趴7/圖片來源:KKBOX)

「我們做現場數位直播會發現,台灣的音響廠商對於現場音樂很有經驗,但對於收音到智慧型手機用耳機聽,那個成音的效果不是他們專注的。因為他們過去也不需要。」而這正是KKBOX可以帶來改變的。

要賺錢不難,但那不是該專注的地方

不僅如此,李明哲認為演唱會最大的兩個問題,其實是「供過於求」和「供不應求」。對此,KKBOX一方面可以透過用戶行為分析,做到更有效率,成本也更低的行銷宣傳,解決供過於求的問題;另一方面,面對供不應求的狀況,KKBOX的方法則是做出更好的售票系統,並提供現場直播。「我們的售票系統(KKTIX)一次比一次進步,離順利解決問題已經不遠了。」在他看來,光是演唱會就有很多面向可以著墨。

不過現階段做的這些事情,還沒辦法讓KKBOX直接獲益。李明哲直言:「單純想要辦演唱會,只要控制預算就可以賺錢,但你想要試新東西的時候,因為還沒找到對的、有效率的試法,就不一定能賺錢。」他提到,VR、AR、多視角、電子票等等,都是他們想要嘗試的東西。

「要賺錢不難,只要砍成本就可以,可是辦這種演唱會沒意思。」他強調,KKBOX不是一個會專注在月租費吃到飽模式,想辦法極大化會員、想辦法去做經營最佳化,以擠出最多的利潤的公司。「這不是我們專注的地方。」

實際上,他的核心思想是,短期內,KKBOX的舉動看似做白工,但長遠而言,一旦解決了這些痛點,音樂市場產值變大,KKBOX終究會從中受益。

在他看來,音樂產業還有太多事值得去嘗試,例如音樂創造、音樂內容輸出交易,甚至他們也想做音樂創作的人媒合社群等等。但他不忘強調,KKBOX的本質還是一家科技公司, 所以他們會以科技公司的角度去解決問題,像是簽藝人、做經紀這方面的事,就不在他們的考慮範圍。

如果因為害怕失敗而不敢改變,那就只能等著失敗

其實KKBOX這些年來,一步一步往前走,確實有很大一部分推力來自科技的驅動。如當年成為第一個在蘋果APP Store和Google Play(當時叫做Android Market)上架的音樂串流APP,就讓他們在第一時間掌握了行動市場。

不過李明哲也說,「其實不是我們有先知卓見,只是我們心態願意嘗試。」他透露,當時其實內部也有很多失敗案例,如諾基亞的Symbian、英特爾的智慧家庭等,他們也都嘗試了,「只是最後不小心有兩個有中。」

他認為現在也是一樣的,如果願意用比較開放的心態去嘗試,成功機率也會比較高。「不是我看(趨勢)往這裡,就是往這裡,我覺得通常沒有這麼神啦。」在組織架構調整後,KKBOX更能夠專注在音樂領域,也更能夠在音樂領域尋找不一樣的機會。即便他很清楚,這些嘗試,失敗率一定比成功率更高。但他也說:「如果你害怕失敗,所以不去改變,那就只能等著失敗。」

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[解密KK軍團系列三] KKBOX:不用免費來包裝IPO故事

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音樂市場不是贏者全拿

3 [解密KK軍團系列三] KKBOX:不用免費來包裝IPO故事

「免費這個模式對我們一直是個難題。」KKBOX總裁李明哲不否認,這是一個他們持續嘗試,卻一直還得不到結論的答案。日前Spotify宣布,...

「免費這個模式對我們一直是個難題。」KKBOX總裁李明哲不否認,這是一個他們持續嘗試,卻一直還得不到結論的答案。

日前Spotify宣布,其月活躍用戶已經突破一億人,對比之下,KKBOX的300萬活躍用戶數似乎少得可憐。但如果KKBOX也推出免費服務呢?情況會不會變得不一樣?只是這個如果,至少在短時間內不會成真。

硬撐著做賺不了錢的事,除了包裝IPO故事,有什麼好處?

「我們硬撐著做賺不了錢的事,除了包裝IPO故事,有什麼好處? 」李明哲認為,市場上,同業的情形已經說明了,串流音樂市場還有沒有能夠支撐獲利的有效廣告模式,而無益產業發展的事,也絕不是他們想要的。

李明哲
(圖說:李明哲不反對免費模式,但對於怎麼做到免費,他有一定的堅持/圖片來說:郭涵羚)

其實KKBOX一直都不反對免費模式,只是有一定的原則和堅持:「我們的邏輯就是要對消費者好,也對產業好。」李明哲認為,KKBOX成立至今,訂閱模式始終屹立不搖,就是因為顧慮到所有人的需求。也因此他的態度很簡單:「免費我不排斥,但必須是合理的。」

這也是為什麼KKBOX會推出企業式贊助(如收看廣告就可免費收聽1小時),而非Spotify這類的廣告模式。「其他業者的免費模式,是消費者先免費使用,平台業者再想辦法去賣廣告,賣多少就拆分多少。但KKBOX的作法是,先找到廣告主,確保用戶的每次免費使用,都是有人買單的。」兩者的作法有根本上的不同。

但他也老實說:「(企業贊助模式)現在還不算非常成功。」因為這個作法雖然讓消費者開心,也不傷害唱片業者的利益,但要怎麼讓贊助商覺得有價值,卻還沒有清楚的答案。而這也是為什麼KKBOX會在內部成立自己的廣告團隊。

實際上,這當中分寸的拿捏,還不只是要顧及消費者、音樂產業和企業主這三方,KKBOX同時也得考慮,這樣的企業贊助式免費音樂串流服務,會造成多少既有訂閱式用戶的流失?

「KKBOX最難做,就是不能只考慮消費者需求。」他說。

音樂串流市場無法贏者全拿,我們都是難兄難弟

不過他也強調,外界關注KKBOX和Spotify 、Apple Music等業者的競爭,但在他看來,「其實我們都是難兄難弟。」因為音樂串流市場不像電信市場,對方多一個客戶,你就少一個客戶,「在這塊市場上,絕大多數的人都還沒有付錢。」

而他也不認為現今市場上,真的有誰可以打敗誰。就以產品面來看,他不認為Spotify可以打敗Apple music,Apple music也無法打敗Spotify。「青菜蘿蔔各有所好,我搶不到他的用戶,他也搶不到我的。」

以香港市場為例,歐、美、中、台,所有串流音樂業者都進去了,可以說是競爭最激烈的市場。而截至目前為止,在一片看衰聲浪中,KKBOX還是位居香港最大的音樂服務商。但反過來看,KKBOX要往歐、美走,李明哲也直言,是幾乎不可能的事。

總歸一句,「我對音樂服務看法就是,不會有贏者全拿,因為市場已經成熟到,沒辦法把別人壓在地上狂扁,除非對方太不爭氣。」

而若真的要說競爭對手,「YouTube才是真正的大鯊魚。」李明哲苦笑,YouTube的內容更多元,而且已經有扎實的廣告模式可以支撐獲利。「我們怎麼找到出路?這才是大家都要去想的問題。」

做出好的體驗,使用者自然願意付費

但不論是YouTube也好、Spotify也罷,他相信低價和免費都會一直存在,KKBOX真正該做的,就是讓消費者端可以不斷得到好的體驗。

他記得2005年剛做KKBOX的時候,當時消費者在網路上搜尋下載音樂,還要先去聽是不是假檔,而他們就做出只要點一下,就可以聽的功能。「在那個年代的那個體驗,是很好的體驗。」他說。

後來iPhone推出,他們也推出APP,讓消費者可以放下MP3撥放器,更便利地用智慧型手機聽歌,同樣也是很好的體驗。所以他真正該問自己的是:「未來能不能提供更多更好的使用體驗?如果我們可以,那消費者就會願意因為要享受更好的使用體驗去付費。」他相信,只要能做到這點,盜版、免費都不應該是他們要擔心的,因為這些需求永遠都會存在,而KKBOX也不會奢求所有人都要是KKBOX的用戶。

李明哲說:「我們就做我們認為對的事情,只要做好就ok。」

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OTT市場還有切入空間

4 [解密KK軍團系列四] KKTV:一定要比當年的KKBOX走得更快

KKBOX從串流音樂發展到串流影音,看來合理,卻也不合理。合理的是,KKBOX經營串流音樂市場多年,有用戶、有技術、有資源;但不合理的是,當...

KKBOX從串流音樂發展到串流影音,看來合理,卻也不合理。合理的是,KKBOX經營串流音樂市場多年,有用戶、有技術、有資源;但不合理的是,當年串流音樂還處於蠻荒時代,如今串流影音市場上則是已經有Netflix、愛奇藝等大玩家,KKBOX何苦跳下來,淌這趟渾水?

來得太晚?我們還有切入空間!

「我們當初在聊這件事的時後,都覺得好像進來得有點晚了。但在看這件事,發現這個市場其實還是蠻亂的,並沒有人真正像KKBOX這樣,緊緊抓住我們的TA(目標客群)。沒人成功的把這件事在台灣市場做好。」KKV總裁蔡怡仁相信,市場上的競爭者雖多,卻還是存在切入空間。

蔡怡仁
(圖說:蔡怡仁相信,OTT市場仍存在切入空間/圖片來源:郭涵羚)

但他也不否認,從第一天他們要幫日本電信業者KDDI做影音平台Video Pass時,就開始有質疑聲浪,一直到後來他們決定自己做自有品牌OTT平台KKTV時,質疑聲也從沒停過。

「我自己已經先潑自己冷水了。」KKTV執行副總楊志光不諱言:「我們的問題都在於:這很燒錢!」

燒錢不是唯一的挑戰

其實燒錢還不是唯一的難題,當他們真正要啟動這項專案時發現,「這不是把KKBOX平台搬過來,把內容換成VIDEO就結束了。」蔡怡仁說,一來,內容的授權模式跟音樂大不相同;平台建置也不同,包括撥放器的複雜度更高,新科技的應用也更多,「我們要去追這些東西也是挑戰。」而且授權模式不同,連帶商業模式和系統搭配也都會不一樣。

但他沒有被這些問題嚇跑,「其實KKBOX過去也是這樣。」他知道這件事很難,也知道不會走得太順遂,但KKBOX的磨練已經讓他習慣於面對挑戰,因此可以勇敢朝向他們認為,不敢說「一定對」,但是「合理」的方向去。

而這時候大股東KDDI的一個機會,讓他們更有了落實OTT這條路的理由。

不可能的任務,KDDI百萬OTT用戶平台無縫轉移

大概在四年前,KKBOX已經有做OTT影音平台的想法,陸陸續續也做了一些技術和市場研究。但因為音樂市場的激烈競爭,主力資源還是投注在音樂上,直到有了KDDI Video Pass這個專案的機會,他們才真正開始動作。但在當時,團隊也不過只有三個人。

「其實我們當初設定的目標,就是希望最終要有自己的OTT平台。只是直接做那件事情應該很難,而且要很大的運氣成本,有太多不確定性,對股東就是很高的風險,愈高的風險,就愈不願讓你挪動資源。」因此, KKDI這個專案的機會,是他們降低風險很重要的關鍵。

他還記得,完成KKDI專案的那天,一位KDDI派駐在KKBOX的日本同事坦白地告訴他:「其實當初我不看好你們,覺得你們做不出來。」而更讓這位日本同事感到不可思議的是,以日本人謹慎的個性,竟會答應讓KKBOX的三人團隊(後來團隊叫做KKStream)去做一個,已經有百萬付費用戶在平台上的高風險平台轉移工作,最後還成功了。

因為這次經驗,KKStream打下技術基礎,並建立了30~40人的技術團隊。而KKTV也可以說是藉此得到日本最嚴格的鍛鍊,趁機了解OTT服務運作後面的邏輯。「因為中間接到KDDI的案子,會比直接往上跳(做自有OTT平台)來得,不會說輕鬆,但看起來是比較有把握的。」

KKBOX會讓KKTV起步得更快

有了平台,下一個問題就是找內容、找客戶。

在客戶這塊,蔡怡仁直言,「我們其實不確定TA在哪。」但他們可以確定的是,KKBOX多年來已經累積了一群台灣網路族群最願意付費的使用者。他相信這項優勢,可以讓他們一開始成長的速度更快一點。

而內容方面,蔡怡仁觀察到,影視市場和音樂市場不同,「音樂真的就是Library(圖書館)的概念,我們跟同家競爭者,大家都會有95%是一樣的。但影視大家都在追求差異化。」實際上,以KKTV資本額僅1.5億元的規模而言,確實也必須更專注在特定類別切入,不能打焦土戰。

這時候,KDDI再次扮演重要角色。

「我覺得一開始幫忙去敲門這件事,當然KDDI是股東有加分效果,至少對方不會不知道你哪裡來的,這非常非常的重要。」蔡怡仁說,「在日本有人引薦這件事,會降低一開始交涉的時間,所以在早期是非常有幫助。」

楊志光也提到,因為KDDI的幫忙,接下來KKTV和朝日電視台會有比較多獨家內容合作,如日本偶像團體AKB48主演的電視劇,就會保留給KKTV。

任意依戀
(圖說:雖然一開始很挫折,KKTV最終還是取得熱門韓劇任意依戀的授權/圖片來源:KKTV)

此外,他觀察到,電視台業者其實也希望能更了解市場,而KKTV的合作採分潤模式,每個月都會提供報表,分享使用者數據,這在過去的電視市場是比較少見的,也因此提升了電視台業者的合作意願。

當然,KKTV的內容取得也不是一路順暢,楊志光記得,他有一次到韓國某家電視台,整整一個小時的報告裡,對方只是心不在焉的看著他,並在最後說了一句:「Show me your bank credit,(告訴我你的銀行存了多少錢可以來買劇,我們再談)。」直到後來KKTV聘請了韓國顧問,才讓事情進行得比較順利,如成功拿下強檔韓劇《任意依戀》的授權,而且全球上映時間無時差,「這讓我們有機會可以跟盜版競賽。」

有平台、有用戶、有內容還不夠,你還得讓用戶上癮

除了從外面買內容,KKTV也同步開拍自製劇。一方面希望藉此達到差異化目的,也打造品牌特性。預計至今(2016)年底,自製劇的數量會達到三至四部。

平台有了、內容有了,用戶有了,最後的問題是,如何留住用戶,並且讓用戶帶來更多用戶?

「讓用戶追劇不中斷,是我們努力達到的服務目標。」蔡怡任認為,就訂閱式服務來說,「上癮」是非常重要的。"

首先是要讓追劇的行為不受環境變化影響,特別是KKTV設定的使用情境是以行動裝置為主,所以技術上,必須讓畫質隨著網路環境自動調整,以「看劇不卡卡」為最大目標。

同時,考量到不是所有人都採用4G吃到飽費率,以及無法避免網路死角,因此不同於Netflix堅持不提供可離線觀看的暫存服務,KKTV則是一開始就有這樣的設計。「我們是自己找事做。」蔡怡仁苦笑,因為他們必須經過更嚴格的審核,才能讓內容商安心。

而另一種不中斷,指得是要讓消費者觀看完一齣戲後,很快能在找到下個目標。簡單來說,就是推薦功能。

我們不是在蓋一家大書店,是要讓你隨時可以翻到你愛的書

「我們從KKBOX學到很多經驗。」楊志光說,真正讓使用者買單的,是服務的細膩。他舉例,你每天用KKBOX,想到的不會是這個平台上總共有多少首歌,而是有多少歌單符合我當下的心情。

「你想像去書店,我不是只把書店蓋得愈來愈大,我們希望準備給你一間,你隨便抽一本書都是喜歡的。而且可能你看完覺得不滿意的機率是低的。」蔡怡仁記得當初在KKBOX建置關聯性資料庫時,多數人還無法理解這個工作的重要性,但現在已經成為重要的功能,而且是核心價值。

「KKTV 必須要比(KKBOX)快站穩腳步。」蔡怡仁認為,相比於當年的KKBOX,KKTV一開始就有比較多的資源和經驗,同時,KKTV一開始在內容的投入,也絕對比KKBOX當初還要高,來自股東的壓力也不同。這就是為什麼他說,KKTV一定要比當年的KKBOX走得更快。

特別是現在的網路世界變化也愈來愈快,時間更是很大的機會成本。 「不可能慢慢來。」他說。

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[解密KK軍團系列五] 擁技術也做平台,解答KKV的十大疑問
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為何要分成KKTV與KKStream?

5 [解密KK軍團系列五] 擁技術也做平台,解答KKV的十大疑問

為什麼KKV又要做技術、又要作自有平台?為什麼要做訂閱制,不做免費服務?又KKTV是如何挑選內容的?......《數位時代》提出了十大疑問,...

為什麼KKV又要做技術、又要作自有平台?為什麼要做訂閱制,不做免費服務?又KKTV是如何挑選內容的?......《數位時代》提出了十大疑問,要請KKV總裁蔡怡仁,和KKTV執行副總楊志光共同為大家提供解答。

左為蔡怡仁,右為楊志光
(圖說:左為KKV總裁蔡怡仁,右為KKTV執行副總楊志光/圖片來源:郭涵羚)

以下為訪問整理

數位時代問(以下簡稱問):為什麼KKV要分成KKStream和KKTV兩個部門?
KKV總裁蔡怡仁答(以下簡稱答):Chris(KKBOX執行長林冠羣)建議分兩個公司比較好,因為兩邊文化會有點不一樣。我後來蠻認同的,一邊比較像新創,另一邊因為B2B更強調技術的完整性,而且他已經有一定的獲利,所以他的飢渴程度會跟另一邊不一樣;另一邊則是想要趕快把事業規模做起來,兩邊方向不一樣,找人的策略也會不同,甚至內部工作模式也不一樣。

此外,KKTV除了最基礎的技術平台是KKStream提供之外,上面的客製化、營運 、商業邏輯相關後台,都是KKTV的工程師自己做。我們不希望KKTV 純粹只做內容、企劃,這樣他的動作會不夠快,他必須要夠靈活,當看到市場上變化,要怎麼調整能有自己最大主導權。

KKSteam和KKTV都要走向海外

:未來主要以KKStream的技術打海外市場,而KKTV則是在台灣運營的平台?
:KKStream現在的客戶有KDDI和KKTV,也要去打其他海外市場。KKStream是做B2B服務,他原則上不會做自有品牌的服務。

KKTV會做自有品牌,現在是在台灣,先把台灣做好,下一步當然是擴展到海外。那有沒有可能在某個市場是兩邊一起合作的?當然可能。

:有評估過,要拿到多少市場才能活下來嗎?
:以音樂來說,市占前兩名還OK 。影視就要看前兩名到底占多少市場。在日本看到大概是前三、前四名都還是可以,沒有說賺錢,但還ok。

:如何做到戲劇精準推薦?
:一開始(數據量很小),先用人工把這些連結起來。另外有時候推薦不見得是直接的,有時候編劇覺得是合適的,用編劇專業眼光。畢竟有些劇是台灣沒上過的,根本不會有數據。編劇畢竟是專家,知道要搭什麼劇。目前是人工加數據並行。

免費和用戶體驗衝突,訂閱制才能累積

:為什麼選擇訂閱制?
:這有點Tricky,KKBOX其實也做過單曲販售,但成績不好。當時是跟唱片公司合作,他們希望我們做,但效果不太好。因為這樣的印象,所以覺得好像訂閱比較好。

第二,我們做KKBOX,我們發現訂閱有個特質,用戶是累積,不是一次的關係而已。我們看日本、 Netflix,都是做訂閱制,發現這是趨勢 。

楊志光答:我們認為訂閱制是最好,也是最辛苦的。因為每個使用者都是要一個一個從盜版網站和其他地方拉回來。我們覺得為什麼要做訂閱,因為這是最困難,但如果第一天就做對,我們長期來看是有機會的。因為我們清楚他是誰,知道他看到哪一部停住了,我們可以推薦給他,讓他繼續追下一部。

:考慮過免費服務嗎?
:不做免費,因為有個東西是衝突的,要給用戶品質、方便,又要免費,但免費獲利模式通常就是廣告,是有衝突的,很難做到很好的平衡。當他天秤倒向獲利的時候,用戶的體驗就會差很多。我們還是相信,就是用戶應該是為他的品質跟方便來為好內容付費。

楊志光答:大陸有那麼多視頻網站,每個人都號稱有幾億會員,今天你有這部劇,大家就撲過去,這些使用者對這些網站基本就是流水,是沒有感情的,對平台也沒有認同, 產品沒辦法跟使用者產生很親密的在產品的體驗,你沒辦法設計,因為不知道使用者輪廓長什麼樣子,他沒辦法做更細膩的服務設計。

:KKTV有什麼挑選內容的方法嗎?
楊志光答:我們請同事去爬批踢踢,看網路聲量,因為我服務的是重度網路使用者。還沒上映過的劇,就看組合,靠經驗值和運氣。

蔡怡仁答:未來可以做一件事,可以分析過去紅的組合。可能今天一個新的劇,有哪些明星、編劇是誰,可能可以用演算法去算成功率多高,這還是會有運氣成分,可是可以這麼說,假設本來成功機率是50%,只要能因此將成功率提高到60%,長期來看, 買一百部劇就可以省下10%的錢。

OTT服務不會是KKV未來的唯一一條路

:對KKV有什麼期待?
蔡怡仁答:我覺得以KKV來講,中期、短期很重要一塊,必須在串流解決方案,在自己做的OTT 平台,從台灣跨出去,達到魚幫水水幫魚,互相幫忙,能夠提供一些獨特解決方案是別人做不到的。

舉例來說,你會發現很多市場客戶需要的是Turn key 解決方案,他不需要有自己品牌,這時KKTV和KKStream就是很好的組合進去幫助他們。這變成會是其他市場上的玩家不會做的事情,這會是可以思考切入的點,擴張的方向。

而長期我覺得很有趣的是,KKV裡面有一家科技公司,和一家自己做內容和營運平台的公司。一家比較科技導向,一個是比較浪漫和商業導向的公司,怎麼在這裡面磨擦出特別的文化,這是我個人最期待的。

過程中可能會再發展出很特別的產品,除了延伸我們影音的技術,或是內容版權的經驗可以套用在其他領域。我不會說我們只做OTT,或是做OTT只作訂閱,我們要建立和用戶的關係,現在是觀看的體驗,以後是不是還有其他體驗,我覺得是我的期望會更多的。

:之後需要對外募資嗎?
蔡怡仁答:我們最終還是要對外找資金。集團只是一開始培育,到我們業務跑起來是對的,之後要自力更生。除非今天有很大的可能或是機會,外面願意放錢進來,集團也加碼,這也可以。

問:價格決定了嗎?
楊志光答:我們會提供單一價格。最終的訂價還沒決定,還在跟Chris吵架中(笑)。

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KKTOWN的行動電商之戰

6 [解密KK軍團系列六] KKTOWN:用速度、差異化面對割喉戰

身為KKBOX集團第一個獨立出來的公司,更有KKBOX集團執行長林冠羣的認可與親自領軍,KKTOWN受到的關注與期待,不難想像。只是沒想到,...

身為KKBOX集團第一個獨立出來的公司,更有KKBOX集團執行長林冠羣的認可與親自領軍,KKTOWN受到的關注與期待,不難想像。只是沒想到,還沒踏出第一步,對手已經先把市場殺成一片紅海。口袋沒有別人深,他們能做的,就是強化速度與差異化。而現在,KKTOWN的APP已經在7月超過100萬人下載,平台上的商品數也已經超過100萬件。

2015年5月啟動KKTOWN這個計畫時,雅虎和露天這兩大老牌C2C賣場都還沒將注意力轉移到行動,而當時台灣市場上比較活躍的旋轉拍賣,則是還沒有整合金流和物流服務,「我們覺得是好的機會。」KKTOWN營運長王凱民說。

王凱民
(圖說:王凱民表示,他們一開始已經預料到,這會是一個競爭激烈的市場/圖片來源:郭涵羚)

只是沒想到的是,KKTOWN還沒上線,來自新加坡的蝦皮拍賣倒是搶先登入台灣,並且很快打出「免運費」這招必殺技。而晚人一步推出,又沒有跟進補貼的KKTOWN,不免會被投以懷疑的眼光。

初上線就遇客服風暴,用彈性和速度解除危機

「我們沒有那麼害怕。」王凱民認為,做任何產品本來就不可能「只有你在做,別人都沒想到」,他表示,一開始在發想時就已經預期到,這個市場將來一定會有很多人想要競爭。只是他們無法預料的,是對手一開始就使出這麼激烈的手段。

當然,KKTOWN不能未戰先降,彈性和速度,是他們最大的武器。上線以來,因應市場需求,他們表示已經做過無數次的調整與改變。

「我們規則一開始是沒辦法讓消費者自己取消交易的,只能透過客服人員,導致客服業務愈積愈多,變成發展瓶頸。」王凱民發現這樣狀況後,不是選擇大量增加客服人力,而是選擇科技來解決,經過一個多月調整,客服量就大幅減少四到五成。

KKTOWN副總經理邱雯如記得,當時狀況最糟的時候,客服回應時間會長達72小時之久,換言之,「買家想取消一張訂單就要花三天時間!」也因為這樣,造成更多客訴,形成惡性循環。但在系統改善後,客服回應時間很快降到12個小時,比原本承諾的24小時更短。

不僅如此,過去這段時間以來,他們陸續將平台,包括客戶系統、產品專案開發進度系統等等,與企業通訊軟體Slack串接,也利用機器人做到偽卡示警、一顆星評鑑示警等功能,大量減少人力作業。「我們省了很多時間,更專注在做核心產品開發規劃。」

此外,差異化則是他們努力的另一個方向。

用「GG商品」,開拓新市場

邱雯如不諱言:「我們覺得對手真的蠻強,因為免運真的很有吸引力。」這也是為什麼他們要一再在宣傳上強調,KKTOWN是一個二手跳蚤市場,而不說是拍賣,就是希望做出區隔。只是,這會不會也將自己的市場給做小了?

「我覺得這市場不會小。」王凱民認為,其實真正的挑戰不是對手,而是如何說服大家將家中的閒置物品拿出來。另一方面,他們也已經開始測試,要將二手市場的範圍,從個人賣家,衍伸到企業、品牌。

「企業、品牌會不會有閒置物品、瑕疵品、或是效期相對短的東西?這些東西無法上架販賣,過去這些就是堆在倉庫裡,直到受不了才丟掉、塞給員工,或是趁斤論兩賣出去。」在王凱民看來,不論是個人還是企業的閒置物品,只要能滿足平台上的買家需求,就是市場。

因此KKTOWN從6月底開始做測試,「我們叫它GG商品,本意是GOOD GOODS,是好東西,只是沒被看到。」目前做過三波GG測試,反應很好,接下來還會去談更多的GG商品。

「目前為止還蠻幸運的,因為發現廠商真的有這個痛點。」邱雯如發現,不論是什麼類型的商品,只要一說要談庫存,所有人都會眼睛一亮地對她說:「真的嗎?你真的要買走嗎?我們有很多喔。」目前他們陸陸續續已經談了快10家,預計9月就會推出專櫃女鞋的庫存品,原價平均超過5000元的商品,預計將可以三折出售。

不過他們預計GG商品還需要一段時間測試。畢竟,先前三波活動,雖然每次上架一百多件商品都可以在一小時內賣完,但如果當量變成500、1000,銷售狀況是不是還能一樣好,他們現在也不能肯定。

《世間情》與大師計畫同步上演

畢竟,經營GG商品若是採取賣斷模式,那KKTOWN就是在自己當賣家,不僅要先付出大筆採購成本,也得扛下庫存風險。所以他們必須不斷調整,直到更確定消費者的喜好。

「去跟做EC(電子商務)有經驗的人聊 ,大部分都不看好(GG商品)。」邱雯如苦笑,過去雅虎、PChome和momo也都曾經想過這塊市場,但最後都沒有成功。但他們還是決定嘗試的關鍵在於,過去失敗的問題點,剛好都是KKTOWN要解決的問題。

她舉例,今天雅虎商場有90%在賣全新東西,折扣自然下不來,也不會想花時間去促銷庫存品。「但我們有一個優勢,是我們跟消費者學到的,就是只要有牌子、夠便宜,就賣得出去。」

不過對於未來,KKTOWN還是不敢說得太遠。事實上,林冠羣就曾打趣形容,在KKTOWN同時存在兩種營運劇本,一種是《世間情》,也就是明天要演的戲,今天才寫;另一種則是長遠規劃的大師計畫。「其實我們心中有大師計畫,但每天做的是世間情的狀況。」邱雯如說。

「我有我的願景,我有我要成功的方法,但沒人可以保證成功。」王凱民知道,現在團隊唯一能做的,就是努力在市場上佔有一席之地。

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KKTOWN上線四點觀察

7 [解密KK軍團系列七] KKTOWN上線8個月心得:使用者跟你想得不一樣

行動拍賣業者KKTOWN上線近8個月來,增加調整過不少功能,過程中也發現,不論是買家還是賣家,他們的喜好其實和想像的不太一樣。發現一:品...

行動拍賣業者KKTOWN上線近8個月來,增加調整過不少功能,過程中也發現,不論是買家還是賣家,他們的喜好其實和想像的不太一樣。

發現一:品牌對消費者有強大吸引力

首先,他們觀察到,消費者對品牌的喜好度超乎預期。「現在KKTOWN上面有很多二手品,只要有品牌,我們消費者都好喜歡,這是我們觀察到很有趣的現象。」KKTOWN副總經理邱雯如舉例,一件100元的NET衣服,會比不知名韓貨更受歡迎;又或者是,他們發現有一陣子知名女裝品牌a la sha的衣服,每次上架三、四十件,都會很快銷售一空。她後來發現,二手價格只要不要太貴,都會瞬間被買掉。

甚至是年齡層較大的品牌,如PLAYBOY,銷售率也可以高達五成以上。有一天,不死心的她,甚至拿出家中的Nike舊球鞋,以199元上架拍賣,竟也在1小時內就快速成交。「更有趣的是,她(買家)收到貨還來問我:『還有嗎?』」連邱雯如自己都覺得有點不可思議。

發現二:影片可以讓銷售率增加30%

除了發現消費者對品牌的愛好,KKTOWN也發現,賣家運用影片的銷售率可以比只用圖片提高30%。「一般人可能覺得拍影片好麻煩,但我們發現有加影片,銷售率提高很多。」KKTOWN營運長王凱民說。

王凱民
(圖說:王凱民發現,加上影片的商品銷售表現明顯比只有照片更好/圖片來源:郭涵羚)

一開始,KKTOWN其實也沒料到這一點,之所以會有加上影片功能這個想法,其實只是想讓平台變得更有趣,並且也更加突顯行動的特性。「每個人手上的手機照相功能都愈來愈好,拍照門檻很低,拍影片門檻也沒有以前高,如果一切可以在手機完成,為什麼不這麼做?」王凱民說。

此外,他們也觀察到KKTOWN上面的族群是比較年輕、愛秀的,影片可以讓他們更清楚表達他們想要跟買家溝通的訊息。有一次,王凱民發現有個賣家賣的是音樂卡片,「拍照沒有Fu,這不是靜態能傳達的。」他說。

發現三:拍賣分享,LINE比Facebook更熱門

當然,不是所有開發的功能都可以受到消費者喜愛。像是他們也曾經推出過同步將拍賣訊息分享到Facebook的功能,使用者就明顯不買單。

「我們做產品過程中,有時候我們想的和消費者想的會有落差,我會希望消費者能傳遞出去他的商品,所以加上Facebook分享功能,但是後來發現這功能使用率不高,反而我們利用分享功能傳到LINE的比較多。」王凱民學習到,C2C拍賣其實是一個相對私人的事情,因為大部分人對Facebook的權限管理比較鬆,而賣家可能不想讓所有朋友看到他的賣場。「我們學習到,就會在下個版本調整。」

發現四:專業賣家也會走二手風

此外,在和消費者互動的過程中,消費者也會提出一些KKTOWN無法滿足的要求,例如增加電腦版。「我們故意不做。」邱雯如說,除了沒有電腦版,他們也不打算開發大批上架、對帳後台等功能。

事實上,這是KKTOWN消極抵抗專業賣家進入賣場的一種方式,因為這不是他們想要打造的賣場。「有的會罵我們,叫我們不要故步自封。」邱雯如坦言,確實有不少專業賣家因此離開,但她也看到,有的專業賣家則是選擇改變專業的風格,讓自己的賣場更有二手市場的感覺。

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