去年開始，OTT成為台灣熱門話題之一。但目前看來，各家平台多半還是以戲劇採購為主力，自製戲劇已經算鳳毛麟角，更不用提自製綜藝。畢竟，從用戶黏著度的角度來看，綜藝的先天條件遠不如情節有連貫性的戲劇，兩相取捨之下，優先順序自然排在後頭，就連愛奇藝台灣站也選擇先投入自製戲劇。「因為綜藝一集不看不會死！」一家本土OTT業者說得直白。

綜藝節目如何找到獨特商業定位、在網路上發揮綜效？創下總點擊數超過4.2億的愛奇藝自製網綜《姐姐好餓》的作法值得參考。

中、台團隊聯手打造

《姐姐好餓》由小S徐熙娣主持，去年7月開始在愛奇藝首播，第一季共12集，每集30分鐘。節目延續小S在《康熙來了》中塑造的鮮明特色，每次搭配不同「男神」一起做菜、聊天，話題生冷不忌，來賓包括黃渤、吳奇隆、馮小剛、黃曉明、蔡康永等。

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節目在愛奇藝中國主站和台灣站播出後，總點擊數超過4億。反映網友主動搜尋需求的「百度指數」最高峰值達390986，節目指數近30天上漲近100%，並獲得WebTVAsia頒發「最受歡迎網絡綜藝節目」。

《姐姐好餓》由愛奇藝節目開發中心和台灣野火娛樂合作推出，共同參與人數約30到40人。團隊組成大致可分為內容（節目策劃／執行）、商務（客戶置入執行）和宣傳（節目包裝／播出前的發表會活動／播出時的話題炒作）三方面，其中內容策畫／製作為核心成員，人數占比最多。

網綜可以怎麼做？

綜藝節目如何在網路開出更艷麗的花？《姐姐好餓》幕後兩大推手愛奇藝副總裁姜濱和野火娛樂總經理、資深電視製作人詹仁雄和《數位時代》分享三大重點。

1. 釐清定位：強娛樂或垂直類

「我到愛奇藝之後，發現做綜藝節目有兩個方向很重要，一個是強娛樂型態的內容，比如說《奇葩說》。還有一類是垂直品類，指的是和生活方式相關的，包含美食、時尚、美妝、寵物。」姜濱說。

姜濱自2014年起到愛奇藝擔任副總裁，曾推出《愛上超模》、《十三億分貝》等網路綜藝。加入愛奇藝前，他曾在中央電視台任職十年，長期負責綜藝，曾製作《春節聯歡晚會》和《文化視點》欄目。

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姜濱指出，強娛樂和垂直類分別針對兩大群體，也就是網站用戶和廣告客戶。

「強娛樂毫無疑問是對著用戶去的。」他表示，用戶花時間在愛奇藝，所以內容必須能解乏、解憂，用戶才會持續留存。而垂直類則是針對客戶端發起。「時尚、美食、寵物⋯⋯這些都能對應在一個客戶群體的範疇裡。比如說有很多的品牌和產品，它有投放（廣告）的需求。我在這個品類裡做內容，可以拿到客戶在這部分的投放預算。」

姜濱表示，《姐姐好餓》就是屬於垂直品類中的美食節目。「大家都愛吃，所有年輕人都愛吃的，而且吃裡面花樣繁多，所以我們把美食跟內容嫁接。它不一定是專業的美食節目，可能就是『美食+』，比方說美食加訪談、美食加生活。我們還在策劃一檔叫《男子甜點俱樂部》的節目，這檔節目的主持人是康永哥（指蔡康永），這就是美食裡更垂直細分了。」

但他認為，到了最後，這兩個方向其實可以融合在一起。「因為只要你內容做得好，用戶會喜歡，客戶也會喜歡。反而是如果你只做到一端，或是有一端缺失，內容可能就不如想像中來得好。」

2. 找到「網感」

電視綜藝和網路綜藝除了載具不同，收看對象也有明顯區別。

姜濱表示，在中國，電視收看族群大多是40歲以上，網路觀眾則是30歲、甚至是25歲以下。「這兩個年齡的巨大差別，帶來的內容表達是完全不一樣的。」

而網路影音內容最重要的一點就是要具備「網感」，也就是找到網路族群喜歡的內容結構和表達方式，例如用重心前置的方式，迅速抓住用戶目光。

「現在的網路節目不管是《奇葩說》或是《姐姐好餓》，片頭都很短。甚至是不給你片頭，先給你一段drama show、好玩的故事片，留一個懸念讓用戶持續看下去。這就是我們說的重心前置，就是在前頭給一個帽子抓住你，而不是循序漸進讓你進入故事裡。」

姜濱說，這樣的做法其實和過去一些電影剪輯方式相同。「像007，它就是一個典型的作法。一開頭就是一個振奮人心的武打場景或者飛車場景，然後再進入它的片頭。」

而除了內容結構的差異，未來，網綜還可以有更多嘗試，例如讓用戶透過行動裝置投票、答題、玩遊戲等，形成雙向傳播。

3. 廣告置入「大開腦洞」

只要看過《姐姐好餓》，一定會對廣告置入印象深刻。節目中，只見小S時不時就轉身喝一口贊助廠商的薑茶或用VIVO手機拍照。之所以這樣做，是因為中國綜藝節目主要靠客戶預算投放來支撐節目成本。「所以在置入這塊，特別要大開腦洞去想。」姜濱說。

相對於戲劇用高潮迭起的劇情吸引觀眾，這正是綜藝獨特的生存方式。

「一齣戲劇要投入硬置入是很痛苦的。」野火娛樂總經理、資深電視製作人詹仁雄說：「譬如說我們的VIVO手機，如果在戲劇裡頭，她要說幾次？可是小S一直在節目裡講，大家也就習慣了。或是《我是歌手》的立白洗衣液，如果你在看戲劇，有一個logo一直在後面，你就會出戲啊！」

他認為，相對於戲劇，觀眾對綜藝節目的剛性需求可能比較低，不過對於廣告主來說卻是很好的溝通管道。

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而《姐姐好餓》的置入方式主要分為兩種，一種是深度置入，另一種是靠主持人曝光。

姜濱表示，製作團隊會專門設計一些深度置入的場景，比方說用薑茶做菜，或是用VIVO手機拍兩張照片做比較。而在《姐姐好餓》第二季裡，甚至是讓小S和來賓林志玲一起在彈簧床上彈跳，再用VIVO手機拍照，透過這個橋段展現手機功能。

除此之外則要靠主持人的臨場反應。姜濱說，小S錄製第一季第一集時非常緊張，因此製作團隊會不斷提醒她要提到贊助客戶的產品。「一開始她有點生疏，但是她很聰明，第二次錄的時候，很多東西是她自己天然的喜感。例如她在節目中喝了一點酒，就躺到地上擺出特別妖嬈的姿勢，要黃渤用手機拍照。那個時候她又提了一下VIVO手機。」

雖然有些觀眾在網路上反應節目置入太多，但這或許是綜藝節目的必要之惡。而最高明的方式，就是把廣告置入的「突兀感」也轉化成節目效果。

「置入沒有辦法做到剛剛好。」詹仁雄說，對廣告客戶來說，曝光永遠不夠，所以製作團隊只能想辦法設計節目，讓觀眾就算內心知道是廣告，還是會覺得「蠻好笑的」。

新一季《姐姐好餓》即將上架，除了特別來賓人數和節目長度增加，在道具、場景上也會升級。或許是看到第一季的成績，姜濱說，愛奇藝已經陸續接到許多廣告客戶主動詢問，領域從珠寶、美妝，甚至是海產都有。

過去兩年，中國各大影音平台共推出上百檔綜藝節目。雖然品質參差不齊，但是無疑為網路內容增添不少景緻。當中國網綜已經開始從野蠻生長走向精耕細作，台灣是否可以站在巨人的肩膀，往更遠處看？