總點擊超過4.2億、廣告主搶卡位,台灣能跟愛奇藝自製綜藝《姐姐好餓》學什麼?
總點擊超過4.2億、廣告主搶卡位,台灣能跟愛奇藝自製綜藝《姐姐好餓》學什麼?
2017.05.12 | 影視

去年開始,OTT成為台灣熱門話題之一。但目前看來,各家平台多半還是以戲劇採購為主力,自製戲劇已經算鳳毛麟角,更不用提自製綜藝。畢竟,從用戶黏著度的角度來看,綜藝的先天條件遠不如情節有連貫性的戲劇,兩相取捨之下,優先順序自然排在後頭,就連愛奇藝台灣站也選擇先投入自製戲劇。「因為綜藝一集不看不會死!」一家本土OTT業者說得直白。

綜藝節目如何找到獨特商業定位、在網路上發揮綜效?創下總點擊數超過4.2億的愛奇藝自製網綜《姐姐好餓》的作法值得參考。

中、台團隊聯手打造

《姐姐好餓》由小S徐熙娣主持,去年7月開始在愛奇藝首播,第一季共12集,每集30分鐘。節目延續小S在《康熙來了》中塑造的鮮明特色,每次搭配不同「男神」一起做菜、聊天,話題生冷不忌,來賓包括黃渤、吳奇隆、馮小剛、黃曉明、蔡康永等。

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《姐姐好餓》由小S主持,每集搭配不同男明星。

節目在愛奇藝中國主站和台灣站播出後,總點擊數超過4億。反映網友主動搜尋需求的「百度指數」最高峰值達390986,節目指數近30天上漲近100%,並獲得WebTVAsia頒發「最受歡迎網絡綜藝節目」。

《姐姐好餓》由愛奇藝節目開發中心和台灣野火娛樂合作推出,共同參與人數約30到40人。團隊組成大致可分為內容(節目策劃/執行)、商務(客戶置入執行)和宣傳(節目包裝/播出前的發表會活動/播出時的話題炒作)三方面,其中內容策畫/製作為核心成員,人數占比最多。

網綜可以怎麼做?

綜藝節目如何在網路開出更艷麗的花?《姐姐好餓》幕後兩大推手愛奇藝副總裁姜濱和野火娛樂總經理、資深電視製作人詹仁雄和《數位時代》分享三大重點。

1. 釐清定位:強娛樂或垂直類

「我到愛奇藝之後,發現做綜藝節目有兩個方向很重要,一個是強娛樂型態的內容,比如說《奇葩說》。還有一類是垂直品類,指的是和生活方式相關的,包含美食、時尚、美妝、寵物。」姜濱說。

姜濱自2014年起到愛奇藝擔任副總裁,曾推出《愛上超模》、《十三億分貝》等網路綜藝。加入愛奇藝前,他曾在中央電視台任職十年,長期負責綜藝,曾製作《春節聯歡晚會》和《文化視點》欄目。

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愛奇藝副總裁姜濱認為,綜藝節目可以分為強娛樂和垂直類兩種方向。
圖/ 攝影/侯俊偉

姜濱指出,強娛樂和垂直類分別針對兩大群體,也就是網站用戶和廣告客戶。

「強娛樂毫無疑問是對著用戶去的。」他表示,用戶花時間在愛奇藝,所以內容必須能解乏、解憂,用戶才會持續留存。而垂直類則是針對客戶端發起。「時尚、美食、寵物⋯⋯這些都能對應在一個客戶群體的範疇裡。比如說有很多的品牌和產品,它有投放(廣告)的需求。我在這個品類裡做內容,可以拿到客戶在這部分的投放預算。」

姜濱表示,《姐姐好餓》就是屬於垂直品類中的美食節目。「大家都愛吃,所有年輕人都愛吃的,而且吃裡面花樣繁多,所以我們把美食跟內容嫁接。它不一定是專業的美食節目,可能就是『美食+』,比方說美食加訪談、美食加生活。我們還在策劃一檔叫《男子甜點俱樂部》的節目,這檔節目的主持人是康永哥(指蔡康永),這就是美食裡更垂直細分了。」

但他認為,到了最後,這兩個方向其實可以融合在一起。「因為只要你內容做得好,用戶會喜歡,客戶也會喜歡。反而是如果你只做到一端,或是有一端缺失,內容可能就不如想像中來得好。」

2. 找到「網感」

電視綜藝和網路綜藝除了載具不同,收看對象也有明顯區別。

姜濱表示,在中國,電視收看族群大多是40歲以上,網路觀眾則是30歲、甚至是25歲以下。「這兩個年齡的巨大差別,帶來的內容表達是完全不一樣的。」

而網路影音內容最重要的一點就是要具備「網感」,也就是找到網路族群喜歡的內容結構和表達方式,例如用重心前置的方式,迅速抓住用戶目光。

「現在的網路節目不管是《奇葩說》或是《姐姐好餓》,片頭都很短。甚至是不給你片頭,先給你一段drama show、好玩的故事片,留一個懸念讓用戶持續看下去。這就是我們說的重心前置,就是在前頭給一個帽子抓住你,而不是循序漸進讓你進入故事裡。」

姜濱說,這樣的做法其實和過去一些電影剪輯方式相同。「像007,它就是一個典型的作法。一開頭就是一個振奮人心的武打場景或者飛車場景,然後再進入它的片頭。」

而除了內容結構的差異,未來,網綜還可以有更多嘗試,例如讓用戶透過行動裝置投票、答題、玩遊戲等,形成雙向傳播。

3. 廣告置入「大開腦洞」

只要看過《姐姐好餓》,一定會對廣告置入印象深刻。節目中,只見小S時不時就轉身喝一口贊助廠商的薑茶或用VIVO手機拍照。之所以這樣做,是因為中國綜藝節目主要靠客戶預算投放來支撐節目成本。「所以在置入這塊,特別要大開腦洞去想。」姜濱說。

相對於戲劇用高潮迭起的劇情吸引觀眾,這正是綜藝獨特的生存方式。

「一齣戲劇要投入硬置入是很痛苦的。」野火娛樂總經理、資深電視製作人詹仁雄說:「譬如說我們的VIVO手機,如果在戲劇裡頭,她要說幾次?可是小S一直在節目裡講,大家也就習慣了。或是《我是歌手》的立白洗衣液,如果你在看戲劇,有一個logo一直在後面,你就會出戲啊!」

他認為,相對於戲劇,觀眾對綜藝節目的剛性需求可能比較低,不過對於廣告主來說卻是很好的溝通管道。

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野火娛樂總經理詹仁雄指出,綜藝節目比戲劇適合做廣告置入。
圖/ 攝影/吳晴中

而《姐姐好餓》的置入方式主要分為兩種,一種是深度置入,另一種是靠主持人曝光。

姜濱表示,製作團隊會專門設計一些深度置入的場景,比方說用薑茶做菜,或是用VIVO手機拍兩張照片做比較。而在《姐姐好餓》第二季裡,甚至是讓小S和來賓林志玲一起在彈簧床上彈跳,再用VIVO手機拍照,透過這個橋段展現手機功能。

除此之外則要靠主持人的臨場反應。姜濱說,小S錄製第一季第一集時非常緊張,因此製作團隊會不斷提醒她要提到贊助客戶的產品。「一開始她有點生疏,但是她很聰明,第二次錄的時候,很多東西是她自己天然的喜感。例如她在節目中喝了一點酒,就躺到地上擺出特別妖嬈的姿勢,要黃渤用手機拍照。那個時候她又提了一下VIVO手機。」

雖然有些觀眾在網路上反應節目置入太多,但這或許是綜藝節目的必要之惡。而最高明的方式,就是把廣告置入的「突兀感」也轉化成節目效果。

「置入沒有辦法做到剛剛好。」詹仁雄說,對廣告客戶來說,曝光永遠不夠,所以製作團隊只能想辦法設計節目,讓觀眾就算內心知道是廣告,還是會覺得「蠻好笑的」。

新一季《姐姐好餓》即將上架,除了特別來賓人數和節目長度增加,在道具、場景上也會升級。或許是看到第一季的成績,姜濱說,愛奇藝已經陸續接到許多廣告客戶主動詢問,領域從珠寶、美妝,甚至是海產都有。

過去兩年,中國各大影音平台共推出上百檔綜藝節目。雖然品質參差不齊,但是無疑為網路內容增添不少景緻。當中國網綜已經開始從野蠻生長走向精耕細作,台灣是否可以站在巨人的肩膀,往更遠處看?

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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