總點擊超過4.2億、廣告主搶卡位,台灣能跟愛奇藝自製綜藝《姐姐好餓》學什麼?

2017.05.12 by
顏理謙
總點擊超過4.2億、廣告主搶卡位,台灣能跟愛奇藝自製綜藝《姐姐好餓》學什麼?
攝影/侯俊偉
《超級星期天》、《康熙來了》、《我猜我猜我猜猜猜》......在網路影音崛起前,這些綜藝在無數夜晚為台灣人帶來歡笑。隨著收視習慣轉移到網路,綜藝如何發展出新的生命?愛奇藝自製網綜《姐姐好餓》值得參考。

去年開始,OTT成為台灣熱門話題之一。但目前看來,各家平台多半還是以戲劇採購為主力,自製戲劇已經算鳳毛麟角,更不用提自製綜藝。畢竟,從用戶黏著度的角度來看,綜藝的先天條件遠不如情節有連貫性的戲劇,兩相取捨之下,優先順序自然排在後頭,就連愛奇藝台灣站也選擇先投入自製戲劇。「因為綜藝一集不看不會死!」一家本土OTT業者說得直白。

綜藝節目如何找到獨特商業定位、在網路上發揮綜效?創下總點擊數超過4.2億的愛奇藝自製網綜《姐姐好餓》的作法值得參考。

中、台團隊聯手打造

《姐姐好餓》由小S徐熙娣主持,去年7月開始在愛奇藝首播,第一季共12集,每集30分鐘。節目延續小S在《康熙來了》中塑造的鮮明特色,每次搭配不同「男神」一起做菜、聊天,話題生冷不忌,來賓包括黃渤、吳奇隆、馮小剛、黃曉明、蔡康永等。

《姐姐好餓》由小S主持,每集搭配不同男明星。
愛奇藝《姐姐好餓》官方粉絲團

節目在愛奇藝中國主站和台灣站播出後,總點擊數超過4億。反映網友主動搜尋需求的「百度指數」最高峰值達390986,節目指數近30天上漲近100%,並獲得WebTVAsia頒發「最受歡迎網絡綜藝節目」。

《姐姐好餓》由愛奇藝節目開發中心和台灣野火娛樂合作推出,共同參與人數約30到40人。團隊組成大致可分為內容(節目策劃/執行)、商務(客戶置入執行)和宣傳(節目包裝/播出前的發表會活動/播出時的話題炒作)三方面,其中內容策畫/製作為核心成員,人數占比最多。

網綜可以怎麼做?

綜藝節目如何在網路開出更艷麗的花?《姐姐好餓》幕後兩大推手愛奇藝副總裁姜濱和野火娛樂總經理、資深電視製作人詹仁雄和《數位時代》分享三大重點。

1. 釐清定位:強娛樂或垂直類

「我到愛奇藝之後,發現做綜藝節目有兩個方向很重要,一個是強娛樂型態的內容,比如說《奇葩說》。還有一類是垂直品類,指的是和生活方式相關的,包含美食、時尚、美妝、寵物。」姜濱說。

姜濱自2014年起到愛奇藝擔任副總裁,曾推出《愛上超模》、《十三億分貝》等網路綜藝。加入愛奇藝前,他曾在中央電視台任職十年,長期負責綜藝,曾製作《春節聯歡晚會》和《文化視點》欄目。

愛奇藝副總裁姜濱認為,綜藝節目可以分為強娛樂和垂直類兩種方向。
攝影/侯俊偉

姜濱指出,強娛樂和垂直類分別針對兩大群體,也就是網站用戶和廣告客戶。

「強娛樂毫無疑問是對著用戶去的。」他表示,用戶花時間在愛奇藝,所以內容必須能解乏、解憂,用戶才會持續留存。而垂直類則是針對客戶端發起。「時尚、美食、寵物⋯⋯這些都能對應在一個客戶群體的範疇裡。比如說有很多的品牌和產品,它有投放(廣告)的需求。我在這個品類裡做內容,可以拿到客戶在這部分的投放預算。」

姜濱表示,《姐姐好餓》就是屬於垂直品類中的美食節目。「大家都愛吃,所有年輕人都愛吃的,而且吃裡面花樣繁多,所以我們把美食跟內容嫁接。它不一定是專業的美食節目,可能就是『美食+』,比方說美食加訪談、美食加生活。我們還在策劃一檔叫《男子甜點俱樂部》的節目,這檔節目的主持人是康永哥(指蔡康永),這就是美食裡更垂直細分了。」

但他認為,到了最後,這兩個方向其實可以融合在一起。「因為只要你內容做得好,用戶會喜歡,客戶也會喜歡。反而是如果你只做到一端,或是有一端缺失,內容可能就不如想像中來得好。」

2. 找到「網感」

電視綜藝和網路綜藝除了載具不同,收看對象也有明顯區別。

姜濱表示,在中國,電視收看族群大多是40歲以上,網路觀眾則是30歲、甚至是25歲以下。「這兩個年齡的巨大差別,帶來的內容表達是完全不一樣的。」

而網路影音內容最重要的一點就是要具備「網感」,也就是找到網路族群喜歡的內容結構和表達方式,例如用重心前置的方式,迅速抓住用戶目光。

「現在的網路節目不管是《奇葩說》或是《姐姐好餓》,片頭都很短。甚至是不給你片頭,先給你一段drama show、好玩的故事片,留一個懸念讓用戶持續看下去。這就是我們說的重心前置,就是在前頭給一個帽子抓住你,而不是循序漸進讓你進入故事裡。」

姜濱說,這樣的做法其實和過去一些電影剪輯方式相同。「像007,它就是一個典型的作法。一開頭就是一個振奮人心的武打場景或者飛車場景,然後再進入它的片頭。」

而除了內容結構的差異,未來,網綜還可以有更多嘗試,例如讓用戶透過行動裝置投票、答題、玩遊戲等,形成雙向傳播。

3. 廣告置入「大開腦洞」

只要看過《姐姐好餓》,一定會對廣告置入印象深刻。節目中,只見小S時不時就轉身喝一口贊助廠商的薑茶或用VIVO手機拍照。之所以這樣做,是因為中國綜藝節目主要靠客戶預算投放來支撐節目成本。「所以在置入這塊,特別要大開腦洞去想。」姜濱說。

相對於戲劇用高潮迭起的劇情吸引觀眾,這正是綜藝獨特的生存方式。

「一齣戲劇要投入硬置入是很痛苦的。」野火娛樂總經理、資深電視製作人詹仁雄說:「譬如說我們的VIVO手機,如果在戲劇裡頭,她要說幾次?可是小S一直在節目裡講,大家也就習慣了。或是《我是歌手》的立白洗衣液,如果你在看戲劇,有一個logo一直在後面,你就會出戲啊!」

他認為,相對於戲劇,觀眾對綜藝節目的剛性需求可能比較低,不過對於廣告主來說卻是很好的溝通管道。

野火娛樂總經理詹仁雄指出,綜藝節目比戲劇適合做廣告置入。
攝影/吳晴中

而《姐姐好餓》的置入方式主要分為兩種,一種是深度置入,另一種是靠主持人曝光。

姜濱表示,製作團隊會專門設計一些深度置入的場景,比方說用薑茶做菜,或是用VIVO手機拍兩張照片做比較。而在《姐姐好餓》第二季裡,甚至是讓小S和來賓林志玲一起在彈簧床上彈跳,再用VIVO手機拍照,透過這個橋段展現手機功能。

除此之外則要靠主持人的臨場反應。姜濱說,小S錄製第一季第一集時非常緊張,因此製作團隊會不斷提醒她要提到贊助客戶的產品。「一開始她有點生疏,但是她很聰明,第二次錄的時候,很多東西是她自己天然的喜感。例如她在節目中喝了一點酒,就躺到地上擺出特別妖嬈的姿勢,要黃渤用手機拍照。那個時候她又提了一下VIVO手機。」

雖然有些觀眾在網路上反應節目置入太多,但這或許是綜藝節目的必要之惡。而最高明的方式,就是把廣告置入的「突兀感」也轉化成節目效果。

「置入沒有辦法做到剛剛好。」詹仁雄說,對廣告客戶來說,曝光永遠不夠,所以製作團隊只能想辦法設計節目,讓觀眾就算內心知道是廣告,還是會覺得「蠻好笑的」。

新一季《姐姐好餓》即將上架,除了特別來賓人數和節目長度增加,在道具、場景上也會升級。或許是看到第一季的成績,姜濱說,愛奇藝已經陸續接到許多廣告客戶主動詢問,領域從珠寶、美妝,甚至是海產都有。

過去兩年,中國各大影音平台共推出上百檔綜藝節目。雖然品質參差不齊,但是無疑為網路內容增添不少景緻。當中國網綜已經開始從野蠻生長走向精耕細作,台灣是否可以站在巨人的肩膀,往更遠處看?

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