4大招、8案例看新世代影音廣告操作戰略
專題故事

現今對企業主來說,早已不是砸錢下電視廣告的時代,影音廣告幾乎是品牌主行銷策略佈局的必帶選項,不過到底怎麼做才好?《數位時代》專題為你整理4大招、8案例,解析行動化、碎片化的影音廣告佈局戰略!

1 短秒、互動、直式最吃香!看NIKE、IKEA用這些招數大玩影音廣告

Superfruit-IKEA Back To School Snapchat Campaign
不論新創或眾所周知的老品牌,近來的行銷策略布局,幾乎都少不了影音廣告這個選擇。然而,什麼樣的影音廣告才能獲得消費者青睞,成功在行動化、碎片化時代勝出?

近來,各大品牌開始嘗試直式影音廣告,企圖在新格式中創造另一種說故事的邏輯。直式、短秒數,又能和畫面互動的廣告風起雲湧,不只有趣、吸睛,還能做到過去電視辦不到的效果。當人們絕大多數時間都在滑Facebook、Instagram,或是在看直播、玩遊戲、收Email、玩Snapchat,確實是沒道理為了看一支廣告,多此一舉地把手機打橫來看。因此,Nike和IKEA這些縱橫市場已久的老品牌,為了吸引新世代消費者,自然得要積極學習新把戲。除了主動到Instagram、YouTube和Snapchat這些年輕族群喜愛的平台上建立社群、提高品牌聲量,也要用新穎的方式和他們互動,創造更多商機。

「影音廣告」不僅是新時代的行銷顯學,甚至還改變了影像內容呈現的形式,品牌主的行銷策略必須快速調整才能制勝。

拉攏新世代,Nike選擇從Instagram下手

當品牌紛紛從線上跨足線下,Nike不只要在銷售通路上努力,也要擁抱新的行銷手法。

過去,絕大多數運動品牌都只著重實體零售通路,並透過傳統媒體發動宣傳攻勢。但創立逾45年的Nike明白,如果想要吸引新一代消費者,這樣顯然是不夠的。為了和年輕人站得更靠近,Nike的數位戰略越來越清晰。尤其從今年開始,不僅新闢線上通路,更在數位行銷上加強力道,透過Instagram大搶消費者眼球。

在Instagram這個屬於年輕人的平台上,Nike不只經營已久,成績也相當斐然。到目前為止,Nike的Instagram專頁已經創造了超過900則靜態和動態貼文,粉絲數超過7,300萬名,在全球名人和品牌專頁中位居第16名,在所有運動品牌中排名第一。

今年1月,Instagram推出限時動態(Stories)廣告格式,讓品牌可以推送5秒圖像或15秒的直立式影音廣告,內容則會在24小時後消失。而隨著新工具誕生,Nike也順理成章地和Asos、Airbnb等30個國際品牌一起成為Instagram Stories第一波合作對象。

Nike

之所以要在Instagram上下足功夫,主要就是為了拉攏新世代消費者。相較於對手Adidas,Nike近年成長幅度不盡理想。今年除了宣布裁員2%,也嘗試將在亞馬遜和Instagram上展開線上銷售,努力突圍。而Instagram在全球擁有超過7億月活躍用戶,25歲以下用戶每天停留時間突破30分鐘,Instagram Stories廣告功能公開還未滿一年,上月就已有超過50%企業至少發布一則內容,顯示這種短秒、直式又限時的廣告吸睛效果不錯。消費者在哪,就該趕緊追過去,Nike的線上攻防戰正要展開。

挑動消費者的購物慾,IKEA大玩互動影音

影音廣告最大的特點,在於品牌傳播的方向從單向轉為雙向,甚至多向。IKEA的經驗就是一個好例子。

找知名YouTuber拍廣告助陣已經不是什麼新鮮事,不過,如果能讓他們在廣告裡跟消費者互動,肯定會留下更深刻的印象。瑞典家居品牌IKEA今年推出的兩支影音廣告可以是一個好例子。

為了行銷開學季產品,IKEA請來美國雙人網紅組合Superfruit拍攝互動廣告,並且在年輕族群最愛用的Snapchat平台以垂直格式推出。隨著情節推進,使用者要在影片上點選一連串的快問快答,而IKEA則會依據使用者的答案推薦適合的產品。當使用者完成所有問題,就能點入IKEA官網,選購影片中出現過的每一樣商品。不只過程新鮮有趣,更重要的是還可以連結到銷售。

這還沒完。接下來,IKEA又推出另一支開學季廣告,而且影片長度還長達25分鐘,和目前市場上流行的短秒廣告完全背道而馳。特別的是,在這支影片中,你看不到任何一位明星或網紅,只聽得見一個輕柔女聲一邊在你耳邊低聲呢喃,一邊撫摸著床單、抱枕、枕頭套、衣架等各種宿舍用品,並且告訴你這些產品的材質有多棒、手感有多舒服。這麼不尋常的廣告,到底在玩什麼花招?

原來,IKEA發現最近YouTube上流行一種叫做「ASMR」(Autonomous sensory meridian response,自發性知覺經絡反應)的影音,決定用它來挑動消費者的神經。而所謂的ASMR,其實就是透過輕柔聲線、和緩的畫面或是摩擦不同材質以發出各式輕碎聲音的方式,刺激觀眾產生觸電般的感官體驗,進而覺得放鬆療癒。學生每天忙著上課、趕趴,回到宿舍就是想好好休息睡個覺,IKEA正是要用這點喚醒他們的購物慾。

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2 跳脫平面!看Netflix、Johnnie Walker如何更「立體」地說故事

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誰說影音廣告只有一種表現手法?隨著科技進步,品牌主說故事的方法也愈來愈多元。

現在,已經有越來越多品牌決定跳脫過去的2D畫面、單一視角,運用擴增實境(AR)和虛擬實境(VR)技術,讓廣告呈現出不一樣的面貌,也讓消費者更能參與其中。

例如Netflix就運用Snapchat的品牌贊助濾鏡,結合實體和虛擬影像,將影集宣傳手法變得更活潑幽默,同時也提高消費者主動分享給社群好友的意願。而Johnnie Walker和AT&T則明白,有些道理講再多也沒用,因此採用VR 360技術,讓消費者親身走入廣告場景中,進一步傳遞出安全駕駛的訊息。此外,尼爾森和YuMe發布的調查顯示,消費者對於VR內容的接受度比傳統2D影音高出27%,同時也比360影音高出17%。由此可見,當感官效果越多元豐富,消費者的體驗也會更好。對於品牌想要傳遞的訊息,當然也會更自然而然地接受了。

跟上Snapchat濾鏡風潮,Netflix社群擴散加乘

娛樂產業和影音廣告的結合再自然也不過,去年Netflix接二連三的嘗試,讓創意與科技不斷加乘,且在社群媒體上形成風潮。

結合了歐美年輕人最愛的社交軟體Snapchat,串流影音龍頭Netflix不只顛覆了影視產業,現在就連數位行銷手法也積極邁大步向前走。去年開始,Netflix就推出一連串極具創意和社群討論聲量的行銷活動。

首先,為了在法國宣傳自家影集,Netflix在巴黎設置了多面戶外看板。運用Snapchat的「換臉」濾鏡功能,來往行人只要用手機和看板自拍合照,就可以把自己的臉和Netflix原創影集《紙牌屋》(House of Cards)、《勁爆女子監獄》(Orange Is the New Black)、《毒梟》(Narcos)裡的角色對調,瞬間就能從默默無名的路人變身影集主角。不僅創造出荒謬搞笑的效果,也進一步達到社群擴散目的。

回到家鄉美國,Netflix一樣沒閒著。去年10月,在新影集《吉爾莫女孩》(Gilmore Girls)播出前,Netflix再次和Snapchat合作,在1萬個紙杯上印了Snapcodes(Snapchat版本的QR Code),並且派送到全美共200家咖啡店。消費者拿到紙杯後,只要打開Snapchat,對著紙杯上的圖樣拍一張照,就可以在一小時內使用Snapchat的品牌贊助濾鏡。由於這次活動是為了推廣新影集,因此Netflix特別將影集裡的咖啡店招牌和一台烤麵包機放到濾鏡裡,結合虛實元素,讓消費者只要拍張照,就彷彿真的走進戲中。活動後統計,這款濾鏡的觀看次數高達88萬次,並且在一天之內觸及到超過50萬人。透過科技輔助,就算是簡單的創意,也能創造出加乘效果。

VR 360一點就通,Johnnie Walker讓你不酒駕

有些話,說再多都沒用!Johnnie Walker用VR 360影像,讓你實際體驗車禍的可怕。

喝酒不開車,這個道理人人都知道。但是如果你留意看看新聞,就會發現,酒駕車禍事件從來沒少過。如何才能有效倡導安全上路的觀念?既然光用說的沒有用,Johnnie Walker乾脆運用VR技術,讓消費者親身體驗車禍的可怕。

在去年聖誕假期前夕,Johnnie Walker推出了一支名為〈選擇〉(Decisions)的VR 360影片。影片中共有三組人物,分別是一位剛拿到新工作的女性、三個正要去派對狂歡的好朋友,還有一對剛迎接新生兒的夫妻。

在這支長度約四分半的影片中,消費者將會跟著三條不同的故事線前進,一邊膽顫心驚地迎向最終恐怖結局。最特別的是,相較於一般影音廣告,這支影片採用的是VR 360視角,讓消費者更能透過沉浸式效果,感受到生命無法挽回的遺憾。「隨著VR技術在消費者吸引力和實用性這兩方面的提升,我們相信,以VR對消費者說故事會是最理想的方式。」旗下擁有Johnnie Walker等多款酒類品牌的帝亞吉歐(Diageo)北美行銷暨創新長詹姆斯.湯普森(James Thompson)說。這支影片在YouTube推出後,已經累積超過100萬觀看次數,也有不少網友留言,分享自己的心得和經歷。

美國電信商AT&T也運用過類似的敘事手法。為了提倡開車時不滑手機的觀念,AT&T曾推出一支360模擬影片。而且,為了讓效果更逼真,AT&T採用的是第一人稱視角,讓消費者彷彿化身廣告主角。在影片中,只見駕駛不時因為手機而分心,雖然前幾次運氣好,驚險閃避路人,但最後還是被一輛車攔腰撞上。這些影像雖然嚇人,但如果能減少悲劇發生的機會,就算是功勞一件。

3 預算少也可以累積死忠粉絲!影音廣告用這招,小兵也能立大功

神偷奶爸3
「讓100個人瘋狂愛上你,比起讓1萬個人喜歡你還重要。」Airbnb共同創辦人布萊恩.切斯基(Brian Chesky)曾如此說。而這個道理,在重視分眾的網路時代更能彰顯其價值。

比起鋪天蓋地灑廣告的傳統行銷方式,透過數位行銷工具的分析和測量,品牌更能精準找到潛在消費者,挖掘出他們的獨特品味再投其所好。不僅讓粉絲離不開,更讓他們成為自己的推廣大使。

例如聯合國際影業(UIP)近期就積極嘗試這樣的做法,除了在宣傳大片時,會針對不同觀影族群投放特定訊息,對於類型小眾、行銷預算規模小的電影,現在甚至只投遞影音廣告。而相對於大企業,資本少的新創公司又更仰賴影音廣告了。去年才剛成立的好味小姐是貓鮮食電商,這三個年輕人,透過貓咪影音食譜和消費者搏感情,每月行銷預算雖不多,但一年下來也累積了一票死忠粉絲。這麼看來,在影音廣告時代,越是立場鮮明獨特的小兵,越能立大功!

快速吸引潛在觀眾,《神偷奶爸3》巧妙運用分眾行銷

電影行銷戰往往只有一次機會。如何做到精準行銷,讓廣告正中紅心?聯合國際影業(UIP)今年做了一次實驗。

電影產業和影音廣告可說是天作之合,由於產品本身就是影音,所以,比起其他產業,電影業在素材挑選上更具有優勢。不過,如何做好數據分析,並進一步發揮行銷創意、妥善經營分眾市場,仍然是一門學問。聯合國際影業(UIP)今年在台發行了《神偷奶爸3》(Despicable Me 3)、《玩命關頭8》(Fast & Furious 8)等賣座電影,當中就運用到許多技巧。

「電影產業行銷周期短,如果一支素材沒有打中觀眾,你就沒有第二次機會了!」UIP台灣行銷企劃洪宇萱解釋,電影其實和演唱會、運動賽事很像,如果沒辦法在一開始就吸引觀眾到戲院,後續也沒有重新調整策略的機會。對電影業來說,戲院播映時的票房收入是營收關鍵,因此正式上映前,如何透過精準行銷抓住更多潛在觀眾,成為電影行業心心念念的首要目標,而影音廣告正好提供了一個解方。

例如為了宣傳今年暑假在台灣上映的《神偷奶爸3》,UIP行銷團隊就第一次嘗試在YouTube針對家長、對美妝有興趣的女性或喜歡聽音樂的人等19個不同的族群投放廣告。「比方說我原本可能是在看美妝影片,我看到的廣告就會出現『妳最近好像變漂亮囉』這類文案,讓廣告和這個族群關心的話題有連結。」她表示,從數據結果看來,這類廣告的效果不錯,CTR(Click through rate,點閱率)大多比一般YouTube廣告高出一倍。

「以我們今年的暑假大片來說,網路廣告的預算比例都有超過電視。」洪于萱指出,這幾年來,網路廣告的預算一路成長,有些類型小眾、行銷預算少的電影,現在甚至已經不打電視廣告,而是將火力集中在網路上了。

跟粉絲搏感情,好味小姐用貓咪影音創造奇蹟

如何用影音服務好自己的死忠粉絲?貓鮮食電商好味小姐深知其中奧妙。

現代人生活忙碌,別說經營情感關係,甚至連照顧好自己的時間都沒有。因此,比起找另一半,更多人選擇養隻毛小孩。看好寵物商機、自己也養貓的三個七年級生,去年成立了「好味小姐」,針對貓咪市場,推出一系列鮮食調味料和健康點心。

靠著影音助力,好味小姐的社群經營有成。目前Facebook粉絲團人數有8萬多人,有七成是20到40歲女性。行銷負責人黃奕傑表示,一開始只有分享圖文類資訊,直到去年端午節推出第一支料理影片〈起司貓粽〉,發現粉絲反應很好,於是開始調整社群經營方向。到目前為止,已經累積近100支影片。

「Facebook影片的觸及率比較高。雖然剛開始粉絲團人數不多的時候,感受不到差異。但是累積到一定粉絲量之後,即使沒有下廣告,影片的觸及率超過圖片的兩到三倍。」他指出,現在好味小姐除了將少量預算放在Google關鍵字廣告上,其餘幾乎都押在Facebook影音廣告,而每月預算約6到7萬元新台幣不等。

黃奕傑強調,好味小姐其實是將品牌定義為推廣貓鮮食的「服務業」,不單單是寵物電商。因此在行銷策略上,也是採軟性的內容行銷,不特別強調產品本身。目前好味小姐的影片主要分為兩大類,第一種是食譜影片,每周推出一支,廣告投放對象只鎖定自己的粉絲群。另一種則是貓咪相關知識影片,每兩周一支,這類則是廣泛投遞給所有喜歡貓的網友。

由於事業剛起步,黃奕傑謙遜的說,現在業績波動大,只能說足夠讓三個人、兩隻貓生活無虞。不過,已有出版社相中他們的貓料理食譜,準備在今年9月中出書。還年輕的好味小姐,接下來也將藉助影音的力量,繼續長大。

4 講好一個故事,就算產品變陪襯,廣告效果一樣好!

Volvo
在資訊碎片化時代,如何在5到6秒之間傳遞品牌訊息、引起消費者注意,成為品牌主最關心的事。不過,只要廣告說得夠動人,就算秒數再長,還是可以抓住眼球,進而提升消費者對品牌的好感度和消費意願。

「內容本來就有很多取向,雖然有詩、有散文這種簡短的文字,但是長篇小說還是有人看啊!」靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇擅長操作長影音,曾促成金士頓品牌形象廣告〈記憶月台〉。去年,他幫富豪汽車打造的廣告〈艾莉絲的婚禮〉還拿下坎城國際創意節銀獅獎。陳宣宇認為,只要故事夠好,不論秒數是長是短,絕對都能吸引消費者。而且,有些細膩的情感堆疊,其實更需要長篇幅的影音廣告,才能交代完整,達到效果。

而好故事的力量有多強?不只是能讓消費者掏出信用卡,誇張一點說,在阿拉伯故事《一千零一夜》裡,聰慧的王妃甚至是靠著說故事的技巧讓國王著迷,保住了性命呢!

飛安影片也能病毒傳播,英航怎麼做到的?

有時候,命題作文反而更能看出創意。這次是英國航空來挑戰這道題目。

搭上飛機,前往未知的國度總是令人興奮不已。但是飛機起飛前播放的安全影片,卻往往千篇一律、缺乏新意。能不能再讓人興奮一些?聽見乘客的心聲,英國航空在今年夏天推出一支幽默逗趣的飛安影片廣告,有了吸睛明星加持,不只在網路上形成病毒傳播,連帶也讓品牌形象更活潑。

英國航空邀請了奧斯卡提名演員奇維托.艾吉佛(Chiwetel Ejiofor)、女星譚蒂.紐頓(Thandie Newton)、「萬磁王」伊恩.麥可連(Ian McKellen)、「豆豆先生」羅溫.艾金森(Rowan Atkinson)等大明星,輪番上陣解釋機上安全注意事項。但有趣的是,劇本的設定卻是讓這群名人假裝成無名小卒在試鏡,一邊唸台詞,時不時得被狀況外的導演調侃指點。

影片雖然長達六分鐘,但是觀看過程中卻充滿驚喜,像是在看一部節奏緊湊的喜劇短片,完全不會覺得長度太長。這支影片在今年7月中放上YouTube,才一個多月,觀看次數就已經突破670萬次,還有超過16萬人按讚,可見網友對於英國航空的創意都頗為滿意。「明星參與讓影片變得有趣,使消費者能夠從頭到尾看完廣告。」英國航空執行長克魯茲(Alex Cruz)說。

其實,不只英國航空,紐西蘭航空(Air New Zealand)近期也找了凱蒂.荷姆斯(Katie Holmes)和小古巴古丁(Cuba Gooding, Jr.)演繹飛安影片。時間再往回拉一些,四年前,維珍航空(Virgin America)也曾把飛行安全指南拍成華麗歌舞片。就算是例行公事,只要跳脫框架思考,就能替品牌再加分。

為了一個好故事,Volvo讓產品成為陪襯

在凡事搶快的年代,一支長達11分半的廣告會有人看嗎?Volvo做到了。

汽車廣告應該是什麼樣子?車子本身的空間、性能、速度感大概是必備條件。然而,去年底Volvo為了新款旗艦房車S90而打造的廣告〈艾莉絲的婚禮〉,卻把動人的故事推到最前面,讓產品只成為陪襯。但有趣的是,到了最後,廣告中最安靜的配角,反而成為最讓人難以忽視的關鍵元素。

「Volvo大型轎車離開市場大概十幾年,所以我們在想,怎樣才能讓消費者喚起光榮?」國際富豪汽車總裁蘇嘉明指出,轎車車主重視品牌光環,認為汽車是身分地位的象徵,因此目前中大型旗艦房車市場以德國賓士(Mercedes-Benz)、寶馬(BMW)市占最高。不過在二、三十年前,台灣經濟起飛時,Volvo一年約可締造1萬台銷量。「而且通常是賣給醫師、律師、會計師這『三師』。他們喜歡高級車,但是低調,特別重視家人安全。」

為了找回消費者,Volvo和女星張鈞甯二度合作,還找了梁修身、梁正群父子演出小鎮醫生,讓張鈞甯以「小女生和爸爸講話」的視角,演繹出女兒與失智症父親之間的濃密情感。

廣告長度達11分半,和現在流行的短秒廣告趨勢背道而馳,但由於故事細膩揪心,上線第一天就突破百萬觀看次數,後來還獲得坎城國際創意節品牌娛樂銀獅獎等多項獎項。「長短其實不是重點。而且,這樣的故事,就需要這樣的長度。」攜手打造出這支廣告的靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇說。

從結果來看,廣告的確成功吸引消費者上門。蘇嘉明表示,不只去年12月來客數比前一個月提升75%,今年上半年銷量也比去年同期高出6%。好故事的力量,不言而喻。