都說電視沒人看了,為什麼KKTV還要推出仿效電視的新功能?

2017.09.07 by
顏理謙
攝影/蔡仁譯
8月,KKTV推出新功能「免費轉轉台」,使用者不須付費、註冊,都可以直接觀賞平台上的戲劇和綜藝節目,操作方式就和看電視一樣。在「電視已死」喊得震天作響時,KKTV為何這麼做?總裁蔡怡仁親自解釋。

隸屬KKBOX集團的KKTV,是去年台灣OTT戰事中的重要一員。然而,當初堅持「不做免費」的KKTV,竟然在一年後推出新功能「免費轉轉台」,讓使用者可以用像是電視轉台的方式,免費觀看平台上的內容。是什麼讓KKTV改變想法了?難道訂閱制在台灣還是行不通?為什麼當「剪線潮」(cord cutting)已經在國外風行,但台灣OTT業者卻反而陸續向電視模式靠攏?

「付費還是非常、非常重要,還是我們的核心。」KKV暨KKTV總裁蔡怡仁受訪時強調。他表示,轉換商業模式的最終目的,其實是為了探索下一代的「電視」應該長成什麼模樣。

表層理由:活化用戶和內容

簡單來說,推出「免費轉轉台」有兩大表層理由。第一是活化用戶,第二是活化內容。

「我們自己看這一整年的數據,有一群user就是不付錢。」原任KKBOX技術長的蔡怡仁,回答問題時,也帶著技術人的坦白直接。他解釋,在KKTV原本的規劃裡,使用者就算沒有付費,每天還是可以免費觀看一小時。而這群固定造訪的免費用戶,很可能看了一陣子之後,就會為了特定戲劇轉成付費會員。為了活化這群免費用戶,KKTV從今年二、三月開始思考對策。

「音樂也是這樣子。」蔡怡仁觀察,對手Spotify同時擁有免費和付費模式,跨進台灣後,不但沒有壓迫到KKBOX,反而還讓整體市場成長,而現在KKBOX也是免費和付費並行。「在商業模式上,我們相信是其實是很多元的。我們不希望把門拉得高高的,就只有付費會員,其他的可能性通通都沒有。」他指出,目前免費轉轉台雖然沒有安插廣告,但未來「終究會放」,呈現形式也希望朝「更創新」的方向走。

另一方面,新功能也運用了集團一向擅長的策展力,讓有潛力但不夠熱門的戲劇、綜藝,被更多使用者看到。「用戶如果主動去找,能想到的內容沒有多少。」他說,台灣使用者多半是「title-driven」,現在流行什麼就會跟著看,但是KKTV想要建造出「被動的使用模式」,把更多內容帶給用戶。

新功能上線後,效果非常明顯。蔡怡仁指出,過去KKTV的排行榜不是熱門跟播韓劇,就是獨家韓劇,「永遠都是那幾個」。不過現在,不僅排行榜分布更平均化,許多好劇也跟著浮出水面,例如韓劇《七日的王妃》就受惠於此。「它是悲劇,大部分用戶不會主動找來看。但是我們這次把它放到轉轉台後,成績就蠻好的。」

下一代電視,絕對不只是VOD

當然,對KKTV來說,最終極的目的還是為了找出未來行動電視娛樂的樣貌。

「因為我們不知道下一代、新的『電視』到底該呈現什麼東西給user,大家都在摸索。而我們相信,它絕對不只是VOD(video on demand)這樣的形式而已。」

蔡怡仁分析,使用者大致可以分為兩類,一種是清楚知道自己想看什麼、主動搜尋內容,另一種則是純粹想要殺時間,打開App後,不論內容播到哪裡都可以接著看下去。而相對於美國使用者喜歡主動探索、只看自己喜歡的,亞洲使用者態度則較被動,習慣被餵養內容。「我覺得KKBOX集團一直都在解決一件符合台灣用戶行為的事,就是『懶』。」蔡怡仁笑道。

蔡怡仁指出,亞洲使用者態度比歐美使用者更被動,不習慣主動尋找內容。
攝影/蔡仁譯

「就像以軟體設計來講,國外的軟體很多都是乾乾淨淨的,可是在台灣,如果你這樣做一個軟體,剛推出來會沒有人要用,因為大家不敢按那個按鈕。然後我們的影視內容都要有字幕,美國人哪有在看字幕的。西方人喜歡冒險,但是台灣人要有安全感。」此外,歐美民眾會全家人聚集在電視機前觀看,但是亞洲人的零碎時間多,需要滿足個人影視享受。

「過去,大部分用戶會覺得我們是追劇平台,但慢慢的,我們會比較像是一個行動電視台。」蔡怡仁透露,經過初步測試、觀察用戶反應,未來,KKTV還可能會增加不同型態的內容。尤其在八月,KKBOX集團不僅宣布將和直播平台17打造原創內容KKTV也剛獲得近5億台幣融資,下半年內容採購預算將比去年同期成長20%,未來發展引人遐想。

新一代的電視,究竟會是什麼模樣?還沒找到答案的KKTV,已勇敢踏上探尋之路。

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