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專題故事

觸擊率低到讓你嚇得吃手手的2017年,社群媒體到底發生什麼事?《數位時代》記錄了第一手來自圖文不符、只要有人、老天鵝娛樂與詮識數位的趨勢漫談。

1 狂小編透露內容行銷想梗秘訣:抄、TA、媽!

數位時代製作
梗,通常也是內容行銷核心,對許多同業來說,看到彷彿天資聰穎的朋友作品滿滿梗彷彿信手拈來,到底秘訣是什麼?

數位工具滿地,所有人的零碎時間都被網路填滿。對行銷從業人員來說,各種不同數位社群工具都需要內容,每天殫思竭慮想梗想到頭髮都白了。梗,通常也是內容行銷核心,一個好的類比、譬喻、一句讓人朗朗上口、恰到好處、形容傳神的 Slogan ,絕對對行銷手法產生畫龍點睛之用。對許多同業來說,看到彷彿天資聰穎的朋友作品滿滿梗彷彿信手拈來,到底秘訣是什麼?以「948794狂」、「我的老天鵝啊!」、「三寶」行銷等開始在江湖走跳知名的卡提諾狂新聞,背後也有一位默默挑選有趣新聞,編輯並塑造評論內容形象的狂小編,在本月稍早由《數位時代》協辦的「社群狂世代|2017 社群趨勢回顧」活動中透露了他的梗秘訣。

梗,來自點滴生活累積

「梗這種東西,其實是很講究天份的!」前狂小編,現創辦老天鵝娛樂的丁豪被問及想梗話題,首先就以這句話破題。丁豪認為,梗通常都是給閒到發慌的人去想,但通常閒到發慌通常就表示沒錢,接著就會恐慌也不適合想梗。許多梗事實上是日常生活累積,以丁豪為例,他的基本功就是一有空就上 PTT 的就可(Joke)板與八卦(Gossiping)板,看新聞、看討論、讀遍所有留言並把好笑的梗紀錄下來。但他建議,「想梗一定是要有一個團隊一起做、一起發想,沒有一個人可以自己走下去!」當賣笑變成一種職業上的例行公事,每天都在找東西讓客人笑一個其實是很痛苦的,想梗變成工作,很難讓人開心一路堅持下去。

就算是例行公事,丁豪還是歸納出一套原則,他認為台灣目前所有的梗都是時事梗,只要能在經營社群時拋出一個切中時事的話題,就有可能會在社群上快速擴散。丁豪甚至依據時事梗的原理,歸納出社群想梗心法「抄、TA、媽」!

天下第一訣:抄

丁豪認為,在還沒紅起來之前,所有做原創的內容都是非常累人的事。尤其是在台灣,別說不尊重原創,而是要做原創真是太難、太容易被埋沒了。許多一開始做內容的人都有一個假想,策劃了一系列的內容,並幫每個內容都想好一個梗,做完一系列,梗也用光了。終於開始有人看卻已經江郎才盡。他認為真正的好作法是參考,建立在人家已經做好的成功基礎上。

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丁豪觀察到,台灣的內容有個非常有趣的的現象,就是抄自己人。台灣的內容只抄自己人而不抄別人,在 Youtube 上看到前 10 名的熱門影片,內容就跟著做;最熱門的可以有 50 萬流量,接著隨抄即炒遞減為 20 萬、5 萬最後沒人看。但怪的是,其實抄的來源可以很多元,「Youtube 頻道拉到最下面,有一個按鈕叫做國別,大家有認真按過嗎?」丁豪戲謔著問道,當你看到其他國家前 10 名的 youtuber ,你就會發現很多不同文化的笑點,是有機會被重製,成為獨特、流行的內容。「台灣大家在做內容,都是看國外覺得很厲害,卻繼續做自己一樣的題目!」丁豪說,像十種常見男朋友、二十種常見的星座女朋友這類題目,沒有新意,在同一個文化圈操作很容易讓人在腦裡直接跳過,「台灣人很容易因此覺得膩了!」

你真的關心過你的 TA 嗎?

行銷圈嚷嚷上口的關鍵字 TA,用中文念起來就是諧音「他」。TA,是 Target Audience 的縮寫,代表你的目標受眾;對於行銷、媒體領域的同業來說,這是再不過熟悉的行業名詞,每天孜孜業業工作就是為了面對這群「各位看倌們」。丁豪觀察,台灣內容人很容易不小心說出自己內心話,「我想要做有質感、有內涵的內容!」,問題是這些內容不見得真是觀眾要的。

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「你今天想做的東西可能會變成藝術片,只能在光點放,而且通常很難爆滿,三四個人就包場!」,他認為,藝術片不容易成為像鋼鐵人三這樣會爆紅的電影,內容人必須要內俗一點、把眼光放近些,「必須要先吃飽飯、還要吃到菜,先養活自己,再要夢想!」,內容人必須要認真理解,自己的 TA 可能沒辦法如同自己夢想,要的都是好質感、有內涵的藝術片,「你必須先真的理解 TA 要看什麼,必須先求溫飽再去追尋價值!」丁豪說。

粉絲團經營必須像天下媽媽一般關懷自己粉絲

談到粉絲團經營,丁豪也有一個絕妙的譬喻。「很多粉絲團都是上班回應,朝九晚五、下班時間就絕不理人;久而久之,大家就知道這個粉絲團跟你我一樣也不過是個上班族經營,會有預期心理不會想要繼續追蹤!」丁豪觀察,大多數一般人在網上都有M屬性(masochism, 受虐屬性),「如果你下了班還繼續跟他講幹話、不斷罵他、不斷鳥他,粉絲講什麼就罵回去,你會發現粉絲會覺得很爽!」,他認為,許多網上粉絲就像以前戲臺逢場作戲,點你台就坐著,互相對罵後反而像是冤家,會有很多粉絲決定繼續追蹤。

「所以你得像是天下媽媽一樣對待粉絲們,媽媽是全職的,粉絲要什麼你就餵他們什麼,像媽媽一樣照三餐呵護他!」丁豪說,久而久之,你會發現粉絲會將心比心,很喜歡追蹤你抬槓,並不是結束了、下班了就大家再也沒有關係,「一定要隨時對大家做出媽媽的感覺!」。

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2 線上或線下?拜託先想清楚你的社群經營策略

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社群行銷的美好年代已經過去,當社群進到生活中,許多人花在線上的時間大於線下,真實與虛擬邊界逐漸模糊,許多平衡被打破,線上線下社群如何操作變成行銷人思考的關鍵。

近年來,台灣主要消費讀者都集中在 Facebook 上,對於數位行銷、社群行銷工作者來說,臉書演算法的一舉一動都變成大新聞!「Facebook 只要調整一個參數就會造成恐慌!」從 2014 年做社群,前臺灣吧成員,現任只要有人社群顧問執行長陳思傑認為,社群行銷的美好年代已經過去,近年來 Youtuber 也開始獲利,甚至有些品牌客戶將資源移動到 instagram。當社群進到生活中,許多人花在線上的時間大於線下,真實與虛擬邊界逐漸模糊,許多平衡被打破,線上線下社群如何操作變成行銷人思考的關鍵。

在 2018 年,Facebook 還是你爸爸

陳思傑觀察,在 2017 年 Facebook 廣告的整體定價變高了,ROI甚至相對早期可相差達六倍,景氣不好但競價仍高。「現在印實體傳單,搞不好轉換率還比 Facebook 高!」陳思傑說,傳統媒體極力往社群靠攏也是重點,Line 開始大推自己的動態牆、國外早已開始流行 Instagram 的行銷操作都是重要趨勢。

回顧 2013 年,要養一個Facebook粉絲團是相對簡單的,「每個粉絲團好像都可以輕鬆到拿藍勾勾!」老天鵝娛樂創辦人丁豪說,「但是現在要養一個百萬粉絲團創業可是比登天還難!」丁豪觀察,在台灣要做內容、做社群可說比其他文化圈相對困難,「首先是我們的網路使用者真的太少」,唯一好處是,台灣的網路使用者幾乎都集中在 Facebook 上。「當放在 Youtube 觀看數是 100 萬,發 Facebook 可以得到 500 萬,對行銷者來說就意味著必須在 Facebook 裡討生活。」

丁豪認為,到了 2017 年,做社群必須把目光放近而非放遠,靠著巨人肩膀過生活。「你要把 Facebook 當爸爸,反正他會照顧你的!」丁豪笑著反問「如果他不照顧你,把你砍掉,你要怎麼辦?」在一個極度依賴 Facebook 的社交環境,自己創一個新平台是很不切實際的幻想。「當你靠著爸爸吃飯,爸爸揍你,你要逃家嗎?問題是其他人不會跟著你到新家去啊?所以你必須要吞下去、繼續用它,希望爸爸不會打我,接受爸爸、尊敬爸爸,時不時的買個廣告,孝敬一下爸爸,讓他覺得你這個粉絲團是個乖兒子。」丁豪說。

「Facebook 變了,以前的好爸爸現在變壞了。現在 Facebook 是個嚴父了」丁豪觀察,對 Facbeook 來說,很多行銷手法已經被嚴格控管,內容太廣告不行、分享不行,你的廣告頁面、文字比例超過太多也不行,直接大幅降低觸及率,「以前跟爸爸出去,爸爸還會帶著我跟別人說,這是我兒子很棒要不要看一下!」丁豪說「但現在是要給爸爸錢,讓爸爸帶我去讓人家看看」當 Facebook 開始坐大,滲透率與使用率衝高以後,對待粉絲團主的態度丕變,「以前我給爸爸一塊,爸爸就帶我去給很多朋友看,現在我給爸爸十塊,爸爸只勉強帶我給一個朋友看,那我怎麼辦?」丁豪提醒,「所以現在這個時代更需要做內容!」

先在地球學會站,再去火星當明星

當 Facebook 廣告費越來越貴,就有很多社群、媒體或行銷工作者考慮要作會員,意思是開始建立自己面對目標客群的數位管道。「不管你做 Facebook、LINE或電子報,你的目的只是要會員名單!」陳思傑說,「你希望今天不會因為 Facebook 消失了,你就再也找不到你會員的聯絡方式!」當 Facebook 獨大,新渠道出現且越來越多,email 不見得是有效的會員機制。「如果他只是每個禮拜定時寄一封垃圾 email 給我,我為什麼要給他個資?就算是假個資我也不想給!」丁豪說「要辦會員一定要有利可圖,你送我很難用的錢,例如會員金滿千送百我都不見得要!」丁豪認為,要營運一個獨立會員系統,本身就是很困難的工程。尤其是獨立網站的孤立服務「只有老天鵝網站可以用的老天鵝會員有什麼用?只有我的網站可以用!」

「所以還是回到根本問題,你什麼時候可以離開爸爸?」丁豪順著原來的爸爸論繼續往下推導他對社群經營的觀察,「只有在你成年了、有獨立養家的能力,能養活自己生活,你才能夠離開爸爸!」所以丁豪建議,當全台灣人都還在用 Facebook ,你就必須接受這個惡狠狠、但人脈太好,全台灣人都是他表哥表弟的爸爸,「千萬不要有什麼骨氣、或是意氣用事,離開 Facebook 沒事自己做平台根本自殺!」

所謂的會員,在現階段不該是獨立在 Facebook 外的機制,對於社群行銷來說,最核心的意義就是名單,意指必須找到對的人溝通。「你必須在 Facebook 上每一篇內容蒐集名單!」圖文不符共同創辦人張志祺說,「圖文不符就會將所有內容的互動名單累積下來,才可能有效運用,透過 Facebook 做二次名單會員行銷。」當 Instagram 等不同平台正在崛起,讓人必須回到根本思考社群到底是什麼,「社群是一群人,因為共同的興趣聚集在一起,粉絲專頁的觸及率下降,就要立刻開始調高社團操作的比例。」陳思傑強調,社群平台一定會死、粉絲專頁可能會死、但人還會在,「無名小站掛了,但多少網紅有因此不見嗎?平台會死,但IP會留下來,最重要的還是 IP!」陳思傑說。「各人意見領袖對品牌的意義是很重要的關鍵,是意見傳播的集散地,現下就有很多選擇,端看你怎麼選擇策略,不見得要把雞蛋放在同一個地方!」張志祺提醒。

社群還是王道,但先得想清楚你的產品特色、目標客群與社群經營策略

談及品牌端是否應該投入資源做社群,是不是加人就會看到利潤?圖文不符共同創辦人張志祺就提醒,「你做老人才會買的東西,但在數位環境上做社群,就是沒有想清楚目標就投入,是非常可怕的一件事!」重點是不要盲目跟風,不要羨慕別人的成就;張志祺提及,「很多學生說自己喜歡做社群,看別人做行銷策略很潮很狂,看來光鮮亮麗就去做,但其實社群這行很苦,盲目投入太危險了。」

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但陳思傑與丁豪仍建議,在接下來數年,任何產業品牌,還是百分之百要做社群,但重點是要很清楚自己要做什麼。「一個台菜二世祖在網路上賣辦桌賣到翻掉,從來沒有人這樣做,這是一群全新的顧客,起碼很久沒吃過辦桌,也是台菜辦桌業一直以來找不到的顧客!」丁豪觀察,當你的同業還沒有開始做社群,就是你的機會,「這樣的成功操作,代表他找到對的團隊、對的定位!」,請到對的人,學著看、試著做,但不要什麼都不懂就跳下去,最後在打臉說這些都不能做。丁豪提醒「有對的人才有機會幫你做到好的成績」,「很多品牌或產品,其實不清楚自己的產品,就說要做數位!」詮識數位共同創辦人暨執行長陸子鈞提醒。

「有些產品適合線下而非線上,不代表這些人不需要社群;只是,必須首先透過線下開發,知道客戶在哪裡,接著才是建立客戶與客戶間交流的社團。」陸子鈞接著說。「過去很難找到的小客群,在數位工具出現後在社群上經營是有機會的」陳思傑強調,「在美國賣獵槍圖案的馬克杯就是重要的範例,你要先想清楚你的客人可能在哪裡!」

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3 KPI不能吃!團隊執行力才是社群行銷的關鍵

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數位環境的 KPI 不該隨便訂,流量與預算數都不是好方法,必須組對團隊、相信專業、不斷試錯,因為環境在變,變化速度早已比你任何計畫還快。

詮識數位共同創辦人陸子鈞在 2016 年於端傳媒一篇文章「錯誤KPI,加速媒體死於寒冬」點出許多媒體經營或數位行銷工作者的困境。流量並不一定能有效帶來營收,在數位社群中找出精準的受眾或潛在消費者,作為開拓新營收的基礎,可能是讓媒體在經營社群時更有方向的依據。錯誤KPI就猶如在颳著暴風雪的冬季,存糧有限的情況下,盲目亂走降低存活機會而已。

請先想清楚社群行銷的策略,再考慮 KPI

但,經過一年半,Facebook 效用也大幅降低,無論在媒體端或客戶端,如何在數位環境下制訂社群經營的目標,審視自身的擴散成果才合理仍是今日多數產業從業人員的沈重問題。「光是數位廣告的產業標準就還不是很合理,明明需要重視的是名單、轉換率,但仍有許多客戶追求 CPC」陸子鈞說,更有趣的是,許多大公司的會計制度根本無法配合現在流行的網路廣告競價,「執行完案子,稽核部門一句競價價格與採購預算數字不合,就算買得再便宜,都報不了帳!」陸子鈞苦笑,「做數位廣告的都知道,市場是隨時在變化的,除非你擲茭,你永遠沒有辦法直接估到最終價格!」,雖然 KPI 在組織運作上有它的合理與重要性,但仍舊難以因應社群環境。

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「還是要提醒客戶需要有清楚的社群行銷目標,再考慮 KPI!」只要有人社群顧問執行長陳思傑提醒「很多人會有很深的誤解,覺得社群可以完成所有的行銷!」,但絕大部分客戶根本沒有想得非常清楚就開始投入,「例如把粉絲團人數當成經營 KPI,但是粉絲人數和客戶數不見得有很大的關係!」陳思傑說。「在社群上要達成品牌知名度增加,品牌曝光,你就要看觸及。」但有時候客戶只是要精準的消費者名單,「這時你還強求由內容表現轉換,以演算法結果所見的粉絲數就是很奇怪的選擇。」陳思傑說。「我們常常要提醒客戶不要在意粉絲數,而要注意互動率!」圖文不符共同創辦人張志祺說,「今年可以做到三千萬的內容設計,不代表明年還可以做到。」因此,張志祺會建議客戶,「做出所有決定之前,還是得先想好策略!」

「自殘是沒有辦法解決問題的,把 KPI 訂得再高,結果還達不到,只是心裡很痛,覺得一切都是自己的錯,把 KPI 訂得很低,就會覺得騙自己。」創始營運卡提諾狂新聞,現獨力經營老天鵝娛樂的丁豪說,「而且交給專業、相信專業很重要!」,他觀察,許多公司為了想要做社群,就從原有工作者抓出來一個平常比較會垃圾話,或看起來比較年輕的人說要請他當小編,然後抓一個比較會畫畫的人做設計;彷彿有了一個小編、一個設計就可以做社群。「這是騙自己啊!專業的團隊可能是五六個人,全部都在想梗!」丁豪強調「要做社群就必須相信專業,交給專業,付錢等待奇蹟!」丁豪老實說「很難有一家公司沒事做爆紅,當這家沒做好,錢付了說再見,大家以後當朋友,再換另一家,總會找到合自己胃口的。」

創意不重要!執行力與效率才是重點

許多人認為做社群,講究的是梗、是創意,但對擁有社群運營經驗的眾人來說,團隊執行力才是重點。「想到一個梗,需要花很多天才能完成,再好的梗都沒辦法用!」陳思傑說「所以團隊需要專業,五六個人一起做」丁豪說明「很多時候,社群行銷其實需要一群雞鳴狗盜的人才能完成」陳思傑笑稱,社群團隊必須具備很多能力,「可能要有樂團主唱、要有會雜耍的人,操作社群時,才能激盪出不一樣的東西,表現與思維才會有新的可能性。」

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「任何社群操作,不管你是不是比人家有梗,你至少要比人家快!」丁豪說「如果你是第一個回應的,你的社群容錯率(網路粉絲對你發生錯誤可以接受的機率)會很高!」丁豪觀察「如果一件事網路上已經吵翻天,你為了想做影片,一個研究團隊花三天想出來,別人都做完梗也用完了!」因此,團隊效率還是關鍵,在有限時間想到足夠點子,在很短時間找出方法對應出相對內容,「即時提出反映的,別人都是抄你的,就算大家想到你也是領頭羊,就算梗少一點也無所謂!」丁豪說。「每個團隊都有不同的方法學在做內容,重點是找出更有效率、更有邏輯的工作方法!」陳思傑強調。「圖文不符常常出現很多很快的東西,如果有東西做不出來就表示有問題,你得找出破口,把方法練起來。」張志祺分享自己帶團隊的方法「必須有意識的把所有社群議題記錄下來,這才是有梗、可以快反應的第一步!」張志祺說「所以找對有梗、可以快速合作產出,適合經營社群團隊特質的成員非常重要。」

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