如何讓全世界都離不開Facebook?
專題故事

2017年Facebook全球用戶正式突破20億,如今,「滑Facebook」幾乎已成為每個人打開手機的反射動作,堪稱是二十一世紀最大規模的集體成癮。它是怎麼做到的?為了要擴及世界的更多角落,它又做了什麼?

1 滑手機能知天下事:Facebook動態消息如何成為你窺看世界的視角?

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動態消息崛起成為人們觀察世界的視角,超過一半以上的成人,以及從18到34歲的人群之中,有七成邊看電視,邊上Facebook。佐克伯和考克斯當年大概也沒料到,這個垂直滾動、體積精簡、不斷傳遞視覺資訊的動態消息,竟會如此成功。

本文摘自:《成為臉書》,三采文化出版

聽到我說Facebook動態消息可能是有史以來最偉大的媒體之一,你可能會翻起白眼。Facebook真能比得上電視?報紙?音樂?電子郵件?Google?

真的可能,而且在某些層面上,這已經是不爭的事實。

所謂的媒體就是讓我們得以接觸(甚至影響)整個世界的工具。人們現在花在數位媒體上的時間,開始超過其他媒體,包括電視。超過一半以上的成人,以及從18到34歲的人群之中,有七成人口邊看電視,邊上Facebook。回到2013年,如果我們更仔細觀察人們如何利用電子媒體來感受並影響世界,感覺會更明顯。我們與世界之間透過四種媒介連結起來。

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最接近你的是設備 ,例如手機、平板電腦或是電腦,而管道 像是行動電話營運商或是有線電視公司,內容 來源是最靠近世界或是負責理解、詮釋世界的組織,像是《紐約時報》、BuzzdFeed或是Vice,以及網飛(Netflix)、迪士尼或是YouTube,還有些是名人,例如小牛隊總裁馬克.庫班(Mark Cuban),豔星金.卡達珊(KimKardashian)或是美國前總統歐巴馬,另外則是一群特別重要的人:朋友。

設備與管道多多少少都可以被替代,不過你有的是安卓手機還是蘋果手機,或是電腦,提供網路的服務商可能是威訊(Verizon)或是康考克斯特(Comcast),這部分對世界沒有什麼影響。在內容這個層面裡有些大型公司,但光靠他們自己還不至於大到具備全球性的影響力(《紐約時報》在新聞界絕對舉足輕重,但在你的生活裡不過是幾百個貼文來源之一)。

如今真正會對你造成巨大影響的關鍵在於視角 ,視角可以幫你理解從數位世界瘋狂湧至的資訊。七年之前,報紙就是讓你一次滿足的資訊站(報紙)、派報生(管道)、視角(記者)以及內容(新聞報導)。50年前,美國三大國家電視網聯手提供了一個管道(無線廣播)、視角(電視新聞節目主持人),以及內容(記者),然後你在自己家裡的設備(電視機)上收看。25年前,雙向管道(網路)和互動設備(個人電腦)剛剛出現,這讓複雜視角變得可能而且必要(雅虎的目錄以及相應的搜尋功能),這樣一來也將數百萬的內容來源貶為無關緊要的內容。但是,在過去十年來的媒體發展過程中,沒有任何東西比得上高速的無線雙向管道與設備(智慧手機)的發展,這讓視角提升到絕對的主導地位,特別是這兩類視角以及其主要的服務商:一、當你知道自己想要什麼內容時,你會做的事(搜尋,Google居於全球主導地位) ,以及二、當你不知道自己想要什麼內容時,你會做的事(這意味著社交媒體中「到底發生什麼事?」Facebook的動態消息服務居於全球主導地位)。

不管是在網飛網站上看電影,或是和朋友連結,只要你還是直接接觸內容,視角就必然大幅影響了你感受外在世界的方式,因而使得這兩種主要的視角變得無比重要:

我們每天要在網路上搜索三次到五次,但是每天會上Facebook十次到十五次。也就是說,我們不知道的事比我們已經知道的事多了三倍。也就是說,「我們不知道自己要什麼」這件事,幾乎可以說是準點報到。

關於Facebook的主導地位,還可以再舉個例子,就說娛樂相關主題好了:Facebook是新資訊的來源,這些資訊和人們關心的事密切相關,而且不可能從其他地方取得這些資訊,此外,人們從Facebook取得資訊的次數,比他們從其他最常使用的數位來源要多上兩到三倍。

以下例子可以看出,動態消息對人們與Facebook所展現的威力:

  • Facebook基本上已經取代了門戶網站:
    當Facebook已經擁有10億個用戶(其中九成透過行動設備上Facebook),雅虎的首頁(過去的視角之王)才只有5300萬用戶(其中只有兩成透過行動設備)。

  • Facebook成為網路上最受倚賴的視角:
    根據數據分析網站parse.ly,在2006年的1月和2月,Facebook動態消息占據了約41%的網路流量,相當於100個新聞網站加總起來的規模(Google所有的服務加起來是39%,接下來是雅虎,不到4%)。甚至其他的大型網路服務公司也要仰賴Facebook:Facebook每個月為YouTube帶來10億個用戶,比任何其他網站都多,包括整個Google,而Google還是YouTube的母公司。

  • Facebook成為人們考慮購買新產品時的重要參考:
    Facebook的客戶行為研究團隊在2015年進行的研究發現,人們要購買手機時,在24天的考慮過程中,會到Facebook逛201次,搜尋23次,在手機公司網站上不到兩次。

撇開Facebook讓人愛不釋手、無窮資訊的本質不談,動態消息在這十年崛起過程中,主要受惠於兩大因素:

一、智慧型手機的崛起:
出自於對蘋果手機的熱愛,行動設備成為全球使用者最愛用的設備,幾乎不亞於革命的程度。思科(Cisco)預期到了2020年,將會有54億人擁有手機,超過可以享受電力服務的53億人,以及擁有自來水的35億人,也是擁有汽車的人口(28億人)的兩倍。

對於數位生態系裡的企業來說,跟隨、促進,甚至推動這股潮流,都是至高無上的目標,對視角服務更是如此。

即使是佐克伯和考克斯,在2006年時都未必能夠預見到,這個垂直滾動、體積精簡、不斷傳遞視覺資訊的動態消息,居然這麼適合手持設備,而且手機的拇指操作特性與短暫關注的本質,更是讓它如魚得水。人們就是忍不住要關注手上的資訊,加上這個以觸控為基礎的介面,讓人深深感覺得到訊息的流動,使得動態消息傳遞熟人資訊的抽象目標,近乎完美地和實體的操作行為相結合。

從2016年回顧以往,可以很清楚地看到我們經歷過一場介面的改革,從桌上電腦的視窗系統到行動設備上的推播功能,這就是賈伯斯在2007年發表蘋果手機時所展示的滾動畫面。

在傳統視窗介面下,門戶網站多半以多欄的長畫面方式呈現,這個設計方式到了手機上就顯得舉步維艱,然而,Facebook在2007年推出了手機版網站,稍後推出由Facebook工程師喬.海威(JoeHewitt)開發的手機應用程式,也就是在2008年7月的同一天,蘋果也發表了蘋果商店。那時開始,動態消息和使用者的關係就更加密切了。根據分析公司的數據,到2015年9月,Facebook持續保持全球蘋果手機程式下載的冠軍地位。

然而受惠於行動設備革命是一回事,如果動態消息沒有仔細關注各種細節,也不可能和行動設備如此搭配。

二、愈多的用戶,愈多的新聞:
第二種因素則和內容產業會遇到的傳統挑戰正好相反。對於內容產業來說,成長一直都是一種負擔,不僅影響效能也影響品質。不管是新聞機構或是娛樂服務公司,都必須在同樣的品質下生產更多內容,因為我們已經習慣這些企業在小而美時期的品質,這些企業每多投入一份心血,都要承擔無法吸引人注意的風險。到頭來,要維持在「點擊產業」(hits business,按:指電影或電視等內容產業)的頂端,變得無比困難。

像Facebook動態消息這樣的視角服務則正好相反,愈多人使用,就愈有效率,因為更多用戶就帶來更多內容,而且還免費,Facebook可以根據相關性,每天為用戶挑選許多新聞,而在科技產業扮演重要角色的數據中心等固定成本,就可以分攤在更多客戶上,而且還帶來更多廣告營收。

視角服務其實是一個撮合人與內容的雙邊市場。這個市場從撮合中獲利,並不需要為生產內容,或是引客入市支付成本。Google也受益於類似的雙邊機制,在市場一端的使用者和Facebook的使用者都是同一群人,但只要更多人進入市場,Facebook在市場另一端就能產生更多內容。

動態消息崛起成為人們觀察世界的視角,整個過程中雖然難免有些小失誤,但速度驚人。

延伸閱讀
成為臉書:馬克.祖克柏如何創新與布局,讓全球離不開臉書!
出版日期:2017-12-29
作者麥可.霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)在2009至2015年於Facebook任職全球行銷部門總監,將從Facebook曾面對的挑戰及背後棘手的問題,深入Facebook創辦人馬克﹒佐克柏的思維,是如何突破難關,讓全球驚艷!
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2 動態消息如何讓Facebook成為新一代媒體巨擘?迎合人性、洞悉三種偏好是關鍵

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《紐約時報》從來沒有成為「報紙」的代名詞,福斯新聞台也沒有直接和「有線電視」畫上等號,但是在新聞領域,Facebook幾乎可說是「網路」的代稱。它究竟做對了哪些事?為什麼動態消息能夠成功抓住大家眼球?

本文摘自:《引爆瘋潮》,商周出版

二十世紀,新聞從純文字,變成文字、聲音與影像;讀者搜尋新聞的過程演進,從一一接觸各媒體,轉向集結多家媒體的平台;過去由編輯與記者執行的新聞內容產製,也被個人網路興起取代。這三大趨勢的核心矗立著一間公司,那間公司是時下全球最重要的新聞與資訊來源:Facebook。

Facebook主頁稱為動態消息(News Feed),上面充滿個人紀錄、影片、照片、文章,透過終極演算法組織訊息,把最有趣的訊息顯示在最上面,一如其他各種設計來吸引群眾的演算法,動態消息是忠實照映使用者行為的鏡子。喜歡看自由派文章和嬰兒照片的人,會更常看到自由開放的文章和嬰兒照片。此外,動態消息的設計也反映了Facebook自身的價值觀,身為靠廣告營運的公司,Facebook的商業利益不只關乎它是否能幫你找到有趣的內容,再飄到其他網站去逛逛,而是要打造一個環境讓人走進來、留下來,並滑過那些廣告。

動態消息的演算法公式和可口可樂祕方一樣,明明服務數十億人,卻完全不透明。最近我參訪了Facebook位在加州門洛公園的總部,和產品經理主管莫瑟利(Adam Mosseri)見面。我希望莫瑟利可以向我解釋動態消息吸引用戶的哲學,以及Facebook如何看待核心問題: 大家想看什麼、你要如何滿足他們的需求?

在了解人性上,Facebook具備一項優勢是其他公司所沒有的。進行心理學研究時,「反應性」(reactivity)指的是人會因為意識到自己被注視而改變自身行為。但是在Facebook上,大部分的人都不太會持續處在緊張的自我監控狀態,Facebook可以好好觀察用戶,又不怕用戶會明顯感覺自己受監視,因此,Facebook得以精確地了解用戶實際上想看什麼內容。

結果發現,當動態消息完全仰賴使用者行為決定內容,結果可能就是變成一團爛泥,滑過無止境的、沒營養的垃圾內容。

知名記者利維(Steven Levy)把這種現象稱為 「一打甜甜圈」 的問題。我們都知道不能整天吃甜甜圈,但如果同事每天下午都在你的桌子旁邊放一打甜甜圈,你可能會吃到嘴巴結滿糖。動態消息也一樣,用戶的點擊等於告訴Facebook演算法再多送一點甜甜圈過來。但Facebook意識到如果用戶認為動態消息就是一個毫無深度的一時風潮,讀者可能會關閉帳戶。

因此,Facebook做出結論,認為直接詢問用戶需求確實有它的價值。這是為什麼Facebook會在動態消息上、句間加入簡短問句(「你喜歡剛剛看到的內容嗎?」)、進行使用者調查(「你想看到那些內容?」)還有擴充版的問卷,全國各地的「評分員」只要針對他們在動態消息上看到的各個項目回答一些問題,並寫下一小段評論,就可以賺取報酬。

這些調查可以看出大眾想要看什麼,接下來,要了解大家實際上看了什麼。動態消息不只要符合使用者行為,顯示讀者確實點選、按讚、分享的內容,還要滿足使用者的渴望,給他們看一些他們或許不想多互動,但想看到的內容。

近期媒體史上,反映行為自我與嚮往自我之間落差的最佳案例,就是「騙閱文」(clickbait)。這種騙點閱率的新聞有個特色:標題很聳動,吸引讀者點進去,看了以後才發現內文與標題不符。幾年前,網路上充斥著各種聳動標題,寫一些誘人的細節,最後留個伏筆,像是:「一頭熊走進雜貨店,你絕對不相信接下來發生了什麼事!」、「為什麼嬰兒老是在哭?答案可能讓你嚇一跳。」這些標題引導讀者去看那些糟糕透頂、鋪滿糖精又毫無營養價值的內容。「騙閱文」就是每天送到你眼前的那盒甜甜圈──難以抗拒,卻有害健康。

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行為自我與嚮往自我兩者之間的落差案例中,我最喜歡的一項和閱讀無關,但是可以把食物的類比拓展到甜甜圈之外。2000年到2005年左右,麥當勞較過去更積極推廣健康選項,菜單上出現沙拉、水果,但那幾年麥當勞的營收成長卻完全來自於顧客吃進更多油膩的食物,像是起司漢堡、炸雞。新的健康選項感覺是把渴望節食的顧客吸引到店裡,但到了之後,那些人還是點了一般的速食餐點。2010年,一群妙筆生花的杜克大學研究人員把這種現象稱為「替代性目標達成」(vicarious goal fulfillment)。單純想著某樣東西「對你好」就會讓你覺得已經達成目標、可以來放縱一下。大家都說想在社群媒體上看到重要新聞,平常點的卻幾乎都是搞笑圖片,嘴上說要吃蔬菜,到了提供沙拉的餐廳,多半還是點油膩的三明治。這不是說謊── 他們真的想要當一個讀新聞的人!他們也真的想在菜單上看到沙拉! 但光是靠近這些良好行為,就已經滿足了想做好的期待。

McDonald's

除了自己陳述的偏好(我說我要什麼)、顯露出的偏好(我做了什麼),在談論如何投人所好的時候,還有第三個面向,也就是潛在偏好:連我都不知道我想要的東西。

Facebook觀察到幾種網路效應(network effect),那些效應太複雜,沒辦法透過調查問出結果。舉例而言,使用者從來不會要求要在其他人交到新臉友的時候收到通知,但是「成為朋友」──另外兩個人成為好友時的通知──卻具有傳染力。當使用者看到其他人成為好友,自己也會想結交臉友,創造更多連結,也帶進更多內容,改善使用者的動態消息使用經驗。

幾年前,Facebook試著增加文章底下顯示的留言數,多數的Facebook使用者未必知道自己想要這個功能,但是Facebook發現,看到更多留言的人,會更常留言。總體來說,創造更多內容與通知,也提高使用者上Facebook的時間。

回到一開始的問題「大家想看些什麼?」答案有三個面向,第一個面向是最容易觀察的:點擊、按讚、分享,你只要觀察他人行為就可以得知這些資訊了。第二個面向比較接近「替代性目標達成」,也就是接受調查者在調查中說他們想要的東西,像是動態消息頁上的重要新聞、菜單上的沙拉,這些偏好未必會反映在行為上,也觀察不到。第三個面向是最複雜,也或許最有價值的,也就是對方自己都不知道他要什麼,但如果你提供了,就會讓他們的生活更美好,因為你提供的東西像iPhone那樣帶來驚喜,或是引發預料之外的網路效應。

Facebook並不是以新聞為主的網站,但是年輕人花大把時間上Facebook,讓它成為數位內容發行者的主要新聞流量來源。美國全體人口中的44%──35歲以下88%的人──都是在Facebook上看新聞,Facebook因而成為最大的新聞集散地,規模超越Twitter、Instagram、Snapchat、Reddit、LinkedIn和YouTube的總和。

然而,Facebook可能會發現自己被多方檢視,算是伴隨成長、自然而生的副作用。2016年,Facebook前員工公開指控前東家打壓立場保守的媒體,這項指控投下震撼彈,Facebook也受到輿論反彈。如果Facebook僅是其中一個媒體頻道,那倒也無所謂,但是Facebook不是單一新聞台,而是我們過去未曾見識過的產物:行動未來版的超強大有線系統商。Facebook是一家媒體,但更重要的是,它是社會公用事業、是資訊基礎建設中不可或缺的一部分,數以百計的發行者與媒體都得透過Facebook觸及觀眾。

Facebook快速崛起、成為媒體巨擘的態勢引發質疑,特別是有部分記者認為Facebook既然要擔綱新聞的發佈中心,就有義務讓動態消息運作方式更透明。Facebook多次強調自己是中立平台,會促進所有溝通的進行,但這種解釋不夠充分,因為一個「由人類設計的演算法所主導的中立平台」,這個想法本身就有誤,甚至自相矛盾。Facebook演算法並非純粹反映用戶偏好,這一套演算法假說由人類設計,設計者面對的老闆是人類,只要是人類就有人類的動機、會犯錯、要面對投資人,人性會在演算法中留下足跡,Facebook的演算法也不例外。

事實是,沒有人指望Facebook完全中立,Facebook本身更沒有這種想法,它不想成為「騙閱文」或情緒虐待的溫床,也已經採取各種措施打擊特定下標風格並對抗以激怒他人為樂、四處留言的網路酸民。然而,動態消息頁面還是充斥各種陰謀論與毫不遮掩的謊言,擺明就是要以欺騙、激怒別人的方式凝聚觀眾。隨著Facebook持續成長,它可能要思量一下,相較於傳統報紙、新聞機構或公用事業,自己背負了哪些新的義務。僅僅是打造一條開放各種線上溝通模式流通的道路,卻棄置糟糕透頂的駕駛不顧,絕對不夠。

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3 為了服務20億用戶的即時需求,Facebook做了什麼事讓自己跑得更快、更流暢?

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Facebook在用戶數高速成長之際,需要解決的問題之一便是速度。除了龐大的儲存空間及伺服器基礎建設,其強大的數據庫技術與暫存技術也讓用戶大幅提升載入與存取效率,讓「滑Facebook」這個動作流暢無比。

本文摘自:《成為臉書》,三采文化出版

有了這麼多硬體之後,還需要軟體才能讓這些機器活過來。

大部分的軟體程式都在Facebook的伺服器中,最重要、最鼎鼎大名的數據庫技術如MySQL與memcache,是Facebook自己建造的關聯及物件管理系統TAO(The Associations and Objects),用來追蹤數以兆計的資訊(包括人、東西與評論)與關係(例如張三是李四的朋友,李四剛剛在雪梨歌劇院打卡,張三在李四的Facebook上按讚),以應付每一秒鐘的數十億個請求;另外還有特別製作並貼切地稱為「稻草堆」(Haystack)的系統,要隨時要存取數百億筆照片和影片資料。

如果每一次都要到特定的數據中心找特定的伺服器,才能找出你想看的那張照片,就連稻草堆系統也招架不住,所以Facebook用了一種叫做「暫存」(caching)的軟體技術,把最常用的資訊存在網路各地:第一次要求存取照片時(比如朋友的度假照片),並不會暫存到各處,而是必須從Facebook數據中心的原始伺服器中取出,但是當它透過網際網路傳給你時,就會在那個數據中心的數位入口做第一次暫存;然後再透過全球數千個網際網路交流道,找到最靠近用戶網路位置的地方,存入周邊暫存器(edge cache),然後再送到你的手機或電腦。下一次你要看這張照片時,直接從你的設備上取用就可以。如果你有個朋友也和你在同一個網路空間中,也想看這張照片,系統就會去這個周邊暫存器取用,即使是在世界另外一個角落有人想看這張照片,也不需要回到最初的伺服器找照片,在數據中心的數位入口就有原始的暫存版了。

這種方式在Facebook運作地特別好,理由有二:

  1. 人們想從Facebook取得內容(讀取資料,暫存的功能可以應付)的比例,是想撰寫內容(寫入資料)的500倍(寫入資料就得一路回到Facebook數據中心,在只存一個真實資料的資料庫操作)。

  2. Facebook最受歡迎資料的取用規模遠比其他服務大得多:根據Facebook隨機抽取260萬張被瀏覽的照片研究,75%的用戶只想看其中3.73%的照片。

因此,暫存機制對Facebook很重要,也大幅改善了用戶取用照片的效率。下圖說明了,在每一層的暫存網路中,取用一張照片要經過的過程。

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這說明了為什麼暫存機制如此重要:每次用戶提出取用數據的請求,原始伺服器只要處理9.9%,如果沒有暫存機制,伺服器的負擔就要放大十倍。

但這還不是伺服器與數據庫的全部工作。薛朗佛團隊的重要工作還包括打造與優化使用者經驗。這幾年最複雜的工作是要考慮數萬種型號的手機,其中大部分都是Google發展出來的安卓系統,還要考慮全球各地各式各樣的網路條件。

Facebook從2007年推出第一個經過優化的手機網站,2008年發布第一個蘋果iOS版本,2009年發布安卓版本,到2011年改寫蘋果手機版本,然後2022年又全面改寫,將服務效能提升了一倍,並大幅改善可靠性,直到2015年,針對新興市場又推出了全新的Facebook輕量版,這個團隊以100毫秒為單位,斤斤計較,從你打開程式、連接網路、取用數據、評估動態消息的新螢幕、或收發訊息時,都希望你有最好的體驗。這個團隊還創造了一個自動化系統,可以模擬各種不同的設備與網路環境,以自動測試各種變化。

這些軟硬體整合工作看起來好像都有點神祕難解,所以讓我們來看看幾個具體的專案,Facebook用戶應該會覺得比較熟悉。

Facebook數位工廠的偉大科技成就

兩年增加4億8千5百萬名用戶。記得在2009年底,Facebook一年增加的用戶就比先前五年半都多嗎?為了成就這個大業,Facebook成立了第一個量身打造的數據中心,還針對一種網路上最通用的開發語言推出自己的高效率優化系統(優化對象包括前端的PHP和虛擬機器),還把伺服器效能提升了六倍以上,等於是買了六倍以上的伺服器。Facebook不只大幅擴充基礎建設,同時也大幅提升效能。

這些努力的結果如何?這個團隊完美地服務了在2010年到2011年新增的4億8千5百萬名用戶,這是Facebook歷史上最瘋狂成長的二十四個月,前所未有,也是唯一僅見。

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你也許會想,Facebook大概會把所有的技術藏起來,就像可口可樂把配方藏得如此嚴密一般。但並非如此,Facebook把所有結果就捐出來了,例如將HipHop和HHVM分享到開放原始碼社群,而且在2011年4月宣布開放運算計畫(Open Compute Project,海林格的研發成果),這是硬體產業中第一次有人將所有的數據中心設計細節,從伺服器到儲存設計、網路架構,甚至到建築物的規劃,完全分享給產業中的其他人,包括蘋果公司、微軟及Google。

這些技術對Facebook很重要,但不如更大的技術社群也能擁有這些技術重要,因為更重要的是,進一步讓所有人的效能同時提升。

為了更大社群的利益把技術分享出來,Facebook因此加入了喬納斯.索爾克(Jonas Salk)及特斯拉的行列,索爾克並未申請小兒麻痹症疫苗的專利,而特斯拉也把所有的電動車專利和大家分享。

整合 :還記得Instagram在2013年進行了一次基礎建設大改造,當時已經有2億名用戶和超過200億張照片?其實我也不記得。那是因為,這個為期一年的計畫,是要將Instagram的基礎建設從亞馬遜雲端服務(AWS,這是一種賣給沒有自己團隊的公司的雲端服務)搬到Facebook的基礎建設上,整個轉移過程進行得非常順利。

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Instagram的基礎建設團隊和Facebook團隊聯手,完成這個非常複雜的轉換過程,並已經成為一個教科書案例。他們必須讓服務在上線的狀態下,完成兩個步驟的轉移工作,而且在過程中,還得增加規模、速度與可靠性的優勢,以避免Instagram在2012年時,因為東岸暴風雪導致網站停擺。到了2016年12月,用戶已經超過6億人,照片也高達4千萬張。

實況影片 :我們都知道Facebook創造了革命性的照片分享機制,以及背後需要的龐大儲存空間以及伺服器基礎建設。現在繼續想像一下,如果現在還要再加上每天超過800億次的影片瀏覽,並以人工智慧自動分析與壓縮上傳影片的不同部分,還要用能產出最高品質與最小尺寸的編碼技術,會對原有的基礎建設帶來多大的衝擊與複雜度?或者再想想,要如何找到更創新的方式來壓縮、儲存及播放影片相關的自適性串流技術(adaptive bit rate streaming),例如速度要求三倍以上,或檔案更大的虛擬實境全角度影片?

根據思科公司的說法,到了2019年,八成以上的網路流量都會是影片,複雜程度無需多說。但再怎麼複雜,可能都敵不過要如何幫知名動作演員馮迪索(Vin Diesel)用他的手機,直播自己正在讀的最新電影腳本的感想,同時讓而他的1億Facebook粉絲中有100萬人正順利收看。

Facebook Fanpage-Vin Diesel

對於直播,Facebook系統不再有相對的餘暇,可以慢慢應付用戶上傳影片、再小心解碼,然後儲存起來,等有人想看時再播放。

直播必須在兩、三秒內完成這些工作,從馮迪索開口說話,粉絲立刻聽到與評論,然後馮迪索馬上回應之間,都不能出現延遲現象。可惜,由於馮迪索和Facebook上的其他名人與公眾人物大受歡迎,因為粉絲可以在自己的動態消息中直接收看,他們的粉絲愛死了實況轉播,這為Facebook的工程團隊帶來了可愛的「狂奔羊群」(thundering herd)問題,因為粉絲一來就像潮水一樣淹沒了實況轉播的流媒體伺服器(streaming server)。所以工程團隊必須回到暫存架構並建立系統,讓這些粉絲的影片請求轉送到各個粉絲所在地的周邊暫存器,並讓流媒體伺服器把影片送到各個周邊暫存器讓粉絲存取,每個暫存伺服器大約要同時應付20萬個收視用戶,同時要確保周邊暫存器能應付每一個後來的粉絲要求,這樣就能降低流媒體伺服器98%的工作負荷,並確保在馮迪索與粉絲之間沒有任何障礙。

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成為臉書:馬克.祖克柏如何創新與布局,讓全球離不開臉書!
出版日期:2017-12-29
作者麥可.霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)在2009至2015年於Facebook任職全球行銷部門總監,將從Facebook曾面對的挑戰及背後棘手的問題,深入Facebook創辦人馬克﹒佐克柏的思維,是如何突破難關,讓全球驚艷!
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4 如何成長、再成長?Facebook用戶數不斷突破的3大關鍵

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對Facebook來說,最重要的不是瀏覽數或註冊用戶數,而是參與度,也就是認同其價值並經常使用。Facebook為此做了許多努力,包含不斷改善新用戶體驗、快速增加多國語言等等,試圖抓住更多忠實用戶。

本文摘自:《成為臉書》,三采文化出版

Facebook團隊以三個關鍵定義成長。

北極星矩陣 :為了不漫無目的或各行其是,Facebook選定了一個單一矩陣作為成長關注的目標。所有團隊的共同語言就是分析、產品、技術和行銷,而且牢牢地刻在牆上。

對Facebook來說,最重要的不是網路1.0時代的數字,像是頁面瀏覽數(page views)或是註冊用戶數(registered users),而是參與程度(engagement),也就是認同Facebook價值並經常使用的人。

經過這些年,Facebook對於參與程度本質的思考,已經變得愈來愈精明而且嚴格,從月活躍用戶(Monthly Active Users,MAU)到日活躍用戶(daily Active Users,DAU),到日活躍用戶對月活躍用戶比(DAU/MAU,現在已經到了讓人覺得不可思議的65%),到了解過去28天內的用戶頻率分布,到過去八天內有七天使用Facebook的用戶數(L7/8)。

這些指標很仔細地將用戶區分為忠誠度(已經使用Facebook有多長時間)、參與度(多常使用)、人口統計學因素(性別、年齡及所在區域)、使用方式及速度(電腦、智慧型手機、平板電腦、功能手機、2G、3G、LTE、寬頻等等),甚至心理狀態(他們的行為及喜好)。然後仔細分析不同族群在參與度上的異同,另外,也特別注意一些還沒持續使用Facebook的「邊緣」用戶。

神奇時刻 :到底是什麼因素能讓目標實現?讓人對產品著迷的經驗是什麼?哪一件是最重要的事,如果做得好,讓你大幅成長;做的不好,就會淪為微不足道的小角色?

對Facebook來說,就是使用者看到朋友出現在動態消息上,所以,Facebook所有的努力就是盡可能快速地讓你享受這個時刻,越快越好。

核心產品價值 :透過神奇時刻將把人拉進Facebook之後,就必須日復一日提供贏得用戶忠誠度的價值。就Facebook而言,這就是讓人透過服務而感受到彼此緊密的連結,而這個服務就是Facebook的動態消息所傳遞的美妙經驗。

如何在十八個月內打敗MySpace

談到吸引新用戶,團隊不只用上了最好的搜尋引擎優化技術,也投下大筆資金在搜尋引擎行銷上;他們和Google簽下具有里程碑意義的合約,讓Google這個搜尋巨人可以利用Google的自動工具讀取、儲存並搜尋Facebook個人頁面的公開資訊,例如姓名、照片,這些都不在Facebook的隱私限制之內。不管你什麼時間在Google上敲進朋友的名字,只要他們剛好在Facebook上,你就能在Google上看到,而且絕大部分時間都會在Google優先出現的搜尋結果中,這樣你就更願意加入Facebook了。

至於催化行動則包括從你第一次到Facebook首頁那一刻起,到註冊成為新會員,以及在這網站上初期階段的所有一切。新用戶體驗(New User Experience,Facebook內部喜歡簡稱NUX)包括註冊後得花一點時間,小心填寫各種內容才能建立個人網頁,而在這過程中的所有字眼、按鍵、顏色,甚至網頁下載速度,都是經過仔細測試,甚至包括眼動追蹤研究(eye-tracking studies)。在這個關鍵點上,任何會讓人困惑的指引、多餘的按鍵或讓人多浪費一秒鐘的做法,都會讓先前好不容易引導客戶到這裡的努力都功虧一簣。

然後就來到了即將帶出神奇時刻的重要關頭:從其他服務導入你的連絡人,特別是像Hotmail、雅虎、AOL信箱以及Google信箱,這樣一來就可以連繫上那些已經在Facebook上的朋友,而且還可以邀請那些還沒加入Facebook的朋友,絲毫不花力氣。輸入通訊錄這件事說起來也有點玩弄政治把戲,因為郵件服務提供者必須同意Facebook可以透過程式界面(Application Programmer Interface,API)來取得用戶的通訊錄,這就是競合策略的典型例子。2010年,Facebook更併購了通訊錄匯入技術廠商Octazen,幫Facebook研發出有用的匯入工具,因為有三成的Facebook用戶都不在大型的郵件平臺上,另外,也進行了一些灰色地帶的行為,就是取得其他服務公開網頁上的連絡人資訊,這些網頁並沒有提供或掌控取得的方法,這種行為稱為「抓取」(scraping,按:又稱抓蟲、擷取)。

對於復活用戶,Facebook靠的是舊媒體──電子郵件,以及更古老的人類動機:好奇心。這些人已經是Facebook用戶了,並和朋友也已經建立連繫,所以,如果已經一陣子沒用Facebook的話,偶爾發封郵件給他們,告訴他們朋友正在幹什麼,像是新的貼文或照片標註,就能為他們創造回到Facebook的動力。

利用電子郵件來邀請朋友或是復活用戶,Facebook等於是運用這種他們要取代的舊媒體,以餵養他們要創造的新媒體的大師了。但其中最重要的,當然就是維持客戶了。除了第一時間為你提供神奇時刻,並且提供核心產品價值來維持你的參與程度,還要強化通訊錄匯入器的功能,才能讓你在十天內找到七個朋友,兩週內找到十個朋友,以及在最短的時間裡找到五十個朋友。

在2008年年初,葛萊特和她的團隊設計出了「你可能認識的朋友」(People You May Know feature)這個功能(內部代號是PYMK),就位於個人頁面的右側。根據你匯入的通訊錄,再經過各式各樣複雜的運算,那些你朋友的朋友,而且有最多共同朋友,還有共同的工作、大學或興趣的人,Facebook會算出「朋友距離」,然後列出那些目前還不是你的朋友,但可能很想成為朋友的人,並將最可能的人選列出來給你。相反地,當有新朋友註冊Facebook,並且和你連繫時,Facebook也會找到你,並請你為這位新朋友建議更多的朋友。

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在此同時,歐利文的團隊也一直在忙著另一件重要的工作,就是傳遞核心產品價值:過去的做法有兩種,一種是MySpace的做法,派一組十幾人的團隊,到每一個未來要發展的國家,自己翻譯網站;另一種是聘請專家專責翻譯,而Facebook的做法是,在自己的平臺上做了一個應用程式,讓網站上所有的字拆成30萬個單字或片語,並以群眾外包的方式在地化,實際做法是在專業翻譯的監督下,由Facebook目標用戶團體建議與投票在地的翻譯用字。

透過這種做法,Facebook只花了兩個星期就完成了第一個非英語版本──西班牙語;德語版只花了兩天,而法語版只花了24個小時。

到了2008年中,Facebook已經從16種語言變成了20十種語言,在專業翻譯的監督下,還有80種語言正在進行群眾外包的階段,這種做法也創造出無以倫比的死忠社群,例如西班牙巴斯克(Basque)版本、北美車洛奇印第安語版本以及西非豪薩語(Huasa)版本。

把Facebook翻譯成多國語言版本這件事,對Facebook早期的快速成長居功厥偉:在特定國家最先使用Facebook的用戶,可能有很多朋友在其他已經有大量Facebook用戶的國家。這就是所謂的「外生」(exogenous)連結,這也意味著,這些早期使用者對非當地語言有更強的安全感。當在地的語言版本出現後,對當地的原生語言使用者,也就是這個國家的大多數人,也更有吸引力,而當人們開始互相連結,用戶數就開始成長,大多數的用戶就形成了在同一個國家裡的「內生」連結(endogenous)。

根據網站評分機構(comScore.com)在2008年6月基於跨國數據的統計,Facebook用戶達到1億2千4百萬之多,首度超越MySpace 的全球用戶數。一年之後的2009年6月,Facebook在美國也超越了MySpace,Facebook用戶翻倍到了7千萬人,而MySpace還衰退了5%。

行動用戶是重要使用者

佛瑞斯特市場研究公司(Forrester)的數據指出,在被手機掌控的世界裡,登入Facebook已經成為每天甚至每小時的習慣,在所有花在應用程式的時間中,有84%的時間只花在五個應用程式上。

到了2010年2月,Facebook中4億個月活躍用戶中的25%已經透過手機上網,這為Facebook提供了一個大好時機,可以仔細觀察新興市場中的用戶如何使用Facebook,因為這些地方的固網基礎建設通常不完整,因此有利於手機的流行,但這些地方也經常電力供應不足、生產低階手機,而且連線速度緩慢。

2015年6月,在首次發表新興市場行動方案之後的五年,Facebook將所有相關的知識和科技整合起來,發表了可能是關係到未來在這些新興市場能否長期成功的方案──「輕量級Facebook」(Facebook Lite)。

輕量級Facebook的目標是所謂的典型安卓手機,根據國際數據資訊公司(IDC)的統計,這種手機在全球智慧型手機市場中占三分之二,但手機效能較差,網路的連接速度也比較慢。輕量級Facebook將一個輕量級的手機程式,傳輸量不到1MB,只有Facebook蘋果手機版的1%,在緩慢的二代通信網路中(2G)只需要一分鐘就可以下載完成;巧妙結合了Facebook的伺服器,讓手機上要顯示的內容與格式化等繁複的工作都由Facebook處理,這樣一來,就可以在低頻寬的環境下,也能體驗到Facebook的服務。

到了2016年3月,也就是輕量級Facebook發表的九個月之後,這項服務已經成為Facebook用戶成長到一億速度最快的應用程式,而且最重度使用者的前五個國家,分別是巴西、印度、墨西哥、印尼及菲律賓。Facebook投注在行動技術上的努力帶來了驚人的成果:現在有九成的Facebook用戶已經是在手機上使用Facebook,相較於七年前完全相反,當時人們還是以桌上型電腦為主。

成為臉書
延伸閱讀
成為臉書:馬克.祖克柏如何創新與布局,讓全球離不開臉書!
出版日期:2017-12-29
作者麥可.霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)在2009至2015年於Facebook任職全球行銷部門總監,將從Facebook曾面對的挑戰及背後棘手的問題,深入Facebook創辦人馬克﹒佐克柏的思維,是如何突破難關,讓全球驚艷!
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5 力推三計畫,佐克伯要讓Facebook連結下個十億用戶

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要如何讓更多人能夠上網、使用Facebook?Facebook創辦人佐克伯將此龐大任務劃分為:增加可取得性、提高可負擔性、增進意識與關連性計畫,階段性要將Facebook推得更遠、更廣。

本文摘自:《成為臉書》,三采文化出版

要讓更多人連結網路所面臨的經濟、文化、社會政治、教育、技術、法令以及商業問題,第一次,甚至第二次、第三次看到,可能會讓人不知所措,但就像俗話說的,吃大象的方法就是一次吃一口。一旦這個問題進入馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)與Facebook使命的工作項目中,這個龐大任務就被他合理地分成三個部分:

可取得性計畫

現在全球還有超過十億人,活在沒有行動通訊網路服務的地方,主要原因是提供這些人網路的經濟利益不具吸引力,因為開發成本高於平均值,而預期收入又低於平均值。

Facebook的連線實驗室在麻省理工學院的雅艾爾.馬奎爾(Yael Maguire)博士率領下,並不畏懼發射人造衛星(以涵蓋地廣人稀的地區)、打造載有雷射光的高空無人機(供人口密度較高的地區使用),並為都會地區的地上無線科技發明出十倍效率的成果。

每一個技術的目標都是讓Facebook承擔開發風險以減低成本,然後將技術免費提供或以權利金授權方式,給當地的基礎設備提供者使用,讓他們能以更符合經濟原則的方式,來解決無法提供網路服務或網路不完善的問題,例如老舊的2G無線基礎架構,只會阻擋大眾進入新形態的網路,其效果與沒有基礎架構一樣。

可負擔性計畫

這一點會影響另一個十億人口,網路的可負擔性指的並不是手機,由於規模效益,尤其是Google安卓系統的智慧型手機不需要電信業者提供補助,就能提供零售價50美元的產品。可負擔性指的是使用網路的成本,即使是最基本的方案,上網費用仍高達手機成本的二倍至三倍。因此,Facebook送給電信業者的禮物,就是運用較少流量的版本(我們已經看見,使用較少頻寬的Facebook輕量版,已經成為Facebook最早達到1億用戶的產品),以及讓傳輸成本較為低廉〔這就是由Facebook領軍的開放原始碼電信基礎建設計畫(Telecommunications Infrastructure Project)〕。

相較於已開發國家的人,在開發中國家的人已經願意支付占所得比例二倍的價格,來換取資料(以平均所得而言,分別是3.8%與1.8%。最大的差異數字則是奈及利亞的7%,與英國的1%),但是基礎設備成本降低,以及業者間的競爭,是讓網路更普及的必要前提。

只要一切配合得宜就能取得進展。2014年這一年,全球收入增加了7%,而獲得網路資料的成本則下跌了12%,這讓全球能負擔每月500萬位元組上網資料傳輸方案的人數,增加了5億人。

增進意識與關連性計畫

誰會想到,讓更多人上網的最大挑戰,竟然與科技和經濟都沒有關係?我們這些每天要打開手機超過100次以連上網路的人,實在很難想像,但根據針對拉丁美洲、亞太地區,以及非洲十一國,4萬2千名年紀在15至64歲的人,所做的一項調查結果顯示,沒有上網的人當中,有85%根本不知道網際網路是什麼,其中有一半的人根本沒聽過這個字。

因此Facebook提出了一個計畫,對象最多可能容納40億尚未連結網路的人的一半,這個增進意識與關連性的計畫,是透過簡化版的Facebook應用程式與其他基本服務,例如與當地利益、文化與需求一致的健康、教育,以及就業資訊等,以一個簡單且免費的管道,讓他們體會連結到網路資訊的經驗。這些產品將由當地電信業者放在網路服務申請書中,並將此套裝產品稱為免費基本服務,然後提供給他們還沒有訂購上網方案的手機客戶。Facebook產品合作研發部門的負責人,也是前耶魯大學籃球校隊隊長伊姆.阿奇邦(Ime Archibong)領導的團隊,從Facebook在2010年5月與特定電信業者合作推出的服務0.facebook.com中取出精華,然後在2014年7月於尚比亞推出了免費基本服務。2016年4月,這項服務已經對37個國家的2千5百萬人,提供了Facebook以及另外500項服務。這37個國家,遍布中東、非洲、亞太地區以及拉丁美洲。一半使用過免費基本服務的人,在下一個月就花錢繼續享受網路服務了。比起意識落差竟然這麼大更令人驚訝的唯一一件事,就是這件在推廣網路連結時似乎較不困難的事,居然在早期成為Facebook最大的絆腳石。

接下來要走的路

無論免費基本服務這場戰役有多險峻(不只是在開發中國家,《華盛頓郵報》於2016年10月報導,Facebook還在與美國政府合作,將提供免費基本服務給低所得與農村地區的美國人),Facebook是不會停止讓所有人上網的腳步。目前至少有兩種可行方案。第一是將免費基本服務的管理機制交給中立,甚至由政府單位管理。

這與大家期待的公開概念一致,對於免費基本服務的重要疑慮之一,就是Facebook控制了這個服務,可能會以控管入口的方式造成不透明的運作,或者造成與大眾意見直接衝突的情形。Facebook已經做到的實際技術狀況,就是免費基本服務是一個開放平臺,有其應用程式介面與用戶參與準則。Facebook將會繼續透過已經開發出來的技術持續努力,而電信業者也能運用這項服務,提出給之前無法連網但最可能變成付費用戶的人,而當地政府與人民也可以放心,上網管道不會被某一家公司控制,而這家公司之後可能提出大家不想付的費用。

另一個替代方法就是,Facebook可以比提供免費基本服務更進一步,專心提供免費且無篩選的進入網路方式,以及很受歡迎的Facebook輕量版,雖然這樣做仍有其限制,因為必須讓產品有利可圖,電信業者才願意提供這樣的產品,但仍然可以讓原來沒有使用網路的人,意識到網路的存在與價值。另外,一種新的收費方式,就是按照用戶使用小時數或天數,而且在低使用率的時間提供限時免費上網的機制,可以為網路業者帶來低風險商機,讓新客戶意識到網路的存在,並且也可以照顧到那些生活在經濟的不確定環境中,接近貧窮線,甚至在貧窮線下過活、沒有使用網路的人。

新聞記者、創業家,以及SaveTheInternet.in網站共同創辦人尼希爾.帕瓦(Nikhil Pahwa)在《印度時報》(The Times of India)的撰文,或許最能掌握到這種方法的觀點:「用戶願意做的交易是,他們使用多少網路服務,而不是他們可以取得多少網路服務。」

無論如何,Facebook都將持續做著無利可圖的粗重工作,也就是開發軟硬體,從人造衛星與無人機到網路架構,以及專注於讓有限頻寬極致發揮效益的研究,例如Facebook輕量版等,好證明高規格與低成本是可以共存的。然後可以用免費提供的方式,或與挑選出來、有當地經驗,而且願意長期經營的業者合作,讓這些新科技在下一個十億客戶使用下茁壯。Facebook努力讓原本不使用網路的人開始使用網路的情形,只是Facebook與佐克伯行事方式的另一個例子,也許不見得每一件事一開始都會順利,或者一開始就能想出最好的解答,但邊做邊調整,總好過坐著不行動。佐克伯與他的團隊,擁有足夠的謙遜態度,讓他們既不會因為失敗而耽擱計畫,也不會在學會新的教訓之後,還不肯改變做事方法。這是Facebook所知唯一的做事方法,而且這個方法帶著他們走到現在,因此現在更不會喊停。

成為臉書:馬克.祖克柏如何創新與布局,讓全球離不開臉書!
出版日期:2017-12-29
作者麥可.霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)在2009至2015年於Facebook任職全球行銷部門總監,將從Facebook曾面對的挑戰及背後棘手的問題,深入Facebook創辦人馬克﹒佐克柏的思維,是如何突破難關,讓全球驚艷!
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