本文摘自：《成為臉書》，三采文化出版

聽到我說Facebook動態消息可能是有史以來最偉大的媒體之一，你可能會翻起白眼。Facebook真能比得上電視？報紙？音樂？電子郵件？Google？

真的可能，而且在某些層面上，這已經是不爭的事實。

所謂的媒體就是讓我們得以接觸（甚至影響）整個世界的工具。人們現在花在數位媒體上的時間，開始超過其他媒體，包括電視。超過一半以上的成人，以及從18到34歲的人群之中，有七成人口邊看電視，邊上Facebook。回到2013年，如果我們更仔細觀察人們如何利用電子媒體來感受並影響世界，感覺會更明顯。我們與世界之間透過四種媒介連結起來。

成為臉書

最接近你的是設備 ，例如手機、平板電腦或是電腦，而管道 像是行動電話營運商或是有線電視公司，內容 來源是最靠近世界或是負責理解、詮釋世界的組織，像是《紐約時報》、BuzzdFeed或是Vice，以及網飛（Netflix）、迪士尼或是YouTube，還有些是名人，例如小牛隊總裁馬克．庫班（Mark Cuban），豔星金．卡達珊（KimKardashian）或是美國前總統歐巴馬，另外則是一群特別重要的人：朋友。

設備與管道多多少少都可以被替代，不過你有的是安卓手機還是蘋果手機，或是電腦，提供網路的服務商可能是威訊（Verizon）或是康考克斯特（Comcast），這部分對世界沒有什麼影響。在內容這個層面裡有些大型公司，但光靠他們自己還不至於大到具備全球性的影響力（《紐約時報》在新聞界絕對舉足輕重，但在你的生活裡不過是幾百個貼文來源之一）。

如今真正會對你造成巨大影響的關鍵在於視角 ，視角可以幫你理解從數位世界瘋狂湧至的資訊。七年之前，報紙就是讓你一次滿足的資訊站（報紙）、派報生（管道）、視角（記者）以及內容（新聞報導）。50年前，美國三大國家電視網聯手提供了一個管道（無線廣播）、視角（電視新聞節目主持人），以及內容（記者），然後你在自己家裡的設備（電視機）上收看。25年前，雙向管道（網路）和互動設備（個人電腦）剛剛出現，這讓複雜視角變得可能而且必要（雅虎的目錄以及相應的搜尋功能），這樣一來也將數百萬的內容來源貶為無關緊要的內容。但是，在過去十年來的媒體發展過程中，沒有任何東西比得上高速的無線雙向管道與設備（智慧手機）的發展，這讓視角提升到絕對的主導地位，特別是這兩類視角以及其主要的服務商：一、當你知道自己想要什麼內容時，你會做的事（搜尋，Google居於全球主導地位） ，以及二、當你不知道自己想要什麼內容時，你會做的事（這意味著社交媒體中「到底發生什麼事？」Facebook的動態消息服務居於全球主導地位）。

不管是在網飛網站上看電影，或是和朋友連結，只要你還是直接接觸內容，視角就必然大幅影響了你感受外在世界的方式，因而使得這兩種主要的視角變得無比重要：

我們每天要在網路上搜索三次到五次，但是每天會上Facebook十次到十五次。也就是說，我們不知道的事比我們已經知道的事多了三倍。也就是說，「我們不知道自己要什麼」這件事，幾乎可以說是準點報到。

關於Facebook的主導地位，還可以再舉個例子，就說娛樂相關主題好了：Facebook是新資訊的來源，這些資訊和人們關心的事密切相關，而且不可能從其他地方取得這些資訊，此外，人們從Facebook取得資訊的次數，比他們從其他最常使用的數位來源要多上兩到三倍。

以下例子可以看出，動態消息對人們與Facebook所展現的威力：

• Facebook基本上已經取代了門戶網站：
  當Facebook已經擁有10億個用戶（其中九成透過行動設備上Facebook），雅虎的首頁（過去的視角之王）才只有5300萬用戶（其中只有兩成透過行動設備）。

• Facebook成為網路上最受倚賴的視角：
  根據數據分析網站parse.ly，在2006年的1月和2月，Facebook動態消息占據了約41％的網路流量，相當於100個新聞網站加總起來的規模（Google所有的服務加起來是39％，接下來是雅虎，不到4％）。甚至其他的大型網路服務公司也要仰賴Facebook：Facebook每個月為YouTube帶來10億個用戶，比任何其他網站都多，包括整個Google，而Google還是YouTube的母公司。

• Facebook成為人們考慮購買新產品時的重要參考：
  Facebook的客戶行為研究團隊在2015年進行的研究發現，人們要購買手機時，在24天的考慮過程中，會到Facebook逛201次，搜尋23次，在手機公司網站上不到兩次。

撇開Facebook讓人愛不釋手、無窮資訊的本質不談，動態消息在這十年崛起過程中，主要受惠於兩大因素：

一、智慧型手機的崛起：
出自於對蘋果手機的熱愛，行動設備成為全球使用者最愛用的設備，幾乎不亞於革命的程度。思科（Cisco）預期到了2020年，將會有54億人擁有手機，超過可以享受電力服務的53億人，以及擁有自來水的35億人，也是擁有汽車的人口（28億人）的兩倍。

對於數位生態系裡的企業來說，跟隨、促進，甚至推動這股潮流，都是至高無上的目標，對視角服務更是如此。

即使是佐克伯和考克斯，在2006年時都未必能夠預見到，這個垂直滾動、體積精簡、不斷傳遞視覺資訊的動態消息，居然這麼適合手持設備，而且手機的拇指操作特性與短暫關注的本質，更是讓它如魚得水。人們就是忍不住要關注手上的資訊，加上這個以觸控為基礎的介面，讓人深深感覺得到訊息的流動，使得動態消息傳遞熟人資訊的抽象目標，近乎完美地和實體的操作行為相結合。

從2016年回顧以往，可以很清楚地看到我們經歷過一場介面的改革，從桌上電腦的視窗系統到行動設備上的推播功能，這就是賈伯斯在2007年發表蘋果手機時所展示的滾動畫面。

在傳統視窗介面下，門戶網站多半以多欄的長畫面方式呈現，這個設計方式到了手機上就顯得舉步維艱，然而，Facebook在2007年推出了手機版網站，稍後推出由Facebook工程師喬．海威（JoeHewitt）開發的手機應用程式，也就是在2008年7月的同一天，蘋果也發表了蘋果商店。那時開始，動態消息和使用者的關係就更加密切了。根據分析公司的數據，到2015年9月，Facebook持續保持全球蘋果手機程式下載的冠軍地位。

然而受惠於行動設備革命是一回事，如果動態消息沒有仔細關注各種細節，也不可能和行動設備如此搭配。

二、愈多的用戶，愈多的新聞：
第二種因素則和內容產業會遇到的傳統挑戰正好相反。對於內容產業來說，成長一直都是一種負擔，不僅影響效能也影響品質。不管是新聞機構或是娛樂服務公司，都必須在同樣的品質下生產更多內容，因為我們已經習慣這些企業在小而美時期的品質，這些企業每多投入一份心血，都要承擔無法吸引人注意的風險。到頭來，要維持在「點擊產業」（hits business，按：指電影或電視等內容產業）的頂端，變得無比困難。

像Facebook動態消息這樣的視角服務則正好相反，愈多人使用，就愈有效率，因為更多用戶就帶來更多內容，而且還免費，Facebook可以根據相關性，每天為用戶挑選許多新聞，而在科技產業扮演重要角色的數據中心等固定成本，就可以分攤在更多客戶上，而且還帶來更多廣告營收。

視角服務其實是一個撮合人與內容的雙邊市場。這個市場從撮合中獲利，並不需要為生產內容，或是引客入市支付成本。Google也受益於類似的雙邊機制，在市場一端的使用者和Facebook的使用者都是同一群人，但只要更多人進入市場，Facebook在市場另一端就能產生更多內容。

動態消息崛起成為人們觀察世界的視角，整個過程中雖然難免有些小失誤，但速度驚人。

本文摘自：《引爆瘋潮》，商周出版

二十世紀，新聞從純文字，變成文字、聲音與影像；讀者搜尋新聞的過程演進，從一一接觸各媒體，轉向集結多家媒體的平台；過去由編輯與記者執行的新聞內容產製，也被個人網路興起取代。這三大趨勢的核心矗立著一間公司，那間公司是時下全球最重要的新聞與資訊來源：Facebook。

Facebook主頁稱為動態消息（News Feed），上面充滿個人紀錄、影片、照片、文章，透過終極演算法組織訊息，把最有趣的訊息顯示在最上面，一如其他各種設計來吸引群眾的演算法，動態消息是忠實照映使用者行為的鏡子。喜歡看自由派文章和嬰兒照片的人，會更常看到自由開放的文章和嬰兒照片。此外，動態消息的設計也反映了Facebook自身的價值觀，身為靠廣告營運的公司，Facebook的商業利益不只關乎它是否能幫你找到有趣的內容，再飄到其他網站去逛逛，而是要打造一個環境讓人走進來、留下來，並滑過那些廣告。

動態消息的演算法公式和可口可樂祕方一樣，明明服務數十億人，卻完全不透明。最近我參訪了Facebook位在加州門洛公園的總部，和產品經理主管莫瑟利（Adam Mosseri）見面。我希望莫瑟利可以向我解釋動態消息吸引用戶的哲學，以及Facebook如何看待核心問題： 大家想看什麼、你要如何滿足他們的需求？

在了解人性上，Facebook具備一項優勢是其他公司所沒有的。進行心理學研究時，「反應性」（reactivity）指的是人會因為意識到自己被注視而改變自身行為。但是在Facebook上，大部分的人都不太會持續處在緊張的自我監控狀態，Facebook可以好好觀察用戶，又不怕用戶會明顯感覺自己受監視，因此，Facebook得以精確地了解用戶實際上想看什麼內容。

結果發現，當動態消息完全仰賴使用者行為決定內容，結果可能就是變成一團爛泥，滑過無止境的、沒營養的垃圾內容。

知名記者利維（Steven Levy）把這種現象稱為 「一打甜甜圈」 的問題。我們都知道不能整天吃甜甜圈，但如果同事每天下午都在你的桌子旁邊放一打甜甜圈，你可能會吃到嘴巴結滿糖。動態消息也一樣，用戶的點擊等於告訴Facebook演算法再多送一點甜甜圈過來。但Facebook意識到如果用戶認為動態消息就是一個毫無深度的一時風潮，讀者可能會關閉帳戶。

因此，Facebook做出結論，認為直接詢問用戶需求確實有它的價值。這是為什麼Facebook會在動態消息上、句間加入簡短問句（「你喜歡剛剛看到的內容嗎？」）、進行使用者調查（「你想看到那些內容？」）還有擴充版的問卷，全國各地的「評分員」只要針對他們在動態消息上看到的各個項目回答一些問題，並寫下一小段評論，就可以賺取報酬。

這些調查可以看出大眾想要看什麼，接下來，要了解大家實際上看了什麼。動態消息不只要符合使用者行為，顯示讀者確實點選、按讚、分享的內容，還要滿足使用者的渴望，給他們看一些他們或許不想多互動，但想看到的內容。

近期媒體史上，反映行為自我與嚮往自我之間落差的最佳案例，就是「騙閱文」（clickbait）。這種騙點閱率的新聞有個特色：標題很聳動，吸引讀者點進去，看了以後才發現內文與標題不符。幾年前，網路上充斥著各種聳動標題，寫一些誘人的細節，最後留個伏筆，像是：「一頭熊走進雜貨店，你絕對不相信接下來發生了什麼事！」、「為什麼嬰兒老是在哭？答案可能讓你嚇一跳。」這些標題引導讀者去看那些糟糕透頂、鋪滿糖精又毫無營養價值的內容。「騙閱文」就是每天送到你眼前的那盒甜甜圈──難以抗拒，卻有害健康。

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行為自我與嚮往自我兩者之間的落差案例中，我最喜歡的一項和閱讀無關，但是可以把食物的類比拓展到甜甜圈之外。2000年到2005年左右，麥當勞較過去更積極推廣健康選項，菜單上出現沙拉、水果，但那幾年麥當勞的營收成長卻完全來自於顧客吃進更多油膩的食物，像是起司漢堡、炸雞。新的健康選項感覺是把渴望節食的顧客吸引到店裡，但到了之後，那些人還是點了一般的速食餐點。2010年，一群妙筆生花的杜克大學研究人員把這種現象稱為「替代性目標達成」（vicarious goal fulfillment）。單純想著某樣東西「對你好」就會讓你覺得已經達成目標、可以來放縱一下。大家都說想在社群媒體上看到重要新聞，平常點的卻幾乎都是搞笑圖片，嘴上說要吃蔬菜，到了提供沙拉的餐廳，多半還是點油膩的三明治。這不是說謊── 他們真的想要當一個讀新聞的人！他們也真的想在菜單上看到沙拉！ 但光是靠近這些良好行為，就已經滿足了想做好的期待。

McDonald's

除了自己陳述的偏好（我說我要什麼）、顯露出的偏好（我做了什麼），在談論如何投人所好的時候，還有第三個面向，也就是潛在偏好：連我都不知道我想要的東西。

Facebook觀察到幾種網路效應（network effect），那些效應太複雜，沒辦法透過調查問出結果。舉例而言，使用者從來不會要求要在其他人交到新臉友的時候收到通知，但是「成為朋友」──另外兩個人成為好友時的通知──卻具有傳染力。當使用者看到其他人成為好友，自己也會想結交臉友，創造更多連結，也帶進更多內容，改善使用者的動態消息使用經驗。

幾年前，Facebook試著增加文章底下顯示的留言數，多數的Facebook使用者未必知道自己想要這個功能，但是Facebook發現，看到更多留言的人，會更常留言。總體來說，創造更多內容與通知，也提高使用者上Facebook的時間。

回到一開始的問題「大家想看些什麼？」答案有三個面向，第一個面向是最容易觀察的：點擊、按讚、分享，你只要觀察他人行為就可以得知這些資訊了。第二個面向比較接近「替代性目標達成」，也就是接受調查者在調查中說他們想要的東西，像是動態消息頁上的重要新聞、菜單上的沙拉，這些偏好未必會反映在行為上，也觀察不到。第三個面向是最複雜，也或許最有價值的，也就是對方自己都不知道他要什麼，但如果你提供了，就會讓他們的生活更美好，因為你提供的東西像iPhone那樣帶來驚喜，或是引發預料之外的網路效應。

Facebook並不是以新聞為主的網站，但是年輕人花大把時間上Facebook，讓它成為數位內容發行者的主要新聞流量來源。美國全體人口中的44％──35歲以下88％的人──都是在Facebook上看新聞，Facebook因而成為最大的新聞集散地，規模超越Twitter、Instagram、Snapchat、Reddit、LinkedIn和YouTube的總和。

然而，Facebook可能會發現自己被多方檢視，算是伴隨成長、自然而生的副作用。2016年，Facebook前員工公開指控前東家打壓立場保守的媒體，這項指控投下震撼彈，Facebook也受到輿論反彈。如果Facebook僅是其中一個媒體頻道，那倒也無所謂，但是Facebook不是單一新聞台，而是我們過去未曾見識過的產物：行動未來版的超強大有線系統商。Facebook是一家媒體，但更重要的是，它是社會公用事業、是資訊基礎建設中不可或缺的一部分，數以百計的發行者與媒體都得透過Facebook觸及觀眾。

Facebook快速崛起、成為媒體巨擘的態勢引發質疑，特別是有部分記者認為Facebook既然要擔綱新聞的發佈中心，就有義務讓動態消息運作方式更透明。Facebook多次強調自己是中立平台，會促進所有溝通的進行，但這種解釋不夠充分，因為一個「由人類設計的演算法所主導的中立平台」，這個想法本身就有誤，甚至自相矛盾。Facebook演算法並非純粹反映用戶偏好，這一套演算法假說由人類設計，設計者面對的老闆是人類，只要是人類就有人類的動機、會犯錯、要面對投資人，人性會在演算法中留下足跡，Facebook的演算法也不例外。

事實是，沒有人指望Facebook完全中立，Facebook本身更沒有這種想法，它不想成為「騙閱文」或情緒虐待的溫床，也已經採取各種措施打擊特定下標風格並對抗以激怒他人為樂、四處留言的網路酸民。然而，動態消息頁面還是充斥各種陰謀論與毫不遮掩的謊言，擺明就是要以欺騙、激怒別人的方式凝聚觀眾。隨著Facebook持續成長，它可能要思量一下，相較於傳統報紙、新聞機構或公用事業，自己背負了哪些新的義務。僅僅是打造一條開放各種線上溝通模式流通的道路，卻棄置糟糕透頂的駕駛不顧，絕對不夠。

本文摘自：《成為臉書》，三采文化出版

有了這麼多硬體之後，還需要軟體才能讓這些機器活過來。

大部分的軟體程式都在Facebook的伺服器中，最重要、最鼎鼎大名的數據庫技術如MySQL與memcache，是Facebook自己建造的關聯及物件管理系統TAO（The Associations and Objects），用來追蹤數以兆計的資訊（包括人、東西與評論）與關係（例如張三是李四的朋友，李四剛剛在雪梨歌劇院打卡，張三在李四的Facebook上按讚），以應付每一秒鐘的數十億個請求；另外還有特別製作並貼切地稱為「稻草堆」（Haystack）的系統，要隨時要存取數百億筆照片和影片資料。

如果每一次都要到特定的數據中心找特定的伺服器，才能找出你想看的那張照片，就連稻草堆系統也招架不住，所以Facebook用了一種叫做「暫存」（caching）的軟體技術，把最常用的資訊存在網路各地：第一次要求存取照片時（比如朋友的度假照片），並不會暫存到各處，而是必須從Facebook數據中心的原始伺服器中取出，但是當它透過網際網路傳給你時，就會在那個數據中心的數位入口做第一次暫存；然後再透過全球數千個網際網路交流道，找到最靠近用戶網路位置的地方，存入周邊暫存器（edge cache），然後再送到你的手機或電腦。下一次你要看這張照片時，直接從你的設備上取用就可以。如果你有個朋友也和你在同一個網路空間中，也想看這張照片，系統就會去這個周邊暫存器取用，即使是在世界另外一個角落有人想看這張照片，也不需要回到最初的伺服器找照片，在數據中心的數位入口就有原始的暫存版了。

這種方式在Facebook運作地特別好，理由有二：

1. 人們想從Facebook取得內容（讀取資料，暫存的功能可以應付）的比例，是想撰寫內容（寫入資料）的500倍（寫入資料就得一路回到Facebook數據中心，在只存一個真實資料的資料庫操作）。

2. Facebook最受歡迎資料的取用規模遠比其他服務大得多：根據Facebook隨機抽取260萬張被瀏覽的照片研究，75%的用戶只想看其中3.73%的照片。

因此，暫存機制對Facebook很重要，也大幅改善了用戶取用照片的效率。下圖說明了，在每一層的暫存網路中，取用一張照片要經過的過程。

成為臉書

這說明了為什麼暫存機制如此重要：每次用戶提出取用數據的請求，原始伺服器只要處理9.9%，如果沒有暫存機制，伺服器的負擔就要放大十倍。

但這還不是伺服器與數據庫的全部工作。薛朗佛團隊的重要工作還包括打造與優化使用者經驗。這幾年最複雜的工作是要考慮數萬種型號的手機，其中大部分都是Google發展出來的安卓系統，還要考慮全球各地各式各樣的網路條件。

Facebook從2007年推出第一個經過優化的手機網站，2008年發布第一個蘋果iOS版本，2009年發布安卓版本，到2011年改寫蘋果手機版本，然後2022年又全面改寫，將服務效能提升了一倍，並大幅改善可靠性，直到2015年，針對新興市場又推出了全新的Facebook輕量版，這個團隊以100毫秒為單位，斤斤計較，從你打開程式、連接網路、取用數據、評估動態消息的新螢幕、或收發訊息時，都希望你有最好的體驗。這個團隊還創造了一個自動化系統，可以模擬各種不同的設備與網路環境，以自動測試各種變化。

這些軟硬體整合工作看起來好像都有點神祕難解，所以讓我們來看看幾個具體的專案，Facebook用戶應該會覺得比較熟悉。

Facebook數位工廠的偉大科技成就

兩年增加4億8千5百萬名用戶。記得在2009年底，Facebook一年增加的用戶就比先前五年半都多嗎？為了成就這個大業，Facebook成立了第一個量身打造的數據中心，還針對一種網路上最通用的開發語言推出自己的高效率優化系統（優化對象包括前端的PHP和虛擬機器），還把伺服器效能提升了六倍以上，等於是買了六倍以上的伺服器。Facebook不只大幅擴充基礎建設，同時也大幅提升效能。

這些努力的結果如何？這個團隊完美地服務了在2010年到2011年新增的4億8千5百萬名用戶，這是Facebook歷史上最瘋狂成長的二十四個月，前所未有，也是唯一僅見。

成為臉書

你也許會想，Facebook大概會把所有的技術藏起來，就像可口可樂把配方藏得如此嚴密一般。但並非如此，Facebook把所有結果就捐出來了，例如將HipHop和HHVM分享到開放原始碼社群，而且在2011年4月宣布開放運算計畫（Open Compute Project，海林格的研發成果），這是硬體產業中第一次有人將所有的數據中心設計細節，從伺服器到儲存設計、網路架構，甚至到建築物的規劃，完全分享給產業中的其他人，包括蘋果公司、微軟及Google。

這些技術對Facebook很重要，但不如更大的技術社群也能擁有這些技術重要，因為更重要的是，進一步讓所有人的效能同時提升。

為了更大社群的利益把技術分享出來，Facebook因此加入了喬納斯．索爾克（Jonas Salk）及特斯拉的行列，索爾克並未申請小兒麻痹症疫苗的專利，而特斯拉也把所有的電動車專利和大家分享。

整合 ：還記得Instagram在2013年進行了一次基礎建設大改造，當時已經有2億名用戶和超過200億張照片？其實我也不記得。那是因為，這個為期一年的計畫，是要將Instagram的基礎建設從亞馬遜雲端服務（AWS，這是一種賣給沒有自己團隊的公司的雲端服務）搬到Facebook的基礎建設上，整個轉移過程進行得非常順利。

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Instagram的基礎建設團隊和Facebook團隊聯手，完成這個非常複雜的轉換過程，並已經成為一個教科書案例。他們必須讓服務在上線的狀態下，完成兩個步驟的轉移工作，而且在過程中，還得增加規模、速度與可靠性的優勢，以避免Instagram在2012年時，因為東岸暴風雪導致網站停擺。到了2016年12月，用戶已經超過6億人，照片也高達4千萬張。

實況影片 ：我們都知道Facebook創造了革命性的照片分享機制，以及背後需要的龐大儲存空間以及伺服器基礎建設。現在繼續想像一下，如果現在還要再加上每天超過800億次的影片瀏覽，並以人工智慧自動分析與壓縮上傳影片的不同部分，還要用能產出最高品質與最小尺寸的編碼技術，會對原有的基礎建設帶來多大的衝擊與複雜度？或者再想想，要如何找到更創新的方式來壓縮、儲存及播放影片相關的自適性串流技術（adaptive bit rate streaming），例如速度要求三倍以上，或檔案更大的虛擬實境全角度影片？

根據思科公司的說法，到了2019年，八成以上的網路流量都會是影片，複雜程度無需多說。但再怎麼複雜，可能都敵不過要如何幫知名動作演員馮迪索（Vin Diesel）用他的手機，直播自己正在讀的最新電影腳本的感想，同時讓而他的1億Facebook粉絲中有100萬人正順利收看。

Facebook Fanpage-Vin Diesel

對於直播，Facebook系統不再有相對的餘暇，可以慢慢應付用戶上傳影片、再小心解碼，然後儲存起來，等有人想看時再播放。

直播必須在兩、三秒內完成這些工作，從馮迪索開口說話，粉絲立刻聽到與評論，然後馮迪索馬上回應之間，都不能出現延遲現象。可惜，由於馮迪索和Facebook上的其他名人與公眾人物大受歡迎，因為粉絲可以在自己的動態消息中直接收看，他們的粉絲愛死了實況轉播，這為Facebook的工程團隊帶來了可愛的「狂奔羊群」（thundering herd）問題，因為粉絲一來就像潮水一樣淹沒了實況轉播的流媒體伺服器（streaming server）。所以工程團隊必須回到暫存架構並建立系統，讓這些粉絲的影片請求轉送到各個粉絲所在地的周邊暫存器，並讓流媒體伺服器把影片送到各個周邊暫存器讓粉絲存取，每個暫存伺服器大約要同時應付20萬個收視用戶，同時要確保周邊暫存器能應付每一個後來的粉絲要求，這樣就能降低流媒體伺服器98%的工作負荷，並確保在馮迪索與粉絲之間沒有任何障礙。

本文摘自：《成為臉書》，三采文化出版

Facebook團隊以三個關鍵定義成長。

北極星矩陣 ：為了不漫無目的或各行其是，Facebook選定了一個單一矩陣作為成長關注的目標。所有團隊的共同語言就是分析、產品、技術和行銷，而且牢牢地刻在牆上。

對Facebook來說，最重要的不是網路1.0時代的數字，像是頁面瀏覽數（page views）或是註冊用戶數（registered users），而是參與程度（engagement），也就是認同Facebook價值並經常使用的人。

經過這些年，Facebook對於參與程度本質的思考，已經變得愈來愈精明而且嚴格，從月活躍用戶（Monthly Active Users，MAU）到日活躍用戶（daily Active Users，DAU），到日活躍用戶對月活躍用戶比（DAU/MAU，現在已經到了讓人覺得不可思議的65%），到了解過去28天內的用戶頻率分布，到過去八天內有七天使用Facebook的用戶數（L7/8）。

這些指標很仔細地將用戶區分為忠誠度（已經使用Facebook有多長時間）、參與度（多常使用）、人口統計學因素（性別、年齡及所在區域）、使用方式及速度（電腦、智慧型手機、平板電腦、功能手機、2G、3G、LTE、寬頻等等），甚至心理狀態（他們的行為及喜好）。然後仔細分析不同族群在參與度上的異同，另外，也特別注意一些還沒持續使用Facebook的「邊緣」用戶。

神奇時刻 ：到底是什麼因素能讓目標實現？讓人對產品著迷的經驗是什麼？哪一件是最重要的事，如果做得好，讓你大幅成長；做的不好，就會淪為微不足道的小角色？

對Facebook來說，就是使用者看到朋友出現在動態消息上，所以，Facebook所有的努力就是盡可能快速地讓你享受這個時刻，越快越好。

核心產品價值 ：透過神奇時刻將把人拉進Facebook之後，就必須日復一日提供贏得用戶忠誠度的價值。就Facebook而言，這就是讓人透過服務而感受到彼此緊密的連結，而這個服務就是Facebook的動態消息所傳遞的美妙經驗。

如何在十八個月內打敗MySpace

談到吸引新用戶，團隊不只用上了最好的搜尋引擎優化技術，也投下大筆資金在搜尋引擎行銷上；他們和Google簽下具有里程碑意義的合約，讓Google這個搜尋巨人可以利用Google的自動工具讀取、儲存並搜尋Facebook個人頁面的公開資訊，例如姓名、照片，這些都不在Facebook的隱私限制之內。不管你什麼時間在Google上敲進朋友的名字，只要他們剛好在Facebook上，你就能在Google上看到，而且絕大部分時間都會在Google優先出現的搜尋結果中，這樣你就更願意加入Facebook了。

至於催化行動則包括從你第一次到Facebook首頁那一刻起，到註冊成為新會員，以及在這網站上初期階段的所有一切。新用戶體驗（New User Experience，Facebook內部喜歡簡稱NUX）包括註冊後得花一點時間，小心填寫各種內容才能建立個人網頁，而在這過程中的所有字眼、按鍵、顏色，甚至網頁下載速度，都是經過仔細測試，甚至包括眼動追蹤研究（eye-tracking studies）。在這個關鍵點上，任何會讓人困惑的指引、多餘的按鍵或讓人多浪費一秒鐘的做法，都會讓先前好不容易引導客戶到這裡的努力都功虧一簣。

然後就來到了即將帶出神奇時刻的重要關頭：從其他服務導入你的連絡人，特別是像Hotmail、雅虎、AOL信箱以及Google信箱，這樣一來就可以連繫上那些已經在Facebook上的朋友，而且還可以邀請那些還沒加入Facebook的朋友，絲毫不花力氣。輸入通訊錄這件事說起來也有點玩弄政治把戲，因為郵件服務提供者必須同意Facebook可以透過程式界面（Application Programmer Interface，API）來取得用戶的通訊錄，這就是競合策略的典型例子。2010年，Facebook更併購了通訊錄匯入技術廠商Octazen，幫Facebook研發出有用的匯入工具，因為有三成的Facebook用戶都不在大型的郵件平臺上，另外，也進行了一些灰色地帶的行為，就是取得其他服務公開網頁上的連絡人資訊，這些網頁並沒有提供或掌控取得的方法，這種行為稱為「抓取」（scraping，按：又稱抓蟲、擷取）。

對於復活用戶，Facebook靠的是舊媒體──電子郵件，以及更古老的人類動機：好奇心。這些人已經是Facebook用戶了，並和朋友也已經建立連繫，所以，如果已經一陣子沒用Facebook的話，偶爾發封郵件給他們，告訴他們朋友正在幹什麼，像是新的貼文或照片標註，就能為他們創造回到Facebook的動力。

利用電子郵件來邀請朋友或是復活用戶，Facebook等於是運用這種他們要取代的舊媒體，以餵養他們要創造的新媒體的大師了。但其中最重要的，當然就是維持客戶了。除了第一時間為你提供神奇時刻，並且提供核心產品價值來維持你的參與程度，還要強化通訊錄匯入器的功能，才能讓你在十天內找到七個朋友，兩週內找到十個朋友，以及在最短的時間裡找到五十個朋友。

在2008年年初，葛萊特和她的團隊設計出了「你可能認識的朋友」（People You May Know feature）這個功能（內部代號是PYMK），就位於個人頁面的右側。根據你匯入的通訊錄，再經過各式各樣複雜的運算，那些你朋友的朋友，而且有最多共同朋友，還有共同的工作、大學或興趣的人，Facebook會算出「朋友距離」，然後列出那些目前還不是你的朋友，但可能很想成為朋友的人，並將最可能的人選列出來給你。相反地，當有新朋友註冊Facebook，並且和你連繫時，Facebook也會找到你，並請你為這位新朋友建議更多的朋友。

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在此同時，歐利文的團隊也一直在忙著另一件重要的工作，就是傳遞核心產品價值：過去的做法有兩種，一種是MySpace的做法，派一組十幾人的團隊，到每一個未來要發展的國家，自己翻譯網站；另一種是聘請專家專責翻譯，而Facebook的做法是，在自己的平臺上做了一個應用程式，讓網站上所有的字拆成30萬個單字或片語，並以群眾外包的方式在地化，實際做法是在專業翻譯的監督下，由Facebook目標用戶團體建議與投票在地的翻譯用字。

透過這種做法，Facebook只花了兩個星期就完成了第一個非英語版本──西班牙語；德語版只花了兩天，而法語版只花了24個小時。

到了2008年中，Facebook已經從16種語言變成了20十種語言，在專業翻譯的監督下，還有80種語言正在進行群眾外包的階段，這種做法也創造出無以倫比的死忠社群，例如西班牙巴斯克（Basque）版本、北美車洛奇印第安語版本以及西非豪薩語（Huasa）版本。

把Facebook翻譯成多國語言版本這件事，對Facebook早期的快速成長居功厥偉：在特定國家最先使用Facebook的用戶，可能有很多朋友在其他已經有大量Facebook用戶的國家。這就是所謂的「外生」（exogenous）連結，這也意味著，這些早期使用者對非當地語言有更強的安全感。當在地的語言版本出現後，對當地的原生語言使用者，也就是這個國家的大多數人，也更有吸引力，而當人們開始互相連結，用戶數就開始成長，大多數的用戶就形成了在同一個國家裡的「內生」連結（endogenous）。

根據網站評分機構（comScore.com）在2008年6月基於跨國數據的統計，Facebook用戶達到1億2千4百萬之多，首度超越MySpace 的全球用戶數。一年之後的2009年6月，Facebook在美國也超越了MySpace，Facebook用戶翻倍到了7千萬人，而MySpace還衰退了5%。

行動用戶是重要使用者

佛瑞斯特市場研究公司（Forrester）的數據指出，在被手機掌控的世界裡，登入Facebook已經成為每天甚至每小時的習慣，在所有花在應用程式的時間中，有84%的時間只花在五個應用程式上。

到了2010年2月，Facebook中4億個月活躍用戶中的25%已經透過手機上網，這為Facebook提供了一個大好時機，可以仔細觀察新興市場中的用戶如何使用Facebook，因為這些地方的固網基礎建設通常不完整，因此有利於手機的流行，但這些地方也經常電力供應不足、生產低階手機，而且連線速度緩慢。

2015年6月，在首次發表新興市場行動方案之後的五年，Facebook將所有相關的知識和科技整合起來，發表了可能是關係到未來在這些新興市場能否長期成功的方案──「輕量級Facebook」（Facebook Lite）。

輕量級Facebook的目標是所謂的典型安卓手機，根據國際數據資訊公司（IDC）的統計，這種手機在全球智慧型手機市場中占三分之二，但手機效能較差，網路的連接速度也比較慢。輕量級Facebook將一個輕量級的手機程式，傳輸量不到1MB，只有Facebook蘋果手機版的1%，在緩慢的二代通信網路中（2G）只需要一分鐘就可以下載完成；巧妙結合了Facebook的伺服器，讓手機上要顯示的內容與格式化等繁複的工作都由Facebook處理，這樣一來，就可以在低頻寬的環境下，也能體驗到Facebook的服務。

到了2016年3月，也就是輕量級Facebook發表的九個月之後，這項服務已經成為Facebook用戶成長到一億速度最快的應用程式，而且最重度使用者的前五個國家，分別是巴西、印度、墨西哥、印尼及菲律賓。Facebook投注在行動技術上的努力帶來了驚人的成果：現在有九成的Facebook用戶已經是在手機上使用Facebook，相較於七年前完全相反，當時人們還是以桌上型電腦為主。

成為臉書