跟免費觸及說再見？2018社群行銷掌握5大法則|數位時代 BusinessNext

跟免費觸及說再見？2018社群行銷掌握5大法則

行動廣告、社群媒體已經在現代生活中扮演極重要的位置，企業花在社群廣告費用也逐漸超越傳統廣告，放眼未來一年，以下5個重要的數位行銷趨勢，企業、數位行銷人都必須知道。

從2017年Facebook用戶突破20億大關，可以看出行動廣告、社群媒體已經在現代生活中扮演極重要的位置。根據統計，青少年一天可以花費在社群媒體大約九小時的時間，並且大量的接觸影音內容，而企業花費在社群廣告費用也逐漸超過傳統廣告。

這些數字的背後，社群媒體絕對是接觸客戶，甚至是培養未來客戶的好方法之一。這樣的趨勢在2018年幾乎沒有放緩的跡象，展望未來一年，有哪些社群行銷趨勢是不能錯過的呢？

跟免費觸及說再見

近年Facebook貼文原生觸及率低早已不是秘密，去年秋天Facebook推出「動態探索（Explore Feed）」功能，將親友貼文與廣告貼文區分開來，已經可以看出對品牌商、內容商來說，免費原生觸及已經逐漸成為過去。

Facebook對許多品牌用戶來說，幾乎已經是一個付費平台，想要觸及到顧客可以，首要條件就是必須掏出錢來買廣告，從Facebook積極推出一系列精準廣告定位工具，不難觀察出Facebook所想像的平台廣告未來，據統計仍有 51% 的公司缺乏社群廣告預算，這除了將是2018年的一大警鐘，對於仍缺乏社群廣告資源的品牌商、內容商來說，恐怕將會辛苦一些。

影片，更多影片

YouTube亞太區董事總經理Gautam Anand去年曾在公開場合提到，網路影片幾乎涵蓋全球95%的網路流量，不只是社群平台，對整個網路世界來說，影片在未來只會愈來愈重要。

除了本來就以影像內容為主的Snapchat、Instagram，過去一年直播、影片內容幾乎已經占據Facebook大半的動態比重，據統計有將近一半的企業都已經開始採用影片廣告、26%的企業打算在今年加入。從2017年度最熱銷的玩具「驚喜寶貝蛋（L.O.L. Surprise! dolls）」行銷策略就能看出此一趨勢，製造商MGA娛樂（MGA Entertainment）去年首度放棄傳統電視廣告，改找小小YouTuber拍攝開箱影片，除了影片觀看人數極高，效果實際反映在銷售成績上。

展望新的一年，企業更應該思考影片行銷的目的。拍影片是為了賺點擊率嗎？重點在於最終是那些人觀看了影片？看完之後後做了些什麼？這些事情比起有多少人看過影片重要許多，因此影片「爆紅」雖然代表創意成功，但對於實際銷售恐怕影響有限，畢竟如果沒有接觸到潛在顧客也是枉然，因此善用分析工具追蹤影片轉換率，才是攻破影片虛榮指標的解毒劑。

視覺搜尋優化購物體驗

在去年蘋果iOS 11更新中，增加了相機掃描QR Code功能，Spotify也推出掃條碼就能分享音樂的功能、Snapchat新增條碼就能收到商家優惠廣告訊息的功能。

「相機是新的鍵盤。」除了拍照效果愈來愈好，硬體發展的同時，背後軟體計算的成長更是功不可沒，使用相機鏡頭方式的改變，也幾乎改變了我們跟世界互動的方法，不論是AR或是影像搜尋，都將成為搜尋資訊的新介面。舉例來說，經過一家看起來不錯的餐廳，不必Google搜尋，打開相機拍攝餐廳招牌就能搜尋到相關資訊，視覺搜尋（visual search）將在2018年強化顧客體驗與購物舒適度。

圖片社群平台Pinterest，去年二月推出一款叫「Lens」的新技術，用戶可以拍張店裡的桌子，找到相關布置的照片；又或者，拍張超市裡的甜椒，就能找到用甜椒作成的料理，以及相關食譜資訊。Pinterest還新增旗下與視覺發覺技術相關的功能。其中一項稱作「Shop The Look」，用戶能夠在一張照片中，點一下襯衫或牛仔褲部分，就能找到相同或類似造型的商品，幾乎是加速了購物流程。

去年Google開發大會Google I/O，推出被認為最具未來性的一個新產品之一稱作「Google Lens」，透過人工智慧、電腦圖像辨識等技術，讓用戶透過自己行動裝置的相機，就能進行搜尋，讓圖像取代關鍵字搜尋。未來一年中，將會看到更多使用視覺搜尋優化購物的創新作法。

一打十的聊天機器人成企業新武器

隨著AI的發展，讓ChatBot更有能力可以解決細緻的個人化客服，根據國際研究顧問機構Gartner預估，到了2021年有超過50％的企業每年花在ChatBot的投資將超過傳統App。

LINE、Whatsapp、Messenger、Skype、WeChat因為方便使用、易於溝通、整合社群的特性受到全球用戶歡迎。以目前超過10億每月活躍用戶的Facebook Messenger為例，平台上已經擁有約10萬個活耀的ChatBot，2000萬個企業希望透過擁抱ChatBot增加品牌能見度，並觸及到更多潛在客戶。

ChatBot 將會結合你我常用的通訊軟體，與顧客24小時隨時連結，商家可以透過ChatBot與顧客聊天得知喜好，再結合通訊軟體發送更具個人化特色的商品推薦、優惠給顧客，預計在2018年ChatBot可以帶來爆炸式的參與率與行銷準確度。

ChatBot有不受勞動規範的限制、一抵十開啟多工運作模式，對企業來說可以大大節省營運成本，隨著AI、機器學習、自然語言處理的進步，ChatBot的應答會變得越來越像人類，預估45%的顧客在未來都會優先傾向使用ChatBot客服，也成為2018年不能忽視的重點之一。

AR創造新體驗、化身行動廣告

Google在五年前推出了Google Glass，誓言要讓AR進入主流應用。去年蘋果推出iPhone X、iPhone 8都搭載特殊晶片，讓用戶可以透過ARKit平台體驗擴增實境的世界，而未來社群媒體就能直接利用已經在手機上的AR功能創造出更多體驗。

例如2017年九月，IKEA利用蘋果的AR開發工具ARKit推出「IKEA Place」，讓消費者可以透過AR功能，直接在手機上觀看家具購入擺在家中的效果；電商巨頭亞馬遜也推出AR功能，讓消費者在網路上下訂前，就能先預覽商品擺在家中的效果。

另外，Intel跟華納兄弟在2017年洛杉磯國際車展宣布，要一起投入開發無人車內的沉浸式娛樂系統，未來將導入擴增實境（AR）技術到車內，與廣告、品牌商合作在車內播放沉浸式廣告內容，讓車子本身就是行動廣告櫥窗。

以 AI 賦能核保，審查時間省六成

開始一張保單的旅程，核保是第一步，攸關保戶是否能儘速取得保障。投保過程中，若涉及既有病史或體況，核保便須介入評估，綜合審視商品條款、投保規則與法律規範，以決定是否承保，可說是一項高度專業的決策工程。

「以一份新契約為例，客戶的病歷資料可能厚達百頁。核保員得逐頁翻找診斷紀錄、用藥史與手術紀錄，判斷其對承保的影響。但大多數核保人員並不具備醫護背景，這方面的專業判斷力全靠長期經驗積累，導致傳統作業十分耗時。」蔡佳蓉解釋。

為此，富邦人壽建構「核保智能助理」，運用生成式 AI 摘要病歷，解決過往判讀大量專業英文病歷的痛點。這可不是把資料丟進 AI 資料庫就好——蔡佳蓉分享，導入過程中的挑戰之一，是為特種個資去識別化，需先透過個資遮罩工具處理病歷；此外，針對 AI 常見的「幻覺」風險，團隊也反覆調校提示詞，讓摘要報告力求精準正確。

她強調， AI 定位為「初篩與重點整理」的助手，最終決策權仍歸於核保員。透過 AI 摘要、核保員決策的人機協作模式，體況審查平均作業時間成功從 40 分鐘縮短至 15 分鐘，核保效率提升六成，讓核保同仁能將心力集中於高風險案件與例外處理。

以 AI 輔助判讀，加速理賠條款今昔對照

同樣面對大量資料判讀挑戰的，還有理賠。理賠是保險公司實踐承諾、展現服務價值的重要時刻，但隨著醫療技術不斷進步，許多保單條款當年訂定的手術項目，到了今天可能已發展出全新的治療方式。理賠人員需要從大量醫療資料中，判斷新技術是否符合條款約定，過程相當耗時，也需要高度的醫療專業知識。

對此，富邦人壽導入「理賠智能助理」，整合醫療資訊與內部顧問醫師的專業意見，協助理賠人員快速比對保單條款與客戶所接受治療的對應關係。例如，當醫療科技演進產生新的手術方式時，AI 可協助理賠人員快速了解該疾病與手術的進行方式，並檢索相關條款與內部規則，提供理賠判斷建議，縮短過去需逐一查找資料的時間。此外，系統亦能協助摘錄擷取診斷書、病理報告及醫療費用單據等理賠文件審核重點，大幅縮短人工判讀比對時間，讓理賠人員更專注於專業判斷與保戶溝通，加速理賠服務效率與一致性。

客戶服務處處主管張婉茹指出：「AI 除了加速理賠作業，也能將資深理賠人員的專業經驗與判斷邏輯濃縮為高效吸收的知識庫，協助新進同仁快速掌握案件重點與判斷依據，縮短學習曲線，並提升理賠判斷的一致性與品質。」透過 AI 助理減輕資料整理的負擔，理賠人員得以將精力回歸專業決策與客戶溝通。

以 AI 客服加速分流，前線服務更到位

在核保與理賠之外，最大量的服務場景是客服。張婉茹表示，隨著數位原生世代逐漸成為保戶主力，客戶傾向先自主操作解決問題，不會直接撥打電話；一旦選擇撥打電話，就代表問題已超出自助服務能處理的範圍。

對此，AI 客服的導入，不只是回答問題，更是協助客戶找到最適合服務管道的「智慧導航員」。「我們是第一線面對客戶，因此 AI 客服最重要的不是回答得多，而是回答得正確。」張婉茹表示，富邦人壽在設計上特別重視回答來源的可信度，透過既有知識庫與 FAQ 資料治理機制，讓 AI 優先扮演「理解需求、引導服務」的角色，確保保戶獲得正確且一致的資訊。

事實上，富邦人壽的文字客服早於大型語言模型盛行前便已上線，目前文字客服平均每月處理超過六萬則訊息，智能助理能即時理解客戶需求，將保單查詢、資料變更等簡易服務導引至 App 或線上平台快速完成；面對理賠、保單變更或保障內容等較複雜的需求，則由真人客服接手提供專業協助。讓簡單問題快速解決、複雜問題由專人服務，將有限的人力資源投入最需要專業與溫度的服務情境，讓分流機制發揮實際成效。

從核保員手中的病歷、理賠人員桌上的單據，到線上客服的迅速回應，富邦人壽的 AI 布局，始終緊貼第一線作業現場。張婉茹表示，科技發展不一定要一次 end to end 全到位，應該是不停小步快跑，慢慢把應用場景擴大。去年底推出的全新富邦人壽 App，將「簡單、貼心、隨行」的理念落實在使用者介面體驗上，就是一次階段性集大成的成果。

但無論 AI 如何加速資料判讀、優化流程，專業判斷與服務溫度仍是機器無法取代的核心。「要有專業，才能判斷 AI 的產出品質。」富邦人壽兩位主管也強調，科技迅速發展下，富邦人壽導入 AI，不是要取代核保員、理賠人員或客服人員，而是希望讓每一位同仁把時間花在最有價值的地方。當AI承接了流程中繁瑣的資料負荷，人員就能更專注在判斷、溝通與服務，讓同仁的專業與心力回歸到最需要判斷力與人情味的溝通之上，這才是真正以客戶為中心的 AI 轉型。也是富邦人壽實現「AI Everywhere」的旅途上不忘的目標。