電商平台都愛它，為什麼生活居家品類成市場新寵|數位時代 BusinessNext

2020全球線上居家商品銷售額上看6.5兆元

過去居家品類商品相對不受電商平台的關注，一部分是因為購買習慣，如消費者可能還是更習慣到實體賣場親自體驗，再下手購買家具；而另一個原因，則是因為相比於美妝、服飾等類別，居家商品比較像是耐久財，採購頻次相對低，所以讓平台業者興趣缺缺。

不過隨著網購愈來愈普及，消費者已經愈來愈習慣在網路上採購家具。研究機構Statista的研究報告預估，全球線上居家商品市場營業額將會在2020年達到2200億美元（約合新台幣6.5兆元），5年的年複合成長率約15%。

而線上生活居家市場的成長背後也不只是消費者的購物習慣改變，還包括平台業者和品牌商本身的力拱，以及這個品類本身出現了一些「變化」。

耐久財變流行品，引起電商平台注目

如台灣樂天市場執行長羅雅薰指出，居家類別已經愈來愈「流行化」。她解釋，過去樂天之所以沒有特別著力在這塊市場，是因為他們認為這個類別的「頻度」不夠，也就是商品推出的頻率和消費者需求頻率都是偏低的。

但她們觀察到，現在開始出現「輕家具」的概念，也就是商品的價格成本可能相對低一點，但花色、樣式的選擇更多，所以原本可能要三、四年才會換一次的床單，現在或許一年半就會更換。這也是為什麼樂天對居家品類的期待值變得不一樣。她說：「當我們發現頻度增加的時候，對我們來講他就是一個新興的商機，那我們就會思考把這個類別先拉出來開始炒了。」

事實上，可能也正是因為生活居家品類商品開始更具流行化元素，如變化速度更快、選擇更多樣，所以讓消費者更想透過網路上的搜尋和篩選功能，取代用原本雙腳去走遍商場所有貨架的傳統採購方法。

電商銷售快速成長，新興網路原生品牌誕生

而除了樂天期待居家可以是他們在目前擅長的美食類別之外，能夠撐起台灣樂天市場的另一根大支柱。雅虎奇摩超級商城對居家類別的耕耘則是更早啟動。

Yahoo奇摩購物事業群資深總監藍怡芳表示，相對於實體坪效有限，網路則是選擇多，價格也更透明，再加上實體店多為專門業種，不容易做到一站購足，所以這幾年可以看到消費者對網購居家商品的接受度明顯提升，過去兩年雅虎超級商城的生活居家品類業績也成長得很快。因此在平台上出現了如完美主義居家生活館這樣年營收可達數千萬元規模的新興網路原生品牌。

另外去年雅虎也首度為居家品類特別召開了一場「居家生活節記者會」。當時參與的居家品牌電商業者表示，這其實是他們過去想都不敢想的事情。但很明顯的，現在平台業者願意投注更多資源，把聚光燈打在他們身上。

居家市場潛力大，亞馬遜也很看好

事實上在B2B2C開店平台之外，如momo或PChome這樣的B2C電商，在營業規模愈來愈大後，為了維持成長動能，也為了創造購物第一站的消費者印象，同樣也在從原本擅長的美容保養或3C領域不斷向外擴大產品線，而居家同樣被列為一大目標。

還有不只是在台灣，海外市場也有類似的現象，如美國網路巨擘亞馬遜家具產品線負責人Veenu Taneja去年就表示，家具類別已經是他們平台上成長最快的產品線之一。

同時也可以看到亞馬遜還在持續加大對這塊市場的投資，如增加平台上更多商品選擇、建置新的物流中心等。去年也一度傳出亞馬遜和美國大型連鎖家居建材零售商家得寶（Home Depot）爭相要併購物流公司XPO，就是為了提高家具產品的服務能力。此外，亞馬遜在去年還推出了兩個自有家具品牌Rivet，以及Stone & Beam。

在服飾、3C等產業之後，生活居家儼然也已經成為各大電商平台的必爭之地。一方面，這或許是網路原生居家品牌的好機會，而另一方面，傳統家具行和實體居家零售通路或許也得更積極因應這波網路巨浪的來襲。

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。