電商平台都愛它,為什麼生活居家品類成市場新寵

吳晴中/攝影
為什麼過去不受重視的居家品類,最近幾年卻成了電商平台眼中快速成長的明日之星?

早期電商平台主打的商品可能多是美容保養、服飾或3C類別,不過近兩、三年來,不論國內、外業者都紛紛注意到生活居家市場的潛力。

2020全球線上居家商品銷售額上看6.5兆元

過去居家品類商品相對不受電商平台的關注,一部分是因為購買習慣,如消費者可能還是更習慣到實體賣場親自體驗,再下手購買家具;而另一個原因,則是因為相比於美妝、服飾等類別,居家商品比較像是耐久財,採購頻次相對低,所以讓平台業者興趣缺缺。

不過隨著網購愈來愈普及,消費者已經愈來愈習慣在網路上採購家具。研究機構Statista的研究報告預估,全球線上居家商品市場營業額將會在2020年達到2200億美元(約合新台幣6.5兆元),5年的年複合成長率約15%。

而線上生活居家市場的成長背後也不只是消費者的購物習慣改變,還包括平台業者和品牌商本身的力拱,以及這個品類本身出現了一些「變化」。

耐久財變流行品,引起電商平台注目

台灣樂天市場執行長羅雅薰發現居家商品的採購頻率變快,變得更像流行商品。
蔡仁譯/攝影

如台灣樂天市場執行長羅雅薰指出,居家類別已經愈來愈「流行化」。她解釋,過去樂天之所以沒有特別著力在這塊市場,是因為他們認為這個類別的「頻度」不夠,也就是商品推出的頻率和消費者需求頻率都是偏低的。

但她們觀察到,現在開始出現「輕家具」的概念,也就是商品的價格成本可能相對低一點,但花色、樣式的選擇更多,所以原本可能要三、四年才會換一次的床單,現在或許一年半就會更換。這也是為什麼樂天對居家品類的期待值變得不一樣。她說:「當我們發現頻度增加的時候,對我們來講他就是一個新興的商機,那我們就會思考把這個類別先拉出來開始炒了。」

事實上,可能也正是因為生活居家品類商品開始更具流行化元素,如變化速度更快、選擇更多樣,所以讓消費者更想透過網路上的搜尋和篩選功能,取代用原本雙腳去走遍商場所有貨架的傳統採購方法。

電商銷售快速成長,新興網路原生品牌誕生

而除了樂天期待居家可以是他們在目前擅長的美食類別之外,能夠撐起台灣樂天市場的另一根大支柱。雅虎奇摩超級商城對居家類別的耕耘則是更早啟動。

翔仔居家負責人林士翔、H&D東稻家居執行董事張修元、完美主義居家生活館創辦人鍾孟修表示,過去他們其實不敢想像電商平台會為了居家這個品類特別舉辦記者會。
吳晴中/攝影

Yahoo奇摩購物事業群資深總監藍怡芳表示,相對於實體坪效有限,網路則是選擇多,價格也更透明,再加上實體店多為專門業種,不容易做到一站購足,所以這幾年可以看到消費者對網購居家商品的接受度明顯提升,過去兩年雅虎超級商城的生活居家品類業績也成長得很快。因此在平台上出現了如完美主義居家生活館這樣年營收可達數千萬元規模的新興網路原生品牌。

另外去年雅虎也首度為居家品類特別召開了一場「居家生活節記者會」。當時參與的居家品牌電商業者表示,這其實是他們過去想都不敢想的事情。但很明顯的,現在平台業者願意投注更多資源,把聚光燈打在他們身上。

居家市場潛力大,亞馬遜也很看好

事實上在B2B2C開店平台之外,如momo或PChome這樣的B2C電商,在營業規模愈來愈大後,為了維持成長動能,也為了創造購物第一站的消費者印象,同樣也在從原本擅長的美容保養或3C領域不斷向外擴大產品線,而居家同樣被列為一大目標。

亞馬遜近幾年也在加碼布局居家商品市場,並推出自有家具品牌Stone & Beam
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還有不只是在台灣,海外市場也有類似的現象,如美國網路巨擘亞馬遜家具產品線負責人Veenu Taneja去年就表示,家具類別已經是他們平台上成長最快的產品線之一。

同時也可以看到亞馬遜還在持續加大對這塊市場的投資,如增加平台上更多商品選擇、建置新的物流中心等。去年也一度傳出亞馬遜和美國大型連鎖家居建材零售商家得寶(Home Depot)爭相要併購物流公司XPO,就是為了提高家具產品的服務能力。此外,亞馬遜在去年還推出了兩個自有家具品牌Rivet,以及Stone & Beam。

在服飾、3C等產業之後,生活居家儼然也已經成為各大電商平台的必爭之地。一方面,這或許是網路原生居家品牌的好機會,而另一方面,傳統家具行和實體居家零售通路或許也得更積極因應這波網路巨浪的來襲。

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