一款讓微博都緊張的App——抖音,是怎麼讓人上癮的?

2018.04.22 by
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從近期的熱門App看來,短影音是大勢,抖音做為在一年時間內就超越微博的應用程式,是如何讓用戶黏著它的?本文透過心理學的角度分析。

4月上旬,短影音應用抖音上線了反沉迷系統。在連續使用超過 1.5小時後,抖音上就會出現使用時間過長的提示。同時,用戶還可以設置時間鎖,單日使用時長超過2小時,需要輸入四位數的密碼才能夠繼續使用。

這個功能,就像小時候玩遊戲,家長在我旁邊喋喋不休地說:你已經玩了一個多小時了,別玩了!今天你已經玩夠兩個小時了、不能再玩了。

就像家長的限制並不能讓青少年避免遊戲沉迷一樣,抖音的這種功能估計也是。畢竟,等提示消失再繼續刷就好了,時間鎖功能出現再輸入密碼就完了。

然而那些拿起手機就刷抖音停不下來的朋友,你或許已經出現了「抖音上癮」,你的行為和認知,正在發生一些變化。

抖音是怎麼讓你上癮的?

最初我去下載抖音,是為了去看一隻跳海草舞的阿拉斯加雪橇犬。在使用抖音的那一段時間,只要在沙發躺下、戴上耳機、打開抖音,等到回過神來,一、兩個小時就刷過去了。然而,除了看完那支哈士奇的新影片,我著實不大記得還看了什麼。

這種開刷抖音,一兩個小時就過去的體驗,我知道我不是只有我一個人有。

在4月初企鵝智酷發布的《抖音、快手用戶研究報告》顯示,抖音上大約22%的用戶每天使用該App超過1個小時。抖音目前的日活躍用戶與月活躍用戶的比值(即DAU/MAU)已經達到0.45,這意味著平均每人每月有13.5天會打開使用這個App。而那些沉浸度較高的遊戲比值通常在0.3-0.6。

搞笑有趣的影音內容,全螢幕沉浸式的觀看體驗,是抖音吸引用戶的重要因素。

然而能夠讓你刷抖音上癮,其實是因為它用一些大大小小的互動細節,可以讓你大腦中的多巴胺激增,出現「行為上癮」。行為上癮跟物質上癮(比如藥物及毒品上癮等)的生理機制是相似的,他們都是刺激大腦中的同一個區域出現的結果。

在著名學者普林斯頓心理學博士亞當· 阿爾特(Adam Alter)關於行為上癮的著作《欲罷不能:科技如何讓我們上癮?滑個不停的手指是否還有藥醫!》一書中,他列舉了六項行為上癮的構成要素,分別是:

  • 誘人的目標
  • 無法抵擋且無法預知的積極回饋
  • 漸進改善的感覺
  • 越來越困難的任務
  • 需要解決卻暫未解決的緊張感
  • 強大的社會聯繫

抖音作為正被流量主、廣告主追逐佔坑的產品,已經滿足了上面的這些要素,正在給用戶帶來不同程度、無法擺脫的獎賞和刺激,讓一些人「行為上癮」。

不可預測的內容

在抖音首頁的推薦頁面,每次手指下滑,我們似乎永遠猜不到下一個影音會是什麼,這種機制可以被稱為間歇性變量獎勵(intermittent variable rewards)。

每滑動一下,會出現是萌蠢的貓狗,還是搞笑的惡作劇,還是某個小技巧的教程,還是某個明星的生活動態,或者是一個廣告?估計只有抖音的個性化推薦演算法才知道答案。

或許有時候抖音推薦的影音,你並不喜歡。這時可能有人會這樣想:這個影音不喜歡,滑走就好了,15秒的影音並沒有很長,就算影音很爛沒有創意,也聽到了很有張力和表現力的BGM呀,看下一個影音就好了。

如果你也是這樣想的話,那麼這種想法可以被稱為「帶動機的感知」(motivated perception),它會改變我們使用抖音時產生的負面情緒。

以上這些,都會讓在抖音上看影音的用戶,體驗到行為上癮中「無法抵擋且無法預知的積極回饋」這一個要素。

自動循環播放

抖音裡的影音播放,其中一個重要的互動就是自動循環播放。在你的手指剛上滑,全螢幕顯示並配有個性化背景音樂的影音撲面而來,是不是有點反應不過來?這種「措不及手」的感覺,其實是科學的。

諾貝爾獎得主丹尼爾· 卡尼曼(Daniel Kahneman)認為,人腦中負責其他底層感官的部位會第一時間接收到外界的刺激,比如聽覺和視覺的刺激,而負責理性思考的前額皮質則總會慢上半拍,沒有前者那麼迅速。

因此我們的大腦,確實會先接收到抖音影音的音樂和圖像,接著才會去理性思考:這個影音講了啥,我接下來要點讚還是要略過它。

像抖音影音的自動循環播放,微信朋友圈裡的小紅點,更多app使用的那些色彩鮮豔、靈動漂浮的圖標,都在人們「猝不及防」的情況下收割了注意力和時間。

15秒引起的「袢子」

抖音的影音為15秒,通常不能完整地呈現一段配樂,影音的內容一般也無法展現完整的故事和情節。因此抖音的很多影音,都會給人一種戛然而止的感覺,很多人會不由自主地多看幾遍,甚至會對這些並不完整的影音記憶深刻。

這是一種被稱為「蔡戈尼效應」(Zeigarnik effect)的心理現象,這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力,而那些尚未處理完的事情,會比那些已經處理的事情更加印象深刻。

心理學家布爾瑪 · 蔡戈尼。

20世紀初期,心理學家布爾瑪·蔡戈尼克做了一項著名的實驗,她讓一群成年人去做20個簡短的小任務,比如動手類的塑黏土、造箱子,智力類的解謎題、數學題等。蔡戈尼克讓參與者完成部分任務,並對另外一些還沒有完成的任務進行干擾。隨後,讓受試者回憶自己做過的任務,數據顯示,記得的未完成任務,是已完成任務的兩倍。

這些還沒有完成,卻又在心裡記得、並且讓自己擁有緊張感的事物,可以稱之為「袢子」。它的積極作用是會驅動人完成任務,消極作用則是可以讓人陷入無窮無盡的拖延狀態。而它也是行為上癮中「需要解決卻暫為解決的緊張感」這個要素。

必不可少的點讚

在抖音裡面,點讚的位置就在影音上傳者頭像的下方,被放在了一個相當順手且重要的位置。觀看影音的人,點擊完那一顆點讚按鈕後,一顆紅心會動態跳出,填滿按鈕。這些顏色和出現的形式,可以及時給到點讚者一個積極的回饋,讓人感覺點讚也是一件開心的事情。

不過被點讚這個動作影響更大的是影音的上傳者。

看著推薦頁面裡的影音動不動點讚過萬,如果自己上傳的影音沒有人點讚,不僅讓人心裡難受,也會像是一種公開譴責:自己的影音不夠有趣,好友不夠多……

在影音上傳者的體驗中,點讚也是一種間歇性變量獎勵(intermittent variable rewards)。它會讓人們有更強烈的意願去獲得它,比如會讓人開始轉發到新浪微博、微信裡面推廣,例如會更加頻繁地打開App查看動態通知頁面。 (是不是跟你發完一條微信朋友圈後,想要持續關注評論和點讚的心情一樣?)

Facebook是較早使用點讚按鈕的社交應用,它的創辦人之一西恩‧帕克(Sean Parker)曾經向大眾坦白

每當有人給你的照片點讚或評論的時候,你便會獲得一次「多巴胺」所帶來的滿足感。

曾經有一個名為Lovematically的App,目的就是給用戶信息推送裡的每一幅圖點讚,這個產品接上Instagram的API後,馬上就被封掉了。這個產品的創辦人認為:

它(點讚)是我們這一代人的古柯鹼。它們難以覺察地成為主宰我們文化的第一代數位毒品。

不容易完成的任務挑戰

抖音總裁張楠在混沌大學的分享中曾說過

抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做「挑戰」,就是在用營運的思路創意產品的功能和特效,完成功能的冷啟動。這個功能很多產品都有,有的叫話題,有的叫主題。其實就是讓大家以一個主題去表現自己。

在抖音裡的「抖音小助手」,總是會經常推出官方的挑戰活動,參與人數的量級,從萬級到十萬都有,在挑戰中位列前茅的影音,一般都能獲得幾十萬甚至上百萬的點讚,以及眾多評論。

參與挑戰,花費時間、精力和人力(很多影音並不能一個人完成)去拍攝再剪輯出一個15秒的短影音,在此過程中通常會產生參與感,甚至「艱辛感」。這些感覺都是行為上癮體驗的必要成分。

行為上癮,我們的大腦會有什麼變化?

如果是刷抖音出現行為上癮,詳細體驗是這樣的:

你無法準確地預測自己會在什麼時候打開抖音,打開抖音了以後不知道自己會刷多久,不知道什麼時候才會關掉這個App。於是,你決定選擇放棄其他的活動,繼續刷抖音,但就算繼續停留在抖音上,你也沒有辦法再像以前那樣享受刷抖音的樂趣了。

當然,把「抖音」替換成其他的網路產品,比如微信朋友圈、新浪微博都是成立的。

行為上癮,與其他上癮一樣,我們的大腦會發生三種變化:脫敏反應、敏化反應和腦前額葉功能退化。

大腦神經在適應了某種刺激以後,就會想要繼續重複這種感覺,從而形成渴求。當人繼續重複同樣的行為,被刺激的區域就會產生耐受性,在同樣的刺激下,產生的多巴胺和多巴胺受體會變少(即脫敏反應)。

敏化反應則是讓人對上癮物相關的信息更加敏感,在上癮者的眼裡,上癮物會變得比其他事物更加吸引人。而腦前額葉功能退化,將導致成癮者控制衝動和預知後果的能力減弱,讓人控制不住自己。

關不掉App是你的錯嗎?

被稱為設計倫理學家的特里斯坦· 哈里斯(Tristan Harris)認為,人們手機上癮,問題並不出在人缺乏意志力上,而是因為在應用的背後,有很多人在努力工作,目的就是「破壞你的自律」。

簡單心理

上癮的定義是相對消極的,上文提到的心理學博士亞當 · 阿爾特認為:

只有當一種行為此刻帶來的獎勵最終因為其破壞性後果而抵消,才叫行為上癮。

也就是說,如果刷抖音確實給自己帶來了歡樂,時間被它所佔用並沒有造成嚴重的後果,那不算行為上癮。但這並不代表,後果不嚴重,我們就應該乖乖地交出自己的注意力和時間。

使用網路產品、電子產品的行為上癮現象,已經被精神學學界提出,然而並沒有得到足夠的關注。在此同時,與行為上癮相關的設計和產品,正在越來越多。

矽谷曾有一家名為「多巴胺實驗室」(Dopamine Labs)的公司,他們有兩個產品,業務都與手機應用引起的行為上癮有關。

一個名為「Boundless Mind」,向App售賣API服務,透過神經科學理論和人工智慧技術,幫助App產品優化他們的互動,廣告語是「用多巴胺讓你的App令人上癮」。在這個產品的宣傳頁裡,我們還發現了招商銀行App頁面的蹤跡。

另一個則是幫助人們戒掉手機上癮的App,名為「Space」,同樣是使用神經科學理論和人工智慧技術,據稱可以「讓你在呼吸的間隙裡拿回控制權」。

相比這家大張旗鼓拿行為上癮的「底層技術」作為賣點、賣矛也賣盾的公司,其他的網路產品設計則是更加隱晦和低調,比如App的各類消息通知,影音網站的自動播放下一集,社交應用無限下拉的消息源,資訊應用總有熱門的標籤和話題……

然而一個有趣的現像是,2010年賈伯斯曾對《紐約時報》說過,他從來不會讓自己的孩子使用iPad。Twitter和Medium的創辦人之一伊凡· 威廉斯(Evan Williams)說,他也不會給自己年幼的孩子買iPad。

電影《頭號玩家》裡的反派IOI裡的大佬諾蘭,也是不愛玩《綠洲》的,連密碼都不會費心去記住。生產這些高科技產品的人,就像《絕命毒師》裡的大毒梟老白一樣,他是不吸的。

本文授權轉載自:愛范兒

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