不只選對世足冠軍還要猜中消費者的心,看Nike數位化戰略下的新概念門市

2018.07.16 by
何佩珊
不只選對世足冠軍還要猜中消費者的心,看Nike數位化戰略下的新概念門市
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Nike此次世足賽贊助隊伍不僅有法國拿下冠軍,還占據了4強中的3個名額,堪稱本屆世足一大贏家。而在成功壓寶世足賽隊伍之外,Nike眼前更重要的任務就是要猜中消費者的心。

知名國際運動品牌Nike在本屆世足賽贊助的10支球隊中,有4隊晉級了8強,而最終包括冠軍隊伍法國在內,拿下亞軍的克羅埃西亞和排名第4的英格蘭全都身穿Nike球衣。如此高命中率,Nike應該堪稱是本屆世足賽的大贏家。不過對Nike來說,眼前還有比選對年度運動賽事贊助隊伍更重要的事,那就是猜中消費者的心。

Nike力行數位改革,上季數位營收成長逾4成

Nike去(2017)年喊出了Triple Double的策略,也就是要雙倍創新(2X Innovation)、雙倍研發速度(2X Speed)和雙倍直接聯繫(2X Direct)。究其策略核心,關鍵其實就是從製造端一路到消費者端都要「數位化」。

位於美國洛杉磯的Nike Live門市
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事實上,Nike執行長馬克.帕克(Mark Parker)近幾個季度公開發言經常是三句不離數位,像是6月底舉行的最新一季Nike財報會議上,他除了提及Nike數位營收在該季度有大幅成長41%的亮眼成績,總計帕克和Nike財務長安迪.坎皮恩(Andy Campion)在會中提及「數位(Digital和Digitally)」的次數更有將近70次之多。

在這場法說會中,帕克除了提到自家的NikePlus會員制、SNKRS App的成績,和Facebook Messenger合作的AR創新行銷手法,以及和阿里巴巴旗下天貓、日本電商平台ZOZOTOWN等數位化合作成果外,他也預告將會推出由數據驅動的新概念門市Nike Live。

受在地會員啟發的概念店:Nike Live

而就在12日,首家Nike Live門市已於美國洛杉磯開幕,就位在西洛杉磯的Melrose大道上。而這家新門市,也可以說是Nike是否真能結合線上和在地數據分析,成功掌握消費者喜好的一次實證機會。

那麼這家外表看起來有點像快閃店,實際上卻被賦予找出Nike未來門市樣貌重任的前導實驗店,究竟有什麼特別?簡單來說,就像這家店被命名為Nike by Melrose一樣,Nike形容這是一家受在地會員啟發,並且能滿足在地消費者需求的門市。他們會透過Nike的數位銷售數據進行深度分析,包括結合郵遞區號等訊息,找出當地NikePlus會員的喜好,就像是在地消費者是注重功能型的多,還是更在意個人風格等等。

從在地NikePlus會員需求出發,是概念門市Nike Live的核心。
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也因為這家門市不論是產品面還是服務面都是針對洛杉磯在地NikePlus會員需求所設計。所以走進這家店除了可以看到Nike.com上面的熱銷商品,門市陳列的鞋子、衣服或配件,還有更多則是以洛杉磯消費者需求出發的城市獨特風格選品,當中也不乏會有獨家商品。基本上消費者的採購行為會直接影響門市的商品組合。

所以Nike Live和其他門市還有一個很大的不同在於商品更換頻率。Nike副總裁暨直營店總經理凱西.史巴克斯(Cathy Sparks)接受洛杉磯時報訪問時表示,Nike Live大約有15%的服飾和25%的鞋子會兩周更換一次。她表示這對Nike來說是一個非常大的改變,因為過往商品替換頻率通常是30~45天。

不只在美國,也計劃推行到東京等海外城市

Nike Live也提供線上訂購線下取貨的服務
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此外,Nike Live門市也提供如消費者在線上訂購,線下取貨的門市取物櫃,並也整合既有Nike App的一些應用,還增加了一些新功能,如「scan to try on」。舉例來說,如果消費者喜歡的商品在門市有庫存時,消費者可以按下App上的按鈕,門市銷售人員就會接到通知,並由最靠近的人員將商品送到消費者面前。

帕克相當看好Nike Live的發展潛力,接下來他們也打算將Nike Live概念門市複製到更多城市。而且Nike的目標不侷限於美國市場,也計劃要到東京等海外城市開設Nike Live概念店。

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