新時代選戰,看這些候選人怎麼玩轉社群
專題故事

距離年底的九合一選舉只剩下兩週。比起各地造勢活動、競選招牌高掛之外,社群上的「空戰」更是打得火熱,來看柯文哲、姚文智、丁守中、呱吉怎麼透過社群和選民溝通。

1 有做不一定贏,沒做幾乎一定輸!誰是這場選舉社群戰贏家?

Tetiana Yurchenko via Shutterstock
有做不一定贏,沒做幾乎一定輸!社群或許正是新時代選戰「造王者」?

距離年底的九合一選舉只剩下不到30天。比起各地造勢活動不斷、競選招牌高掛之外,在社群上的「空戰」早就打得火熱。就算對於空戰沒有感覺,只要打開LINE,每天早上準時傳送訊息給你的不一定是家人、老闆、情人,卻一定有各家候選人的一句「早安」,外加今日的選戰重點新聞或政策推播。

在2014年現任台北市長柯文哲參選的台北市長選舉、2016年現任總統蔡英文參選的總統大選後,所有候選人開始將社群媒體視為主戰場。各家的社群操盤手,或是俗稱的「小編」,不只要想梗、埋梗、玩梗抓住媒體的目光以占據版面,還要想辦法透過社群宣傳生硬的政策,奪下選民手中珍貴的選票。

社群成為主戰場並不是空話。根據資策會創新應用服務研究所公布的調查分析,台灣人平均擁有4個社群帳號,其中Facebook(90.9%)與LINE(87.1%)分別以9成上下的數字穩居一、二名寶座;年輕人新寵兒Instagram(32.7%)的使用率也逐漸成長。值得注意的是YouTube(60.4%)覆蓋率超過6成,在榜單上排行第三。

社群是大海,精準撈出選民才是贏家

從六都藍、綠候選人的社群平台經營現況來看,存在著一種「寧可錯殺,不願放過」的現象,Facebook、LINE與Instagram官方帳號成為了選戰「標配」,僅有台南市長候選人黃偉哲缺席Instagram平台,卻很難說他因此錯失了年輕族群,畢竟許多候選人的Instagram帳號實驗性質濃厚,粉絲人數少到不足以在選戰中發揮效力。

在Facebook方面,呈現適合候選人的「人設定位」為社群經營準則,沒有過度包裝的「真實感」更是一大賣點。除了傳統的貼文宣傳之外,「直播」是較為新穎的方式,透過直播能夠呈現候選人自然的一面,容易與選民拉近距離,再輔以YouTube影片,不管是政策宣傳、直播的精華剪輯、競選歌曲,「易懂、不長、好入口」成了最基本的要求。

此外,因為LINE需要由粉絲自主加入,容易成為「鐵粉」聚集地。

然而在社群上擁有高聲量,不見得都能轉換成選票,特別是非典型政治人物,比如從YouTuber身分跨界參選台北市議員的呱吉(邱威傑),儘管支持者眾多,但其中有多少選票,不到開票之日永遠不會有人知道。對所有候選人來說,決定勝負的關鍵在於如何在社群的大海中,精準撈出選民。

在台北市長的選舉中,現任台北市長柯文哲絕對是最能體會「大海撈針」的人。

數位選戰風向球,可從台北市看端倪

柯文哲的社群團隊一直都是擅打網路戰的佼佼者,在社群平台Facebook、LINE、Instagram甚至是YouTube頻道都穩居霸主地位,粉絲數量、訂閱數、按讚數傲視所有候選人。也因為柯文哲在2014年台北市長的選舉勝利,讓許多人開始將網路聲量與實際選情視為正相關。

今年情況又更特別,民進黨推出自己的候選人,將選戰的層次拉回藍、綠對決加上柯文哲所代表的世代抗爭,局勢更加複雜。搶在選舉落幕前,台北市長候選人的社群規畫以及在網路上傳遞政策的操作,將是本次特企的主題,也是提前一窺台灣未來選舉轉變的開始。

將目光聚焦於台北市長選舉,不單是因為柯文哲的緣故,而是因為大多數的變革都從台北市先開始,不管是媒體焦點、訊息的傳遞速度、靈活性與彈性等。正如研究選舉實務的數據新創公司思為策略創辦人謝一平所說:「台灣政治要透過選舉發生改變,會先從台北市先開始。」

現在三大陣營各有各的煩惱,聲量高的柯文哲擔心網路聲量是否只是「空氣票」;丁守中則代表了國民黨在高層級選戰嘗試擁抱轉變的過程;姚文智仍在尋找民進黨過去選舉總能掌握的「新感性」、「新美學」敲門磚。

歷史總由贏家所撰寫,選戰亦然。在選前探討候選人的社群策略,對於選後的復盤檢討來說更有脈絡,但同時必定加倍殘酷,因為話說的越滿的人,越有可能是摔傷最嚴重的那一個。一切社群操作的效果,都將在11月24日揭曉。

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號召行動的【社群召喚術】
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2 真實也需要包裝!「網紅」柯文哲YouTube破10萬訂閱後再開新戰線

攝影/賀大新
繼募資平台、分眾粉絲團後,政壇社群第一品牌下一步?

「Instagram貼文在插畫或文字上有沒有需要修改的地方?」柯文哲競選辦公室裡,社群組負責人柯昱安向團隊徵詢意見,一旁的白板上還寫有Facebook成效以及即將上線的YouTube影片等,許多待討論事項。

身為「台灣第一政治網紅柯文哲」的社群團隊,在其他候選人團隊汲汲營營找尋與網友的溝通方式時,他們走得相當前面。從群眾募資計畫開始,一路拓展到過去政治人物較忽略的社群平台,包含YouTube、Medium平台等,甚至開始設計串聯線上、線下的社群操作。

粉絲團分眾經營,精準凝聚柯粉

目前社群團隊手上除了高達190萬粉絲的柯文哲Facebook外,還擁有將近10萬粉絲的「teamKP」專頁。當別的候選人辛苦耕耘單一粉絲團時,柯文哲社群團隊已經開始分眾經營,透過兩個粉絲團精準分出受眾,對比之下顯得相當奢侈。

「兩個粉絲團的貼文語言不一樣,一個貼近柯文哲本人,teamKP則從市民的角度出發。」目前是社群組成員、因《一日幕僚》爆紅的「學姊」黃瀞瑩說。相較於柯文哲Facebook,teamKP專頁更像是一支市民團隊,負責凝聚支持柯文哲群眾的向心力。因此,就算是同一支宣傳影片,在兩個粉絲團也會用不同的角度溝通。

柯文哲的Facebook,社群團隊則圍繞著他本身的「網紅性格」為主軸,用貼近柯文哲本人的口吻與網友對話、進行市政宣傳。現在許多候選人的社群團隊主打「真實感」,柯文哲社群團隊則認為就算是真實,也需要經過包裝。不論是透過影片腳本、版面設計,如何拿捏包裝與真實的平衡性是最大的訣竅,「不是一味地把候選人放上社群就叫真實,還是要想辦法讓賣相好一點。」柯昱安說。

不過在社群經營上,柯文哲團隊也非一開始就得心應手。以Instagram為例,柯昱安剛接手時就為了迎合大眾口味進行了多種嘗試,「網路流行什麼我都做,《中國有嘻哈》、搞笑梗都跟上。」柯昱安說,「但那就不是真的柯文哲。」最後為了在品牌建立上不產生偏差,他以「真實不裝熟」為核心主軸前進。

柯P自帶流量,乾脆成立頻道自產內容

當其他候選人還在Facebook、Instagram、LINE上努力時,柯文哲社群團隊已走向下一步,將YouTube設定為重要的經營平台。

「不管是跟YouTuber合作的影片還是柯文哲的演講,在YouTube上都有一定的觀看數量,但內容都不是出自於柯文哲的官方頻道。」柯昱安表示,在確定柯文哲的網紅效應在YouTube上也能發揮效果後,團隊決定自產內容,深入經營。

除了本次市長選舉的政策影片《台北藍圖系列》之外,《阿北面對面》則是社群團隊新推出的宣傳政策影片,採用流行的「車內對談」形式邀請市民「上車」與柯文哲進行談話,不論是大巨蛋、取消重陽敬老金、年輕人創業等議題,讓市民直接將心聲問出口。

團隊預計推出一支預告以及5支正片,「我們想要跳脫在辦公室談政治的嚴肅感。」透過海選進入柯文哲社群團隊的成員余秉霖說,目前他在社群團隊中負責攝影,並參與企劃發想與執行。

黃瀞瑩說:「除了解答市民疑惑之外,我們的目標很簡單,登上YouTube的發燒影片,獲得更多流量與訂閱。」特別提到訂閱數,是因為《阿北面對面》的第一支預告上線時,柯文哲YouTube頻道的訂閱數量一口氣增加了5千人。目前柯文哲YouTube頻道已累計超過10萬訂閱數,根據規則,柯文哲將會獲得YouTube所頒發的創作者白銀獎牌。「政治人物來說我們應該是第一個,10萬訂閱的獎牌拿來開箱也不錯。」柯昱安笑著說。

更值得注意的是,當所有人一窩蜂地投入線上的社群經營,柯文哲社群團隊已經試圖打造串聯線下的O2O(Online To Offline)社群操作。「我們當然可以繼續玩網紅、綜藝的行銷方式,但是我們選擇走到線下接觸人群。」柯昱安說。

柯文哲競選團隊的《我們的台北藍圖》政策宣傳,就是以O2O方式進行宣傳操作,在線下瞄準獨立書店、咖啡廳派送實體政策雜誌,找尋能夠接受柯文哲理念與價值的群眾,並希望透過雜誌的載體,讓中老年族群也能涵蓋其中。儘管短時間內看不出成效,但10萬本的再版數字,也稱得上有點成績;線上則透過Medium鎖定知識水準較高的網友,更推出一系列《台北藍圖》YouTube影片,期望能擴散到一般大眾。「我們希望社群不只是點、線,而是可以從一整個『面』擴散出去。」柯昱安說。

柯文哲社群組負責人柯昱安(中)與成員余秉霖(左)、黃瀞瑩(右),背負著「第一政治網紅候選人」的社群操作。
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大事記

  • 7/5──YouTube頻道「木曜4超玩」合作節目《一日幕僚》上線
  • 7/25──群眾募資網站上線
  • 8/20──《一日幕僚》影片點閱率突破1千萬
  • 9/20──在部落格平台Medium發布首篇文章
  • 10/11──YouTube影片《阿北面對面》第一集上線
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3 老派人設新包裝,丁守中團隊逆襲突圍術

攝影/蔡仁譯
Instagram圈粉中年選民、LINE機器人落漆當話題,丁守中競選團隊這樣逆襲選舉社群戰。

「選民已經進化成2.0了,候選人就不能停留在1.0的版本。」丁守中競選團隊新媒體部負責人孫大千這席話,展現了國民黨在台北市長選戰的轉型決心。對他們來說,這不只是單純的一場選舉,更是國民黨未來選戰模式的改變先驅。

回歸學者形象,不刻意迎合年輕人

社群媒體作為與選民溝通最主要的管道之一,「人設」是相當重要的核心,在社群經營上必須圍繞著設定好的人設主軸打轉,才能展示出一致的印象。

丁守中的競選團隊在設定候選人的網路形象時也經歷過掙扎,年輕幕僚想要透過有趣的形象把丁守中支持者的年齡層拉低,卻造成了反效果。像是讓他跟主播上健身房打拳擊、玩滾輪,但最後的結果並不理想,甚至原先的支持者還發出抗議,「因為丁守中的形象比較老派,就是個穿西裝的學者。」孫大千說。

在年輕化的策略失敗後,競選團隊重新定位了丁守中的人設形象,「候選人本身很難改變,要丁守中變成綜藝咖也很困難。」孫大千說。最後團隊決定以專業、不戲謔,甚至是帶點古板的「原樣」來呈現丁守中,並展示他的學者形象。

「網路的特點是回歸真實。」孫大千說,「選民討厭神,政治人物保持完美形象的時代已經過去了。」網路聲量、魅力固然重要,但不是絕對,不刻意迎合選民並找回真實感,是競選團隊最後悟出的道理。「不然我們就找蔡依林出來選就好了。」孫大千笑著說。

不過,重新包裝並不代表要放棄經營年輕人選票,在選前最後的衝刺時間裡,競選團隊也認為20歲到40歲的選民是重點的決戰地。

善用網路直播,跨界踏出同溫層

在重設丁守中的社群形象後,競選團隊的下一步是用適度的行銷、包裝,以及不同的社群渠道,讓大家看到丁守中的「另一面」。

丁守中競選團隊發言人田長沛表示,直播是丁守中競選時重要的社群操作策略之一,「一開始候選人很放不開,直播就像是在上課。」不過,團隊相當有目標性地「帶領」鏡頭前的丁守中進入狀況。

對於丁守中這類較老派的政治人物來說,面對鏡頭總是相當拘謹。「不過我們沒有時間等他卸下心防。」孫大千說,因此,競選團隊找來許多年輕議員,更計畫找不同領域的網紅、名人合作直播,讓丁守中透過互動慢慢流露出私底下的一面,也希望藉由跨界合作踏出同溫層;而更年輕的直播內容,則由年輕的發言人、幕僚擔綱負責。

此外,Instagram跟LINE則負責不一樣的溝通目標。讓人比較驚訝的是,許多人認為Instagram是年輕人的專屬,但丁守中的Instagram帳號追蹤者年齡層仍偏大,「許多年紀大的選民手機也是用得嚇嚇叫!」丁守中競選團隊的另一位發言人楊植斗說。在Instagram上的丁守中就顯得相當生活化,甚至有參加競選活動的跳舞片段與有趣的設計對白。

至於LINE的部分,除了每天推播重要的新聞之外,也導入了聊天機器人,儘管技術尚未成熟,鬧出了不少笑話,如輸入「我喜歡抽大麻」,聊天機器人會回覆「我也是」。對於在網路上被笑翻,其實競選團隊並不在意,「這不是很有趣嗎?大家都可以互動玩一下啊。」楊植斗說。

不過,仍可以在國民黨內部聽到世代差異的聲音。孫大千也承認,必須花些力氣說服高層支持年輕人的創意,因為他知道,國民黨未來還要靠這些能夠因應選舉轉型的戰將,「如果丁守中能夠成功打贏這場選戰,轉型過程將成為國民黨往後選舉的重要參考。」

表面聲討對手,實為傳遞政見策略

在丁守中的Facebook上可以看到許多針對柯文哲發言的批判言論,背後也有一套策略在。「柯文哲聲量高,在媒體上我們比較被動。」楊植斗說,外人眼裡的「追打柯文哲」對競選團隊來說,只是就事論事回應,除了藉此獲得媒體聲量外,還要傳遞丁守中的政見。

也因此,團隊必須早上7點開始蒐集輿情,不管是中央、市政還是柯文哲,去預測並找到最重要的議題。除了在媒體前提出丁守中陣營的看法之外,也要置入自己的政見,像是批評柯文哲上任後失業率惡化的問題以外,也要宣導自己端出的青年就業政策牛肉。

為了獲取宣傳政見的機會,團隊也有一些小撇步:「想一些標題、標語讓媒體能夠放在新聞標題上。」楊植斗說,「畢竟政策是我們最強的地方,還是希望媒體能提到。」

10月6日,丁守中競選團隊推出了競選主題曲的競選團隊cover版,期望能夠再次爭取媒體版面,傳遞歌詞內的政見。在宣傳政策、政見方面,競選團隊也不諱言地說,柯文哲的《一日幕僚》影片做得很好,將許多政策、觀點都用有趣的方式涵蓋進去。

孫大千最後表示:「現在選戰很有趣,大家都可以在社群平台上展現不同的創意。」這席話放到現在講也許有點晚,但至少國民黨改變選戰形式的齒輪已經轉動起來。

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大事記

  • 5/1──丁守中黨內初選出線
  • 7/23──推出Q版形象公仔「叮叮」
  • 10/6──推出競選歌曲《台北的未來在手中》競選團隊cover版
  • 8/14──LINE AI聊天機器人升級
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4 初期社群危機重重!姚文智團隊以專業找破口,60秒影片點閱數破70萬

攝影/蔡仁譯
不做直播、不愛社群操作,就做這件事。

2016年總統大選,民進黨透過創意、設計、網路的力量將蔡英文送進總統府;回到2018年的今天,姚文智似乎沒有獲得同樣等級的支持,儘管民進黨不可能傾全黨之力在台北市長選舉上,但我們仍期望看到利用創意文化刮起的綠色旋風,只不過至今仍令人感到有些失望。

對此,姚文智競選團隊的社群編輯李宜陵也直說「知名度的確不夠」,不過,他們不願魯莽地拉高聲量,反而是選擇一步一步圍繞著姚文智與政策,並以影片為主軸,謹慎進行社群規畫。

候選人特質不鮮明,不利網路宣傳

回頭看看姚文智過去的經歷,曾任高雄市新聞處處長、高雄市副祕書長、行政院新聞局局長與立委,「有很明確的行政經驗,但比較少人知道。」李宜陵說。因此,社群團隊將姚文智過去的經驗列為宣傳主打,像是曾參與高雄多項政策執行,以廣告、影片傳播,希望能夠讓台北選民理解姚文智的專業。

但社群團隊遭遇到的另一個問題是:姚文智相較於天生具有網紅特性的柯文哲,以及回歸學者、教授定位的丁守中,缺乏鮮明的個人特質。這對社群宣傳來說相當不利,再加上姚文智自己對於綜藝化的社群操作意願不高,更讓社群團隊相當傷腦筋。

這也許可以在姚文智的Facebook上看出一些端倪,比起其他候選人大打「直播牌」,姚文智除了競選造勢之外鮮少直播,大多採用影片來傳遞訊息。

「有考慮過直播,也有不少媒體與網紅來談合作,但是考量到呈現的調性、候選人個性與直播的效益後作罷。」李宜陵說。對於直播的效果,社群團隊有自己的想法,他們認為直播相當考驗選民的黏著度,在聲勢不高的現在,影片更有宣傳力。「用3分鐘講清楚一個政策的影片,比 1小時沒有重點的直播更有效果。」李宜陵說。

另外就是社群團隊相當尊重姚文智,不會強迫候選人硬得做直播,「我們當然有建議過,不過姚文智本身也不太適合的話,勉強答應也不是個好現象。」

在姚文智社群團隊的操作上,不得不提到「貓咪Togi」與「Facebook消失」兩個重大事件,李宜陵也對於兩者發表了意見。

愛貓爭議後,Facebook改名重塑形象

「貓咪Togi事件」是姚文智在拍攝定裝照時與愛貓共同亮相,並透露曾經養過3隻貓都叫Togi,但第一隻誤食被毒死,第二隻則因太太懷孕寄養在好友家,目前的Togi則為第三代。此言論卻引發後續相當多的爭論,從不該把貓送人,到姚文智抱貓姿勢有誤等。

對此,李宜陵表示姚文智的立意良善,的確養過3隻貓,想要表達的是他其實相當關心動物,「他每天跟貓一起睡覺。」

後續姚文智社群團隊為了「滅火」,將過往三代Togi動漫化,還添加了背景故事推出了3隻貓娘,原以為是幽默的社群操作,卻引發更大討論,最後在聲浪與適逢姚文智Facebook重整的時機點下,將此計畫暫停。從後續蔡英文總統文膽姚人多給予姚文智的6點建議中,其中一點就是「立刻把貓的動畫給我停掉」,可見初期的社群危機處理並不及格。

另一個事件則是:8月8日下午,姚文智的Facebook「姚文智翻台北」突然消失,在幾個小時後改名為「姚文智」重新出現。姚文智的Facebook重整一度讓外界相當困惑,李宜陵說:「過去,我們用比較土法煉鋼的方式,沒有特別設定議題、沒有做比較精緻的宣傳,在一番討論過後決定以新的形象重啟。」

官方Facebook重整除了宣告重新開始之外,另一個目的是扭轉形象。社群團隊希望姚文智擺脫舊時代的包袱,不再使用2014年就用過的「翻台北」,重新將焦點拉回姚文智本身。「也花了一番力氣說服候選人。」李宜陵笑著說,「要讓他知道重新來過不會比較差。」

寄託影片策略,再用LINE大舉推播

聲量較低、不做直播、候選人特質不明確,在種種困難之中,姚文智社群團隊將厚望寄託在影片上。早在3月時,姚文智就曾推出一支3D政策影片《翻轉西區SKYLINE》,獲得不錯的迴響,60秒的版本點閱率突破70萬。

「未來將會持續推出此類型的政策影片,不只瞄準年輕人,也比較容易在LINE上造成大量轉發。」李宜陵說,LINE是他認為比較容易瞄準精準受眾的管道,「畢竟是在造勢場合與掃街時推廣婆婆媽媽加入,再由她們推廣給街坊鄰居,大部分都是真的台北人。」

最後,問到接下來選戰將邁入最後,社群團隊還會進行什麼規畫與操作,李宜陵想了一下說:「在網路上真的要加強力度,政策影片會持續推出來,我們不能只穩紮穩打,仍要不斷找尋突破口。」

數位時代第 294 期

大事記

  • 5/30──民進黨提名姚文智參選台北市長
  • 7/26──秀愛貓Togi惹議
  • 8/5──推出動漫化的「三代Togi」人物
  • 8/8──「姚文智翻台北」Facebook消失,幾個小時後改名「姚文智」復出
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5 讚數多等於選票多嗎?YouTuber呱吉這樣闖政壇

數位時代
他是網紅,也是台北市議員候選人。

「80塊,你就能當議員。」

今年3月底,呱吉(本名邱威傑)前往戶政事務所花80元將名字改為「邱議員」,此時仍有很多人認為參選只是他其中一個瘋狂的企劃。直至8月30日,呱吉正式登記成為松山、信義區市議員候選人,大家才確定身為YouTuber、創作者、網紅的他,是認真要跨足政治界。

員工起鬨「選里長」,開啟參選契機

在2017年世大運前,呱吉旗下頻道「上班不要看NSFW」的員工提出一項「選里長企畫」,慫恿呱吉去參選里長,拍攝拉票、拜票的過程。「他們覺得我一定選不上,就只是單純搞笑。」由於選里長的成本並不高,又能拍攝出多支作品成為系列作,因此呱吉一直將這個點子放在心中。

到了世大運時,呱吉與台北市長柯文哲合作拍攝世大運宣傳影片,他跟柯文哲幕僚私底下聊到選里長的企畫,沒想到幕僚們認真給了建議,「他們認為比起里長,市議員更有勝選機會。」呱吉說。

由於里長選舉區域、地方性濃厚,網紅、名人的身分效力有限,因此空降部隊很難與深耕多年的里長競爭。「但是越大範圍的選舉,網路影響力越高。」呱吉說,松山、信義區市議員最低當選票數為1.4萬票左右,讓他看到了一絲可能性。

既然決心參選,呱吉就不想當砲灰。他認為市議員比起市長、總統等級的選舉,印象分數的比重更高。一個選區動輒20個市議員候選人,除非密切關心政治,否則除了上屆當選人之外,選民其實也不認識這麼多人,呱吉更說:「很多人都是投票前一天打開選舉公報,才知道有誰參選。」

因此,呱吉需要擴大影響力,盡可能接觸到更多的潛力選民。他的勝選方程式很簡單――抓住年輕人的心,再讓他們進一步說服親朋好友投票。他相信自己長久以來透過YouTube影片、直播,已經累積了不少理念一致、20至40歲的青壯年觀眾。

呱吉當然也不希望支持者毫無理由地胡亂推薦,他還要讓高年齡層的選民感受到他的誠意。他舉了一個例子,當一個20歲的年輕人跑回家跟父母說「票投給呱吉」,「這時候他們有東西拿給父母看,也許是清楚的政見、網站,甚至是感人的影片,都將成為我支持者說服他人的武器。」

「說故事」能力,與選民溝通更容易

談到影片作為與選民溝通的媒介,大家自然而然地將剪接技術、企畫能力視為呱吉呈現政見內容的強項,但他認為更重要的是回歸基本的閱讀與寫作。「閱讀和寫作能力越強,越容易消化、理解情報,越能達成溝通的效果。」兩項能力衍生出來的則是流暢的說故事技巧,也是呱吉身為內容創作者的最大優勢。

呱吉先以自己頻道上相當熱門的《孤獨的美食廢人》系列為例,前10集都用相當陽春的相機拍攝,「我買得起很貴的器材,但是人要比車(機器)兇。」學會駕馭說故事的方法以及與觀眾溝通的語言,比任何事情都重要。

話題回到政見與溝通,現在國會頻道、立法院議事轉播都讓選民在搖滾區參與政治,「但這些都是raw data(原始資料),把人都嚇跑了。」呱吉說,「我的優勢就在於能夠消化很多內容,轉譯出好理解的方式,讓大家產生更多興趣,甚至覺得有趣。」呱吉有信心,用選民看得懂、聽得懂的語言進行市政、觀點、理念的溝通,就能看到他背後的努力。

不過,選戰畢竟不是點讚,變數太多,讓一切的轉換率都難以預測。儘管在網路上YouTube頻道「呱吉」擁有近25萬的訂閱量,呱吉也難以確保能夠將其有效地轉換成選票。

「雖然我真的很關注數字,但選戰中數字真的很難理解。」翻開他過去的經歷,曾在北京迪士尼辦公室工作,也擔任過知名手遊《神魔之塔》的台灣負責人,對於數字必然有一定的敏感度。「至少不會只拿3千票這麼慘吧。」他笑著說,「而拿到1.2、1.3萬票也不算失敗,也許起步早一點就選上了啊!」

目前選戰能參考的數字仍以民調為首,但民調能鎖定的大多是年齡層較高的選民,與社會上年輕人想法有極大差距。也曾有幕僚問過呱吉要不要花10萬元做民調?但他拒絕了。除了預算之外,呱吉的另一個考量點是:不論民調數字為何,他都將奮戰到最後一刻。

數位時代第 294 期

大事記

  • 3/29──前往戶政事務將名字改成「邱議員」
  • 8/30──正式登記參選,並成立競選網站
  • 9/3──《民主開箱EP1》實境揭露新聞台業配談價
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6 掃街路線、拜票衝刺地點都能算!台灣數據新創為候選人訂做《魔球》策略

攝影/賀大新
對以數據為根本來打選戰的思維策略來說,選舉就是一場數字遊戲。

或許是與政治人物打交道慣了,思為策略共同創辦人謝一平講話時有種特殊的口氣,特別是當他用台語說:「選戰哪有穩贏的,如果有,現在就要在總統府見我了。」

由布萊德‧彼特(Brad Pitt)主演、風靡世界的電影《魔球》(Moneyball),故事內容說的是一支善用數據打造高CP值,且具有競爭力的棒球隊。「但是也沒辦法保證冠軍啊,我們做的是資源最佳化、提高選票轉換率,也就是增加勝率。」謝一平說。

不靠幕僚經驗評估,用預測模型說話

思為策略是間研究選舉實務的數據新創公司,更精確來說,提供候選人做「人力、金錢、時間」的最佳化管理,讓資源用最有效率的方式轉換成選票,目前服務過的客戶包含鄉、鎮市長、縣市長以及黨主席等。

舉例來說,今天如果一位市議員選戰距離投票只剩7天,選區內卻有96個里,要挑哪幾個里做最後衝刺?傳統幕僚會靠著直覺、在地化經營的經驗提供答案,但思為策略卻能透過數字給出合理的解釋。跟《魔球》如出一轍,對於挑選棒球選手,要相信傳統球探的眼光,還是相信由上壘率、保送率等數據選出的人選,考驗當局者的信仰。

重點是怎麼算?台灣中選會所提供的數據就是最好原礦,除此之外思為策略還會找出各項有參考性的數據,包含人口結構、移出、移入的人口、經濟狀況、教育水準等,製作出數學預測模型來估算選情,作為資源分配的依據。「我們綜合各種指標,對數據反覆提煉,找出其中蘊含的意義。」謝一平說。

除此之外,他也舉了兩個有趣的案例:「廣告投放會分男女,文宣品當然也可以按照選區的男女比例來決定要發什麼啊!」另外,就是曾有候選人想了解效率最高的「宮廟掃街路線」,思為策略也能依據數據給出答案,對他們來說,選舉就是一場數字遊戲。

不過,從思為策略目前不到10人的規模來看,數據選戰似乎尚未蔚為主流。是台灣候選人都不相信數據嗎?其實並不盡然。從2008年歐巴馬的美國總統大選,以及近年來被媒體過度渲染的大數據,許多候選人都理解數據帶來的好處與優勢。

不打數據為主軸的選戰,只有一個原因,就是沒必要。「照舊方法選就會贏,我為什麼要改變?」謝一平點出許多候選人的保守心態。不要以為只有老候選人才會這樣想,許多政二代、幕僚出身的年輕候選人,也都死守著舊有的方式在選舉。

其實很多向思為策略購買選戰數據的候選人,也不一定是為了制定縝密、清楚的選戰規畫,而是在壓力逼迫之下想不到辦法,只能臨時抱佛腳。「其實會有點悲觀,一個政治人物的政策能影響台灣好幾年,但這些人連自己的生涯規畫都看得不夠長遠。」謝一平也曾遇過選前1個月才在時間壓力下購買數據的候選人,完全喪失提前了解情報、洞悉局勢、盤點因應手段的優勢。

可提高勝率,但無法保證當選

「現在的選舉,你每天去菜市場握手都有可能當選。」謝一平不認為數據是現在選戰的唯一解方,「但是5至10年後就不一定了。」之所以會發生改變,最主要的仍是選民結構將慢慢產生發生變化,當新一代選民出現,老舊的「搏感情選舉」不一定適用。

談到本次台北市長選舉,謝一平認為「基本盤板塊論」與「世代戰爭」間的比拚才是最大的意義,帶有一點人口結構轉變的風向球意味。台北市長選舉是一場前哨戰,不只因為聚焦了媒體極大的關注,更是因為許多台灣政治上的變革都是從此開始。

選舉結束就能知道基本盤究竟在台灣還有多少影響力,又或者世代間的認知衝突已經成為選舉的第一考量因素。如果今天年輕人全都站出來,把舊勢力幹掉,難以保證未來立委、總統大選不會出現大地震,謝一平笑著說:「如果選舉典範從基本盤轉成世代戰爭,我們的數學模型也會馬上修正,也許年齡的參數權重要加強。」

但是不管數學模型如何修正、數據有多精準,仍沒有辦法100%預測選舉結果,每一張選票開出的背後都有太多影響因素,「兩顆子彈、走路工、周子瑜事件,不到最後一刻都不知道會發生什麼事。」

不過,也就是因為沒有辦法保證勝利,就像謝一平說的,最終輸贏還是會回歸到產品,也就是候選人本身。「產品有瑕疵,數據也很難救你。」謝一平說,「就像是你買完數據,隔天爆出黑資料,買了也沒用啦。」

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