距離年底的九合一選舉只剩下不到30天。比起各地造勢活動不斷、競選招牌高掛之外，在社群上的「空戰」早就打得火熱。就算對於空戰沒有感覺，只要打開LINE，每天早上準時傳送訊息給你的不一定是家人、老闆、情人，卻一定有各家候選人的一句「早安」，外加今日的選戰重點新聞或政策推播。

在2014年現任台北市長柯文哲參選的台北市長選舉、2016年現任總統蔡英文參選的總統大選後，所有候選人開始將社群媒體視為主戰場。各家的社群操盤手，或是俗稱的「小編」，不只要想梗、埋梗、玩梗抓住媒體的目光以占據版面，還要想辦法透過社群宣傳生硬的政策，奪下選民手中珍貴的選票。

社群成為主戰場並不是空話。根據資策會創新應用服務研究所公布的調查分析，台灣人平均擁有4個社群帳號，其中Facebook（90.9％）與LINE（87.1％）分別以9成上下的數字穩居一、二名寶座；年輕人新寵兒Instagram（32.7％）的使用率也逐漸成長。值得注意的是YouTube（60.4％）覆蓋率超過6成，在榜單上排行第三。

社群是大海，精準撈出選民才是贏家

從六都藍、綠候選人的社群平台經營現況來看，存在著一種「寧可錯殺，不願放過」的現象，Facebook、LINE與Instagram官方帳號成為了選戰「標配」，僅有台南市長候選人黃偉哲缺席Instagram平台，卻很難說他因此錯失了年輕族群，畢竟許多候選人的Instagram帳號實驗性質濃厚，粉絲人數少到不足以在選戰中發揮效力。

在Facebook方面，呈現適合候選人的「人設定位」為社群經營準則，沒有過度包裝的「真實感」更是一大賣點。除了傳統的貼文宣傳之外，「直播」是較為新穎的方式，透過直播能夠呈現候選人自然的一面，容易與選民拉近距離，再輔以YouTube影片，不管是政策宣傳、直播的精華剪輯、競選歌曲，「易懂、不長、好入口」成了最基本的要求。

此外，因為LINE需要由粉絲自主加入，容易成為「鐵粉」聚集地。

然而在社群上擁有高聲量，不見得都能轉換成選票，特別是非典型政治人物，比如從YouTuber身分跨界參選台北市議員的呱吉（邱威傑），儘管支持者眾多，但其中有多少選票，不到開票之日永遠不會有人知道。對所有候選人來說，決定勝負的關鍵在於如何在社群的大海中，精準撈出選民。

在台北市長的選舉中，現任台北市長柯文哲絕對是最能體會「大海撈針」的人。

數位選戰風向球，可從台北市看端倪

柯文哲的社群團隊一直都是擅打網路戰的佼佼者，在社群平台Facebook、LINE、Instagram甚至是YouTube頻道都穩居霸主地位，粉絲數量、訂閱數、按讚數傲視所有候選人。也因為柯文哲在2014年台北市長的選舉勝利，讓許多人開始將網路聲量與實際選情視為正相關。

今年情況又更特別，民進黨推出自己的候選人，將選戰的層次拉回藍、綠對決加上柯文哲所代表的世代抗爭，局勢更加複雜。搶在選舉落幕前，台北市長候選人的社群規畫以及在網路上傳遞政策的操作，將是本次特企的主題，也是提前一窺台灣未來選舉轉變的開始。

將目光聚焦於台北市長選舉，不單是因為柯文哲的緣故，而是因為大多數的變革都從台北市先開始，不管是媒體焦點、訊息的傳遞速度、靈活性與彈性等。正如研究選舉實務的數據新創公司思為策略創辦人謝一平所說：「台灣政治要透過選舉發生改變，會先從台北市先開始。」

現在三大陣營各有各的煩惱，聲量高的柯文哲擔心網路聲量是否只是「空氣票」；丁守中則代表了國民黨在高層級選戰嘗試擁抱轉變的過程；姚文智仍在尋找民進黨過去選舉總能掌握的「新感性」、「新美學」敲門磚。

歷史總由贏家所撰寫，選戰亦然。在選前探討候選人的社群策略，對於選後的復盤檢討來說更有脈絡，但同時必定加倍殘酷，因為話說的越滿的人，越有可能是摔傷最嚴重的那一個。一切社群操作的效果，都將在11月24日揭曉。

數位時代第 294 期

「Instagram貼文在插畫或文字上有沒有需要修改的地方？」柯文哲競選辦公室裡，社群組負責人柯昱安向團隊徵詢意見，一旁的白板上還寫有Facebook成效以及即將上線的YouTube影片等，許多待討論事項。

身為「台灣第一政治網紅柯文哲」的社群團隊，在其他候選人團隊汲汲營營找尋與網友的溝通方式時，他們走得相當前面。從群眾募資計畫開始，一路拓展到過去政治人物較忽略的社群平台，包含YouTube、Medium平台等，甚至開始設計串聯線上、線下的社群操作。

粉絲團分眾經營，精準凝聚柯粉

目前社群團隊手上除了高達190萬粉絲的柯文哲Facebook外，還擁有將近10萬粉絲的「teamKP」專頁。當別的候選人辛苦耕耘單一粉絲團時，柯文哲社群團隊已經開始分眾經營，透過兩個粉絲團精準分出受眾，對比之下顯得相當奢侈。

「兩個粉絲團的貼文語言不一樣，一個貼近柯文哲本人，teamKP則從市民的角度出發。」目前是社群組成員、因《一日幕僚》爆紅的「學姊」黃瀞瑩說。相較於柯文哲Facebook，teamKP專頁更像是一支市民團隊，負責凝聚支持柯文哲群眾的向心力。因此，就算是同一支宣傳影片，在兩個粉絲團也會用不同的角度溝通。

柯文哲的Facebook，社群團隊則圍繞著他本身的「網紅性格」為主軸，用貼近柯文哲本人的口吻與網友對話、進行市政宣傳。現在許多候選人的社群團隊主打「真實感」，柯文哲社群團隊則認為就算是真實，也需要經過包裝。不論是透過影片腳本、版面設計，如何拿捏包裝與真實的平衡性是最大的訣竅，「不是一味地把候選人放上社群就叫真實，還是要想辦法讓賣相好一點。」柯昱安說。

不過在社群經營上，柯文哲團隊也非一開始就得心應手。以Instagram為例，柯昱安剛接手時就為了迎合大眾口味進行了多種嘗試，「網路流行什麼我都做，《中國有嘻哈》、搞笑梗都跟上。」柯昱安說，「但那就不是真的柯文哲。」最後為了在品牌建立上不產生偏差，他以「真實不裝熟」為核心主軸前進。

柯P自帶流量，乾脆成立頻道自產內容

當其他候選人還在Facebook、Instagram、LINE上努力時，柯文哲社群團隊已走向下一步，將YouTube設定為重要的經營平台。

「不管是跟YouTuber合作的影片還是柯文哲的演講，在YouTube上都有一定的觀看數量，但內容都不是出自於柯文哲的官方頻道。」柯昱安表示，在確定柯文哲的網紅效應在YouTube上也能發揮效果後，團隊決定自產內容，深入經營。

除了本次市長選舉的政策影片《台北藍圖系列》之外，《阿北面對面》則是社群團隊新推出的宣傳政策影片，採用流行的「車內對談」形式邀請市民「上車」與柯文哲進行談話，不論是大巨蛋、取消重陽敬老金、年輕人創業等議題，讓市民直接將心聲問出口。

團隊預計推出一支預告以及5支正片，「我們想要跳脫在辦公室談政治的嚴肅感。」透過海選進入柯文哲社群團隊的成員余秉霖說，目前他在社群團隊中負責攝影，並參與企劃發想與執行。

黃瀞瑩說：「除了解答市民疑惑之外，我們的目標很簡單，登上YouTube的發燒影片，獲得更多流量與訂閱。」特別提到訂閱數，是因為《阿北面對面》的第一支預告上線時，柯文哲YouTube頻道的訂閱數量一口氣增加了5千人。目前柯文哲YouTube頻道已累計超過10萬訂閱數，根據規則，柯文哲將會獲得YouTube所頒發的創作者白銀獎牌。「政治人物來說我們應該是第一個，10萬訂閱的獎牌拿來開箱也不錯。」柯昱安笑著說。

更值得注意的是，當所有人一窩蜂地投入線上的社群經營，柯文哲社群團隊已經試圖打造串聯線下的O2O（Online To Offline）社群操作。「我們當然可以繼續玩網紅、綜藝的行銷方式，但是我們選擇走到線下接觸人群。」柯昱安說。

柯文哲競選團隊的《我們的台北藍圖》政策宣傳，就是以O2O方式進行宣傳操作，在線下瞄準獨立書店、咖啡廳派送實體政策雜誌，找尋能夠接受柯文哲理念與價值的群眾，並希望透過雜誌的載體，讓中老年族群也能涵蓋其中。儘管短時間內看不出成效，但10萬本的再版數字，也稱得上有點成績；線上則透過Medium鎖定知識水準較高的網友，更推出一系列《台北藍圖》YouTube影片，期望能擴散到一般大眾。「我們希望社群不只是點、線，而是可以從一整個『面』擴散出去。」柯昱安說。

數位時代第 294 期

大事記

• 7/5──YouTube頻道「木曜4超玩」合作節目《一日幕僚》上線
• 7/25──群眾募資網站上線
• 8/20──《一日幕僚》影片點閱率突破1千萬
• 9/20──在部落格平台Medium發布首篇文章
• 10/11──YouTube影片《阿北面對面》第一集上線

「選民已經進化成2.0了，候選人就不能停留在1.0的版本。」丁守中競選團隊新媒體部負責人孫大千這席話，展現了國民黨在台北市長選戰的轉型決心。對他們來說，這不只是單純的一場選舉，更是國民黨未來選戰模式的改變先驅。

回歸學者形象，不刻意迎合年輕人

社群媒體作為與選民溝通最主要的管道之一，「人設」是相當重要的核心，在社群經營上必須圍繞著設定好的人設主軸打轉，才能展示出一致的印象。

丁守中的競選團隊在設定候選人的網路形象時也經歷過掙扎，年輕幕僚想要透過有趣的形象把丁守中支持者的年齡層拉低，卻造成了反效果。像是讓他跟主播上健身房打拳擊、玩滾輪，但最後的結果並不理想，甚至原先的支持者還發出抗議，「因為丁守中的形象比較老派，就是個穿西裝的學者。」孫大千說。

在年輕化的策略失敗後，競選團隊重新定位了丁守中的人設形象，「候選人本身很難改變，要丁守中變成綜藝咖也很困難。」孫大千說。最後團隊決定以專業、不戲謔，甚至是帶點古板的「原樣」來呈現丁守中，並展示他的學者形象。

「網路的特點是回歸真實。」孫大千說，「選民討厭神，政治人物保持完美形象的時代已經過去了。」網路聲量、魅力固然重要，但不是絕對，不刻意迎合選民並找回真實感，是競選團隊最後悟出的道理。「不然我們就找蔡依林出來選就好了。」孫大千笑著說。

不過，重新包裝並不代表要放棄經營年輕人選票，在選前最後的衝刺時間裡，競選團隊也認為20歲到40歲的選民是重點的決戰地。

善用網路直播，跨界踏出同溫層

在重設丁守中的社群形象後，競選團隊的下一步是用適度的行銷、包裝，以及不同的社群渠道，讓大家看到丁守中的「另一面」。

丁守中競選團隊發言人田長沛表示，直播是丁守中競選時重要的社群操作策略之一，「一開始候選人很放不開，直播就像是在上課。」不過，團隊相當有目標性地「帶領」鏡頭前的丁守中進入狀況。

對於丁守中這類較老派的政治人物來說，面對鏡頭總是相當拘謹。「不過我們沒有時間等他卸下心防。」孫大千說，因此，競選團隊找來許多年輕議員，更計畫找不同領域的網紅、名人合作直播，讓丁守中透過互動慢慢流露出私底下的一面，也希望藉由跨界合作踏出同溫層；而更年輕的直播內容，則由年輕的發言人、幕僚擔綱負責。

此外，Instagram跟LINE則負責不一樣的溝通目標。讓人比較驚訝的是，許多人認為Instagram是年輕人的專屬，但丁守中的Instagram帳號追蹤者年齡層仍偏大，「許多年紀大的選民手機也是用得嚇嚇叫！」丁守中競選團隊的另一位發言人楊植斗說。在Instagram上的丁守中就顯得相當生活化，甚至有參加競選活動的跳舞片段與有趣的設計對白。

至於LINE的部分，除了每天推播重要的新聞之外，也導入了聊天機器人，儘管技術尚未成熟，鬧出了不少笑話，如輸入「我喜歡抽大麻」，聊天機器人會回覆「我也是」。對於在網路上被笑翻，其實競選團隊並不在意，「這不是很有趣嗎？大家都可以互動玩一下啊。」楊植斗說。

不過，仍可以在國民黨內部聽到世代差異的聲音。孫大千也承認，必須花些力氣說服高層支持年輕人的創意，因為他知道，國民黨未來還要靠這些能夠因應選舉轉型的戰將，「如果丁守中能夠成功打贏這場選戰，轉型過程將成為國民黨往後選舉的重要參考。」

表面聲討對手，實為傳遞政見策略

在丁守中的Facebook上可以看到許多針對柯文哲發言的批判言論，背後也有一套策略在。「柯文哲聲量高，在媒體上我們比較被動。」楊植斗說，外人眼裡的「追打柯文哲」對競選團隊來說，只是就事論事回應，除了藉此獲得媒體聲量外，還要傳遞丁守中的政見。

也因此，團隊必須早上7點開始蒐集輿情，不管是中央、市政還是柯文哲，去預測並找到最重要的議題。除了在媒體前提出丁守中陣營的看法之外，也要置入自己的政見，像是批評柯文哲上任後失業率惡化的問題以外，也要宣導自己端出的青年就業政策牛肉。

為了獲取宣傳政見的機會，團隊也有一些小撇步：「想一些標題、標語讓媒體能夠放在新聞標題上。」楊植斗說，「畢竟政策是我們最強的地方，還是希望媒體能提到。」

10月6日，丁守中競選團隊推出了競選主題曲的競選團隊cover版，期望能夠再次爭取媒體版面，傳遞歌詞內的政見。在宣傳政策、政見方面，競選團隊也不諱言地說，柯文哲的《一日幕僚》影片做得很好，將許多政策、觀點都用有趣的方式涵蓋進去。

孫大千最後表示：「現在選戰很有趣，大家都可以在社群平台上展現不同的創意。」這席話放到現在講也許有點晚，但至少國民黨改變選戰形式的齒輪已經轉動起來。

數位時代第 294 期

大事記

• 5/1──丁守中黨內初選出線
• 7/23──推出Q版形象公仔「叮叮」
• 10/6──推出競選歌曲《台北的未來在手中》競選團隊cover版
• 8/14──LINE AI聊天機器人升級