「跟奧美是不解之緣，」台灣奧美集團數位長黃韻芝笑著說起跟奧美的緣分，言談之中隱含幾分仙氣。在數位行銷領域深耕15年，黃韻芝曾經短暫離開奧美，先後在宇匯知識科技和台灣大哥大工作，從事AI與數據相關工作，她戲稱這段過程是「校外教學」。
帶著這些經歷再回到奧美，現在擔起了整合集團資源的重任，打通內部技術、行銷、創意資源，為的就是要能快速回應品牌客戶的行銷需求。那麼，從她的眼光來看，數位行銷的趨勢將往哪走？品牌、企業的挑戰又在哪裡？
挑戰就一個：考驗企業「整合」力
「如果要講挑戰，坦白說企業內部跟代理商都一樣，就是intergration（整合）。」黃韻芝解釋，現在的行銷人擅長的還是在建立知名度上，但隨著流量紅利走到尾聲，預算又沒有顯著增長時，未來要讓行銷投資報酬率提高，關鍵是「一對一」的溝通。
而她所謂的一對一，是基於數據、使用者輪廓進而提供個性化的訊息，這當中牽涉到數據、系統還有創意等，那到底該是誰的範疇、哪個部門負責？
「要跟客戶的部門有正確的人、正確的對話，這件事大家都在轉型，它是一個什麼問題？找誰來解決？內部是誰去對口？」黃韻芝說，客戶在變，代理商也跟著在變，這也就是奧美為什麼要打通內部資源的原因。
「大家都在轉型，」她指出，目前還沒有明確答案，但整合越好的品牌，越早解出這道題的企業，就越能發揮科技＋行銷的最大效益。
廣告科技與內部會員也要良好串接
除了組織的整合外，她也指出技術上也需要「家內、家外」的整合。她用家外與家內，譬喻品牌外、品牌內行銷的技術與操作。
黃韻芝指出，在品牌外要把人找進來，就像邀請人來家裡，這種對外的廣告手法，包括程序化購買、找網紅或KOL宣傳。
過去廣告科技的重點多放在這種「家外」的科技，抓很多人進到家裡，人離開後，沒有留下太多資訊，所以就一次一次地，拿著消費者輪廓，不斷retargeting，用媒體再把這些人找回來。
然而，隨著企業開始建置CRM系統、應用機器學習等技術，消費者透過行銷活動進到家內後（像是網站、社群等自媒體），用各種方式把這些人留在家中，取得更完整的資料與輪廓，進一步可以用最適合消費者的方式跟他進行一對一的溝通。
「留下來這些人做完分析後，你很可能發現原來什麼特性的人，也喜歡我們家的產品，而且消費金額還很高，那是不是可以再丟出去（家外）找類似的受眾？」她認為，針對品牌外的廣告科技，與品牌內部經營會員的數據與系統要能良好整合。
「要不然就會變成談AI、談機器學習，談很多，但在現實操作上，就變成雷聲大雨點小，因為大家沒辦法做到很好的整合，也就發揮不出效果。」
有技術還不夠，跟「創意溝通」整合是關鍵
不過有了數據、技術和系統應用還不夠，黃韻芝說，「光是有這些東西，行銷會有進展，但不夠，一定需要搭配創意，訊息的設計。」
她指出，很多行銷人拍電視廣告，會著墨創意發揮，藉此提高品牌印象度，甚至讓消費者看了會想去告訴別人，但「大眾溝通的創意很重要，一對一難道不重要嗎？」
她指出，行銷不是一個科技的命題，「如果這是科技命題的話，那奧美也不用做這件事情了，讓AI公司去做就好。它其實是一個用科技手段要解決的傳播命題。」
「最重要的是消費者對什麼有感，這件事永遠不能夠忘記。一個後期大家會遇到的問題是：技術都做好了，可是我的傳播平淡無奇，一點感覺都沒有。」她更進一步說，當企業採取的策略、路數都差不多，也都留下了消費者的資料，技術也都到位了，那時候就看創意如何產生影響力，讓消費者成為忠實用戶。
「坦白說，台灣的案例還太少了，」黃韻芝說，「大部分品牌才開始在建系統。大家有這個想法，要做，但可能把創意擺在很後面，甚至沒有想過這是一個問題。」
黃韻芝最後的呼籲，一方面對著品牌主，一方面也像是在勉勵行銷人。
黃韻芝身處的奧美會議室牆面，用的是攀岩石裝飾，一旁的工作人員解釋，這間會議室的名稱叫「勇氣」，似乎為這場訪談下了一個註腳，畢竟不管是品牌主的轉型，還是行銷人接下來的挑戰，都少不了面對改變的勇氣。
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