前進賭城!揭秘Adobe行銷的跨界進擊
專題故事

Adobe過去靠著「訂閱制」完成第一次華麗轉型,而現在他們正積極在行銷領域攻城掠地,期望靠著一朵又一朵的行銷雲、廣告雲、體驗雲等,再次變革自身、翻轉行銷界。

1 Adobe發布顧客管理大平台,能完成世上所有行銷人的夢想嗎?

Adobe
Adobe想透過Adobe Experience Platform完成每一個行銷人的夢想,但也讓他們正面槓上了Salesforce。當世界頂級的SaaS公司開始打仗,就是我們從中觀察趨勢的最重要時刻。

以Photoshop、Premiere聞名的Adobe過去幾年來不斷以行動展示體內的MarTech(善用科技幫助行銷工作)基因。美國時間3月26日,Adobe於Adobe Summit 2019宣布開放即時顧客體驗管理平台Adobe Experience Platform。

作為一個開放、可擴展的平台,Adobe Experience Platform可以整合企業內部的數據、導入合作夥伴的數據,並透過Adobe Sensei的人工智慧與機器學習功能即時建立顧客資料(customer profile)。

行銷人夢寐以求的需求,Adobe能夠補上嗎?

分析一直以來都是行銷最複雜的一部分。

行銷人必須從多個平台、渠道搜集顧客的資訊,不只要越多越好,還要能精確地描繪出顧客的輪廓,同時還要理解每一次與顧客接觸所產生的體驗結果,以提供即時的調整。最終目標是轉換率與留存率,並打造品牌的忠誠度。

也因為需要從多個平台、渠道搜集顧客資訊,在整合上就相當困難,還需要考慮到資安與隱私問題,讓all in one的顧客資料平台成為每個行銷人的夢想。

Adobe Experience Platform則希望自己能成為行銷人的神燈精靈。

Adobe提到,除了管理問題之外,數據隨著多樣化的設備以及物聯網爆炸性增長,企業往往需要耗費巨量的時間與資源打造基礎建設,用以管理、分類數據。透過Adobe Experience Platform不只能夠完成上述的需求,還能根據顧客資料啟動相對應的行銷內容,提供顧客即時體驗。(即時體驗以電商網站為例:第一次造訪的顧客獲得的資訊,絕對不該與熟客相同。)

在資料搜集方面,Adobe也讓企業能夠自行導入企業資源規劃 (Enterprise Resourse Planning)、客戶關係管理 (Customer Relationship Management) 等數據,已達到真正的「開放」。

此外,Adobe Experience Platform也提供完整的工具,確保企業的數據使用和管理符合當地的法律法規,包含歐盟的《一般資料保護規則》(GDPR)在內。

Adobe Experience Cloud旗下的四大產品:廣告雲、分析雲、行銷雲與商務雲。
陳君毅攝

在商業模式規劃上,Adobe Experience Platform能讓企業導入Adobe Experience Cloud旗下的各種產品工具,包含廣告雲、分析雲、行銷雲與商務雲。目前以Adobe 2018年的年度財報來看,Adobe Experience Cloud營收24.4億美元(約新台幣756億元),占全部營收的27%,有望透過Adobe Experience Platform的滲透,獲得更多潛在客戶,進一步提升營收。

目前已有多家全球知名企業採用Adobe Experience Platform(beta版本),如家電及電子零售商BestBuy、行動網路營運商Verizon Wireless以及Sony PlayStation。

Adobe執行副總裁兼技術長(CTO)Abhay Parasnis 表示:「解決當今的數據挑戰需要一個基於雲端的超大規模架構、豐富的數據管道,以及人工智慧和機器學習驅動,即時創建顧客檔案的能力。Adobe Experience Platform專門為企業即時捕捉、處理和操作數據而設。」

Adobe人工智慧Sensei在許多階段讓行銷更聰明

在Adobe Experience Platform中,自然少不了人工智慧的存在。

Adobe產品行銷總監Tatiana Mejia在Adobe Summit中,特別介紹了Adobe人工智慧功能、期望與應用。
陳君毅攝

Adobe產品行銷總監Tatiana Mejia分享到Adobe Sensei的四大功能:

  1. 提供更深層的洞見(deepen insights),如誰才是「真正的顧客」
  2. 加強創意表現,如Photoshop自動修改成笑臉的功能,讓設計師專注在創意上
  3. 加速工作流程
  4. 驅動即時的決策

Adobe Experience Platform在數據處理的部份,借助Adobe Sensei能夠自動去除顧客檔案資料中不合理的部份,找出真正有價值的受眾。並確保企業、品牌能夠在恰當的時間、通過適合的渠道,傳遞精準的訊息。

更細部來說,品牌可以借助顧客人工智慧(Customer AI),讓品牌發現特定用戶群體,並投放相應的行銷活動、廣告;Journey AI則可以幫助品牌編排數百萬用戶的顧客旅程,持續分析其行為數據,在最佳時間提供品牌體驗;歸因人工智慧(Attribution AI)可以發掘自有、新聞和付費媒體轉化對品牌的影響,協助品牌作出更明智的資源分配。

鄧天心/製作

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24.4億 美元
2018年,Adobe Experience Cloud營收為24.4億美元(約新台幣756億元),占全部營收的27%。

2 兩大併購案加持,Adobe將走向「B2E」新行銷概念

Adobe Summit 2019
B2E意指Business to everything、everyone、everywhere,儘管Adobe的布局相當完整,但仍要看明、後年的相關營收,才能確認B2E是否如字面上令人興奮。

在Adobe Summit 2019上,談論B2B、B2C似乎已經過時了。

Adobe透過收購的兩間公司Marketo與Magento,將層級拉到B2E,Business to everything、everyone、everywhere。

Magento助Adobe完整電子商務布局

去年五月,Adobe以16.8億美元的價格收購電商平台Magento。並在今日宣布將其整合至Adobe Experience Cloud之下,為新的服務商務雲(Adobe Commerce Cloud),與其他三種服務分析雲、廣告雲、行銷雲並列。

Magento為電子商務的解決方案,讓企業能夠一站式的管理多個電商網站,功能還包含商品庫存、訂單流程、顧客關係與數據分析等電商所需的功能。Magento具有高度的靈活性,能夠針對企業的需求訂製與擴展,打造獨特的消費、品牌體驗。

「Adobe想進軍電子商務領域從來就不是秘密。」Adobe的商務與平台副總Jason Woosley表示,Magento經手的年度交易額達1,550億美元,可口可樂、JINS、Dior都是其客戶。

成為Adobe Experience Cloud的一部份之後,Magento將持續在電子商務以及線上顧客管理領域上發力。並透過Adobe的其他產品,在Data Intelligence(透過資料分析協助決策)領域上更進一步。

透過商務雲,顧客端至端(end to end)的流程都能獲得優化,讓每一步都是個人化、每一刻都有機會賣出商品。
陳君毅攝

值得注意的是,Magento加入Adobe Experience Cloud後,在行銷與CRM(顧客關係管理)領域上都將獲得加強。電子商務企業所面臨的共同挑戰,就是擁有大量破碎、複雜且快速變動的顧客旅程資料(customer journey,顧客面對產品或服務時產生的行為、感受、經驗),商務雲能夠在顧客探索、購買、使用等環節進行優化。同時商務雲支援Amazon的電子商務平台Amazon Marketplace。

打破B2B、B2C範疇,B2E成行銷新概念

Adobe在去年九月,以47.5億美元收購的Marketo,則是整合至行銷雲之中。Marketo為行銷自動化平台,提供B2B的各項行銷行為、規劃與管理。

前Marketo的CEO、現在為Adobe數位體驗事業的資深副總Steve Lucas表示:「透過Marketo與Magento的結合,讓Adobe Experience Cloud超越B2B或B2C的界線,走向B2E。」他口中的B2E, 意指Business to everything、everyone、everywhere。

Marketo深耕B2B領域,為Adobe直接帶來5,000名以上的客戶。
Adobe Summit 2019

Steve Lucas認為,B2B與B2C儘管面對的挑戰不盡相同,但也沒有非黑即白的界線。他以訂房網站Booking.com為例,Booking.com需要服務C端的每一個客戶;但同時也要面對企業內負責員工旅遊的窗口。

B2E,意指Business to everything、everyone、everywhere。
Adobe Summit 2019

B2E的成敗,待2019年財報見真章

不過,儘管B2E的口號喊得響亮,仍要看未來能夠為Adobe帶來多少營收才有用。

Adobe的營收由三個大板塊組成:
1. 訂閱收入(Subscription):Adobe Creative Cloud、Adobe Experience Cloud以及Document Cloud
2. 產品收入(Product)
3. 服務與支援(Services & Support)

2018 2017 2016
總收入 90.3億 73億 58.5億 
訂閱 79.2億(87.7%) 61.3億(83.9%) 45.8億(78.2%)
產品 6.22億 7.06億 8億
服務與支援 4.85億 4.6億 4.69億
製表:陳君毅;資料來源:Adobe

訂閱收入為Adobe的主要收入來源,當中以Photoshop、Illustrator等訂閱服務為主的Adobe Creative Cloud是重要的主力,占比曾達訂閱收入的57%以上,可以說是Adobe的老本行。

而Adobe Experience Cloud則是Adobe未來倚重的成長力,B2E是否落地,還是只是口號,就要看這部分未來的營收。

根據Adobe所提供的資料與財報,2018年Adobe Experience Cloud的營收為24.4億美元,占總體營收的27%,相較於2017年的20.3億美元有20%的成長。

但在2018年的財報中,Adobe沒有在財報中揭露Adobe Creative Cloud、Adobe Experience Cloud以及Document Cloud的詳細數字。

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64.3億 美元
Adobe針對B2B行銷自動化平台Marketo、電商解決方案Magento的兩起收購案金額,共為64.3億美元(約新台幣1,929億元)。

3 體驗才是王道!Adobe提出2019年5大行銷趨勢

r.classen via shutterstock
不難發現Adobe所提出的趨勢,很大一部份圍繞在「體驗(experience)」上。而要打造良好的體驗,更完整的資料、更深層的洞見、更即時的反應都是不可缺少的元素。

你已經不能忽視Adobe在行銷軟體方面的實力。

從2018年的財報來看,儘管Adobe的老本行——訂閱制的Creative Cloud(如Photoshop、Illustrator等)仍是主要收入來源。但行銷產品Adobe Experience Cloud營收已來到24.4億美元,占總體營收的27%。

在Adobe Summit 2019中,Adobe也提出5點2019年的行銷洞見與趨勢。

一、數據結合創意,打造差異化體驗

數據驅動(data-driven)的創意能夠幫助行銷人員更有效率、更快速地打造精確的內容,並在恰當的時間,通過合適的渠道將其傳遞給精確的顧客。

現在許多行銷人都用相當粗暴的方式做行銷,從Facebook連結而來的顧客,就直接貼上「喜歡社交」的標籤,在2019年需要追蹤更深層的顧客軌跡(journey)。

正如Adobe的執行長山塔努.納拉言(Shantanu Narayen)所說:「顧客買的是體驗(experience),不是產品。」在這個注重體驗的時代,數據和創意結合的能力,能夠讓最優秀的從業人員脫穎而出。

在創意的實行方面,2019年客製化、個性化和沉浸式的移動(mobile)體驗將受到更多的關注。

二、零售將大力投資體驗式商業(Experiential Commerce)

傳統的零售電子商務致力於為消費者提供最低的價格,快速出貨、快速獲利,因此行銷的手法也往這方面靠攏。但隨著體驗在每一個購買環節中都越來越重要,零售電子商務也該轉往不同的銷售模式。

優質、引人入勝的內容,將在2019年的零售商業戰略中發揮重要作用,重點在於培養顧客,以便他們在購買時能馬上聯想到你的品牌。

「不是速度,而是體驗。」零售、電子商務都將越來越講求體驗的重要性,以獲得更高的顧客忠誠度。
shutterstock

不管是Amazon Go,能讓顧客直接換衣服的Magic Mirror都是這種案例,儘管還在探索的階段,但現在已經不只是追求速度,而是體驗的時代。

三、個性化(Personalization)

要全然釋放個性化所帶來的價值,企業必須對其顧客有全面性的認識。對顧客全貌的了解是行銷人最重要的資產,也是進行個性化工作的核心。

在2019年,一對一行銷的個性化戰略將變得更加成熟。

四、B2B行銷中,客戶行銷變得重要

現在,基於客戶行銷(Account-Based Marketing,ABM)還在發展的初期階段,尚無合適的技術與資源,預計在2019年看到對於ABM更多的關注與更具體的戰略。

ABM的核心概念與過去的行銷概念有些不同,也更多適用於B2B行銷上。ABM講求「先找到有真正價值的客戶,」再從這一點展開擴散,而非過去漏斗式的篩出目標客戶。用一句ABM流行的話來說:「用魚叉捕魚,而不是漁網。」

五、體驗經濟2.0(Experience Business 2.0)

數位轉型的下一步,將圍繞在顧客體驗管理上(customer experience management,CXM)。想打造真正具有變革性用戶體驗的企業,需要擁有即時、智能且有預測性的顧客數據。

在2019年,更多企業會專注在建立完整的顧客數據,並從多個管道,不論是行為、交易、金融等,以獲得更多真實、端到端(end to end)的顧客全貌,以便及時採取下一步的行動。

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4 獲LinkedIn寶貴數據!Adobe與微軟擴大合作,向行銷產業龍頭下戰帖

Adobe Summit 2019
Adobe與微軟的合作關係越來越深,似乎也組成某一種陣線,對抗行業內其他更強大的敵人,像是Salesforce。

Adobe宣布擴大與微軟的合作夥伴關係,進一步與LinkedIn攜手合作。Adobe和微軟將結合雙方的關鍵數據資源,以客戶為單位,彙總其在Adobe Experience Cloud (包括Marketo、Engage)、微軟Dynamics 365 for Sales以及LinkedIn中的檔案與功能。

簡單來說就是透過Adobe的行銷工具,在LinkedIn上找到正確的潛在客戶,再用微軟的Dynamics處理交易。

此合作將協助B2B市場行銷及銷售人員更易識別、瞭解B2B客戶,並與其採購團隊溝通。LinkedIn的加入,更是添加一個以B2B為主的平台,能讓B2B的行銷投放更精準。

對B2B的行銷人來說,LinkedIn的資料就是聖杯

自2016年,微軟以262億美元收購LinkedIn,就不斷嘗試想利用LinkedIn所蘊含的豐富資料。Adobe收購的自動化行銷平台Marketo,正是能好好運用LinkedIn資料的武器。

舉個例子,如果使用Adobe行銷工具的行銷人,想要銷售醫療器具給醫院,能夠更容易瞄準目標,像是投放客製化廣告給LinkedIn上的醫生、技術人員等決策者,再透過微軟的商務應用程式Dynamics 365完成交易。

Steve Lucas令人印象深刻,他將Adobe Summit 2019稱為「沒有毒品,行銷界的胡士托音樂節」。
Adobe Summit 2019

「LinkedIn的人際關係網路是聖杯,」Adobe的資深數位體驗副總Steve Lucas說。對於行銷人來說,特別針對B2B領域,LinkedIn的影響力與資料質量已經不容忽視。

這並不是第一次Adobe與微軟的合作,早在去年9月,兩者與企業資源管理軟體公司SAP就提出開放資料協議(ODI,Open Data Initiative),推動開放資料框架,讓三者之間的資料能夠互通及移轉,並鼓勵其他企業共同加入。

現在行銷人所面臨的問題是,透過許多努力取得更多的資料,最後卻無法有效地將資料連結起來,讓資料成了孤島。

因此開放資料協議讓Adobe、微軟與SAP所打造的軟體及服務上的資料能夠互通,讓企業能夠擁有及維護所屬資料。也可以利用AI或外部擴充工具來分析這些資料,獲得更深層的洞見。

微軟與Adobe的執行長在大會上,更新了「開放資料協議」的進度。
Adobe Summit 2019

反Salesforce陣線悄悄成形

今(27)日,微軟執行長薩蒂亞.納德拉(Satya Nadella)與Adobe執行長山塔努.納拉言(Shantanu Narayen)在Adobe Summit 2019上公布開放資料協議更進一步的計畫。

三家公司計劃在未來幾個月內推出新的解決方案,先從Adobe Experience Platform發布和收取原始的資料,並透過Adobe Experience Cloud、微軟Dynamics 365和Office 365以及SAP C/4HANA進行導入與處理。

「資料是最有價值的資產,透過三家企業的合作,將可以釋放在孤島中的資料,」納德拉說。

同時,這似乎讓對抗Salesforce的陣線更加清楚。

在CRM(顧客關係管理)領域,Adobe、微軟、SAP的市占皆在五名前,Salesforce仍占有龍頭地位,現在三者合作的力量將有望威脅Salesforce。單就Adobe與微軟,兩者要各自槓上Salesforce來說,Adobe缺乏銷售軟體,微軟則缺乏行銷軟體,互補後兩者將更加強大。

不過,Salesforce也不是孤軍奮戰,在去年與Google宣布合作,未來兩軍作戰只會更加激烈、精彩。

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客戶關係管理
CRM
客戶關係管理(CRM)是一種企業與現有客戶及潛在客戶之間關係互動的管理系統。通過對客戶資料的歷史積累和分析,CRM可以增進企業與客戶之間的關係,從而最大化增加企業銷售收入和提高客戶留存。 (來源: 維基百科 )