影音串流大未來
專題故事

OTT產業勢不可擋,娛樂生態重新洗牌,解鎖手機螢幕,打開App,按下播放鍵,隨時隨地就能看見世界全貌,Netflix、愛奇藝、LINE TV、KKTV……這些新世代的顛覆者,正解放你的眼球,也解放你的時間,隨著迪士尼、蘋果加入,一場10年錯綜複雜的新戰役,正要開打!

1 各方巨頭都到了,影音串流的戰國時代來臨

pixinoo via Shutterstock
過去串流影音的話題總繞著Netflix、HBO、Amazon等玩家打轉,但2019年,局面卻有了大扭轉:蘋果推出Apple TV+、迪士尼的Disney+今年登場、AT&T也預告了下一步⋯⋯OTT進入戰國時代,接下來又是怎樣一番風景?

「這真是一座偉大的城市,我不管別人怎麼想,美得讓人頭暈目眩⋯⋯」

一對戀人坐在長椅上,俯視著紐約布魯克林大橋下的夜色,這是1979年的美國電影《曼哈頓》,讓世界看到了紐約的全貌。想吃麥當勞、想開美國車、想用蘋果手機……我們對於「美國夢」的憧憬,甚至是如今對韓國文化的熟悉,都離不開最大的功臣——影視作品。

但就在這10年間,我們觀影行為發生了翻天覆地的轉變,一支手機、一台平板、一張SIM卡或輸入Wi-Fi密碼,打開HBO GO,就能在捷運上把《權力遊戲》最終章追完,不用再傻傻守在電視機前,等著早上9點的首播;在這10年間,一股新勢力席捲了影視產業——影音串流平台,他們主導的戰局,已儼然成形。

10年之後,錯綜復雜的新戰局已開

這群因OTT(over the top)世代而生的玩家,過去在全球被討論的話題,總是圍繞著Netflix、HBO、Amazon Prime Video之間的角力戰打轉,但在2019年,局面卻變化如神,爆點連連。

先整理一下今年的「大事件」:蘋果3月宣布將在秋天推出影音串流服務「Apple TV+」;4月迪士尼確認「Disney+」要在11月登場;5月,Comcast出售手中Hulu 33%的股份給迪士尼,明年跟AT&T都要推出自己的平台;而Hulu也將在5年後歸迪士尼所有⋯⋯

錯綜復雜的關係,讓人看得眼花撩亂,但不管是娛樂大亨、科技大咖,還是傳統電視業者、電信商,這些身份迥異的「大集團」都要開始經營自己的影音串流平台,加入戰局。「OTT已經不是我們想像的那樣,我覺得現在是賽局理論,不是只有原來的玩家,是各路人馬都往這裡走。」LnData麟數據共同創辦人鄭名傑說出自己的觀察。

但在影音串流平台歷經10年後,為何大家都選在2019年一窩蜂地湧入?最關鍵的原因,還是必須回歸到有線電視剪線潮的速度有增無減這件事。

早在2016年,美國有線電視的訂閱戶數就減少了2%,但這數字一年比一年高,在2017年上升至3.7%、2018年則高達4.2%,這現象擴散至全球,在台灣也開始發生,今年第一季全台有線電視訂戶,相比去年就減少了15萬戶。

但是,觀眾的觀影需求仍存在,無論是要賺過去在電視上的廣告財,還是掌握面對觀眾的曝光度,業者都得找到「下一個未來」,在網路上的影音服務,無疑就是撥雲見日的最佳選項。

燒錢又難回本,影音串流核心價值在哪?

在影音串流產業中,「content is king(內容為王)」是永遠不敗的圭臬,但也正是內容,讓業者得承受難以想像的巨額支出。

觀察Netflix就知道,從擁有華納媒體的AT&T手上購買經典劇作《六人行》的獨家版權,就得花上1億美元,單單是2018年,花費在原創內容上的支出已經超過80億美元,但為了內容「拼了」,Netflix在4年內就發行了6次債券,總計負債超過100億美元;迪士尼在Disney+上線前也對市場喊話,早就做好2024年才能回本的準備。

李晴/製作

種種事實都證明,影音串流並不是一個好賺錢的事業,但在眾多娛樂服務中,為什麼大家還是要爭先恐後搶著進場?

「現在做B2C生意,趨勢是所有人都走向『direct to customers』(與消費者面對面),每一個人都想要直接接觸消費者,都想成為0跟1。」創夢市集副總經理李易鴻一語道破核心。

這背後的邏輯是,影視本就是最大宗又最消耗時間的娛樂行為,在內容領域,賺錢是一回事,但最為重要的是,大家在爭奪的,其實是觀眾的「時間」:先吸引你的眼球,占據了大量觀影時間後,業者會想辦法把「目光」拿來變現,而廣告就是最直接的例子。

但潛在水面下,時間還換來了另一項更重要的寶藏——數據。當你在平台上看得越多,業者就擁有越多你的數據,在後台根據你的觀影行為,形成成千上萬個標籤,此後就可以拿來被利用,成為「date、time、money」的循環模式,如同Amazon Prime Video。

Amazon Prime一度被《連線》雜誌稱作「最奇怪也是最成功的商業模式」,環環相扣的服務為的就是在Amazon上做各種娛樂時,如網購、聽歌、看書、追劇,可以全方面更了解用戶,「但用戶如果不去Amazon上面消費,他們就沒有這個人的數據,所以如果用戶有6個小時都在Prime Video上看劇,Amazon就可以藉此得到他這部分的偏好,補充對這個人的瞭解,幫助他在自己的其他業務上有可以應用的地方,找到新的變現模式。」李易鴻解釋。

洞悉Netflix、蘋果、迪士尼,策略大不同

「掌握影視就是掌握流量,對更大的企業來說,有著集團版圖要拼完所有缺口的意義,」微博暨新浪娛樂台灣負責人鄭偉柏指出,影音串流對每一個不同集團、不同公司而言,從鼻祖Netflix,再到搶眼的蘋果與迪士尼,戰略地位天差地別。

先以「業界典範」來看,2007年就推出的Netflix無疑有著「先發者」優勢,在全球付費用戶已達1.48億,用幾個字來總結就是「簡潔到不行」。做DVD起家的它,公司核心已經從「分發」一路走到「內容產製」,沒有其餘延伸業務,一路專注做好內容、開發好演算法、讓用戶花更多時間在平台上,形成循環的訂閱商業模式。

但蘋果不一樣。眾所皆知,蘋果的價值核心,也是最強大的優勢,非搭載數以億計iOS、macOS、WatchOS的「硬體裝置」莫屬了,但硬體如今要再成長,已經碰到了瓶頸,在2019年第二季,iPhone營業額創下單季最大跌幅,但服務營收卻是歷史新高。

走上影視這條路,Apple TV+可以自然地進行「軟硬結合」,直接上架到各種蘋果系統中,不只發揮了既有的優勢,更擁有「潛在用戶」,也為蘋果營運成長找到下一個出口及「再次認識蘋果」的機會。

「迪士尼必須要維持它的百年品牌,我覺得它做影音串流,很像郭台銘或政治人物要開臉書,為了要維持跟更多民眾互動,就必須要接地氣。」新媒體暨影視音發展協會理事長蔡嘉駿用了生動的比喻,但探析迪士尼背後考量,它的核心無疑是各式各樣、紅遍全球的「IP」,漫威、星際大戰、皮克斯……,透過遊樂園、週邊商品、電影、電視劇、遊戲等各種不同方式與消費者接觸,但大多是透過授權或是賣給別人,這位娛樂巨擎並不能直接接觸消費者,也無法累積客戶資料。

與其把版權賣給Netflix、Hulu,市值2,400億美元、資本雄厚的迪士尼,完全有財力也有足夠的內容經營自己的平台,不如把「主控權」拿回自己手中。一方面,Disney+可以透過一部部爆款作品直接面對用戶,增大IP的擴散力;另一方面,可以直接取得寶貴的用戶數據,再回流到集團內加以做運用。

在Disney+上,共收納迪士尼旗下超過7千部電視節目,以及約5百部電影,未來初期每年會投入10億美元製作新內容,但月費只有6.99美元,還不到Netflix一半,「迪士尼滿聰明的,我認為Disney+更像是『Nice to Have』,以低價來成為一些人的『最佳第二選擇』。」李易鴻分析。

「這可能是好萊塢史上最大的宿醉,」《經濟學人》這樣評斷這場一個又一個10億美元不停被砸入的娛樂大戰,一片狂歡後,再多的影音平台,面對的都是同一群觀眾,能觀影的時間就這麼多,最後誰能勝出?誰又會受傷?

是解放者,也是破壞者

影音串流在這一個世代總是一體兩面:是觀眾的「解放者」,也是舊內容產的「顛覆者」;因為網路而生,讓本土內容能輕而易舉的傳輸國際,境外內容也更容易進來,但對本土業者卻也是陷入了兩難。

「這是最好的年代也是最壞的年代,其實對台灣來講,我們要清楚的認知自己的立場,跟應該要的方向是什麼」,蔡嘉駿點出,OTT在台灣一直處於灰色地帶還沒被正式納管,而影音串流平台究竟是「科技公司」還是「影視公司」,也一直無法被正式定義,在這混亂的局面下,境外業者Netflix、愛奇藝從2016年起陸續登台,5月時連騰訊視頻也默默以「WeTV」的名稱上線,讓台灣業者處境更加險峻。

台灣業者面臨著一個大問題:大家面對的都是同一群觀眾,但卻根本打不贏這些境外巨頭,因為內容是靠錢砸出來的,如今已形成「大者恆大」的局面,讓台灣本土內容淹沒在美國、大陸、韓國、日本的內容汪洋中。「全球化的過程對台灣會有陣痛期,但如果政府政策正確的話,當大型平台都在台灣紮營,有可能在這一場賽局裡面,我們或許能成為供應鏈的一環。」蔡嘉駿期許。

但無論如何,影音串流的大時代已經來臨,下一個10年後,又會是番什麼景象?

三張圖看懂影音串流有多夯

李晴/製作
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2 打敗Netflix奪下《我們與惡的距離》版權,CatchPlay讓「台劇之光」躍上國際

公共電視官網
一個讓創作者發揮想像的年代正在發生。從台劇《我們與惡的距離》躍上國際,看內容能量一個新的爆發出口。

「為什麼是我?」
「可能因為你比較勇敢吧。」

無論是在「戲院無差別殺人事件」無辜的被害者、被當成「共犯」的加害者家屬,又或者是被社會曲解的精神病患,在劇中每一個困惑的角色,跟著觀眾歷經5週的拉扯後,《我們與惡的距離》(以下簡稱《與惡》)最終在完結篇給出了一個溫暖的答案,收視率也飆到3.4,突破歷史新高。

公視找來金牌編劇呂蒔媛,耗時近一年開發劇本,探討台灣近年來對「無差別殺人事件」的社會焦慮,配上華麗的演員陣容、扎實的表演功底、一波又一波的話題宣傳,讓這一部劇被稱為「今年最好的華語劇」,在美國影視評論網站IMDb和中國的豆瓣網上,雙雙獲得了9.5的高分。

但如今回顧這一部劇的「成功史」,離不開兩個關鍵角色——沒有任何製作經驗、卻拿下公視委製標案的大慕影藝,以及在電影圈打滾13年,卻第一次和台劇交手的CatchPlay,後者竟然打敗了Netflix,與HBO一同奪下該劇全球版權。

2019年公視推出以「無差別殺人事件」為主線的寫實劇《我們與惡的距離》,由呂蒔媛編劇,林君陽執導,收視率一度飆破3.4,被稱為「今年最好的華語劇」,在美國影視評論網站IMDb和中國的豆瓣網上,雙雙獲得了9.5的高分。
《我們與惡的距離》劇照

台劇登新高,3大步跨上國際

當有了一部好劇本,要如何轉化為讓觀眾「有感」的真實力量?無疑就考驗著製作團隊的功底。

「你在串流平台裡,可以看到各國的作品,該怎麼讓觀眾開啟時,他會想去點開你的作品?我覺得這就是我們要努力的事情,目標很明確。」大慕影藝負責人,也是《與惡》製作人的林昱伶道出了她對「畫面品質」、「實境感」的執著,是在劇本之後,讓這部戲劇走上國際的第二步。

光是從一幕幕還原新聞現場的場景、一個個新聞事件開場片頭:N個記者臨演、攝影記者手上昂貴的器材、SNG車、在空地上從零開始搭建的「品味新聞台」、跟公視節目部借來的副控室⋯⋯憑著4,300萬不高又不低的預算,幾乎讓觀眾完全融入了媒體工作者的生活,可以說,大慕做到了。

一方面,「無差別事件」並不是只在台灣,而是各國都面臨著的議題,抓住這一點共通性,《與惡》劇本本身就具有國際潛力;另一方面,公視現今出品的旗艦大戲,為了要讓文化輸出效應更深更長,找國際串流平台合作,似乎已經漸漸成為常態。

但這一次,「勝出」的卻不是長期配合的Netflix,而是由台灣本土平台CatchPlay和HBO共同奪下全球版權,這是跨上國際的第三步。

「只要看到劇組一個3分鐘的片花,就已非常有力道,很快就可以知道這個戲的能量,所以版權的熱度是很高的,當時非常多平台都想買,」公視節目部經理於蓓華回憶起當時的「版權之爭」,Netflix毫不意外的也在名單中,加上台灣大大小小的平台少說也有6∼7家,但是,從未與台劇接手過的CatchPlay,卻半路殺出程咬金。

CatchPlay攜手HBO,完整規畫全球策略

擁有國內外超過3千部電影的CatchPlay線上影音,今年本就有意嘗試推出「陌生的」自製台劇。CatchPlay執行長楊麗貞在尋覓各種案子時,意外從林昱伶那看到3分鐘片花,就失心瘋似的開始加入這場爭奪戰中:「我覺得它就是下一代的台劇,我希望看到它是走得出台灣的!」

CatchPlay雖然深耕東南亞市場已經3年,但經營市場只有台灣、印尼、新加坡,楊麗貞知道單憑自己一個人沒辦法給公視一個「全球性」的規畫,談不了全球版權,勝出機會就很渺茫。於是她極力說服,一定要拉上一位可以涵蓋全球的夥伴一起競爭,那就是HBO,服務範圍不僅涵蓋了亞洲23國及美、歐市場,作為電視頻道,與CatchPlay性質又不衝突,楊麗貞找到了一個完美解法。

「我們兩個合作會分區域,針對不同市場規畫,他們有23國,除了印尼、新加坡,其它版權讓他去運用,而中國是我們一起負責。」

CatchPlay給的另一個「加分項目」,是誠意滿滿的行銷資源。「我們應該是少數幾家,不只是給公視一個價錢,而是一個全球的想法、一整套方案,我們同時提了一個行銷手法,是他們前所未見的,」此時CatchPlay最擅長的電影操作,便完全派上用場。

對楊麗貞而言,她想要推翻觀眾對傳統台劇的印象,它的品質和電影一樣,可以放上大螢幕被仔細審視,並要快速引起觀眾的興趣。第一步,CatchPlay讓《與惡》走到戶外,而不是只侷限在播放的平台上,在華納信義威秀附近,掛起高高大大的「電影式」海報,快速吸引來自四面八方的路人;第二步,在開播前1個月,CatchPlay乾脆直接把前導片放在院線電影的預告片內播放,讓這些可能過去不看台劇的「電影咖」,也能用電影標準去檢視它。

「以前可能一部台劇,花兩三百萬宣傳已經非常厲害了,但是對於《與惡》,我們是砸了比這個數字多好幾倍的資源進去。」於是,在楊麗貞奮力爭取的一個月後,終於擊敗Netflix把全球版權拿到手。雖然Netflix是一個看似最適合的「安全牌」,但公視決定把這個機會給台灣業者,讓主控權掌握在台灣自己身上。

後台系統崩潰,觀眾超出預期百倍

觀眾要在線上看《與惡》,無非有兩種渠道:「CatchPlay線上影音」與公視自家影音平台「公視+」,但沒人想到熱度會遠遠超出預期。公視透露,公視+在今年1月會員數為25萬人,但在播放《與惡》之後會員數已突破40萬人,並且以一部劇付費130元觀賞方式,收入已破400萬元;再看看CatchPlay,楊麗貞透露該劇上架後1個月內便已新增22萬名會員,是過去不曾有過的成績,而付費會員人數也翻了1倍。

但接踵而來的是,兩平台的後台系統無法負荷大批觀眾湧入,一週接連一週崩潰,引發觀眾哀聲連連,在CatchPlay上連不是在看《與惡》的印尼用戶,App也跟著被擠爆。

「我們是做隨選的,過去你的用戶在不會在同一秒全部一起湧進來看,就算有,同時有幾萬人就已經很厲害了,」楊麗貞想讓家裡沒有電視的人也能在第一時間看到首播,於是大膽嘗試與公視在同一時間「直播」,雖然之前早已對觀眾數量做了比隨選超出「幾十倍」的預估,但卻沒有想到,真正的數量卻是「幾百倍」,在完結篇那一天,瞬間連線數更是高達400萬。

於是,CatchPlay每週都把後台雲端伺服器容量加大,哪怕加了之後再也「回不去」了,未來得高額沿用、承擔如此大的乘載量,楊麗貞還是決定加到不能再加為止,但直到最後一週,還是負荷不了用戶數量。

但是,另一齣更令人錯愕的插曲接踵而至——盜版。《與惡》雖然在中國引發轟動,但其實在中國並沒有正版來源可觀看,果不其然,盜版問題越演越烈,在播出完結篇前夕,網上竟然就已流出完整盜版影片,雖然公視、CatchPlay、HBO Asia三者已依法追究,但楊麗貞認為這是「最令人傷心的事」。

「我們原本想公視、公視+、HBO、CatchPlay一起播會不會很亂?可是事實證明,這樣其實還是不夠,」要如何讓更多人看到優質戲劇,投資成本卻又可以回收,找到付費與免費的平衡點,是對所有內容業者一道艱鉅的考題。

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新觀影模式誕生

3 一部劇讓你決定主角生死!串流平台做到了百年好萊塢都做不到的事

《黑鏡》劇照
在影音串流時代下,我們從「被動接收」到「主動選擇」,而當這個「主動權」不斷被放大,還會有什麼有趣的新鮮事發生?當你一邊看劇,還可以一邊決定主角的生死,又是一種怎樣的體驗?

在過去10年間,電視對觀眾的意義,發生了什麼轉變?

一台擺在客廳中央的電視,過去是讓一家聚在一起的「娛樂中心」:晚上5點播《櫻桃小丸子》、7點來看《晚間新聞》、9點繼續追著某台的旗艦大戲……我們的眼球,總是隨著有線電視的節目排程打轉。「那時候民智未開,以為在電視上看到的就是全部,就已經是最好的東西。」新媒體暨影視音發展協會理事長蔡嘉駿這樣總結了那個年代。

但現在呢?只要打開App、連上Wi-Fi,在一個個影音串流平台上、想看什麼、要看多久、都由自己決定,而電視也已經和手機、平板、電腦任何裝置一樣,只是一塊螢幕跟播放載具而已。

可以說過去它們控制了觀眾;在影音串流的時代換觀眾控制一切。

新觀看——自己掌握看的節奏

不再被電視綁架,觀影內容、長度自由選擇

當串流平台能做到傳統電視做不到的事,讓觀眾的主導權越來越高,觀影形式已經發生了顛覆式的轉變,而一切的淵源,或許可以從打破規則的鼻祖Netflix說起。

「2013年我們要推出自己的原創影集《紙牌屋》,當時面臨著一個很大的抉擇,如果我們一次性把所有集數都放上去,會不會比較好?」,Netflix產品副總裁陶德.葉林(Todd Yellin)回憶起當時,觀眾總得每個禮拜追著劇情跑,一次得追上好幾個月、甚至好幾年,「大膽」的想法油然而生——不如讓觀眾自己掌握觀看的節奏,一次要看1集或3集,甚至一口氣全部追完,讓觀眾自己決定。

現今看來,這套模式毫無疑問地奏效了,但Netflix緊接著又做了第二個嘗試:大衛芬奇監製的Netflix原創成人動畫《愛,死亡和機器人》,由全球各地不同的動畫師製作共計18集不同的「重口味暗黑動畫」,即便每一集都在討論「機器人」,但動畫風格和故事都完全不同,甚至是影片時長,短至5分鐘,長至17分鐘,為的就是讓內容不一定要跟著集數「順序」來,想看哪集就看哪集。

原創成人動畫《愛,死亡和機器人》,找來全球不同的動畫師製作,每一集長度、畫風、故事都不同。
Love, Death & Robots

結局太雷別怪編劇,劇情全由自己選擇

但最有趣的,非今年1月推出的第一部互動式影集《黑鏡:潘達斯奈基》莫屬,只要點一下螢幕,就能決定主角要吃什麼、聽什麼歌、說什麼話,甚至是他的生死。

雖然互動式影集在Netflix已經不是第一次推出,早在2017年,針對小朋友推出的原創卡通上進行過市場測試,雖然證明這個方式「應該可行」,但用在成人影集上,卻比想像中複雜太多了。

葉林回憶,當把作品鎖定在人氣相當高、想像力十足的《黑鏡》系列,問題接踵而至,「應該隔幾分鐘給出一個選項?最好的問題到底應該是什麼?用電視看的人,真的願意拿起遙控器來選擇嗎?大家會喜歡嗎?我們不知道,我們沒答案。」

但帶著「冒險精神」,這一部劇在19個月後最終誕生了,一共有5種結局,但互動情節變化就超過一兆種組合,你可以5分鐘就玩完、也可以長到2小時都結束不了。葉林分享,不只是在《黑鏡》原生的英國,這一部劇在美國、韓國,甚至是印度和非洲都很受歡迎,激起網上熱烈討論。

發揮想像的空間,Netflix未來不排除將用在愛情故事中,讓觀眾選擇女主角跟誰約會,或是用在更能「身臨其境」的恐怖片裡。為了讓互動式影集現階段接觸更多的人,Netflix再推出全新互動影集《貝爾對戰荒野》,讓觀眾決定貝爺在荒野中的生死,該作品在上線28天後,已經有2,500萬人長時間地參與了劇情互動。

新生態——先上院線還是平台?

踏上不尋常的電影路,震撼好萊塢百年生態

當然,過去總在電視上觀看的影集、綜藝節目是一回事,在影院播放的電影,又是另一門學問了。回顧電影的發展已歷經了上百年,特別美國早已形成不可動撼的電影工業,但這巨大無比的好萊塢帝國,遊戲規則卻正被Netflix為首的串流平台打破。

細數Netflix推出的原創電影,在2018年就已經高達90部,無疑也靠著它們進軍奧斯卡、坎城影展,角逐在電影上的最高榮譽。

但矛盾點來了——Netflix為了訂閱制的商業模式考量,原創電影多數都只在自家平台上播放,或是採用「Netflix先行、影院後上」的方式,但由於無論是美國、法國都有「影院先上」,短則3月、長則3年才能上架到網路的規定,而Netflix「不合群」的作風成為千夫所指的對象,完全觸怒「電影大咖」們,「這將使數百家電影院在國內上下都處於危險之中。」英國電影協會這樣評論。但其中反對聲音最大的人,就是奧斯卡金獎導演史蒂芬史匹柏,他甚至想在今年4月,透過美國影藝學院修正奧斯卡參賽規則,把Netflix完全屏除在奧斯卡之外。

根據英國電影協會的數據,2018年是英國電影院近50年來「最好的一年」,入場人數達到1.77億;此外,在美國和加拿大電影院一共賣出了13億張門票,比去年增加了5%,票房收入達到了119億美元,對於觀眾而言,在電影院跟著所有人同一時間一起哭、一起笑,是不會被取代的「線下體驗」。

美國影藝學院近日通過投票決定,奧斯卡的評選規則維持現狀:一部電影必須在商業影院至少上映7天,每天至少播放3場,在這樣的「合理範圍」內,Netflix仍能調整上映策略,達到參賽資格。

踏上電影之路,2019年註定是影音串流平台與眾不同的一年。Netflix先是發行了由珊卓.布拉克主演、大手筆製作的《蒙上你的眼》,證明當影音串流平台聲量越來越高,給出的片酬也能與六大片場相媲美,越來越多好萊塢重量級人物也願意加入,發揮1+1>2的效益。

最令人振奮的是,過往在奧斯卡上,Netflix總是以紀錄片取勝,但在2019年的奧斯卡上,劇情長片《羅馬》卻獲得奧斯卡最佳影片提名,最終獲得最佳外語片、最佳導演和最佳攝影3項大獎。Netflix用實際成績說服了好萊塢,也為影音串流平台證明了一件事——星星之火,可以燎原。

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海外大玩家

4 十年如一日,Netflix如何靠一招訂閱制打造內容日不落帝國?

Netflix
要說誰是影音串流平台的「祖師爺」,絕非Netflix莫屬了。從2007年一路靠著極其簡單的「訂閱制」商業模式殺出一條血路,成為全球玩家都想效仿的對象,如今憑著1.48億的付費觀眾,從全美第一大躍升為全球第一大。

「從一開始我們就是雙螺旋,把科技和娛樂相互纏繞在一起。」這一間從1997年開始經營DVD租借的公司,在20年之後,已經成為家喻戶曉、全球最大的影音串流平台,在全球超過190個國家,擁有超過1.48億名付費會員。一路走來,Netflix的商業模式極其簡單:完全沒有廣告收入,其它業務也只是「蜻蜓點水」,幾乎全靠用戶的訂閱費來壯大規模。

從Netflix身上,大家看見了影音串流產業的縮影:誰的平台內容越豐富、越對味口,就能贏得越多的會員,說到底這是一場資本、內容、技術缺一不可的戰爭,Netflix憑藉著「好萊塢矽谷模式」,已經建立起一個內容產業的日不落帝國。

新投資重鎮在亞洲:韓國心頭肉、台灣試水溫

Netflix日前公布了2019年第一季財報:營收再度超過華爾街預期,達45.2億美元,單單這一季在全球就增加了960萬名會員,年增率高達16%,創下歷史新高,雖然成績亮眼,但要拼內容,最重要的莫非是擁有自己獨家可做出差異性的原創作品了。

在2018年,Netflix花在原創自製的金額就已經超過80億美元,今年再加碼投資超過100億美元。在內容成本不斷增大,又面臨著迪士尼、蘋果新玩家的夾擊下,Netflix的下一步會怎麼走?

Netflix大事記:自2007年成立後,2013年第一部原創劇《紙牌屋》,成為第一個獲得艾美獎提名的網路電視影集;2016年,全面進軍海外,1月在台灣上線;2017年,海外市場第一次超越美國。
數位時代製作

「我最近才問老闆,我們到底會不會開始推行廣告?他的回答是NO!」堅持「無廣告」的觀影體驗,Netflix亞洲區溝通副總裁李慧玲(Jessica Lee)間接替其創辦人兼執行長里德· 哈斯汀(Reed Hastings),再次否定了外界的猜測。

Netflix自己曾經估算過,在美國市場最多可以進入9千萬個家庭,但在今年初,美國Netflix用戶就已經逼近6千萬,成長即將面臨天花板;這也解釋為何Netflix第一季增加的新會員中,美國會員只占了18%,其他全來自於海外。

顯而易見地,此時對Netflix最重要的,無非就是全力衝刺海外市場。

根據市調機構AlphaBeta統計,到了2022年VOD(隨選視訊)服務在亞洲將擁有超過4億的付費用戶;另一方面,去年Netflix推出的亞洲內容,有超過一半的觀看時數來自非亞洲地區,事實證明亞洲內容毫無疑問可以輸出到海外,Netflix也把亞洲放在相當重要的位置,除了接連在亞洲各地成立辦公室外,也積極充實多元在地內容,包括版權和原創節目。

截至目前,Netflix已經推出了超過100個亞洲原創內容,2019年還將增添逾30個新節目。但要數誰才是Netflix的心頭肉?答案顯而易見:韓國。

2018年Netflix市值一度超越迪士尼,登頂全球市值最高的媒體公司,年底在台灣宣布與中華電信MOD合作;2019年《羅馬》入圍奧斯卡最佳影片,最終獲得最佳導演、最佳外語片、最佳攝影3項大獎,一洗「電視電影」名號,震撼好萊塢。
數位時代製作

在2018年Netflix在亞洲的第五個辦公室於韓國成立後,招募的人才全都面向「內容」,無疑是想把娛樂產業已經很成熟的韓國,打造成Netflix下一個內容重鎮。韓國綜藝外銷海外的能力毋庸置疑,Netflix也在今年1月相當高調地推出了韓國自製劇《李屍朝鮮》,被稱為Netflix在韓國史上最成功的節目,除韓國外,也有數百萬海外用戶觀看了此劇。

另一方面,Netflix將於今年第四季在台灣首度推出兩部有「台灣味」的自製劇——《罪夢者》和《極道千金》,成為Netflix進一步深耕台灣市場的重要指標,Netflix無疑想透過兩部劇在全球的反饋「試試水溫」,看看台灣的內容是否受歡迎,能量高不高?若成績不菲,不排除再加碼投資台灣。

「我們在亞洲真的才剛剛開始,希望我們能成為內容創作者有新想法時,尋找合作的第一順位」,Netflix亞洲區原創內容總監艾瑞卡·諾斯(Erika North)說道。

Netflix亞洲區原創內容總監艾瑞卡·諾斯(Erika North)。
Netflix

決策大揭密,原創命中率超高全因數據?

Netflix透露,單單一季原創劇,製作期前後就得耗時一年,一部電影需要兩年,動畫更是長達三年,面對如此高的時間成本,這間以「數據」聞名的公司,除了靠演算法幫用戶挑出最想看的內容外,究竟如何影響Netflix商業決策?一部《紙牌屋》的成功,是否全因數據而生?

「在Netflix上,內容創作就像是科學加上藝術,前者是數據和技術,後者則是內容的視角」,Erika言簡意賅的解釋:數據雖重要,但卻不是唯一。

電影票房、電視收視率……數據在影視產業中的價值已經存在許久,但當Netflix要投資一部原創劇,購買一個影視版權,一切仍回歸到「這到底是不是一個好故事」、「故事能不能夠打動人」、「製作團隊有沒有能力做好」,這些影視人所關心最根本的「感性面」問題。

另一方面,1.48億名用戶每天花費大量時間追劇累積而來的龐大數據,從前期商業利益判斷到製作期,再到上映後的行銷期都穿插導入在其中,給Netflix作為「理性面」的參考依據。

近期,Netflix首部華語原創劇問世,由張孝全、賈靜雯主演的黑道科幻片劇集《罪夢者》即將推出,受歡迎與否,可能成為Netflix是否在台加強投資的重要指標。
數位時代製作

「數據的確在我們做決定時,被拿來當成一個『支援工具』,可以詳細判斷創作團隊的想法到底可不可行、背後觀眾的TA規模究竟有多大,讓我們計算出恰當的投資金額,把風險降到最低」,Netflix原創內容副總裁Cindy Holland揭開眾人好奇的謎底。

當然,其中還是有「數據」無法掌握的例子。

在2013年11月Netflix推出了《勁爆女子監獄》,描述了各形各色的獄友,在女子監獄中服刑的百態,並有不少LGBTQ非大眾議題穿插其中,但受歡迎的程度卻完全超出Netflix預期,至今已推出了第6季。

更特別是,Netflix從背後觀眾發現,這一部劇居然在青少年圈相當受歡迎,「少女」觀眾人數更是格外的多,完全出乎原先設想。於是,數據又再次循環,驅動了新的內容策略,讓Netflix製作更多品質更好,青少年在意的主題原創節目。

全球玩家卡位,內容吸睛考題升級

即便Netflix不斷壯大,但另一項事實就在眼前——競爭者步步逼近,這一次不再是Amazon、HBO、Hulu,席捲而來的是擁有數十億台硬體基礎的蘋果,跟IP超級大亨迪士尼。

但哈斯汀還是持著慣有「一派輕鬆」的態度,認為這些新進者對 Netflix成長並不會有實質影響。其一,在美國,Netflix串流時數僅占全國總電視收看時數近10%,他認為還有很多空缺未被填滿;再者,Netflix僅占全球行動網路下載流量約2%,在其他國家及行動裝置上仍有很大的成長潛力。但不可否認的是,未來一個觀眾將訂閱多項服務的趨勢已無法阻擋,畢竟光是Netflix和Disney+上的內容,就完全不一樣。

但Netflix如今碰上了另一道難題:根據市調機構尼爾森資料顯示,在2018年Netflix最受歡迎的9部授權影集裡,7部源於NBC環球、華納媒體與迪士尼,但隨著各家都開始經營自家的影音串流服務,這些熱門版權不久後也將被收回,包括已支付1億美元才取得2019年獨家播映權《六人行》。這下Netflix靠著自己的原創內容還能怎玩,才得以維持用戶的新鮮感?

其實Netflix上每一個走紅的影集都有成為「超級IP」的潛力,Netflix似乎最近開始「動起來」了,有意為這些作品找到延續生命的方法。

從人氣相當高的《怪奇物語》開始。先是在2017年,萬聖節時推出了週邊T恤、洋裝、馬克杯、項鍊、鑰匙圈、帽子等「小型商品」;再到2018年,於新加坡環球影城推出萬聖節《怪奇物語》鬼屋;而今年更進化,宣布6月中要進軍E3電玩展推出改編遊戲。

李慧玲透露,Netflix現在確實有一個內部團隊專門研究製作消費者喜歡週邊產品,但目前還處於很初期的探索階段。

「這只是剛剛開始,我們不可能什麼都做,要先找到哪些可行、哪些不可行,我們還不是迪士尼,但等到我們找到做法,一定會成功,才能從美國把商品帶到全球。」李慧玲說道。

Netflix創辦人暨執行長里德‧海斯汀(Reed Hastings),一路帶領公司從DVD租借公司,成為全球最大的影音串流平台。
數位時代資料照片

Netflix
成立時間|1997年8月
公司規模|超過7000人
進軍市場|190國
會員人數|1.48億
代表作品|原創影集《紙牌屋》、《黑鏡》、《怪奇物語》;電影《羅馬》、《蒙上你的眼》。

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海外大玩家

5 靠AI選出鄧紫棋當主持!愛奇藝用數據抓住觀眾心,植出爆款IP蘋果園

愛奇藝
在Netflix帝國的另一端——中國,2010年問世的愛奇藝憑藉著9680萬的訂閱用戶,稱霸中國影音串流平台圈,但卻是靠著極其複雜的「蘋果園」策略步步為營。

「Netflix是走優質內容加訂閱付費的商業模式,但對愛奇藝來說,這只是基礎。」這是愛奇藝在美國納斯達克上市路前,創始人兼CEO龔宇強調的一句話。

和美國相比,中國無疑是一塊特殊的市場:內需極其龐大卻又封閉,即便在線上付費觀影的20∼35歲人口就達3億人,但連Netflix都未能「闖關成功」,而是由互聯網巨頭BAT旗下平台愛奇藝、優酷、騰訊視頻三強鼎立,分食大餅。

在2019年第一季,愛奇藝付費會員數達9,680萬,榮登中國第一大影音串流平台寶座。但成立9年來,龔宇譜繪的藍圖中離不開兩個字——生態。在他的眼中,每一個經營的業務每一個IP都是一顆蘋果:電影、節目、動漫⋯⋯進而成為一顆蘋果樹。

自從2010年成立以來,2016年愛奇藝登陸台灣,成為進軍海外首站;2018年納斯達克掛牌上市。
數位時代製作

「但現在愛奇藝業務規模太大,已經不能用蘋果樹形容我們的商業模式,而是一個蘋果園,」對於愛奇藝來說,目標從來都不是中國版的Netflix,而是中國版的迪士尼。

兩大營收核心:付費會員與廣告

若仔細探究愛奇藝經營的業務,會看的你眼花撩亂。相較Netflix的「純粹又直接」,可以說複雜數十倍,從影音為核心,再擴大到自製IP發行、IP授權、線上文學、遊戲、電商,甚至針對不同屬性的影視內容推出大大小小的獨立App,就有十來個。

但若把目光只放在「愛奇藝平台」上,它無疑在做兩種生意——付費會員和線上廣告,特別是在付費會員收入已經「超車」廣告後,愛奇藝在內容上的一舉一動,都格外引人關注。

「從愛奇藝成立一兩年後,我們已經意識到原創內容的可貴,也是我們這個行業決定勝負一個很重要的部分,所以我們開始對原創內容加大投入。」愛奇藝高級副總裁暨台灣站總經理楊鳴說道。在整個2018年,包括自製原創內容和版權購買,愛奇藝的內容投資一季比一季高,共達211億人民幣,和去年相比成長逾6成;而在這筆支出中,只有10%用在版權購買上,絕大部分都砸注在原創內容。

愛奇藝高級副總裁暨台灣站總經理楊鳴。
愛奇藝

數據決定內容成敗,AI選出鄧紫棋當主持

近年來,愛奇藝讓人印象最深刻的,無非是一檔又一檔卡司華麗、排場強大、製作規格驚人的原創節目了:《中國有嘻哈》、《熱血街舞團》、《偶像練習生》⋯⋯,但事實上,這些內容要成為「爆款」絕非偶然。

「影音串流它就是一個科技平台,在決定一個內容的成敗,更大一部分是取決於科技,」楊鳴表示,針對原創內容的產製上,愛奇藝在後台已經有一套完整的AI系統做數據分析,從而做決策判斷,近期最有名的例子,就是因「你有free style嗎?」這句話,而讓人印象深刻的《中國新說唱》。

「第一季時有3組人馬:潘瑋柏、吳亦凡、熱狗加上張震嶽。但到了第二季,我們判斷在用戶群中潘瑋柏聲勢有點弱,所以我們決定讓他這一組再加一個搭檔,鄧紫棋其實就是由我們後台AI選出來的。」

愛奇藝表示,《中國新說唱》第二季主持群中,鄧紫棋是靠AI選出來的。
《中國新說唱》

包括明星的人氣、熱度、專業度、音樂屬性、粉絲TA,透過AI統計後,鄧紫棋在當時和潘瑋柏匹配度高達90%,但消息釋出後,在所有媒體、社群網站上卻引發一片質疑,質疑鄧紫棋國語不標準、也不是HIP-POP歌手。

「結果第一集播出後,鄧紫棋是裡面最搶眼的一個,不管在微博熱搜榜,或者在話題榜上,一直都占據很長的時間,這個就是系統選出來一個很成功的例子」,楊鳴總結,AI導入讓愛奇藝贏在第一步。

另一方面,即便愛奇藝的原創節目表現搶眼,但其實原創劇的數量卻遠遠高於節目。談到近期最成功的作品,無非是觀看次數創下歷史新高的宮廷劇《延禧攻略》了,這一個「金雞母」,成為愛奇藝台灣站史上第1部點閱破億的劇集。

2018年第三季上線《延禧攻略》;2019年推出原創電影計畫,更進軍超過10個海外市場。
數位時代製作

「我們都說它是去年的神劇,非常了不起,到現在主站播放次數已經超過180億次,那這是一個什麼概念?我相信Netflix都沒有這種劇,但憑良心講,它就是一個可遇不可求的產品。」

不走套路、不拖拉,壞人一定被女主角「反擊打趴」,大快人心的宮鬥劇情,讓陸媒直指光是這一部劇,就為愛奇藝新添了1,200萬名付費會員。雖然在《延禧攻略》首播時,同時還有其他作品上架,無法明確界定這些用戶全因它而入手,但若至少有千萬名用戶因此而來,以愛奇藝在中國每月25元人民幣的月費計算,收益就達2.5億人民幣,但令人意外的是,這一個「金雞母」的「起點」卻比《中國新說唱》來的單純的多。

觀看次數創下歷史新高的宮廷劇《延禧攻略》了,成為愛奇藝台灣站史上第1部點閱破億的劇集。
愛奇藝

「我們當初的設定很簡單,它就是一個純網劇,很明確就是要給我們的核心用戶看,那就得去想,一個要給14∼35歲的人看的清宮宮鬥古裝劇,應該是怎麼樣的?」楊鳴舉例,劇情節奏就是策略之一,因為14∼35歲的觀眾耐性有限、時間也有限,因此《延禧》節奏很快、單元性很強,3到5集就是一個段落。而在中國浙江衛視極力爭取後,這一部劇也走進有線電視中。

當原創成為爆款,IP經營作法有千百種

原創內容的變現能力,無疑比授權內容更強,即便兩者都吸引著會員付費訂閱、讓廣告主買單,但前者讓平台自己掌握IP,在成為一款爆流量IP後,具有很大的商業潛力。

以《熱血街舞團》來說,已是愛奇藝史上客戶數和贊助總額,雙雙創下網路綜藝行銷史上最高紀錄的節目,包括冠名在內的10家贊助商,該節目共取得6.5億人民幣的贊助預算,現在IP也走到「線下」,已經跟vivo、Levis、CASIO、周大福等15個品牌,打造15家「熱血街舞團」線下主題店。

「這個行業就是一個生態,所以每一個環節都應該要有,藝人經紀、藝人培養,它也必須是裡面的一環」,楊鳴解釋其中的連結,例如真人秀節目《偶像練習生》,最後勝出的9個人成立名為「NINE PERCENT」男團,其巡迴演出權利跟經紀約,事實上都屬於愛奇藝;而同類型的《創造101》,自然也不在話下。

出走海外,也要「入境隨俗」

儘管已經建立如此多元的商業模式,但細數愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平台的付費會員總數就2.4億,和Netflix在美國情況相同——在「大本營」內還會成長,但速度只會越來越慢,進軍海外無疑成為下一個必經之路。

在2016年3月,愛奇藝已率先跨入台灣,獨家授權台灣歐銻銻娛樂代理營運「愛奇藝台灣站」,這是愛奇藝跨出中國的第一步。談到台灣市場的經營之道,楊鳴給出簡而有力的答案:在地化是永遠不會錯的。

「我們就內容上,台灣站跟主站做了很明顯的區隔,因為兩邊用戶的觀影喜好還是有一定的落差,我們為了台灣用戶的取向做了很大的調整,」舉例來說,台灣站跟主站內容重疊的地方,都是經由用戶觀看喜好來判斷,像是一定會受歡迎的古裝陸劇,但時裝陸劇命中率就沒這麼高;另一方面,也有主站沒有的內容,例如生根台灣、各家電視台所拍攝的台劇,楊鳴表示台灣站幾乎都有採購。

在今年5月初,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對外表示今年愛奇藝計畫將登陸至少10個不同的市場,重點仍放在華人地區。不禁讓人猜想,這個蘋果園的下一步,又會是什麼?

iQIY 愛奇藝

成立時間|2010年4月
公司規模|逾6000人
進軍市場|中國、台灣
會員人數|9,680萬
代表作品|原創節目《中國有嘻哈》、《偶像練習生》;原創劇《延禧攻略》。

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6 系統龍頭拚原創!中華電信MOD聯手Netflix,重整軍武推新品牌

唐子晴/攝影
台灣影視業者受到內憂外患夾擊,無論是系統商,還是頻道業者,又或是影音串流平台業者,在「亂世」中如何運用智慧險中求生,找到生存之道?中華電信MOD選擇與巨頭牽手。

強強聯手,總是格外引起關注。當中華電信MOD宣布,用戶可直接在平台上一鍵收看Netflix內容,就好比「全聯要和Costco共同開店」,投下產業震撼彈。

電信一哥和國際影視巨人的戀愛史,堪稱台灣影視產業2019年最大爆點,為什麼中華電信要讓外界眼中的「對手」住進家裡來,甚至連註冊新帳號、繳費都一手包辦?

「他們每年有幾十億美元投資原創內容,身為平台當然要合作!」中華電信數位匯流處副總經理高武松強調,從平台對平台的學習角度來看,Netflix在用戶介面、用戶推薦演算法的技術投入,很值得當成追逐目標,但聯手的最大「誘因」,還是因為對方有大量原創內容,能提升自家觀眾消費體驗。

數據也證明,Netflix用戶的開機率,比一般MOD用戶高了3成。
高武松表示,Netflix不只免費提供內容,也將部分訂閱費拆帳給中華電信,公司一點也不吃虧;相反地,Netflix其實不需和別人結盟,照樣能服務台灣觀眾,之所以決定和MOD結伴同行,除了強化服務體驗,主要還是被「原創華文內容」吸引。

中華電信執行副總經理兼技術長林國豐(左)、中華電信數位匯流處副總經理高武松(右)。
蔡仁譯/攝影

他強調,Netflix因為議題多元性,無法進軍中國大陸,在思考要如何掌握華文內容商機的前提下,台灣市場就成為重要的一站,「他們開始吸引觀眾,本土創作者就多了能躍上國際的機會。」

例如中華電信投資、公視製作的影集《魂囚西門》,就在Netflix平台上播映。

系統龍頭進擊,3策略搶觀眾

中華電信執行副總經理兼技術長林國豐表示,MOD用戶數達到206萬戶後,今年不會再要求爆發性成長,而是採取穩紮穩打戰略,透過6月份轉播《金曲獎》、2020東京奧運,吸引用戶觀看。另外,則要強化平台體質與穩定性,且逐步汰換老舊機上盒,提供4K畫質給消費者,讓畫面賞心悅目。

「有線電視系統侵蝕我們的固網業務,MOD就會用影音平台反擊第四台,看誰的服務做得比較好。」高武松強調。

中華電信數位匯流處協理魏惠珍補充,MOD和付費電視最大差異在於,能提供更高互動性,例如:自選觀賞頻道、分組付費、互動直播節目等。由於受限黨、政、軍條款無法自主經營頻道,未來會將合作重心擺在內容夥伴。

MOD在2004年成立,相較於初期發展跌跌撞撞,2019年第一季營收8.86億元已經能讓他們在達成單月損益兩平,開始獲利。不過從目前策略看來,身為台灣擁有最多用戶數的系統平台業者,仍然在打和第四台的焦土戰。他們又是怎麼看OTT趨勢?

「大家都知道MOD,卻不熟悉Hami Vedio,其實我們也有自己的OTT平台,只是名氣不算太響亮。」高武松透露,中華電信將逐步「打通管道」,結合Hami Vedio的體育賽事直播特色,並把MOD內容搬到各種不同載具上,未來也不排除融合兩者,推出「MOD+」概念的新品牌。

他解釋,MOD平台屬於固網電視(IPTV),和多數台灣業者簽下的版權,僅能在一處播映,所以儘管MOD也有自己的App,卻無法將內容直接放出來給觀眾,需要和內容業者重新議價,並簽訂OTT內容版權後,才有辦法做到。

MOD的這一步,關係到台灣最大的系統業者能否搖身一變,空降成OTT龍頭。

林國豐認為,OTT已經是不可逆的收看趨勢,像是3年前職棒選手陳金鋒的引退賽,中華電信就曾以4G搭配小型基地台提供多視角觀看,隨著5G即將到來,效果將會更好,「主要挑戰是克服延遲,如何讓現場觀眾有良好的即時多視角收看,不然打者揮出安打後,兩秒鐘後螢幕才傳來歡呼聲,但明明耳朵就聽到現場聲音了,感覺就會很差。」

林國豐說,透過OTT平台能讓消費者更容易聊天、互動,甚至在節目中打賞,而且年輕人已經習慣以行動載具收看內容,對中華電信來說,可以和主打大螢幕的MOD相輔相成。

目前,MOD收入主要來自平台費、VOD(包月隨選影音、單次購買)和廣告。儘管中華電信並未在財報中獨立公布數字,但強調已經有連鎖速食業者、壽險、食品傳產公司主動上門登廣告,後勢看漲。

高武松表示,MOD有了一定規模後,能更快速發展商業模式,加上未來的OTT布局,會從消費者累積的數據中,研究更精準的廣告投放機制,一步一步往前進。最大關卡,將是如何建立「新品牌」與版權挑戰。

MOD

成立時間|2004年
營運業績|206萬用戶;直播英國羽球公開賽,5天累積103萬不重複用戶。
投資作品|《魂囚西門》

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7 推新聞、做貼圖、綁資費,LINE TV全面找出潛在用戶

蔡仁譯/攝影
去年十月,LINE買下了CHOCO TV,兩班人馬正式合併一起營運全新的「LINE TV」,他們如何運用LINE的優勢,全面包圍用戶?

「這設定我給滿分。」——當你在Google搜尋「HIStory」、「PTT」兩個關鍵詞時,這是第一篇跳出來的批踢踢論壇台劇版文章。

過去CHOCO TV靠一系列的BL(Boy's Love)自製劇一路打開知名度,突破海外大軍如Netflix、愛奇藝等重圍,甚至在第53屆金鐘獎上入圍了「迷你劇集獎」。
CHOCO TV提供

過去兩年,CHOCO TV因一系列的BL(Boy's Love)自製劇一路打開知名度,甚至在第53屆金鐘獎上入圍了「迷你劇集獎」,在本土平台與Netflix、愛奇藝等境外巨頭緊張角逐拼市占的時刻,終於讓市場看到一線曙光。但就在2018年10月,一項投資在新創圈、影視圈引起不小的騷動——日本LINE Corporation與韓國母公司NAVER,砸下千萬美元投資CHOCO TV母公司巧克科技。自此之後,CHOCO TV與LINE TV正式合併,由巧克原班人馬營運全新的「LINE TV」。

整併成熟團隊,策略布局更在地

眾所皆知,LINE開始整合越來越多的服務,進一步滲透台灣人生活,但LINE TV是早在4年前就推出的服務之一。

LINE台灣董事總經理陳立人(左)、巧克科技創辦人暨LINE TV執行長劉于遜(右)。
蔡仁譯/攝影

「在選擇發展集團業務的時候,我們會去想一個消費者一天24小時、一年365天中,哪些占據比較多的時間?什麼業務更能夠創造產值?」LINE台灣董事總經理陳立人表示,台灣每一年為有線電視付費的家庭數不勝數,廣告也不曾間斷,影視的商業價值無庸置疑,因此LINE TV在眾多選擇的「排名」很靠前。

靠著LINE原生的龐大用戶基礎,以及一部部強打免費台劇,3年後,LINE TV已經交出用戶數超過500萬的成績單,但因為集團實在太大,問題與限制也逐漸浮現。

當時,LINE TV的策略要以「全球需求」制定,沒有辦法及時做出一些應對。內部人員舉例,早在2017上半年,台灣LINE TV就提出希望平台可以增加AirPlay功能,將服務放到電視上,但等總部落實時後,卻已經是2018下半年底了。

一切問題都直指,台灣無疑需要一個屬於自己、成熟的團隊來經營。於是,這一場備受矚目的「大結合」便發生了。

背後挾帶2,100萬用戶,想利用卻不簡單

「過去我常講,創業團隊比較像一個游擊隊,今天出去我沒拿人家的頭,人家就拿掉我的頭,但LINE就像正規軍,這種的運作方式跟資源,都是過去很難接觸到的。」巧克科技創辦人暨LINE TV執行長劉于遜,這樣總結合作後的日子。

LINE TV最「原生」的立基點,也是其他本土業者求之不得的優勢,無非就是LINE挾帶2,100萬龐大的月活躍用戶,但到底該怎麼利用,卻是一門令人眼花撩亂的大學問,做法有上千百種,LINE TV得找到每一個服務背後的「潛在價值」,來觸及不同的族群。

像是大家最熟悉不過的貼圖,在戲劇宣傳時期提供下載,LINE TV在知道下載貼圖的用戶輪廓後,從而分析對這一款IP感興趣的人,未來也為IP多元經營和版權購買決策,添加一份參考依據。此外,針對LINE的另一項服務——LINE Mobile,其特色正是「4G終身吃飽」低資費套餐,背後族群不意外地正是30歲以下的年輕人,LINE TV未來也計畫推出合理的「加值綁約套餐」。

值得一提的是,在兩個App合併後,LINE TV目前用戶輪廓無疑更廣,面對此局,劉于遜對於內容的策略卻依舊保持不變,每年將持續推出4∼6部新自製劇,其成本已經可以和電視台媲美,不再只是被當作「網路劇」看待。此外,正準備大力發展訂閱制的LINE TV,也努力經營線下活動、周邊商品,全力衝刺付費會員。

「以台灣來看,我們就是全台最大的影音串流平台,我們的用戶總數已經跟台灣愛奇藝一樣多。」

數位時代製作

LINE TV

成立時間|2015年4月(台灣)
營運業績|台灣月活耀用戶已達350萬。
進軍市場|台灣、泰國

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8 聽歌數據成選劇指標!KKTV擁有串流DNA,建立一站式娛樂服務

數位時代資料照片
2018年KKBOX整合旗下各服務會員,變成一個統一的「KKBOX Prime」,而其背後的意義是他們為KKTV找到了一條仰賴KKBOX、相輔相成的經營之道。

如果說每一間公司都有DNA,那對KKBOX而言,無疑就是「串流」了,在2005年就上線的KKBOX,早已是台灣人心中最早的「音樂串流」代表。然而,在11年後,KKBOX從音樂進開始軍到下一個娛樂領域——影視,有著串流的技術底子和娛樂內容打交道的經驗,一切似乎都是「渾然天成」。

但是,歷經兩年廝殺後,KKBOX做出了一個重大決策:2018年7月,KKBOX、KKTV、KKLIVE、KK選物會員,整合成一個統一的會員服務「KKBOX Prime」。看似只是會員「融合」了,但背後的意義卻是,KKTV在影音串流這一場混戰中,找到仰賴KKBOX、相輔相成的經營之道。

砸大錢、搶獨家已是死路

即便從過去到現在,影音串流無疑都是一場「內容競賽」,但KKBOX總裁李明哲回憶起當時愛奇藝、Netflix在2016年相繼進駐台灣後,市場更像是一場誰的錢多、誰就勝出的比賽,所有的業者都得花大錢搶大型獨家劇,再靠這一部劇來搶付費用戶。

「當你拿到了這一部獨家劇,下一部可能又在別人家,用戶就會一直跳來跳去,對於一個訂閱服務來說最重要的指標——退出率跟留存率,這些數字就很不好看。」

李明哲當下已經意識到,這樣的消耗根本不是長久之計,與其讓內容「大又廣」,倒不如做的「專又深」,但要怎麼挖掘用戶更精準的需求?KKBOX Prime就是最好的解決方案。

KKBOX總裁李明哲。
蔡仁譯/攝影

「以Amazon(亞馬遜)來說,在美國就是想要全方位的占據你所有的時間,不管你是想購物,還是想追劇,他都盡可能填滿你所有的需求。」,李明哲借鏡到KKBOX Prime,從KKBOX的角度來說,從一個單純音樂串流服務,開始同步有KKTV、KKLIVE、KK選物這些功能,成為全面占據娛樂時間的一站式服務,正好可以和競爭對手Spotify、Apple Music作出市場區隔。

另一方面,KKTV最大的收穫是用戶來源,終於可以不用只靠錢砸出來的獨家版權內容。

KKBOX聽歌數據,成為選劇指標

但更重要的是,在用戶「大融合」後,「音樂」和「影視」交叉比對的會員數據成為一項新資源,開始影響到KKTV的商業決策。

KKBOX本來就已經在日本幫KDDI經營串流影音,可以比台灣更「早一步」洞察日本受歡迎的內容,因此向來以日劇為主打的KKTV,選劇往往命中率很高。像是近年紅翻天的日劇《月薪嬌妻》、《法醫女王》、《無法成為野獸的我們》,都由KKTV拿下獨家版權,在PTT日劇版引起熱議。但除了延續日劇優勢外,要怎麼走出獨特的下一步?李明哲聚焦在下一個大方向——動漫。

日劇《月薪嬌妻》劇照。
日劇《月薪嬌妻》劇照

「為什麼想做動漫?很簡單,除了會員合併後,KKTV男生用戶比例升到將近五成,再一個是KKBOX的動畫歌曲是很強的,我們發現動畫歌曲一直都占有一定的比重,所以就先『試試水溫』推動畫看看,結果真的有不錯的成果,所以我們就加碼這一塊。」雖然主流劇還是大宗口味,但他認為,得去挖掘用戶非主流劇的其他需求,在內容上想辦法塑造優勢才是下一步,因為李明哲相信跟聽歌一樣,追劇最終會走向分眾、多元的局面。

「我們未來會引進台灣可能沒有那麼紅,甚至沒有聽過的節目,同時,配合做自製內容,像是KKBOX的風雲榜、音樂速爆,上架到KKTV,這樣就會雙管齊下。」

李明哲細數KKBOX Prime上線後的成績:與KKBOX相比,KKBOX Prime的退租率幾乎低了一半;至於KKTV在Prime會員加入後,月活躍用戶為原來的3倍。「你多了一個東西可以用就更不願意退出,這很合理。」

數位時代製作

KKTV
成立時間|2016年7月
營運業績|會員總人數達300萬,App下載逾350萬次。
進軍市場|台灣

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